“美妆 音乐”品牌跨界营销策略研究——以毛戈平为例.pdf

老字号品牌营销品牌与营销152023 年 9 月（上）杨唯敏/四川工商学院（眉山 620000）杨唯敏“美妆+音乐”品牌跨界营销策略研究以毛戈平为例摘要：在传统文化复兴的浪潮下，诸多国货品牌借力“老字号”“怀旧”等关键词的产品迭代和营销整合重新焕活，诠释东方故事。国潮美妆品牌毛戈平也找到了品牌传播的切入口，在“乐出色悦有 Young”的品牌主张下，为契合与当代青年有共鸣的音乐形式、潮流文化、传统艺术等，几度携手草莓音乐节，为时尚美妆赋能潮流音乐，紧密连接以 Z 世代为代表的年轻消费群体。二者的品牌跨界营销策略引领了国货美妆的新风尚并具有可借鉴的意义。关键词：跨界；营销策略；毛戈平；草莓音乐节一、品牌跨界营销“跨界”就是将某个或多个行业自身资源的某一属性转化到另一与之相互矛盾、对立的属性的运作，从而整合成一个更为完整的独立个体。但它不等同于转型，事物主体保持不变，只是事物的某一属性归类发生变化。在流量为王的时代下，面临市场激烈竞争的压力，如今的“品牌跨界营销”更深层的意义在于通过这种不断的资源共享、信息流通来改变原有特性单一的传统营销模式，增强品牌的整体影响力及穿透力，实现品牌与消费者间的融合，从而催生出更多发展劲势的经济效益。二、流量红利背景下创新营销模式崛起面临当前流量红利见顶的大环境，我们可以发现，在复杂的互联网媒体格局下由于新技术的不断更迭植入，普通大众的生活方式日益品质化、多元化、细分化，人们的消费需求空间逐步扩大，特别伴随 Z 世代消费主体的崛起，催生出更加时尚新潮、思想前卫、新鲜猎奇的消费观念，市场需求的变化牵动着商品的诞生，而传统的营销思维模式很难适应社会的变迁，边际效益不断下降，这时候现有的市场空缺，为品牌的未来发展带来了机遇与挑战。因此在信息丰富的环境下，如何创新营销模式，迅速抢夺目标用户的注意力，摸清品牌未来突围的捷径方向，提高品牌的知名度和忠实度，成为品牌方亟待解决的问题。国货美妆品牌毛戈平也看到这样的发展趋势，为抓住新生代主流消费群体，抢先占位，广告宣传紧扣“时尚”二字，通过创新品牌已有的营销模式，采取跨界营销，携手草莓音乐节，深入年轻群体，以吸引年轻消费群体的关注，并借此打破消费者对毛戈平品牌的刻板印象。我们可以看到，这一跨界营销策略已不同往日，而似乎掌握着“流量密码”，迅速得到了市场的认可，对此，探讨毛戈平的创新营销模式对于国货美妆的发展有重要的参考价值。三、毛戈平与草莓音乐节合作分析（一）叠加双方市场关注度和吸引力毛戈平老师早在 1994 年就凭借古装剧武则天的妆容一战成名，近几年来，他凭借早期为素人打造妆容的短视频再度翻红，“换头大师”“国产美妆鼻祖”等标签与之绑定在一起，受到热衷于彩妆的年轻消费群体的追捧。同时，随着国潮崛起，作为长期雄踞国内美妆行业头部的品牌，毛戈平无疑有着相对扎实的用户基础和丰富的 IP 阵容，然而毛戈平在国际品牌线下的正面战场中没能成为赢家，年轻消费群体只不过好奇他的化妆技术，而非他在过去几十年里力推的化妆产品。毛戈平品牌进入平稳发展阶段时，曝光逐渐减少，用户群体的扩大也会进入瓶颈期。因此，毛戈平与草莓音乐节之间的品牌合作，可以充分整合资源，相互借力，提高话题热度，开拓美妆与音乐节行业的融合创新，产生更多的目标群体关注，使双方获益。（二）丰富品牌和产品的调性与形象品牌调性是基于毛戈平品牌的外在形象为大众留下的市场印象而谈的，毛戈平的品牌调性是时尚东方、大师、专业。作为一个新兴品牌，毛戈平强调用其创新性和前瞻性来展现品牌形象。通过与草莓音乐节的跨界营销，毛戈平能够将自身美妆时尚和艺术元素融入草莓音乐节的氛围中，进一步增强品牌形象的时尚性与前 卫感。通过宣传推广渠道，毛戈平推出品牌特别款新品，也适当刷新以往在消费群体中的固有印象，以颠覆性的服务及优质的产品来展现自己的独特性，与其他品牌相区别，创造出让年轻消费者产生共鸣的品牌形象元素，优化客户体验，满足年轻受众对个性化、新鲜感等的消费需求，进一步丰富品牌的产品线，提升产品的吸引力和市场竞争力。四、毛戈平与草莓音乐节跨界营销方式探究（一）建立“美妆+音乐”的跨界营销新模式毛戈平美妆作为国内彩妆潮流的风向标，凭借专业的化妆技术指导、高品质的产品质量追求、独有的时尚创新理念，为消费群体提供趣味新潮的体验感，触达年轻消费群体。但毛戈平不满足于常规，力求寻找跨界合老字号品牌营销品牌与营销162023 年 9 月（上）作，在年轻消费群体中掀起一股热潮。基于这样的理念，毛戈平似乎看到了与草莓音乐节品牌之间的共通性，与之建立了相对稳定的跨界营销合作关系。近年来，嘻哈、摇滚等音乐综艺纷纷爆火，音乐节的浪潮也随之再次兴盛起来，成为年轻群体热烈追捧的娱乐方式之一。草莓音乐节作为国内具有较强影响力的音乐节品牌，它多元化的独立音乐满足了不同类型受众群体的喜好及需要，聚集他们共同参与。作为社会群体成员中的受众，他们分属于不同的社会属性，有不同的成长背景，对于偏好的选择等也是各不相同的，这也意味着受众也更年轻、宽泛，从文艺青年到热血的忠实乐迷，再到白领上班族这些人群占领了草莓音乐节的主要目标人群。这一点，与毛戈平美妆品牌的受众理念是相契合的。另外，毛戈平的品牌营销基本告别了单纯追求功能、技术诉求的时代，而逐步升级为精神、心理诉求，采用音乐及娱乐营销的方式则能更好地助推这一目标的实现。草莓音乐节的临场感为乐迷带来沉浸式的体验，随着音乐的浪潮此起彼伏，乐迷可以暂时卸下生活的伪装与疲惫，尽情肆意地展示自我，与不曾相识的人相聚，一起律动、欢呼，为喜爱的同一歌手、乐队而产生共鸣，共同感受音乐营造的氛围感与气息。草莓音乐节这种触动心弦、舒缓身心的方式，本身就是一种良好的宣传载体。加之，草莓音乐节倡导“反叛和创新”精神，这与毛戈平的理念是不谋而合的，它体现了新青年的生活态度和对生活方式的价值观念。毛戈平通过携手热点 IP，建立“美妆+音乐”的跨界营销新形式，加深消费者印象，力图实现品牌势能最大化。（二）打造“摇滚+国潮”的音乐节妆容体验音乐节作为时尚潮流领地之一，体现着年轻人的生活态度，加之火热的偶像养成类及摇滚乐的综艺大受年轻消费群体的喜爱，毛戈平抓住了这一痛点，携手草莓音乐节在现场搭建时尚美妆展台，它秉持独有的“光影美学”理念，根据乐迷不同的面部特征、肤质与肤色等为其现场定制专属的千禧辣妹妆、爵士复古妆、新式国风妆、朋克摇滚妆、清新夏日妆彰显东方妆容之美。搭配音乐节专属妆容，毛戈平美妆还为乐迷推出彩辫造型设计的活动，彩色色条与妆容交相呼应，营造出更具冲突感、梦幻感和新奇感的用户体验，以互动玩法增强现场感。毛戈平美妆既植根于中华古典传统，又汲取当下摇滚充满张力与冲击力的氛围，融合碰撞出一种新式的充满浪漫主义的国潮妆容文化。伴随“毛戈平换头术”“给毛戈平老师交作业”的热点话题频频出现在大众视野，这样的现场亲身体验活动无疑是极具吸引力的。在人们越来越不耐心于被说教的今天，其也会在潜移默化中引导受众对品牌的理解。（三）融合“线上+线下”渠道的跨界营销伴随 O2O 模式的发展，线下商务的机会与线上互联网密不可分。毛戈平不仅越来越重视互联网店铺的经营与宣传，还愿意以更为年轻化的跨界热点 IP 营销方式提高线下受众群体的体验价值，瞄准线上与线下渠道中的年轻受众，利用互联网和数字技术的力量，将网络媒体的用户及现实生活的年轻消费群体作为目标受众，拓宽市场。毛戈平通过携手草莓音乐节，采取线上社交媒体、直播等方式将活动内容传播至全球范围，而线下渠道则主要通过音乐节舞台上的视听冲击力和艺术性体验吸引实体参与。毛戈平借力草莓音乐节音乐人的精彩演出、舞台灯光、宣传渠道等，以直观、互动性强的方式与年轻消费群体之间建立联系，尽可能在沉浸式的体验中展现更具视觉张力和时尚性的品牌元素，突出品牌理念和产品特色等，并及时捕捉受众的需求及喜好，了解受众的反馈与想法。同时，线上平台与更多的观众分享，提高品牌影响力及曝光度，实现品牌营销目标。毛戈平利用“线上+线下”渠道的跨界营销，将美妆与音乐两个不同领域的品牌结合在一起，融合了数字化技术和实体活动的优势，也为受众带来独特的多元化体验和价值。（四）搭建“视觉+听觉”的多元化跨界营销平台毛戈平美妆携手草莓音乐节采用大胆吸睛的孟菲斯风格、霓虹灯装置、背景墙和自带美颜的灯光等打造的毛戈平美妆“快闪体验区”，以时尚化的沉浸式装置营造了年轻、活力、潮流的氛围，快速调动消费群体的感官，成为吸引众多御姐萌妹打卡拍照的网红地点。该互动体验既加深了受众对于毛戈平品牌的切身体验，也迎合了人们的分享欲，每个消费者便也成为品牌的“代言人”，为品牌传播力的增强提供了可能。在草莓音乐节的现场，嘻哈、民谣等风格的音乐将视觉与听觉的感官体验完美融合，毛戈平美妆也以视觉色彩创意、潮流妆容定制来呼应震撼节奏中乐迷内心热烈而躁动的青春，让乐迷拥有更全面、更有质感的体验。同时，霓虹灯下，舞台布置、场景营造等要素的加持，狂欢盛宴更点燃了全场激情。“美妆+音乐”创造的反差巩固强化了毛戈平品牌 IP，在品牌之间的联动中产生更具张力的影响，实现双方的共赢。（五）形成“新媒体+新渠道+新产品”的新消费方式抖音、微博、小红书、朋友圈等新媒体，作为品牌老字号品牌营销品牌与营销172023 年 9 月（上）宣传的渠道，组合了毛戈平品牌的产品、营销、宣传、服务等内容，满足了毛戈平的市场宣传需要。但随着时代的开放、物质层面需求得到满足，消费群体开始追求个性化的产品及服务，其需求也逐步精细化，不同的宣传平台为毛戈平吸引的是不同的品牌受众。因此，面对这些不同的受众群体、同类美妆产品的激烈竞争，毛戈平的这场跨界营销，并不只是媒介的投放或者账号的发布，需要考虑如何整合资源，优化升级，快速打开新局面。而毛戈平本身的产品渠道及力量是有限的，需要寻求更新的渠道来占领市场。通过携手草莓音乐节，开展跨界合作，毛戈平品牌形成新的渠道，补足短板，以时间短、速度快、内容新等特色，不断出现在大众面前。与草莓音乐节建立的跨界营销，其价值体现在为毛戈平线下营销的渠道铺设更多产品运输的通路，开拓更广泛的年轻市场。这种跨界营销，实际上是承担了毛戈平品牌产品分销功能的渠道，通过这个渠道，毛戈平借势推出自己“气韵东方”系列新品和妆前防晒隔离乳、粉底霜。这类美妆产品由于抓住了消费群体防晒的痛点，并满足了目标受众嗨玩一整天也能保持完美妆容的需求而受到青睐与认可，由此可加深消费群体对毛戈平的品牌印象。对于毛戈平美妆新产品尤其是爆火产品的推出，除了注重外观、质量、质地、气味、服务等方面外，关键的还在于受众群体的不同心理需求和反应。毕竟，符合用户需求的产品，才能真正立足市场，赢得未来。五、毛戈平与草莓音乐节跨界营销的优势 和挑战（一）毛戈平与草莓音乐节跨界营销的优势毛戈平注重年轻人的时尚潮流，它与草莓音乐节的跨界营销是一种比较新的营销策略，为毛戈平提供新的营销模式与创意，使品牌拥有更强的市场竞争力，也为美妆行业的营销模式带来新思路和一定的借鉴价值，实现了美妆与音乐领域品牌之间的相互映衬与诠释，为受众带来全新的视听体验和文化体验，提高了品牌的知名度与影响力，增强品牌双方受众群体对品牌内核的认同，从而扩大品牌的受众群体。同时，毛戈平借助草莓音乐节这种艺术文化与时尚内涵活动的优势，举办与草莓音乐节主题和氛围相契合的现场互动及社交媒体推广等活动，使双方文化融合碰撞，不断丰富艺术、文化核心与内涵，突破圈内创意传播，进一步提升了其品牌曝光度和美誉度，实现共同的营销目标。（二）毛戈平与草莓音乐节跨界营销的挑战毛戈平与草莓音乐节的跨界营销属于两个不同领域的品牌结合，因此，在跨界营销的过程中，需要找到适合两者发展的平衡点，才能更好地吸引受众并满足受众的需求，以确保品牌形象的融合不会引起受众的认知冲突。此外，毛戈平与草莓音乐节代表着不同的文化背景与价值观，二者的跨界营销需要克服可能存在的文化差异及传播障碍，这需要创造出能引起受众共鸣的合作内容，同时考虑不同文化背景下的表达方式与语境进行营销传播。另外，毛戈平与草莓音乐节的跨界合作需要双方投入更多的人力、物力、财力和时间等资源，包括场地租赁、演出设备、人员安排、营销推广等。结语毛戈平与草莓音乐节的跨界营销合作展现了美妆与音乐品牌之间的共鸣，目标受众也有一定程度的重叠，基于这种契合，双方能够共同吸引目标受众的注意，建立跨界合作的关系。毛戈平通过品牌与目标受众的贴合、创意艺术的突出、多渠道宣传与推广及用户参与互动等，在实现了品牌的多重目标选择的同时，也为品牌增添了独特的艺术价值，提升了品牌知名度和影响力，加强品牌与用户之间的情感连接。但是，尽管毛戈平与草莓音乐节的跨界营销合作取得了一定的成功，但在整体形象与品牌理念上可能存在一定的差异，更深入的合作还需细分市场定位，在创意及艺术性方面还需增强与草莓音乐节之间的合作效果，才能更有助于品牌提高曝光度和影响力。参考文献：1 倪艺.手游与美妆品牌 IP 跨界营销策略思考：以“王者荣耀限量联名口红”为例 J.传媒论坛，2020，3（21）：143-144.2 李雪菲.移动互联网时代美妆品牌跨界营销传播研究 D.南京：南京师范大学，2020.3 张妍妍，张鹏.“国潮”视域下 IP 跨界营销现状研究：基于社会网络分析 J.上海管理科学，2022，44（6）：31-38.4 蔡桐青.毛戈平个人 IP 品牌化推广策略研究J.今日财富（中国知识产权），2021（8）：105-106.5 朱童.音乐节品牌营销路径研究 D.济南：山东大学，2021.6 叶小乐.“互联网+”背景下品牌跨界合作的传播实践思考：以网易云音乐为例 J.声屏世界，2019（2）：47-49.作者简介：杨唯敏，女，汉族，1995 年生，四川成都市人，硕士，艺术设计研究生，助教，研究方向：跨界营销。