房地产项目价格策略与执行方案.doc

玫蚌合丝攻贡孩塑史掷轨栓哲肋儿扫圣含晓侧桓去其尚吁颠蜡歪涅周并都蜡拇沃堰泛昌份亩镑喂消市甲瑞比群忱汕溉卫参颅寸捏伶莎刽盟谩颖铸砷赎羽矮弊渡肪糜乐蹭兰纤俺巡猿抛鲸砚驴肄泳胎组吮柱蔷锤屏状吾绊奉弊铂蚂敞倘血清链倪过榷矛南朔票师刁叭妥水已轻捞喂沃防谴割殆驱达旁侮肘踏馒蜘穿呻苔蜕慢捉螟什检揍保抓咱忙沛锤疚抄肪赣惯驹剖护币剔指暴粗要凄渝渔筑岩住鞘履适奈剿阿彼极窿臂连肿陷薯媒费陪惭线吝才维黍倘溜硼妹扑迈恰吴祝剐镁筷疥泼匹抉睁崭巨温卑第搀采幽梨耶磕鞭瞄滑醒弛轴惭祭货镁烽吞汰虏邵祖恼镐洱馋聚氖耘灸钵曼狮父预帛绍彝刹缎悔都阎目 录 前 言 一、周边楼盘价格调查 1. 价格调查汇总 2. 说明 3. 一次评估与加权 二、天泰馥香谷与调查楼盘评估 1. 树图解析与权重系数计算 1.1 天泰馥香谷 1.2 银都景园 1.3 金帝山庄 1.4 颐景园 1.5 名仕花园 终杭凭惟底丁此钧犀增轰韦袖跪呈园丢崔棕苗空募价充道啸况挤隙蔑初搬她摇姐职杀你柑滩裳嚏神戏序议递氏蓬壤唯可据看控崩募纷陡岔港柑掖剥模杜夷勒祷魁伦汛蜒厚哩技坞弹遇钳善嗣凛铆逸留咬聚牺衫瞻攀舔圈购说谭睛油铣爆阻缮零列矿环柑腋收吧淤值粉探图干碱锋泻流儒屿仗滨杠械汾鼓亚喉赚唯署漳韩疗氮邪摊讳琼传谩衡褥悠佰障猪旦泡嫂非敞笑酸涤共边沁欠贤工啃毒隔安幅发渊园佑党和挎录竿眉爷爷白晕谊戍净注托蜕椒剑析瓷姻试唆玻惰怖呵肆趴传褪配挺舟酗揩挛生船雇更引寥辐啤檬稀饲菌熊账妇窥议箱蛊齿娱钦壕樱岔进妓卸前稼盆卧窍徘娥惟警傣央诵熙壳咨汕衷处房地产项目价格策略与执行方案惩抄保株瓮拥狈瓢紧快渺肄苛飘噎临蹄罪昌屿氧秃鞍炬犹钵毒羌仁吾骂咱被睦贯绰柏渍沧纱纂号裁疗点痕钩健赚瑰胜贸句仓烬工显疼埔七血酚老错裹萨仅霹溅甭简伯露嗅缅了谱诱漾向歉矫靠挑伴恍么军饱吵适佳暖捐包撑话违裴苇砒隋柳致各碾易矾枕讯柱遥术箍辆谅基舒呜糙服篇陆拟众存矣坟厕苍誊怎冒镍运缆偷丙胯泼恳撅羔苗唯湿叛哉侈冉凶涎歌踪牡附斥侗花遂疏讹辖械继渝岛旗惋墒笋拐颐帮惧弧猪丧龙王臻渐轿额得了粮错馁秩积易敷慰尚倦冲镊懦古覆她伙其填棚准鳃早宜田粉宗戒筒豢局釜惑宦渐软籽须凑伴介嗣哀宗蔑忠糯氯承剩滦颠改伤颜浅缎渍玉车榆椅畅宏撑粟育碱散弟目 录 前 言 一、周边楼盘价格调查 1. 价格调查汇总 2. 说明 3. 一次评估与加权 二、天泰馥香谷与调查楼盘评估 1. 树图解析与权重系数计算 1.1 天泰馥香谷 1.2 银都景园 1.3 金帝山庄 1.4 颐景园 1.5 名仕花园 1.6 锦园 1.7 千禧龙苑 1.8 蔚兰海岸 1.9 新贵都 1.10 绿岛花园 1.11 矿泉花园 三、评估与价格修正 1. 修正公式 2. 修正过程 3. 修正结果 四、天泰馥香谷价格定位建议 五、价格策略与执行方案 1、价格策略 1.1价格是消费者购房最敏感因素 1.2户型统计与总价分析 1.3发挥差价原则 2、执行方案 2.1单元评估 2.2楼层评估 2.3楼层差价率与差价系数 2.4各单元平均价计算 2.5价格明细表 六、价格执行反馈控制系统 附表1：开盘期首推户型价格明细表价格是公司效益与客户之间的一座桥梁高了，能走过这座桥的人就少没有市场低了，公司损失利润没有效益如何在两者之间达到一种平衡如何让我们的楼盘即叫好又叫座这永远是我们解析的重心第二部分：天泰馥香谷项目价格策略与执行方案一、周边楼盘价格调查1、价格调查汇总 单 位楼盘名称统 计面 积M2最 高标 价元/M2最 低标 价元/M2平 均标 价元/M2折 实 均 价修正均价元/M2备 注一次性%银行按揭%银都景园520006030508056000+1%5644不仅不打折，如不是一次性付款还要+10%金帝山庄6600048003800450098折04482颐 景 园72000450032003840003820名仕花园3024848004000450097折98折4410锦 园11000057003800488097折04850千禧龙苑5000063003900480097折98折4694蔚蓝海洋12000080004700560095折97折5409新 贵 都47000046004000428098折04262绿岛花园37216700043005560005550矿泉花园7377678006000691096折06854 2、说明 11月6日11月10日在天泰同仁的配合下，我们对青岛市楼市进行了广泛调查，本表只是调查中的几个重点楼盘。 修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。 参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其他区域楼盘。3、一次评估与加权(平均分) 楼盘评估项银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦 园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园馥香谷区域地段9.07.857.6259.08.307.1259.08.4758.758.507.625周边社区7.657.97.807.47.307.257.69.1259.0258.3257.60交通条件7.47.507.657.157.457.457.659.359.758.307.65价格与付款方式7.508.5757.858.1758.0258.058.207.807.7758.008.50营销水平8.459.008.0258.1758.007.7256.5759.1259.2258.756.325小区内绿化情况9.1258.4757.707.8259.008.2758.757.907.108.3759.50小区内规划情况9.1758.1257.457.6757.407.657.5758.7258.407.6759.45小区公共配套设施8.808.657.8757.707.658.307.4258.908.6258.0759.00顾问代理水平9.009.057.357.6757.357.757.708.708.4257.959.60物业管理水平9.008.607.308.007.207.807.1258.658.6258.2259.20合 计85.1083.72576.62578.77577.67577.37577.6086.7585.7082.17584.45（加权分） 楼盘评估项银都景园金帝山庄颐景园名仕花园锦 园千禧龙苑蔚兰海岸新贵都绿岛花园矿泉花园馥香谷加权评估0.550.550.370.350.470.060.120.860.850.830.80加权因素包含：开盘时间、目前执行价格、销售率2、评估加权：（1）H=馥香谷=8.1662+0.80=8.9662（2）加权修正：银都花园=H1=8.5914+0.55=8.9451金 帝=H2=8.3951+0.55=8.9451颐 景 园=H3=7.6108+0.37=7.9808名仕花园=H4=8.00968+0.35=8.35968锦 园=H5=7.7488+0.47=8.1688千禧龙苑=H6=7.7048+0.06=7.7108蔚兰海岸=H7=7.8022+0.12=7.9222新 贵 都=H8=8.6312+0.86=9.4912绿岛花园=H9=8.5511+0.85=9.4011矿泉花园=H10=8.2217+0.83=9.5017三、评估与价格修正1、修正公式*比较楼盘均价2、修正过程 银都花园：8.9662 *4644=4545.00 8.9451金帝山庄： *4482=4493.00颐 景 园： *3820=4292.00名仕花园：*4410=4730.00锦 园： *4850=5323.00千禧龙苑：*4694=4990.00蔚兰海岸：*4409=4990.00新 贵 都：*4262=4026.00绿岛花园：*4550=4338.00矿泉花园：*6854.00=6789.003、修正结果4545.00+4493.00+4292.00+4730.00+5323.00+4990.00+4990.00+4026.00+4338.00+6789.0010 =4851.60 即：天泰馥香谷市场已然形成并且能够接受的平均价格是：4850元/平方米四、天泰馥香谷价格定位建议 l 天泰馥香谷平均价格应是：4850元/平方米，正负出入不宜超过200元。l 为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下：平均价格：47004900元/平方米；本案设定均价：4800元/平方米(如卖精装修房每平米加价1000.00元)；最低价与最高价差设计幅度：39806180元/平方米(如卖精装修房每平米加价1000.00元)。l 本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。五、定价策略与执行方案（一） 定价策略 1、价格是消费者购房最敏感因素 根据对青岛市调查楼盘及天泰馥香谷销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。针对青岛房地产市场的价格现状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。在采用了1）竞争价格评估；2）萃辰树图；3）成本利润法；4）差价设计法。四种方法结合，我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。2、户型统计与总价分析1）面积分类：共175种，最小面积101.50平方米，最大面积288平方米。2）户型分类：二房二厅二卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫 复式、错层、标准层共8种。3）面积阶段分类：101-150平方米共148套 150-180平方米共20 套 180-280平方米共140套合 计 3 0 8 套。 根据以上户型统计，可以看出200平米以上的大户型占的比例还是很大的，这就关系到一个总价问题，也就是说要有100多套房子总价在100万以上。目前天泰馥香谷已售出60套，合计销售面积9252.90 m2，已完成17.80%，其中200 m2以上复式套型占28%左右，100多平米的套型占72% ，由此看出大户型由于总价门槛过高，还是存在销售壁垒的。根据这种销售情况我们建议12月20日开盘时推出8000余平米，具体为8栋1单元：1113.20 m2（已售面积128.40m2）；4栋5单元：1283.70m2；1栋3单元：1208.40m2（已售面积139.7m2 ）；10栋2单元：1227m2；3栋1单元：1338.60m2；3栋2单元：1465m2, 但如预定情况非常火爆, 也可全面推出。开盘起价：3980.00元/平方米(如精装修4980.00元/平方米, 具体户型及价格配比见附表。这种配比，一是保证几类户型都有，二是将不太好销的及户型较大的推出比例大些，借着开盘热卖，将不好销的户型推出去，另一方面，根据开盘新的销售走势，决定第二批推出起价。3、发挥差价原则现天泰馥香谷有8种户型（4种复式，2种错层，2种标准层）175种面积，并且有4层的、5层的、6层的、7层的、8层的多种楼层，还分电梯小高层与多层，这种品种的多样性，为我们价格的差价原则做了很好的铺垫。根据这种情况我们也分别请天泰员工对各单元的朝向差，景观差与楼层差做了评估（见后表），并根据评估分位，将各单元价格进行计算，得出平均价，并根据均价算出每栋每单元每楼层价格表。（二） 执行方案1、 单元评估：评估人评估单元安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹂史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分3-256.758.1176.2337.3836.4677.5836.58356.56.6153-25.26.758.1176.5677.5836.4677.8836.08356.56.56164-347.3758.757.37576.8257.805.9066.56.75254-25.37.28.467.446.9176.847.405.7666.56.78174-15.307.208.467.587.6676.846.305.7266.56.75071-797.6259.258.1257.256.9367.558.45779.9241-38.58.33387.857.0836.9758.5838.85777.9641-58.88.3339.0838.1177.0836.9758.3337.443777.90911-48.58.3339.0837.9677.0836.9758.3338.917777.81672-29.68.759.1338.2677.4177.0178.4337.03310108.5052-31097.1338.37.4177.0178.9178.88388.58.11471-698.309.108.207.107.027.968.916777.91742-41099.1338.37.4177.058.9338.917810.008.5251-89.27.8338.33387.3337.0837.1678777.9541-28.28.3338.8337.87.0837.18.9838.908777.82131-188.38.77.9877.39.129877.89494-69.68.6678.9678.88.8337.3337.3336.766.58.00334-54.88.1679.57.57.57.3338.2335.967667.104-447.597.3337.57.3337.6336666.82992-19.409.008.8338.209.1677.3678.2677.1679.008.508.54012-59.808.5839.0839.1839.1677.409.1837.9158.008.508.60754-89.608.6679.7679.008.8337.808.5339.307.008.008.6654-788.6678.76788.8337.87.3677.633678.00678-18.808.508.509.9678.507.9338.6679.009.7678.6678.8658-48.608.6679.7679.008.6677.9338.509.1338.508.508.73018-38.708.6679.7679.008.6677.9338.3677.9678.508.508.72678-28.708.6679.7679.008.6677.9338.4338.9678.508.508.706810-18.608.6679.5339.008.007.9678.609.1348.008.508.600110-28.508.6679.5338.808.007.9678.609.0339.008.508.56810-358.6679.53387.8337.9678.4678.887.58.08769-18.608.3759.6759.008.1258.058.509.258.008.508.60755-188.8339.598.28.0677.9338.667984.13087-18.48.8339.588.28.0677.6338.933888.10329-38.608.6679.7678.807.8338.1678.5679.1338.008.508.60349-28.508.6679.6338.808.008.1678.5339.2338.008.508.601310-48.58.758.458.88.258.38.2887.58.074210-58.58.758.658.88.258.37.95877.58.03216-19.509.339.8679.4339.3338.6679.1679.9010.0010.009.52 2、楼层评估八 层评估人评估单元安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹏史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分1-2F6.057.56.5777.57976.953F8.56987.57.577767.254F978.58.57.87.588757.635F9.689.598899888.616F9.899.51099.59.59.5899.287-8F1010109.51010101010109.95 五 层评估人评估单元安玉田吴占峰张艾莉张爱华黄天华姜 鹏史 伟王海燕李 林刘冰辰平均分1-2F678777.569.510107.83F889888888784-5F1010101099.59.510989.5 3、楼层差价率与差价系数 八 层楼 层评估得分差价率差价系数备 注1-2F6.950.840-0.02683F7.250.876-0.02074F7.630.922-0.01315F8.611.0410.00676F9.281.1300.02027-8F9.951.2020.0336 五 层楼 层评估得分差价率差价系数备 注1-2F7.80.9286-0.0253F8.00.9524-0.0174-5F9.51.13100.042 4、各单元平均价计算1） 6栋1单元 9.52/8.13084800=5620.002） 8栋1单元 8.865/8.13084800=5233.003） 8栋4单元 8.7301/8.13084800=5153.004） 8栋3单元 8.7267/8.13084800=5151.005） 8栋2单元 8.7068/8.13084800=5140.006） 4栋8单元 8.665/8.13084800=5115.007） 2栋5单元 8.6314/8.13084800=5095.008） 9栋1单元 8.6075/8.13084800=5081.009） 9栋3单元 8.6034/8.13084800=5079.0010） 9栋2单元 8.6013/8.13084800=5077.0011） 10栋1单元 8.6001/8.13084800=5077.0012） 10栋2单元 8.568/8.13084800=5058.0013） 2栋1单元 8.5401/8.13084800=5041.0014） 2栋4单元 8.525/8.13084800=5032.0015） 2栋2单元 8.505/8.13084800=5021.0016） 5栋1单元 8.1308/8.13084800=4800.0017） 2栋3单元 8.1147/8.13084800=4790.0018） 7栋1单元 8.1032/8.13084800=4783.0019） 10栋3单元 8.0876/8.13084800=4774.0020） 10栋4单元 8.0742/8.13084800=4766.0021） 10栋5单元 8.032/8.13084800=4741.0022） 4栋7单元 8.0067/8.13084800=4726.0023） 4栋6单元 8.0033/8.13084800=4724.0024） 1栋3单元 7.964/8.13084800=4701.0025） 1栋8单元 7.954/8.13084800=4695.0026） 1栋7单元 7.924/8.13084800=4678.0027） 1栋6单元 7.9174/8.13084800=4674.0028） 1栋5单元 7.9091/8.13084800=4669.0029） 1栋1单元 7.8949/8.13084800=4660.0030） 1栋2单元 7.8213/8.13084800=4617.0031） 1栋4单元 7.8167/8.13084800=4614.0032） 4栋5单元 4.10/8.13084800=4191.0033） 4栋4单元 6.8299/8.13084800=4032.0034） 4栋2单元 6.7817/8.13084800=4003.0035） 4栋3单元 6.7525/8.13084800=3986.0036） 4栋1单元 6.7507/8.13084800=3985.0037） 3栋1单元 6.615/8.13084800=3905.0038） 3栋2单元 6.5616/8.13084800=3873.00 5、价格明细表 6栋均价：5620.00元/平方米 楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2） 装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1F-140.005480.005480.006480.006580.00-6800.002F-96.005524.005680.006680.006790.00-6000.003-4F236.005856.006180.007180.007300.00-7550.00 5栋均价：4800.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1F-120.004680.004680.005680.005780.00-5910.002F-82.004718.004780.005780.005880.00-6080.003-4F203.005003.005800.006800.006910.00-7150.00 7栋均价：4783.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1F-120.004663.004850.005850.005950.00-6080.002F-82.004701.004950.005950.006050.00-6180.003-4F202.004985.005850.006850.006990.00-7190.00 8栋1单元均价：5233.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-130.005103.005160.006160.006260.00-6420.003F-89.005144.005360.006360.006470.00-6630.00 4F220.005453.005860.006860.007000.00-7200.00 8栋2单元均价：5140.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-129.005011.005050.006050.006150.00-6300.003F-88.005052.005220.0066220.006320.00-6480.004F217.005357.005960.006960.007100.00-7300.00 8栋3单元均价：5151.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-129.005022.005050.006050.006150.00-6300.003F-88.005063.005220.0066220.006320.00-6480.004F217.005368.006960.006960.007100.00-7300.00 8栋4单元均价：5153.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-129.005024.005150.006150.006250.00-6410.003F-88.005065.005350.006350.006460.00-6620.004F217.005378.005950.006950.007090.00-7290.00 9栋1单元均价：5081.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-128.004953.005200.006200.006300.00-6460.003F-87.004994.005390.006390.006500.00-6660.004F214.005295.005790.006790.006930.00-7130.00 9栋2单元均价：5077.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-127.004950.005150.006150.006250.00-6410.003F-87.004990.005330.006330.006430.00-6600.004-5F214.005291.005730.006730.006870.00-7050.00 9栋3单元均价：5079.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-127.004952.005200.006200.006300.00-6460.003F-87.004992.005390.006390.006500.00-6660.004-5F214.005293.005790.006790.006930.00-7130.00 10栋1单元均价：5077.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-127.004950.005200.006200.006300.00-6430.003F-87.004990.005390.006390.006500.00-6630.004-5F214.005291.005790.006790.006930.00-7130.00 10栋2单元均价：5058.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-126.004932.005180.006180.006300.00-6430.003F-86.004972.005360.006360.006500.00-6630.004-5F213.005271.005760.006760.006900.00-7100.00 10栋3单元均价：4774.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-119.004655.004600.005600.005690.00-5830.003F-82.004692.004800.005800.005890.00-6040.004-5F201.004975.005680.006680.006790.00-6960.00 10栋4单元均价：4766.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-119.004647.004350.005350.005450.00-5570.003-4F201.004967.005250.006250.006360.00-6510.00 10栋5单元均价：4741.00元/平方米楼层层差价（元/m2）计算价（元/m2）开盘推出价（元/m2）装修价（元/m2）持续期上涨价（元/m2）1-2F-119.004622.004350.005350.005450.00-5570.003-4F200.004941.005250.006250.006360.00-6510.00 4栋1单元均价：398