地产项目营销推广方案.doc

“碧海云天”营销推广方案

一、现在营销推广过程中存在问题

作为本案整体包装存在以下五个方面问题。具体问题表现在：
1、用户定位方面
作为本案用户定位专题不明确，没有处理好“房子是卖给谁”问题，造成用户质量不高，深层次挖掘力度不够，不是没有用户而是没有找到用户。
2、专题定位方面
概念专题不明确，给人以空洞感觉；营销专题过于单薄、空洞，没有处理“房子是什么”问题。
3、广告宣传方面
媒体组合比较单一，只是停留在广告→销售最常规推广模式；没有展开对应程序SP活动和事件活动，忽略了整合效应作用。
4、内部管理方面
售楼人员缺乏必需培训，讲解词混乱，缺乏专业性。

二、怎样处理存在问题

（一） 用户定位：“碧海云天”用户=胶东籍用户+散客
1、潜在胶东籍购房用户收入、性格和消费观念分析
现在在济南胶东籍人士，大多属于成功一族或是收入比较高一个群体。在性格上秉承了山东人豪爽，耿直特点，还有海边人粗犷。
2、综合散客分析
一个活跃群体，或许是刚刚结婚很快，或许是工作于机关单位成功人士，或是白领人士……总而言之，她们消费观念是超前，是追求生活幸福，在收入能够满足她们欲望之前，她们会成为时代引领者！

（二） 专题定位
1、概念专题方面，我们提出了以下备选方案,请选择：
a） “我地盘，我海域，我天地！”
b）“安家此处，心归所属！”
c）“沐浴海风，碧海云天！”
d）“找到回家感觉……”
e）“感受海风沐浴，重温碧海温情”
广告语选择关系到楼盘著名度提升，我们必需要把握住楼盘广告语，使我们广告语深深印记住在读者心中。

2、营销专题方面，我们提出以下卖点：
a）距离鲁中最近海，来快速，去从容！
b）户型多样，全方面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M），让每个角落全部灵动！
c）菜单式装修，不装、精装、带家俱式装修任你选！
d）完善配套设施。我们提议建立一个小区会所，内有游泳池、保龄球、台球、沙弧球等完善娱乐设施。
e）开发商拥有？公里海域，业主们能够进行自己划船到海里钓鱼等等活动，充足享受海洋带来乐趣！
f)框架式结构楼盘，即使成本高，但居住起来格外安心！
g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！
h)五心级物业服务，五星级享受！
i)楼房代租管理，取得产权，享受收益！
向项目之外更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交用户群体心理，提炼出一个最能打动用户成交主卖点，在卖点挖掘上，要给消费者贯穿一个生活方法，为这一生活方法可行性提供了客观条件。抓住目标消费者心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略上投其所好，促成她们购置碧海云天。

（三） 媒体组合
1、明线方面
a、《齐鲁晚报》
《齐鲁晚报》无疑是效果最好媒体，不过其成本较高，在特殊时间段，有针对性分阶段进行。
b、户外广告
因为售楼处设在鸿苑大厦，所以在户外广告位置选择直接设置在鸿苑大厦顶部东侧。
c、电视广告
本案在推出促销活动时，为把信息立即传输给目标用户群体，具体采取收视率较高频道、时间段打滚动字幕广告。
d、DM广告
有选择性分地段、分区域集中投放。因为DM广告针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。
e、条幅
条幅是最直观广告宣传形式，依据本案情况可考虑多使用本广告公布形式。
f、网站
借助“济南搜楼网”，实现网络团购组织。

2、暗线方面
软文打在《齐鲁晚报》上，主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海岸假期俱乐部”活动情况，从侧面反应本案销售形式火爆。

（四） SP活动及事件活动
1、针对胶东购置者SP活动安排
a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（和济南商会合作）
b、 胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办）
c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视）
d、胶东人重回家乡看胶东（某旅游企业）
e、胶东人团购联盟（济南搜楼网）
f、其它

2、针对散客我们推出SP活动
a、 “海滨周末俱乐部”，和旅游企业合作，每七天一次，活动丰富，包含：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。
b、 电视节目外景摄制（山东卫视）
c、 歌手、模特大赛外景地（山东卫视）
d、“环境保护，关爱，我私家海域”（驻济某高校）
e、“自驾海岸旅游，激情周末派对”（某旅游企业）
f、“描绘海洋，发明未来”——儿童绘画、沙雕大赛（济南市儿童协会）
g、其它

三、项目标推广传输阶段
（一）全方面推广期（春节过后——4月）
主诉求点：“碧海云天”概念专题宣传。
1、SP活动：
鉴于此“全方面推广期”正值春节前后，考虑到活动可操作性和此时推出活动影响力，提议只开展针对于胶东籍用户活动。
活动名称——“胶东人在济联谊会暨胶东同乡会”
活动时间——正月十五前后
活动地点——济南
活动宣传语——“举杯莱州湾，共话胶州人”
春节期间利用“胶东同乡会”聚集时间，把本案推销内容加入其中。
2、媒体组合：
楼盘形象宣传方面。
启用在鸿苑·世纪开元楼定东侧高空广告。
在《齐鲁晚报》打广告。
动网站形象宣传内容。

（二）强销期（4月——7月）
1、SP活动：
联络济南在海边组织活动有经验旅行社，并达成“四季海岸假期俱乐部”活动意向、活动内容、具体操作，借旅行社资源和信息优势来发展俱乐部组员，为俱乐部发团做好铺垫。
a活动名称——“自驾海岸旅游，激情周末派对”
活动时间——4月上旬
活动地点——济南-莱州、莱州湾
活动宣传语——“自驾郊游，滨海踏青”
b活动名称——“胶东人重回家乡看胶东”
活动时间——五一期间
活动地点——莱州
活动宣传语——“胶东巨变，常回家看看！”
2、媒体组合：
《齐鲁晚报》：本阶段可在本报旅游版上以软文形式，介绍“周末海景俱乐部”，从侧面展示本案优势。
DM广告：利用本广告形式针对性强、费用低廉优点在此期间可集中投放。
条幅：关键诉求点为二期小户型、低总价低。条幅集中悬挂在居民区集中地段
网站形象宣传。
（三）连续期 （7月——11月）
本阶段一期业主入主，所做活动要紧紧抓住这一切入点，加大造势宣传；同时，这期间因为天气炎热，海边楼盘销售进入旺季；并全方面提升楼盘价格。
1、SP活动：
经过前一阶段市场推广，使在购置过程中处于犹豫阶段用户能够快速成交；继续发展俱乐部新组员。
a 活动名称——歌手、模特大赛外景摄制
活动时间——7月中旬
活动地点——莱州湾、金沙滩
活动宣传语——“碧海放歌，云天闪烁”
b活动名称——“胶东人海鲜厨艺大赛”
活动时间——8月中旬
活动地点——莱州湾、金沙滩
活动宣传语——“私家海域捞海鲜，碧海云天品美味”
2、媒体组合：
《齐鲁晚报》：用软文形式经过已入住业主口径诉说美好海岸生活。
DM广告：把全部卖点集中其上大规模投放，让目标用户能知晓本案优势。
网站形象宣传。

（四）清盘期（11月后）
此阶段属于清盘期，很多清盘优惠活动会在此期间推出。
主诉求点：清盘期间优惠方法。
目标：利用清盘期间价格策略，来打动因价格原因未能成交用户，实现尾盘顺利销售。

四、内部管理
1、 售楼人员统一着装，服装色调和海景风情相融合。
2、 对售楼人员说讲词进行统一培训，避免乱答、答乱和不能正确回复等现象出现。在销售人员进场后，就消费者有可能问到问题，制订出统一答用户问。
3、 相关售楼处
售楼处是楼盘门面，是表现楼盘档次最直接方法。综合本案实际情况，从有利于销售成本控制方面着想，本司提议，售楼处设在鸿苑大厦，在内部装修上提升级次，同时在大厦顶部东侧设置大型广告位，在内部设置导视系统，关键向用户群体传输售楼处位置信息及概念专题语。
原有售楼处撤销后，在周围位置设置导视牌，并依据用户资料进行电话通知，使用户群体知晓新售楼处具体位置。
新售楼处内部设施：销控台、沙盘、户型图、展板（以浪漫海岸风光来营造出海意境）。

五、对“碧海云天”二期几点提议
1、市场分析：
海边楼盘在济南已连续销售了几年时间，市场定位大多数是中高级人群，在几年销售过程中，目标用户群体在逐步降低，而海边楼盘却越来越多，怎样能确保实现本案顺利销售，关键在于重新定位目标销费群体，从更广角度挖掘用户群体。本司认为关键在于把目标用户群定位在中等人群。这就要求要降低其单位总价。
2、具体方法：
A、在户型设计上以小户型为主
现在在济南销售海边楼盘即使已经在侧重建造小户型，本司经过调查发觉，小户型面积通常也在40平方米以上，而且并不是楼盘主力面积，大多数楼盘主力面积在70平米以上，大者可达上百平米。调查中还发觉小户型销售要远好于大户型。在户型设计上本司提议：二期以小户型为主，面积在20—60平方米，20—45平米只间为一室一厅，考虑到济南购房用户实际情况，提议在一室房型设计上压缩客厅面积，合适放大卧室面积。在45—60平米之间户型提议设为二室，设计标准一样采取压缩客厅面积，放大卧室面积做法。
B、菜单式精装修
本案置业业主因为距离本案较远，这就使得装修变极不方便，本司提议推出菜单式精装修条款，业主可依据自己要求喜好选择装修标准，具体分为无装修、精装修、带家俱式装修三种方法供用户选择。
C、加强安全方法
外地人来本案置业图就是在空闲时间来此度假，大部分时间房屋处于空闲状态，业主难免在安全问题上会有些担忧，为打消目标用户群体后顾之忧要坚强安全保卫方法，本司提议增设防越报警系统并增加保安数量。
D、提供租赁服务
为了在业主在房屋闲置状态不至于使资源浪费，小区物业可推出代为租赁服务，使业主在不影响自用前提下还能够得到一定资金回报。