房地产住宅项目营销分析报告课件.ppt

房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目营销战略的总体思路项目营销战略的总体思路项目品牌的树立与强化，项目质素的营造以及营销整合项目品牌的树立与强化，项目质素的营造以及营销整合推广等等方面为项目营销策划的工作提出更高的要求，推广等等方面为项目营销策划的工作提出更高的要求，实施战略性的营销推广成为必然。实施战略性的营销推广成为必然。随着本项目所面临的市场竞争压力进一步加强，本项目随着本项目所面临的市场竞争压力进一步加强，本项目必须脱离片区物业雷同化的平台，制造新的差异化卖点。必须脱离片区物业雷同化的平台，制造新的差异化卖点。项目营销的思路主线应是：以品牌导入为支撑，产品卖项目营销的思路主线应是：以品牌导入为支撑，产品卖点为核心，文化素造为辅助，把周边环境、项目自身定点为核心，文化素造为辅助，把周边环境、项目自身定位、目标客户需求结合城市发展四个文脉通过统一的形位、目标客户需求结合城市发展四个文脉通过统一的形象，始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划、园林设象，始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划、园林设计、产品设计、现场包装、广告表现等等项目的方方面计、产品设计、现场包装、广告表现等等项目的方方面面。面。1房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目的目标与困惑项目的目标与困惑1.为了奠定本项目以及金历地产在合肥市房地产市场的强势品牌和领导地位，我们应该怎样去创新我们的产品，在东海花园项目的基础上能够有所突破、实现自我超越？2.合肥市房地产投资高速增长，未来两年每年约有近1000万平米的住宅开发量；而近2年来每年的市场消化量仅有300万平米左右，我们的项目应该怎样应对市场的竞争？3.本项目建筑形态为高层建筑，而合肥市现在的商品房市场又是以多层为主导，空置物业基本上为高层、小高层及面积过大的多层复式顶层，为了实现地块经济价值的最大化，该怎样去解决这个市场难题？4.本项目的功能指标具有较大的弹性空间，能否通过建造高品味、高档次的规划设计使之成为项目新的亮点和卖点？5.在应对宏观调控的基础上，怎样让项目达到预想的利润空间？2房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分第一阶段（开盘前）项目定位调整及营销战略也策略执行第二阶段项目强销期营销推广与销售执行2005/7/22 2005/7/22 2005/9/182005/9/18至今工作工作工作最终成果最终成果合肥市宏观经济背景研究合肥市房地产市场调查与分析目标消费者市场调研项目的优劣势分析和卖点价值挖掘合肥房地产市场调查分析结果项目的整体定位调整与营销战略和策略执行3房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 第一部分第一部分 项目定位的调整项目定位的调整4房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目营销基础分析项目营销基础分析 项目概况5房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 1.项目投资商是以开发海南世贸雅苑闻名的香港金历地产，拥有海南世界贸易中心有限公司和鑫宏实业投资有限公司两家全资子公司，是一家专业进行房地产开发的房地产开发公司，主要对全国的住宅市场开发投资。2.金历东海徽园是我司介入合肥房地产市场的第一个开发项目，项目开发定位为“高档”的精品人文社区。3.项目总占地面积55亩，总建筑面积约11万，以18层高层住宅为主，容积率容积率2.5442.544。项目背景项目背景项目背景项目背景6房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 地块指标地块指标地块指标地块指标地块指标地块指标:宗地面积约55亩容积率：2.544地势平坦、坡度较缓地面落差约为1-2米芙芙 蓉蓉 路路 宝宝 塔塔 路路 松松 谷谷 路路翠微路待开发用地项目所在地项目所在地徽徽 园园8房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目地块解析项目地块解析项目优势项目优势1、环境优势：、环境优势：小区绿化率高；小区绿化率高；一览徽园全貌；一览徽园全貌；远离噪音干扰；远离噪音干扰；2、规模优势：、规模优势：总总占占地地 249亩亩的的高高档档高高层层社社区区，气气势势恢恢宏宏，彰彰显显大大盘盘风风采；采；挺挺拔拔的的外外立立面面具具有有强强烈烈的的视视觉觉渲渲染染力力，用用鹤鹤立立鸡鸡群群于于经经济技术开发区；济技术开发区；9房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 3、规划优势：、规划优势：架空绿地；架空绿地；半地下停车库；半地下停车库；泛会所；泛会所；室内室外游泳池；室内室外游泳池；4、户型优势：、户型优势：四明户型；四明户型；一梯一户；一梯一户；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；6、竞争优势：、竞争优势：为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；10房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 7、规划优势：、规划优势：合肥市合肥市“东进南移东进南移”的规划目标；的规划目标；8、品牌优势：、品牌优势：推广中将着力渲染金历品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；推广中将着力渲染金历品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势、配套优势 医疗配套医疗配套 金融配套金融配套 生活配套生活配套 休闲、运动配套休闲、运动配套 金金历历东东海海徽徽园园的的各各项项优优势势共共同同缔缔造造了了其其优优秀秀的的项项目目素素质质，挖挖掘掘其其价价值值的的前前提提下下，必必须须找找出出项项目目核核心心卖卖点点，并并以以此此为为主主线线，把把项项目目的的各各项项优优势势进进行行合合理理串接，形成一个科学、系统的推广体系。串接，形成一个科学、系统的推广体系。11房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目劣势项目劣势 1、教育配套有待于进一步完善；、教育配套有待于进一步完善；2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；3、物业收费可能偏高；、物业收费可能偏高；劣势化解劣势化解1、后后继继开开发发将将弥弥补补幼幼儿儿园园配配套套，通通过过与与周周边边的的私私立立学学校校合合作解决业主就学问题；作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；、通过项目形象的提升，使消费者认同；12房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目威胁点项目威胁点 竞争风险：竞争风险：蜀蜀山山三三区区当当前前正正在在开开工工建建设设的的商商品品住住宅宅560万万，预预计计在在下下半半年年具具备备销销售售能能力力的的的的商商品品房房1200万万平平方方米米，与与2004年年全全年年的的销销售售面面积积308万万相相比比存存在在很很大大的的悬悬殊殊，目目标标客客户户群群分分流流严重；严重；建建筑筑形形式式单单一一，消消费费者者选选择择余余地地不不大大，高高层层住住宅宅还还有有待待于市场的认同；于市场的认同；13房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 2、市市场场风风险险：市市场场回回暖暖时时间间具具有有不不确确定定性性，可可能能会会在在八八月月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；3、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；、金融风险：年底个人住房贷款可能再次调息；威胁点化解威胁点化解 1、在在推推广广中中深深度度挖挖掘掘项项目目卖卖点点，与与竞竞争争项项目目进进一一步步拉拉开开差差距，广告集中造势，缩短销售周期；距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针针对对市市场场回回暖暖的的不不确确定定性性，采采用用措措施施如如下下：回回暖暖提提前前，推推广广任任务务中中关关键键为为截截流流消消费费群群；回回暖暖在在开开盘盘后后，通通过过广广告告造势将拐点拉到造势将拐点拉到9.183、加快销售速度，尽量规避、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；加息风险，迅速回笼投资；14房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目机会点项目机会点1 1、随随着着易易初初莲莲花花超超市市、桐桐城城购购物物中中心心以以及及青青少少年年活活动动中中心心的的投投入入使使用用，项项目目周周边边生生活活氛氛围围的的更更加加成成熟熟，将将进进一一步步刺刺激消费者购买欲望；激消费者购买欲望；2 2、会会展展经经济济是是一一个个城城市市经经济济不不可可或或缺缺的的一一部部分分，随随着着合合肥肥市市投投资资环环境境的的进进一一步步优优化化，城城市市建建设设的的逐逐步步发发展展，频频繁繁的的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3 3、随随着着政政务务文文化化新新区区的的落落成成，市市政政府府迁迁址址其其周周边边配配套套将将日日趋完善（教育配套）。趋完善（教育配套）。15房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 目标客户群来源目标客户群来源1、周边的三资企业职工；、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；、市区私营企业主；3、江浙一带投资客；、江浙一带投资客；4、一期老业主访谈、一期老业主访谈 目标客户群调研分析目标客户群调研分析16房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 目标客户群特征描述目标客户群特征描述1 1、年龄在、年龄在4040岁左右；岁左右；2 2、家庭人口不多，一般为三口之家；、家庭人口不多，一般为三口之家；3 3、家庭年收入普遍在、家庭年收入普遍在10-1510-15万元之间；万元之间；4 4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5 5、购购房房群群体体中中合合肥肥本本地地人人与与非非合合肥肥本本地地人人各各占占一一半半，其其中中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；6 6、该该群群体体的的购购房房目目的的多多以以投投资资为为主主，兼兼有有改改善善居居住住条条件件的的需求；需求；17房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 7 7、购房时比较关注东海、购房时比较关注东海徽园的特殊位置，追求良好的社区环境；徽园的特殊位置，追求良好的社区环境；8 8、该该人人群群涉涉交交广广泛泛，朋朋友友介介绍绍是是其其了了解解楼楼盘盘信信息息的的主主要要渠渠道道，其其次次为为报报纸纸广广告告(到到徽徽园园旅旅游游发发现现楼楼盘盘，进进而而购购买买是是其其中中不不容容忽忽视视的的因因素素)；9 9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；1010、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；1111、该该群群体体需需要要一一个个更更加加完完善善、人人性性化化、周周到到化化的的物物业业管管理理服服务务，而且有把徽园当作而且有把徽园当作“私家园林私家园林”愿望；愿望；1212、该该群群体体对对产产品品的的人人性性化化要要求求较较高高，诸诸如如，一一期期户户型型浪浪费费严严重重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。18房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 消费者心理价位分析消费者心理价位分析 我我们们在在对对消消费费者者进进行行需需求求意意向向访访问问的的同同时时，并并针针对对东东海海花园二期，消费者认同的价格进行了访问，结果如下：花园二期，消费者认同的价格进行了访问，结果如下：19房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 消费者心理价位修正消费者心理价位修正消消费费心心理理学学研研究究表表明明，超超过过心心理理价价格格的的产产品品通通过过合合理理的的引引导导是是能能够够被被消消费费者者所所认认同同和和接接受受的的，但但必必须须是是在在一一定定比比例例内内，该该比比例例的的极限值约为极限值约为1.171.17，通过拟合得到决策上限价格。，通过拟合得到决策上限价格。20房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 市场供求分析市场供求分析区域房地产供求关系区域房地产供求关系 消消费费心心理理学学研研究究表表明明，超超过过心心理理价价格格的的产产品品通通过过合合理理的的引引导导是是能能够够被被消消费费者者所所认认同同和和接接受受的的，但但必必须须是是在在一一定定比比例例内内，该该比比例例的的极极限限值约为值约为1.171.17，通过拟合得到决策上限价格。，通过拟合得到决策上限价格。存存量量房房供供应应曲曲线线和和销销售售曲曲线线在在37003700元元的的点点上上出出现现了了一一次次“靠靠拢拢”，说说明明在在这这个个价价位位上需求潜量仍有存在。上需求潜量仍有存在。21房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 区域内可类比楼盘对比分析比分析区域内可类比楼盘对比分析比分析 楼盘名称楼盘名称位位 置置优优 点点缺缺 点点国际花都国际花都位于东流路与潜山路交叉口规模大，地段好，升值空间大交通不便，价格偏高新华新华学府春天学府春天黄山路455号地段好，户型配比合理，生活配套齐全，文化氛围浓厚户型偏大，总价稍高新加坡花园城新加坡花园城长江西路898号绿化好、自然水景，自身有商业配套定位不准，一期销售不成功，二次开盘，价格偏高大溪地大溪地黄山路与怀宁路交汇处绿化率高，自然环境优美，开发商口碑好交通不便，生活配套不完备，价格高颐园世家颐园世家怀宁路与习友路交叉紧靠体育中心，会所设施齐全交通不便，周边无生活配套乡村花园乡村花园南艳湾南艳湾丹霞路与杨振林大道交汇价格适中，自然水景规模较小绿城绿城桂花园桂花园黄山西路自身环境好，规模大，外立面别具风格 总价偏高，配套不完善22房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目的约束条件项目的约束条件u项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分；u东海花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；u项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；u前期项目以徽派文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；u宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。23房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 发展战略。发展战略。24房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 合肥房地产市场旧的时代正在过去1.第一个时代的标杆琥珀山庄琥珀山庄2.位于市中心边缘，依托琥珀潭及环城公园，小区环境好，内部亦设有内湖景观及休憩凉亭，在总体规划上，组团比较明显，高中档住宅分界明确。3.其核心竞争力是区位优势和自然资源优势其核心竞争力是区位优势和自然资源优势2.第二个时代的标杆柏景湾柏景湾3.合肥市高尚的、超前的、一流品质的住宅社区，强调强调“住住”的的品质品质，树立了合肥市房地产市场的里程碑，并初步建立了柏景湾项目的品牌效应.4.其核心竞争力是产品品质和社区环境其核心竞争力是产品品质和社区环境25房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 合肥房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代1.合肥市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来；2.尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳：香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住宅区等）；3.合肥房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，消费者关注度不高；26房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 而项目一期东海花园定位为“合肥第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位27房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 翠海花园翠海花园 vs 中旅国际公馆中旅国际公馆领跑市场领跑市场市场跟随者市场跟随者案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异案例：市场跟随者与领跑市场的差异28房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者翠海花园翠海花园翠海花园翠海花园规划指标规划指标：建筑面积：建筑面积178000平方米，容积率：平方米，容积率：4.13 核心卖点核心卖点宽松生活宽松生活 超大中央园林超大中央园林定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域定位战略：定位低起点，依托原有成熟区域29房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 规划指标：总建筑面积规划指标：总建筑面积300000平方米，容积率为平方米，容积率为1.78核心卖点核心卖点公馆生活、公馆生活、组团式园林组团式园林领跑市场领跑市场领跑市场领跑市场中旅国际公馆中旅国际公馆中旅国际公馆中旅国际公馆定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿定位战略：高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿30房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 翠海花园翠海花园vs中旅国际公馆中旅国际公馆翠海天然居天健万科城市花园中旅国际公馆景田，2000年成熟社区，原有价格体系最高端香蜜湖，2003年价格体系最高端区域房 价 递 减两者处于同一区域两者处于同一区域翠海花园没有挖掘区域价值，依托周边成熟市场的客户进行定位，未能与周边楼盘形成差翠海花园没有挖掘区域价值，依托周边成熟市场的客户进行定位，未能与周边楼盘形成差异竞争，成为市场的跟随者。均价异竞争，成为市场的跟随者。均价7000元元/平米平米中旅国际公馆，前瞻性的为区域进行价值定位，并在规划上通过低密度的中旅国际公馆，前瞻性的为区域进行价值定位，并在规划上通过低密度的Townhouse和多和多层洋房提高整个社区的感知价值，建立区域价值标竿，成为市场领导者。均价层洋房提高整个社区的感知价值，建立区域价值标竿，成为市场领导者。均价9000元元/平米平米31房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者柏景湾的主流时柏景湾的主流时代正成为历史代正成为历史混沌的年代给予混沌的年代给予我们创建新时代我们创建新时代的机遇的机遇破旧破旧立新立新创新创新建立自身的建立自身的建立自身的建立自身的核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力创建新时代的标杆打造项目的首位度实现项目的价值感知树立项目树立项目强势品牌强势品牌32房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 那么我们的核心竞争力是什么呢？那么我们的核心竞争力是什么呢？新时代的标杆新时代的标杆项目的感知价值项目的感知价值项目的首位度项目的首位度创新怎创新怎样落到样落到实处？实处？33房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 万科地产：万科地产：“2+4”人本主义；操作难度人本主义；操作难度大；经常被效仿；由大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户排斥相当部分客户体现体现“营销价值营销价值”客客观观性性主动式被动式主主观观性性A 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/区位）区位）34房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 客客观观性性主动式被动式主主观观性性B 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/区位）区位）华侨城地产：华侨城地产：“3+4”区域性品牌区域性品牌模型，地段品牌增值模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿竞争力，很难被模仿和超越和超越体现体现“区域价值区域价值”35房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 水榭花都水榭花都/熙园：熙园：“1+3”客观性；典客观性；典型的单一项目成功要型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分素和高价楼盘的充分条件条件体现体现“项目价值项目价值”客客观观性性主动式被动式主主观观性性C 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/区位）区位）36房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 客客观观性性主动式被动式主主观观性性D 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）中信红树湾：中信红树湾：“1+2”（产品（产品+服务）服务）“新进者新进者+品牌品牌”主动式主动式/挑战者挑战者体现体现“创新价值创新价值”37房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 客客观观性性主动式被动式主主观观性性E 3 1 3 1 4 2 4 2本项目本项目 的的“核心竞争力核心竞争力”选择选择产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源（自然资源/区位）区位）本项目的选择：本项目的选择：“1+3”（产品（产品+区位）区位）“新进者新进者+区位区位”主动式主动式/挑战者挑战者体现体现“创新价值创新价值”“4”“人文性人文性”需需要长时间积累，为领要长时间积累，为领导者品牌的标志导者品牌的标志“2”“服务服务”属于属于真正主流品牌开发商真正主流品牌开发商的竞争力要素的竞争力要素38房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 项目总体的发展战略项目总体的发展战略项目总体的发展战略项目总体的发展战略p重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位；项目定位；p挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；的标杆；从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野39房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 重新定位。RELOCATE40房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位1.1.1.1.我们是未来我们是未来连接合肥市区连接合肥市区的门户，它连的门户，它连接着经开区的接着经开区的商业未来，散商业未来，散发着经开区的发着经开区的人文气息，更人文气息，更应凸显出未来应凸显出未来新城区的活力新城区的活力意向与创新精意向与创新精神神二环二环二环二环一环一环一环一环高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业业业开开开开发发发发区区区区政务文化政务文化政务文化政务文化新区新区新区新区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区老城区老城区41房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 区域价值的重新定位v经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区CLD；v与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势；v徽园的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区42房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 我们的我们的“泛客户泛客户”来源：来源：他们是：他们是：u政府机关公务员、事业单位职员；u大学教授、年轻学者；u医院医师；u高新企业高级职员；u私营企业主；u江浙一带的投资客u以及商业、金融、法律等行业的专业人员等 随着合肥市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。他们不一定是合肥市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们不一定是合肥市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求他们对居住的理解不仅是要求“住宅住宅”(HOME)本身的高品质，更本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的追求一种高品味居住生活的“身份身份”(STATUS)标志。标志。43房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 价值习惯身份规范情感购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型客户价值取向模型客户价值取向模型客户价值取向模型44房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 价值习惯身份规范情感核心客户核心客户重点客户重点客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大 带来新的生活理念与周边楼盘相比超值，投资升值不喜欢太张扬不愿露富但注重身份希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。对户型的要求：三房、三房、100100150150平方米的户型平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向本项目客户价值取向本项目客户价值取向本项目客户价值取向45房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的彰显身份的群体。本项目客户的定位本项目客户的定位本项目客户的定位本项目客户的定位46房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 合肥首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释：中国徽派文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合；利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应；首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力 本项目综合的定位本项目综合的定位本项目综合的定位本项目综合的定位47房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 金历金历 东海徽园东海徽园阐释：在名称中导入金历，可以树立良好的品牌形象，以企业理念和 品牌的力量建立产品高品质的市场定位，以强大的品牌力量拉 动销售。在名称中导入企业品牌形象，也能有效规避东海徽园和东海花 园之于消费者认识上的概念混淆。有利于纠正东海花园在前期 市场的不佳表现对本项目的恶性影响，建立东海徽园独立的产 品形象。目前国内房地产品牌企业，在项目命名上的主流风格。本项目的名称定位本项目的名称定位本项目的名称定位本项目的名称定位48房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 档次定位前提：档次定位前提：“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！”档次定位要点：通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同东海徽园的高档住宅品质；档次定位：合肥市首个合肥市首个“高品质高品质”、“高档次高档次”、“中高价格中高价格”的高尚生态、文的高尚生态、文化、健康家园。化、健康家园。本项目的档次定位本项目的档次定位本项目的档次定位本项目的档次定位49房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 金历金历 东海徽园东海徽园印证一种身份的时代印证一种身份的时代阐释：阐释：1 1、此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；2 2、身份、身份容易使目标人群产生联想，产生归属感；容易使目标人群产生联想，产生归属感；3 3、时代、时代可以很好的诠释公司进入合肥的时间和开发理念；可以很好的诠释公司进入合肥的时间和开发理念；4 4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；辅助广告语：俯视徽园，一种贵族的视野辅助广告语：俯视徽园，一种贵族的视野本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定位Verifies one kind of status the times50房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 本项目的品牌定位本项目的品牌定位合生建筑，金历作品合生建筑，金历作品阐释：很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合，便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很好的切 入点。51房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 1 1、风格定位、风格定位园林风格定位园林风格定位简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；建筑风格定位建筑风格定位充满贵族气息的充满贵族气息的“欧陆建筑风格欧陆建筑风格”；组团风格定位组团风格定位立体景观、立体交通。立体景观、立体交通。2 2、形象定位、形象定位合肥第一社区合肥第一社区首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；建筑层次变化建筑层次变化底层架空、泛会所概念；底层架空、泛会所概念；合生环境定位合生环境定位利用大环境资源，塑造利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；的内外合生规划理念；综合品味定位综合品味定位双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。形象。本项目的特征定位本项目的特征定位本项目的特征定位本项目的特征定位52房行东方（房地产资料库）房行东方（房地产资料库）H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/H:/B%E7%BD%91%E7%AB%99/ 我们的项目该怎样突破呢？区域价值区域价值未来城市新生活未来城市新生活的中心区的中心区我们的项目要成我们的项目要成为新生活中心