市场营销学一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,、了解市场营销学的研究对象、内容、方法。,2,、掌握市场营销的概念。，了解市场营销观念的演变过程。,3,、熟练掌握现代市场营销观念的内容及运用。,4,、掌握传统经营观念与现代营销观念的区别。,学习目标及考试大纲（,2011,年）,第一章 市场营销概述,1,市场营销就是在不断变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。,第一节,市场营销学及其研究对象,一、市场营销及其相关概念,（一）市场营销的涵义,2,第一节,市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,1,、需要、欲望、需求,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。,欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。,需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。,（二）市场营销的相关概念,3,第一节,市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,2,、产品,任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。包括有形的实体、无形的服务和人物、地点、组织、事件、活动及观念。,（二）市场营销的相关概念,4,第一节,市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,3,、效用和价值,效用：是指产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。,价值：就是消费者的付出（金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本）与所得（感官利益和情感利益）之间的比率。,5,第一节,市场营销学的产生和发展,一、市场营销及其相关概念,（二）市场营销的相关概念,4,、交换和交易,交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。,5,、市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。,6,案例,市场营销创造需求,美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：,“,这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。,”,接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：,“,这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。,”,鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在,3,年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款,30%,的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。,第一节,市场营销学的产生和发展,7,第一节,市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的产生和发展,形成,阶段,应用,阶段,变革,阶段,现代化,阶段,19,世纪末,20,世纪初产生于当时商品经济发达的美国,8,第一节,市场营销学的产生和发展,（一）形成阶段（,19,世纪末至,20,世纪,20,年代）,1,、,1902,年美国一些大学正式设置市场营销课程,2,、,1912,年第一本以,Marketing,命名的教科书问世于美国的哈佛大学。被称为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,3,、实质是“推销学”与“广告学”，且研究局限于大学,9,第一节,市场营销学的产生和发展,（二）应用阶段（,20,世纪,20,年代至,40,年代末）,1,、背景：,1929-1933,年资本主义国家经济危机。,2,、市场营销的研究从大学的讲坛走向社会，理论开始与实践相结合。,3,、研究重点仍局限于推销和广告宣传。只是规模和范围更大、更广。,10,第一节,市场营销学的产生和发展,（三）变革阶段（,20,世纪,50,年代至,70,年代）,1,、背景：第二次世界大战后，军事工业转向民用，第三次科技革命不断深入劳动生产率大幅度提高，社会产品急剧增加。（供过于求）,2,、市场营销活动转变为以消费者的需求为中心。,3,、“销售革命”。与资本主义工业革命相提并论。,4,、突破流通领域,11,第一节,市场营销学的产生和发展,（四）现代化阶段（,20,世纪,70,年代至今）,1,、市场营销的基本理论、学科体系、传播领域等都有了重大发展。,2,、引进了现代科学技术理论的新成果。,3,、提出了“大市场营销”、“定制营销”、“网络营销”等新观念。,4,、现代市场营销学：是企业经营实践一般经验的概括和总结，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理论基础之上的应用科学，是一门系统地研究市场营销活动规律与策略手段的应用经济学科，是商品经济发展到一定阶段的产物。,12,第一节,市场营销学的产生和发展,三、市场营销学研究的对象和主要内容,研究对象,是研究市场营销活动及其运行规律的科学。,是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。,13,第一节,市场营销学的产生和发展,四、市场营销学研究的对象和主要内容,研究内容,营销原理、营销实务和营销管理,1,、市场营销的基础理论、基本概念,2,、环境与市场分析,3,、市场营销策略,4,、营销管理与控制,5,、国际市场营销,14,第二节,市场营销观念,一、市场营销观念的演变,市场营销观念：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,15,第二节,市场营销观念,一、市场营销观念的演变,营销观念演变,内 容,典型特征,1,、生产观念,（古老）,是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动,（以量取胜）,我们能生产什么，就卖什么,2,、产品观念,（古老）,是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销,（以质取胜、以廉取胜）,有什么产品就卖什么,3,、推销观念,市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品,我们卖什么，就设法让人们买什么,4,、市场营销观念,以市场需要为中心组织企业的营销活动,生产我们能卖出去的产品,5,、社会市场营销观念,企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益,符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营,16,案例,第二节,市场营销观念,三株公司,1994,年，,“,三株,”,莺啼初试，销售额达,1.25,亿元，,1995,年猛增到,23,亿元，,1996,年则达到惊人的,80,亿元，支撑这个销售奇迹的是,“,三株,”,惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了,600,个子公司，吸纳了,15,万销售人员，,“,三株,”,的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。,最近几年，,“,三株,”,销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与,“,三株,”,狭隘的推销观念有关。,“,三株,”,只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,17,2,、三株公司失败的原因是什么？,第二节,市场营销观念,1,、三株公司奉行的是什么营销观念？,18,2025/3/13 周四,19,第二节,市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,20,第二节,市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,21,第二节,市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,观念类型,起点,中 心,手 段,目标（终点）,传统营销观念,产品,现有产品,增加生产或加强推销宣传,通过扩大销售获利,现代营销观念,市场,消费者需求,整体营销活动,通过满足顾客需求获利,22,第二节,市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,现代市场营销观的要点,第一、顾客至上，把争取顾客作为企业的最高目标；,第二、为了满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略；,第三、满足消费需求，增进社会福利，企业获取利润；,23,第二节,市场营销观念,三、现代营销观念的,种 类,内 容,整体营销,一方面是指企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标与营销部门协调配合，为争取顾客发挥其应有的作用。,另一方面是指协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和平共处服务，同时注意保持企业所有的营销努力在时间上和空间上协调一致。,服务营销,1、核心理念是顾客的满意和忠诚。通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。,2、全新定义的营销组合：4PS+3RS 3RS是指顾客保留、相关销售、顾客推荐,新发展,24,第二节,市场营销观念,三、现代营销观念的,种 类,内 容,绿色营销,（新概念）代表了以可持续发展为指导思想、照顾生态层面的新营销方式和操作方法。,（12个过程）,文化营销,1、文化营销是有意识地通过发现甄别、培养或创造某种核心价值观念，实现企业经营目标的一种营销方式。,2、企业在实施文化营销过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。,新发展,25,第二节,市场营销观念,三、现代营销观念的,种 类,内 容,大市场营销,1、菲利浦,科特勒于1984年提出。,2、内容：4PS+2PS,3、2PS是指政治力量和公共关系策略,直复营销,1、指企业以赢利为目的，采用个性化的沟通手段，向潜在顾客介绍、展示商品，并促成潜在顾客购买商品而进行的一系列营销活动。,2、形式：传统的方式：直接邮寄、目录销售、上门推销；,现代方式：电话营销、电视营销、其他媒体营销。,新发展,26,第二节,市场营销观念,三、现代营销观念的,种 类,内 容,网络营销,网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。,网络营销的特性：P14,定制营销,定制营销是个别营销或一对一营销，就是企业运用个性化的营销策略来满足不同顾客的不同需求。,如“量体裁衣”，不仅用于汽车、服装等有形产品，也可用于无形产品（如金融咨询，信息服务）。,被美国营销学家科特勒誉为21世纪市场营销的最新领域。,新发展,27,历年高考回顾,第一章,06,年国际商务高考题（,9,分）,34,、市场营销的出发点是人类的需要和,_,。,35,、从,_,观念到,_,观念，是企业经营观念的一次深刻变革，是一次根本性的转变。,42,、,1912,年，第一本以,Marketing,命名的教课书问世于下列哪个国家（）,A,、英国,B,、法国,C,、日本,D,、美国,52,、以消费者为中心的营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念（）,28,历年高考回顾,07,年国际商务高考题（,21,分）,35,市场营销的实质就是不断开发,的需求，并努力满足消费者的这种需求。（,2,分）,51,现代营销观认为：企业要通过推销努力，尽量满足顾客需要，让顾客满意，并获得理想的利润。（,1,分 ）,61,价值（与市场营销相关的概念,3,分）,68,美国,钟表公司在,20,世纪,50,年代以前一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，其产品技术精湛、质量最优，并通过著名珠宝商店、大百货公司等分销网络分销产品。,1958,年之前公司的销售额始终呈上升趋势，但此后由于许多消费者开始追求经济、方便、美观的手表，并喜欢到廉价商店购买，而其他公司纷纷推出相应的产品并通过大众化渠道销售，致使自己的销售额和市场占有率下降。,分析问题：（,1,）该公司坚持的是什么营销观念？（,3,分）,（,2,）分析该公司手表的销售额和市场占有率下降的原因。（,6,分）,（,3,）当时该公司应树立什么营销观念，采取哪些营销对策？（,6,分）,29,07,年市场营销专业高考题,（,16,分）,1,社会市场营销观念认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要，还应考虑到,和,的长远利益。,8,“顾客就是上帝”，这句口号所体现的营销观念是 （）,A,产品观念,B,社会营销观念,C,市场营销观念,D,推销观念,18,当人们具有购买能力且愿意购买某种特定产品时，欲望就变成了需求。（）,34,简述新旧营销观念之间的区别和现代营销观念的要点。（,11,分）,30,历年高考回顾,08,年国际商务高考题,（,8,分）,35,导致“市场营销近视症”的观念是（）,A,生产观念,B,产品观念,C,推销观念,D,市场营销观念,36,菲利浦,科特勒于,1984,年提出了（）,A,整体营销,B,服务营销,C,文化营销,D,大市场营销,50,任何能够满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（）,31,历年高考回顾,08,年市场营销高考题,（,8,分）,1,导致“市场营销近视症”的观念是（）,A,生产观念,B,产品观念,C,推销观念,D,市场营销观念,2,菲利浦,科特勒于,1984,年提出了（）,A,整体营销,B,服务营销,C,文化营销,D,大市场营销,16,任何能够满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（）,32,历年高考回顾,09,年国际商务高考题,（,5,分）,11,（,3,分）市场营销观念产生和流行的客观条件是（）,A,产品供不应求,B,产品供过于求,C,环境污染严重,D,产品质量高,50,（,2,分）市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（）,33,历年高考回顾,10,年国际商务高考题,（,2,分）,31,强调“以质取胜”、“以廉取胜”的观念是,A,生产观念,B,产品观念,C,推销观念,D,市场营销观念,34,历年高考回顾,2011,年国际商务高考题,（,11,分）,31,市场营销学的研究对象是站在卖方的角度，研究在,市场条件下，企业如何提供产品，满足消费者需求。,(),A,卖方,B,买方,C,垄断,D,寡头,34,“理性消费，注重生态”、“兼顾企业、顾客和社会的整体利益”的营销观念属于,(),A,整体营销观念,B,服务营销观念,C,文化营销观念,D,社会市场营销观念,80,市场营销就是推销，就是把产品推出去。,(),81,满足同一需求的欲望可能不一样。,(),90,效用,35,精诚合作 共创辉煌,谢谢,!,濮阳县职业技术学校,张传锋,36,2025/3/13 周四,37,