2024年中国产业出海发展研究报告.pdf

36KR RESEARCH2024年中国产业出海发展研究报告拓展目的地边界，出海加速产业动能释放36氪研究院2024.09236Kr-2023-2024年中国产业出海发展研究报告数字技术提高自身竞争力叠加部分海外市场需求仍有较大发掘空间，中国企业实现加速出海。AI、区块链、物联网等数字技术赋能企业从出海前调研到出海过程中的制造、配送、营销等业务全流程，提高企业出海效率。同时，发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家仍存在未被发掘的消费需求，为中国企业出海提供广阔消费空间和更高的利润空间，加速中国企业走出去。随着中国企业逐渐建立自身竞争优势，已形成较为完善的出海生态，参与者包括全球化出海品牌及其上下游各类服务供应商。目前，中国出海企业已从发展成熟的游戏、制造业、电商等领域向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展，并主要选择海外并购、投资自建和供应商合作三种出海路径。各类服务供应商则为出海企业提供营销、技术、支付等支持。未来，面对经济、法律和文化差异、供应链稳定、人才管理等挑战，中国出海企业将从新技术、新产品、新管理等方面提升自身护城河，加速出海寻找新增量。中国出海企业应积极将AI等数字技术与自身产业相结合，提高数字化能力，变革生产效率的同时，针对出海目的地市场的文化和法规进行本土化运营，将国内的产品/服务和管理模式进行针对性改造。报告摘要过往研究报告案例分析公司136Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告（2024.01）36Kr-2024年中国低空经济发展指数报告（2024.09）36Kr-中国中小企业数字化转型报告2024（2024.06）Stripe金融基础设施平台公司拼多多Temu跨境电商出海企业比亚迪新能源汽车出海企业万兴科技AI应用出海企业中国产业出海发展概况驱动力分析出海产业生态分析01Stripe拼多多Temu比亚迪万兴科技出海趋势及发展建议出海总结挑战分析新机遇展望04中国企业出海典型案例分析03中国重点产业出海现状新能源汽车AI应用医疗器械跨境电商游戏营销服务金融支付SaaS服务02目录 驱动力分析 出海产业生态分析中国产业出海发展概况0151.1.1 发展驱动力-技术端从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国企业出海AI、区块链、物联网等数字技术帮助中国出海企业从出海前到出海后，全链路解决其在海外拓展时面临的各类挑战并建立自身竞争优势，从而实现出海业务的快速拓展。在出海前，数据挖掘、深度学习和机器学习算法可分析、处理海量消费者在线行为、社媒评论、互动数据并由此预测海外市场未来变化趋势，帮助企业更准确地选择其出海产品及目的地。在出海后，一方面，数字技术赋能供应链管理，提高其整体响应速度和灵活性，实现中国制造出海从量到智，最后到品牌的转变。跨境供应链所涉及的环节相对更多、链条更长，地区、文化不同易导致协同困难等问题。各类数字技术则推动供应链实现智能物联升级，提高其生产效率及弹性。例如，5G、物联网等技术实现了从各地供应商产能到分销商库存的碎片化数据采集，区块链技术提高了全链路信息共享和数据安全水平，多智能体强化学习、数字孪生等技术则实现系统从海量异构数据中的自主学习，当全球供应链中一方发生变化时，算法进行动态调整，引导相关方调整产能、库存、物流，确保业务连续性和供应链稳定性，实现跨国供应链的高效协同。另一方面，随着跨洲多点布局成为越来越多企业出海的主要方向，企业开始使用生成式AI等技术帮助其针对不同目的地选择更合适的销售渠道并制定个性化营销策略，再整合跨部门、系统数据，进行运营优化。5图示：数字技术对出海企业的赋能消费数据产品升级降低出海门槛及出海运营的难度，同时建立自身竞争优势为消费端提供高价值推动供应链智能化升级AI+区块链+物联网+5G底层数字技术61.1.2 发展驱动力-市场端（1）部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业出海寻求高利润空间近年来，我国人口红利见顶叠加互联网流量增速放缓，国内市场日渐饱和，部分行业和市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压。而部分海外市场存在较大发展机会，如发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家。中国企业基于自身制造、管理、技术等优势，将新机遇锚定于海外市场，通过附加值较高的产品或服务，寻找更高的利润空间。以A股企业为例，除金融地产企业外，截至2023年底，海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收入占比（13%）*。针对企业所在赛道及自身特点选择适宜的出海地区是企业出海寻求增长的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两类，发达国家包括北美、北欧、西欧、澳洲等，新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等。天风证券数据显示，2008年到2024年5月底，在上市公司中，美国为出海第一大目的地，越南受关注度急速提升。大象研究院数据显示，选择东南亚、东欧、中东等新兴发展中国家及地区出海的企业占比与选择北美、西欧、南美等传统出海目的地的占比已较为接近。6*数据来源：wind，36氪研究院整理图示：传统出海目的地分布情况数据来源：大象研究院，36氪研究院整理20.7%22.8%27.6%27.7%31.0%南欧北欧南美西欧北美17.0%19.9%19.9%20.2%21.9%25.5%26.8%27.4%中美洲非洲南亚大洋洲东亚中东东欧东南亚图示：新兴出海目的地分布情况数据来源：大象研究院，36氪研究院整理71.1.2 发展驱动力-市场端（2）新兴地区处于快速发展期，发达地区消费与产业基础更为成熟在需求端，新兴国家多处于经济发展提速期，互联网渗透率逐步提升，消费基础好，但消费需求还未被开发，潜在发展空间较大。在供给端，新兴国家普遍劳动力成本、土地成本偏低，在当地进行投资建厂、产能转移，可降低企业制造成本，且可避免对华歧视性关税等问题，吸引中国制造类等企业进入。此外，新兴地区在发展相对落后的细分领域中，出台系列吸引外商投资政策，为中国出海企业提供税收减免、跨境贸易等便利，主要出海行业以新能源车、汽车零配件、跨境电商、金融支付、SaaS、云计算、光伏等为主。对于发达地区而言，在需求端，消费者具有较高消费能力和良好消费习惯；在供给端，已形成成熟的市场体系，可为寻找到差异化赛道的出海企业提供宽阔的市场空间，如美国的影视行业发展成熟，短剧以反好莱坞式的叙事方式切入，获得观众喜爱。在地区方面，北美市场最为成熟但竞争激烈，欧洲市场消费能力强、基础配套设施完善，但商品和交易规范限制多。主要出海赛道以新能源车、家具、服装、家电等消费品和游戏、营销等行业为主。7图示：出海企业地域分布及所在地域出海行业情况数据来源：百炼智能大洋洲20.16%东南亚21.94%游戏、短剧东亚27.36%制造业、服务业、跨境电商、金融支付、新能源车、餐饮、医药东欧26.84%跨境电商（电子产品、服装）、新能源车北欧22.84%西欧27.65%跨境电商（服饰、电子产品、户外）、新能源车、游戏南欧20.69%非洲19.88%中东25.54%跨境电商、SaaS、云计算、光伏、医药南亚19.88%南美27.58%新能源车北美30.97%跨境电商（服装、玩具、电子产品）、营销、游戏中美洲17.02%传统目的地新兴目的地81.2.1 产业生态图谱8中国出海产业生态图谱注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业跨境电商出海企业新能源汽车AI应用游戏社交文娱光伏营销服务供应商金融支付供应商SaaS服务供应商海外终端客户技术服务供应商91.2.2 产业生态图谱分析-出海路径（1）企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建和供应商合作中国出海产业生态主要包括出海品牌及其上下游各类服务供应商。在布局海外市场的过程中，出海品牌需根据自身行业、发展现状、目标市场特点，选择不同的海外发展路径，主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路径。投资自建指企业根据自身业务、资金情况、出海目的地政治、发展情况，自行搭建海外研发中心、销售中心、制造工厂等，对企业人员配置、经验、运营能力提出较高要求的同时，切入市场速度相对较慢。供应商合作指出海企业依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量等核心资源由供应商掌控，企业需支付营销费用等成本，降低企业盈利能力。海外并购可直接帮助企业获取先进技术、成熟供应链、销售渠道和完善的产业链上下游布局，拓展业务范畴，快速切入海外市场。安永数据显示，2023年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交易数量同比下降16.3%，2023年交易金额超5亿美元的海外并购达21笔，比2022年多13笔，说明大额投资数量增加，中国企业愿意为优质项目支付较多金额。9图示：企业出海路径总结出海路径特点优势投资自建对公司运营、人员要求较高根据公司自身情况选择适宜的建设方式供应商合作需建立完善的供应商分销网络，对各分销渠道建立及时的库存及销售系统进入市场速度较快，资金要求较低海外并购对公司资金要求较高，后续团队、业务融合及被收购公司有效控制较难进入市场速度较快101.2.2 产业生态图谱分析-出海行业（2）技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态逐步完善10随着各产业持续升级转型，中国出海行业逐渐多元，产业布局不断优化，逐渐从较为成熟的游戏、制造业、电商等市场向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展。中国出海产业从劳动密集型行业向高端化、智能化、软硬实力兼备转型。百炼智能数据显示，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。从投资情况来看，商务部数据显示，2022年，中国对外直接投资已覆盖国民经济所有行业类别，对外主要投资流向租赁和商务服务、制造、金融、批发和零售、采矿、交通运输/仓储和邮政业等领域，合计占比接近九成。从境内投资者行业分布来看，制造业是对外投资最为活跃的主体，主要细分行业为计算机/通信和其他电子设备制造业、化学纤维制造业、医药制造业及汽车制造业等，投资总量合计较2012年增长3倍。医疗健康29.5%信息技术25.1%先进制造13.9%汽车交通11.7%新消费10.0%文化娱乐9.6%金融科技0.2%信息技术,34.5%先进制造,18.8%医疗健康,14.3%文化娱乐,13.5%汽车交通,12.0%新消费,6.6%金融科技,0.4%图示：整体出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理图示：上市出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理111.2.2 产业生态图谱分析-服务供应商出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，主要分为抱团出海和直接出海两种路径11各类上下游服务供应商为出海企业提供营销、技术、支付、物流等各类服务。SaaS服务商的出海方向包括客户服务、协同办公、法务财务、安全合规等细分方向，主要面对电商、游戏、制造业、医疗等细分行业。营销服务供应商则通过数据驱动，帮助出海企业更了解目标客户，实现销售转化的同时，大幅提升其品牌影响力，推动企业在海外市场获得增长，如OneSight旗下OneSight营销云可为出海企业提供包括多账号管理、内部协同、舆情监控、粉丝交互管理等一站式的产品服务。技术服务供应商则是出海产业生态的发展基础。基于人工智能、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供业务上云、数据安全等服务的出海解决方案。金融支付供应商为企业和客户提供跨境支付服务，主要参与者包括银行、专业汇款公司和第三方支付机构等。服务供应商主要分为随客户一同出海和直接服务海外市场两种发展路径。部分服务供应商属于被动出海，其客户出海寻找新市场，为更好地提供服务，选择随客户一同出海。同时，中国服务商更理解中国品牌需求及文化环境，且客户关系更为密切，品牌愿意继续选择其国内服务商共同抱团出海。另一部分服务商主动出海寻找增量，主要服务海外市场客户，与海外当地服务商共同竞争。图示：服务供应商发展路径发展路径优势挑战随客户一同出海 已有客户资源 更了解客户情况 完善出海产业生态 客户较少直接服务海外市场 本地化改造更加完善 市场空间更广阔 品牌影响力更大 切入当地市场较为困难 新能源汽车 AI应用 医疗器械 跨境电商 游戏 营销服务 金融支付 SaaS服务中国重点产业出海现状0213中国新能源汽车产业迈入“产能出海+产业链出海”新阶段132.1 新能源汽车受益于在核心技术、成本、产能等方面建立的领先优势，中国新能源汽车产业迎来全球化新征程，正从产品出海向“产能+产业链”出海转变，积极拓宽海外市场。中国新能源汽车产业的全球化大致可分为三个阶段：（1）产品出海。随着中国新能源汽车厂商在三电系统等核心领域建立了技术优势，中国车企抓住全球绿色出行的转变期，开始进行整车出海。（2）产能出海。为规避贸易壁垒并降低生产成本，出海建厂和研发基地成为企业在海外建立品牌优势的新方式。海外建厂和研发中心可帮助车企进行本地化生产、运营，更针对当地消费者进行产品研发和适应性改进。（3）产业链出海。一方面，随着中国新能源汽车厂商在海外布局的深入，进一步带动有竞争优势的上游电池、材料及下游充电桩等配套企业开始积极布局海外市场，建设海外基地，形成全球供应体系。另一方面，发展中国家缺乏使用新能源汽车所需的充电桩、换电站等基础设施，从而限制新能源汽车需求的增长，产业链的出海将补足当地新能源汽车产业发展的空缺，带动需求的释放，从而形成滚雪球式良性发展。图示：中国新能源汽车产业出海发展阶段02+03产能出海欧美出台多项政策，人为拉高贸易壁垒，车企寻求多元化出海模式；海外投资建厂有助于挖掘消费者真实需求，建立品牌信任度和认可度，减少物流等运营成本。中国车企建立技术及生产优势，产品质量过硬，叠加欧洲车企电动化转型较慢，促使我国新能源汽车整车出口量持续增长。01产品出海产业链出海新能源车出口拉动效应明显，电池、零部件等配套设施和服务开始积极出海；加速完善海外汽车产业链支撑；进一步节约生产成本，提升产能效率和服务水平。14新能源车出口量逐年提升，已成为汽车出海新主力。中国新能源汽车产业在科技创新引领下实现高速发展，近年来，接连超过韩国、德国、日本，成为全球第一大汽车出口国。中国汽车工业协会数据显示，2023年，汽车出口量近500万台，其中新能源乘用车129.3万台，占比26%，较2020年增长近6倍。从出海目的地来看，西欧和东南亚为核心出口市场，北欧、南欧渗透率相对较低。受环保意识影响，欧洲新能源汽车需求较多，但北欧与西欧新能源工业体系较为落后，产能不足，较依赖进口，为我国打开欧洲市场创造机会，其中，比利时、英国、斯洛文尼亚、法国成为热门目的地。东南亚市场空间则更为广阔，一方面，政府出台大量政策实现新能源转型，刺激电动车消费，并吸引外国厂家进入投资；另一方面，东南亚拥有丰富的动力电池及原材料厂商所需的矿产资源，有利于新能源汽车产业链发展，泰国成2023年中国新能源汽车出口量最高的国家之一。此外，以巴西为代表的拉美地区在当地政策的支持下也正在成为中国新能源车出海的重要目的地，但拉美地区充电桩等基础设施建设相对落后，巴西等地对进口车辆要求也较高，新能源车出海仍处于初级阶段。新能源车成出海新主力，以欧洲和东南亚为主要出海市场142.1 新能源汽车图示：中国新能源汽车海外主要市场布局情况巴西：贸易出口+投资建厂西欧：技术合作+产能出海+动力电池投资建厂印度：产能出海+产业链抱团出海俄罗斯：贸易出口+产业链协同出海墨西哥：贸易出口+配合特斯拉，三电核心部件投资建厂北美：贸易出口泰国：产能出海+三电核心部件投资建厂15海外政策导向下出海方式日益多元，出海策略转向本地化和自主化152.1 新能源汽车受部分欧美发达国家提高关税、增加反补贴调查等贸易保护性措施影响，我国新能源车出口遇到挑战。但同时，一些发展中国家和部分中东欧国家针对海外投资出台减税或补贴政策。我国新能源厂商会根据不同出海目的地政策选择适宜的出海模式，其中，生产运营本地化和运输自主化是规避贸易壁垒，提升国际竞争力的有效途径。生产运营本地化主要指通过在当地建厂、生产并雇佣当地员工，拓展海外市场，更贴近消费者，并降低生产成本，从而提升品牌在当地的认可度和信任度。运输自主化则指国内新能源车企在高涨的运输需求和海上运力不足的情况下，选择自主造船、买船，以保证运输。战略需求和市场拉动：海外产能可辐射与当地市场有贸易合作的其他市场，提高本地化经营程度，实现对消费者需求的快速洞察和及时反馈，进而提升产品在当地的适配度和品牌认可度；风险规避：规避歧视性关税及贸易保护政策等壁垒，例如美国IRA法案、欧洲双反调查等；运营成本往往不是第一考量因素，即使在人力成本低廉的东南亚，综合配套生产链、生产效率等因素，运营成本反而有可能更高。本地化发展主要源自战略需求和市场拓展生产运营本地化通过在当地建厂，雇佣本地员工以拓展海外市场，提升品牌认可度运输自主化通过自主买船、造船，提升汽车海上运输能力，以降低运输成本运输成本水涨船高，影响中国车企性价比优势 汽车出口需求暴涨，海上运力不足：我国目前已是第一汽车出口大国，但汽车运输船运力仅占2.63%，同样是汽车强国的日本占据全球汽车运输船市场的41%，海上运输能力差距明显；运价上涨，车企运输成本增加：根据咨询机构克拉克森统计，从2020年8月到2023年11月，标准车位汽车运输船的租金从1万美元猛涨超过10倍，极大地抬高了运输成本。图示：生产运营本地化+运输自主化的出海策略16B端的AI应用以场景融合为主，C端则主要在多模态内容生成、聊天机器人等领域落地16随着中国AI技术的逐渐成熟和政策的支持鼓励，中国AI场景化应用逐渐落地，AI产业链生态逐步完善，其中，AI应用率先实现商业化落地。在B端，AI应用主要以“AI+行业”为主，主要集中在企业级SaaS、跨境电商、AI教育等领域。基于国内庞大的用户数据所训练的AI应用，可及时了解用户多变的喜好，进而赋能产品迭代以满足用户需求，为国产AI应用出海构建起差异化竞争优势。以跨境电商为例，AI技术可帮助商家一键生成电商产品图，并支持商家上传真人图片、选择拍摄地点，最后自动生成适应不同市场需求的产品图，大幅降低聘请模特的时间和资金成本。面向C端的AI应用则主要在多模态内容生成、聊天机器人赛道发力。在内容生成领域，AI创意软件可大幅降低用户设计技术门槛，让其可专注创意生成，提升设计效率。根据Similarweb数据，图像创意软件Cutout Pro和Fotor是出海AI产品中流量最高的软件之一，单月访问量均超过千万。在聊天机器人领域，聊天机器人是大模型的基础功能，开发门槛低、成本低、变现较快，业内参与者较多，主要被分为助手类和陪伴类两种形式，助手类可被用于智能客服、翻译、自然语言理解、写作等方面，陪伴类可满足人们社交聊天需求。图示：AI应用主要服务场景2.2 AI应用C端主要应用场景内容生成音频生成情感陪伴创意设计聊天机器人智能检索B端主要应用场景AI营销跨境电商AI教育AI影视AI医疗AI绘画17类别公司名称应用场景产品名称互联网头部企业/大厂字节跳动AI教育GauthAI Bot搭建平台CozeAI对话CiciAI视频编辑CapcutAI互动剧情BagelBelAI图像PicPicAI办公ChitChop百度AI社交SynClubAI聊天WiseAIAI相机Meira老牌出海企业万兴科技AI视频编辑Media.ioAI视频编辑FilmoraAI设计工具Pixso AIAI视频生成VirboAI视频生成DemoCreator易点天下AI在线营销KreadoAI创业公司诗云科技AI视频生成Heygen庖丁科技AI文档解析ChatDOC爱诗科技AI视频生成PixVerseMiniMaxAI聊天工具Talkie其他AI助手（浏览器扩展插件）MonicaAI视频编辑Opus Clip3D内容生成Meshy独立开发者/AI提词器生成FlowGPT/AI Bot搭建平台TheB.AI17图示：中国出海AI应用部分代表产品梳理注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分企业为代表，未覆盖全产业2.2 AI应用参与者类别众多，以互联网大厂、老牌出海企业、创业公司、独立开发者为主四大主要参与者组成中国AI应用出海主力军。一是以字节、百度为典型代表的互联网大厂，拥有雄厚的资金和创新技术，出海资源也更加丰富。二是拥有更多出海经验和资源的老牌企业，比如“中国版Adobe”万兴科技，接连在海外推出了Media.io、filmora、Pixso AI等5种AI应用，涵盖图像视频从编辑到生成多种应用场景。此外，创业公司和独立开发者也是不容忽视的一股力量。这些开发者背景更加多元，触觉更加敏锐，真正触达消费者需求的产品往往来自于这些开发者。18AI应用市场渗透率较低，出海商业模式还有待结合实际需求进一步探索182.2 AI应用尽管各大厂商AI应用迭代速度进一步加快，技术创新日新月异，但商业化进度仍处于发展初期，尚未形成成熟的商业化模式。根据Sensor Tower数据，2023年，全球AI应用内购收入为17亿美元，远低于非游戏移动应用内购收入（531亿美元）。一方面，我国AI产品商业化路径并不明晰，包括收费方式、定价策略等，由于国内外市场环境和用户习惯的差异，国内已经成熟的商业模式未必适用，需要企业根据实际情况进行本土化调整。厂商可参考海外AI应用的商业模式，并结合自身情况，制定有针对性的商业化策略。另一方面，目前，市面上许多“套壳”型AI产品，技术壁垒较低。随着AI技术的发展，表层需求已不足以支撑产品商业化，对厂商需求挖掘能力提出了更高要求的同时，提高了产品研发的门槛。厂商应根据自身竞争优势，选择适宜的产品类型及收费模式，避免同质化竞争，尽早建立稳定可持续的商业模式。图示：海外AI应用主要付费方式打赏或“氪金”模式基于使用量定价按用户数收费分层定价订阅模式AI带来流量增长收取广告费用户按月或按年支付固定费用以使用AI服务，是目前最常见的定价策略根据使用AI服务的用户数量来设定价格用户可以通过支付额外费用来获得优先使用权或其他特权根据AI服务的实际使用量、使用次数来收费提供不同功能和服务级别的选择，例如基础版、专业版和企业版，满足不同用户的需求通过AI功能吸引形成用户客群实现流量积累，并通过广告方式将流量变现19全球医疗器械市场需求持续增长，中国企业通过OBM品牌出海的方式抢占海外器械市场19随着人口老龄化加剧和医疗技术水平的提高，全球医疗器械需求持续增长。根据灼识咨询预测，到2030年，全球医疗器械市场规模将超过8,000亿美元。受海外庞大市场规模和稳定定价吸引，叠加国内集采政策的实施和生化分析仪、磁共振成像设备、心脏瓣膜植入系统等多个高端器械领域技术突破，不少医疗器械企业将目光投向出海，积极布局海外。国产器械出海分为代工出海、贸易出海、自主品牌出海三个阶段：1.0时代代工出海。我国医械企业科技水平较世界先进水平有较大差距，以低廉的人工费和材料费抢占低端市场。2.0时代并购出海。低端市场竞争加剧，加之原材料价格上涨，企业开始寻求更多元化的出海方式。这一时期企业出海以收购海外品牌为主，吸收先进经验的同时，不断提升自身技术水平。3.0时代品牌出海。国内医疗器械企业技术不断创新升级，通过自研技术推出一系列具有自主知识产权的高端产品，许多产品科技水平和性能比肩国际品牌，促使企业加速自主品牌积累和出海。2.3 医疗器械图示：医疗器械出海发展历程代工出海并购出海品牌出海 2001年加入WTO，海外需求猛增 但科技水平较先进技术差距较大，以技术壁垒较低的低端耗材和设备代工生产为主要出海方式，难以形成自主品牌 2008年金融危机之后，海外需求疲软，低端市场竞争加剧，企业寻求多元化出海方式 收购品牌成为快速获得市场份额和渠道，进入当地市场的有效途径 国内技术创新迭代加快，多个细分领域实现技术和产品升级，实现国产替代再到行业首个的突破，企业加速渠道拓展和品牌积累20医疗器械出海进入健康发展阶段，高值耗材逐渐获得认可20根据海关总署和中国医保商会统计数据，中国医疗器械出口额在2020年暴增至1,015亿美元，之后随着各国防疫常态化政策实施，出口额有所回落，但2019-2022年间20%的复合增长率仍远远高于2015-2019年间的6%。2023年，医疗器械出口额为455.25亿美元，同比下降23%。若剔除防疫物资影响，我国医疗器械出口额同比仅有3%微幅下降，较2019年有26%的增幅。就医疗器械板块上市公司海外业务情况来看，高值耗材及IVD海外业务收入占比提升幅度最大。其中，高值耗材海外业务占比从2019年的9.46%提升至2023年的14.59%，这表明高值耗材备受海外市场认可。一方面，近年来，我国在研发方面不断投入，创新能力持续提升，多项高端技术领域实现突破；另一方面，高值耗材集采开启，品类快速拓展，企业迫于业绩压力寻求出海。虽然我国大部分高值耗材企业出海还处于起步阶段，但已有明显突破，产品逐渐在海外获得认可。2.3 医疗器械287.02 1015.00 774.38 595.49 455.25-1-0.500.511.522.530200400600800100012002011201220132014201520162017201820192020202120222023出口额（亿美元）增幅（%）图示：2019-2023年医疗器械板块海外业务营收占比变化数据来源：同花顺iFind，36氪研究院整理图示：2011-2023年医疗器械出口额变化，数据来源：海关总署，中国医保商会，36氪研究院整理分类分类2019201920202020202120212022202220232023海外业务占比提升幅度海外业务占比提升幅度IVD12.43%28.63%37.69%27.20%16.60%4.17%4.17%高值耗材9.46%14.76%19.13%12.15%14.59%5.12%5.12%低值耗材53.37%63.52%65.51%51.91%55.61%2.24%医疗设备26.81%34.26%31.05%41.89%29.90%3.09%总计25.61%38.44%39.29%35.02%29.96%4.36%21“AI+医疗器械”是中国医疗企业出海转型升级的重要路径21随着监管政策不断完善，技术不断创新，AI医疗器械已成为未来出海热点赛道。近年来我国接连发布人工智能医疗器械注册审查指导原则“十四五”生物经济发展规划等一系列政策措施，鼓励AI技术赋能医疗器械领域，推动医疗智能化转型，提升国际竞争力，是中国医疗企业切入发达市场、拓宽出海目的地的新路径。以美国为例，美国AI医疗器械领域发展较早，已在如癌症领域、术前规划、病灶检测等部分场景进行应用落地，监管法规相对完善，医院更认可AI医疗付费模式，且医疗保险体系更健全，需求较为充足，是全球最大的AI医疗器械市场。中国AI医疗公司凭借技术创新壁垒，可抓住这一机遇，以AI产品打入高端医疗器械市场，打破中国医药企业“低值”出海现状。根据动脉网数据，目前已有20余款中国AI医疗器械产品获得美国FDA批准。2.3 医疗器械图示：AI医疗器械出海的主要原因AI医疗海外市场广阔医院认可保险体系健全需求较大医院和各医疗机构愿意购买各类服务实现降本增效，如认可医疗影像项目通过SaaS模式收费欧美地区购买医疗保险的人数较多且普遍，可以接受更多付费项目欧美地区对于AI医疗的应用场景如肺癌早筛的重视程度正在不断提高，将产生庞大的市场需求22需求、政策和技术突破协同效应下，跨境电商市场规模持续扩张22近年来，受消费端、新技术和政策的多重影响，我国跨境电商规模持续增长。在需求端，随着人们居家时间变长，线上成为主要购物渠道，消费者习惯的改变促进电子商务在全球迅速发展。在技术端，区块链、物联网、人工智能、5G等数字技术的应用，使跨境电商从生产制造到物流配送各环节实现转型升级。例如，区块链的去中心化特点，打造新跨境支付方式，可绕开第三方金融机构的中间环节，缩短到账时间，降低隐形成本；大数据可高效、及时分析消费数据，帮助企业更好地理解消费者，进而赋能产品设计、营销宣传等环节。在政策端，多部门出台一系列政策措施，从物流便利度、产业园区建设、区域合作多方面促进跨境电商发展。海关总署数据显示，2024年上半年，我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%。据不完全统计，目前全国各地跨境电商产业园区超1,000个，建设海外仓超2,500个，全国跨境电商主体超12万家。2.4 跨境电商1.291.621.922.062.381.2222.22%25.70%18.52%7.29%15.53%10.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%00.511.522.52019年2020年2021年2022年2023年2024年H1跨境电商进出口规模（万亿元）增长率（%）图示：20202024年H1我国跨境电商进出口规模变化情况数据来源：海关总署，36氪研究院整理23跨境电商成为外贸重要增长力量，DTC和全托管为主要商业模式23跨境电商的出海主要依靠第三方平台或自建独立站。近年来，第三方平台服务模式不断创新，推出全托管和半托管等不同模式，让中小型卖家以低成本就可实现出海，扩大业务范围，再一次推动中国制造通过跨境电商达到历史出口新高。具体而言，不同类型卖家适用不同跨境运营模式，其中，品牌型卖家倾向于DTC模式，工厂型卖家主要采用全托管模式。Direct-to-Consumer(DTC)指品牌直接向消费者销售产品的模式，通过减少中间环节，提高效率和用户体验。品牌型商家对品牌力有较高的建设需求，通过DTC模式出海，可以更好地掌握消费者数据，洞察市场行情，也更加注重客户体验与反馈。全托管模式则指平台方代替商家运营产品，商家负责产品供给，平台负责产品的上架、推流、发货、售后等。工厂型卖家多采用平台全托管模式。这类卖家具备供应链优势但缺乏电商经验，采用托管模式能极大程度减轻运营压力，降低管理成本，使其专注于产品研发和供应链管理。图示：DTC模式和全托管模式差异对比2.4 跨境电商对比维度DTC模式全托管模式定义Direct-to-Consumer(DTC)是品牌直接向消费者销售产品的模式，减少中间环节，提高效率和用户体验。全托管模式是平台方代替商家运营产品，商家只负责产品供给，平台负责产品的上架、流量、发货、售后等。运营控制品牌拥有较高的运营控制能力，可以自主决定品牌策略、市场定位、客户服务等。商家的运营控制能力较低，平台方承担更多的运营工作和风险。成本结构成本结构较为灵活，品牌可以通过控制营销、物流等环节来优化成本。成本结构固定，商家需要支付平台的服务费用，但无需承担物流、仓储等成本。市场适应性品牌需要根据市场变化快速调整策略，具有较高的市场适应性和灵活性。平台的市场适应性和灵活性取决于平台的策略和市场定位，商家的适应性受限于平台。客户关系品牌可以直接与消费者建立紧密的关系，有助于品牌忠诚度和客户维护。商家与消费者之间的直接联系较少，客户关系管理主要由平台负责。市场准入门槛品牌需要自行建立销售渠道和市场推广，市场准入门槛较高。平台提供现成的销售渠道和市场推广资源，市场准入门槛相对较低。利润分成品牌保留全部或大部分利润，直接受益于销售业绩。利润分成根据与平台的协议进行分配，商家的利润可能受到平台政策的影响。风险承担品牌需要自行承担库存风险、市场风险等。平台承担部分风险，如库存积压等，减轻商家负担。适用场景适合有较强品牌建设能力、希望直接控制客户体验和市场策略的品牌。适合供应链优势明显、希望快速进入市场但不擅长运营的商家，特别是工厂型贸易商。24电商平台竞争加剧，全托管与半托管服务模式革新升级24知名电商平台纷纷推出不同策略抢占市场。Temu、Shein、AliExpress、TikTok Shop中国电商“四小龙”正在全球市场展开竞争，过去一年里长期占据海外APP下载榜前几位，GMV迅猛增长，纷纷引入了不同的全托管/半托管模式，打造极致性价比抢占市场。与此同时，海外电商巨头亚马逊也发布不同托管模式以吸引商家，打造低价商城，吸引价格敏感类消费者。此外，随着半托管模式的兴起，海外备货需求提升，带动海外仓需求持续增长。目前，海外仓行业竞争格局分散，行业仍有充足的整合空间。未来，可多仓运营，降低客户综合物流成本，并提供一体化供应链全链路服务，以仓储重资产资源和货运代理轻资产资源相结合的海外仓运营商将抢占更多市场份额。图示：部分知名跨境电商平台全托管/半托管模式差异对比2.4 跨境电商对比维度TikTok ShopSheinTemuAliExpress亚马逊相同点服务模式全托管+半托管供应链整体解决方案+低价商店不同点适用对象面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家低价商店招商主要面向无品牌的时尚、家居及生活用品，总体单价不得高于20美元，现为内部邀约制定价权全托管：协商半托管：商家自主定价全托管：商家基本无定价权半托管：商家自主提报价格，平台协助测算商家基本无定价权全托管：协商半托管：商家自主定价商家自主定价，平台提供测算工具物流服务平台负责第三方物流全托管：平台负责第三方物流半托管：支持自主发货履约，平台协助运营全托管：平台负责第三方物流半托管：商家自行发货履约，平台提供灵活的发货选项平台负责第三方物流+自建物流，提供仓配/物流管理服务供应链解决方案：平台自建物流+多渠道配送低价商店：非FBA，直接从亚马逊中国仓库发货营销推广利用TikTok内容平台进行推广，社区互动营销品牌影响力和供应链优势较强，通过集中化规模运输提升议价权平台进行推广，提供促销活动和站外投放资源全球市场覆盖，平台设置Choice频道进行推广亚马逊负责站内外广告推广25游戏出海以美日韩成熟市场为主，不同出海目的地侧重不同25随着智能手机快速普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，中国游戏公司凭借移动端的领先技术和丰富经验，在游戏设计、玩法和用户体验上不断创新，在海外成功推出一系列爆火的游戏产品。就出海目的地而言，我国自研游戏出海主要目的地以美日韩等成熟市场为主。根据中国音数协游戏工委数据，2023年中国出海游戏收入美日韩三个主要市场占比接近60%。不同出海目的地侧重点各异。美国市场玩家基数较大，付费习惯和模式都比较成熟，对新鲜事物有较高的接受度；日本ACG氛围浓厚，二次元文化盛行，玩家年龄群体也较为成熟，更偏向单人和合作类游戏；韩国网络基础设施发达，游戏渗透率较高，年龄结构偏大，偏好MMORPG/FPS/SLG此类操作性较高的游戏。此外，随着数字化基建发展，人们娱乐生活逐渐丰富，中东市场正日趋成为中国游戏厂商出海的热土。2.5 游戏主要市场次要市场和新兴市场美国拥有成熟的PC和主机游戏市场，中国游戏以移动端为主，在这些品类中缺乏优势；博彩类、消除类、策略类游戏在美国移动游戏中更受欢迎；根据Liftoff数据，4X策略类手游中国游戏占市场份额约88%，是较有优势的游戏品类。日本任天堂的发源地，带动主机游戏在日本的流行，家用游戏机约占30%市场份额；二次元文化盛行，角色扮演类游戏受二次元文化加持在日本更为火爆；偏向单人或合作游戏，对PVP（玩家对抗类）市场反应不高。韩国目前约有3,300万玩家群体，占总人口比例为63%，位于游戏规模国家中首位；基础设施完善，移动端网速位列第一；玩家年龄结构偏大，34岁以下玩家占比不到50%。中东不同国家偏好不同，比如土耳其玩家偏爱棋牌玩法，沙特、阿联酋对社交属性游戏更为喜爱，埃及玩家偏向角色扮演类；阿联酋、沙特同属海湾六国，用户付费意愿较非海湾国家强。图示：全球各地游戏市场情况数据来源：中泰证券，36氪研究院整理26市场规模有所回落，成熟市场获客成本高昂，对游戏厂商研发创新和营销能力提出更高要求26根据中国音数协游戏工委数据，2023年我国自研游戏海外收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两年出现