观光顾客个体心理专家讲座.pptx

,*,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,觀光顧客個體心理,觀光顧客個體心理,第1页,觀光定義,1.人們利用閒暇時間，離開原居住地到外地,旅行或停留一段時間（通常超過24小時）,後，再回到原居住地,2.旅行或停留觀光活動，不包含長期居住,3.觀光目标，包含觀賞自然和人文景觀、,了解風土民情、讓身心舒緩等,4.旅行或停留目标，與支薪工作，業務和,職業需要無關,觀光顧客個體心理,第2页,觀光形成要素,一.人：為觀光主體，包含觀光客及與觀,光客引發各種現象關係總合人,二.空間：觀光活動目标地或停留地方,三.時間：從事觀光活動所花費時間,四.資源：從事觀光活動所使用資源，包,括：自然資源、人文資源、交通運輸資,源和設施資源等,觀光顧客個體心理,第3页,觀光動機,觀光動機是形成觀光需求主觀原因，是,激勵人們去實現旅遊行為心理原因，旅,遊動機對旅遊行為有以下三方面作用：,1.,旅遊動機對旅遊行為有啟動作用,2.旅遊動機對旅遊行為過程中有規範作用,3.旅遊動機變化將對旅遊行為產生影響,觀光顧客個體心理,第4页,遊客旅遊動機特徵,遊客是玩,遊客是好奇,遊客期待輕鬆、歡氣氛,遊客本質是互,遊客旅遊動機與行為可被心理學解釋,觀光顧客個體心理,第5页,觀光為之影響原因,主要原因從事休閒觀光活動個人均受其,本身心、生原因所影響,人口統計上變：1.職業、2.所得、教,育程與社會階層、3.居住所在、4.種,族、5.社交團體、6.性別差(a.自由支配,時間、b.就業與自由支配收入、c.典,型刻板化)、7.殘障,觀光顧客個體心理,第6页,旅遊決策考量原因,理性原因考量：就當地自然與人文資源、觀光設施、觀光便利、環境衛生、人口結構、國情治安、地理環境等之優劣與吸引力,非理性原因考量：家庭、朋友、追求時尚、廣告宣傳、經濟狀況、促銷廣告等,觀光顧客個體心理,第7页,影響消費者行為原因,一.個人內在,二.外在環境,三.決策過程,觀光顧客個體心理,第8页,影響消費者行為 -個人內在原因,一.知覺,二.學習,三.記憶,四.人格,五.情緒,六.動機,七.涉入程度(興趣),八.態度(需求),九.經驗,觀光顧客個體心理,第9页,、知覺,感覺：依感覺器官對環境中刺激覺察,知覺：對感覺獲得訊息經心理歷程進,一步處理，即怎样選擇、組織和解釋 各種不一样刺激過程，其過程為外界刺激 感官接收注意解釋反應,五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺,(觸、痛、溫、冷),觀光顧客個體心理,第10页,二、學習,(一)產品關聯性,(二)購物增強作用,(三)消費者認知學習,(四)刺激差異化,(五)重複頻率,觀光顧客個體心理,第11页,三、記憶,(一)感官記憶,(二)短期記憶,(三)長期記憶,觀光顧客個體心理,第12页,四、人格,個體對人、對己及環境適應中，異於別,人性格，在遺傳與環境交互作用下，逐,漸發展形成心理特質，且表現於行為上,觀光顧客個體心理,第13页,五、情緒,個體受到某種刺激(內在或外在)所產生,一種身心激動狀態,情緒是主觀意識經驗，會影響行為且,不易自我控制,觀光顧客個體心理,第14页,情緒類型,普拉契克(Plutchik)認為基本情緒種類有:,(一)恐懼,(二)生氣,(三)快樂,(四)悲傷,(五)感謝,(六)厭惡,(七)期待,(八)驚訝,觀光顧客個體心理,第15页,六、動機,指导起個體活動，維持已引发活動，並促,使該活動朝向某一目標進行內在作用,對消費者行為而言，動機結果是消費者對,某項產品欲望或需求,動機為行為內動力,因動機本身無法直接觀察，只能依據動機引,起行為和行為表現方式去推理,行為表現有多種形式,觀光顧客個體心理,第16页,動機分類,一.生理性動機：因個體身體上生理變化而產生內在需求，從而引发行為動機，如飢餓、渴、性等較為原始動機，多是與生俱來,二.心理性動機：引发個體各種行為內在心理原因，多經由學習而獲得,觀光顧客個體心理,第17页,Freud動機理論,弗洛依德精神分析學說,人行為與動機主要由潛意識所支配，所以，研究人動機，必須深入到人類內心深處,提出潛意識概念，對人格有更複雜之看法。弗洛伊德認為，潛意識衝突基本原則是對焦慮防衛,觀光顧客個體心理,第18页,七、涉入程度,涉入程度：指消費者對於一項產品購買決,策關心程度,影響涉入程度原因：,(一)價格,(二)興趣,(三)認知風險,(四)外顯性,(五)情境原因,觀光顧客個體心理,第19页,影響消費者行為 -外在環境原因,一.文化,二.價值觀,三.人口統計變數(數量、結構、分佈),四.社會地位(教育、職業、所得),五.參考群體,六.家庭單位,七.行銷活動(廣告、促銷),八.銷售互動(溝通、說服),九.購買情境(購物環境安排),觀光顧客個體心理,第20页,、文化背景影響,(一)文化背景使得某個社會有所區別於其它社會,之風俗、藝術、科學、宗教、政治、經濟總,合，這將會影響個別消費者行為,(二)次文化行銷:次文化是指持有一種共同認同,感某類人們，而這種認同感與整體文化有所,分別,1.種族次文化,2.區域次文化,3.年齡次文化,4.宗教次文化,觀光顧客個體心理,第21页,二、價值觀,(一)價值觀是指消費者對人生、生活及可接收行,為信念,(二)個人價值觀影響消費行為:人生觀、金錢觀、,工作觀、休閒觀,(三)生活型態價值觀:,1.實行者,2.實現者、相信者原則導向,3.成就者、奮鬥者地位導向,4.經驗者、製造者活動導向,5.掙扎者,觀光顧客個體心理,第22页,三、人口狀況,人口狀況即人口統計變數，包含:,1.人口數量:人口規模、成長率,2.人口結構:年齡、所得、教育、職業,3.人口分佈:地理區域、鄉村、城市、市郊,觀光顧客個體心理,第23页,四、社會地位,(一)社會地位決定原因：職業、個人努力(績,效)、財富與收入、教育、社會及人際關係,(二)社會地位衡量方式：主觀法、聲譽法、客,觀法,(三)社會地位與行銷策略：,1.產品策略與區隔：市場區隔,2.廣告：訊息差異,3.價格知覺與策略：價格差距,4.配銷通路：不一样類型商店,觀光顧客個體心理,第24页,五、參考群體影響,(一)參考群體是指對於個人價值觀或行為含有影響力,人或群體，包含真實他人、想像他人等。如:家人、,朋友、銷售人員、明星、傑出人物、英雄人物、卡通人,物.,(二)參考群體影響:,1.資訊影響,2.效用影響,3.價值表現影響,(三)順從群體規範原因:文化和社會壓力、害怕離群、,承諾、群體權力、性別差異,(四)群體影響力:參考權力、資訊權力、法定權力、專家,權力、獎勵權、強制權力,觀光顧客個體心理,第25页,六、家庭單位,(一)家庭生命週期變動影響消費行為:年輕單身期、新婚期、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、寡居期,(二)影響家庭決策過程原因:,1.性別角色,2.配偶影響力,3.經驗,4.社經地位,5.兒童影響,(三)現代家庭變化趨勢影響消費行為:結婚時間延後、小孩數目減少、職業婦女增加、單親家庭增加、歸巢小孩、折衷家庭增加、兒童與青少年影響力,(四)以家庭單位開發新市場:單身貴族、銀髮族、同性戀者,觀光顧客個體心理,第26页,七、行銷活動,(一)人員直銷,(二)郵購,(三)直接信函或型錄,(四)電傳行銷,(五)網路行銷,觀光顧客個體心理,第27页,八、建立銷售互動關係技巧,(一)傾聽,(二)同理心,(三)稱讚,(四)分享感受,(五)營造溝通環境與氣氛,(六)關心並參與生活,(七)善用特殊節日,觀光顧客個體心理,第28页,影響消費者行為決策過程原因,一.確認問題,二.搜尋資訊,三.評估與選擇,四.決定產品,五.購買購後評價,觀光顧客個體心理,第29页,個人決策,(一)決策類型,1.深入問題解決過程,2.有限問題解決過程,3.習慣性購買決策,(二)決策過程,1.問題認知:需求狀態改變型、實際狀態改變型,2.資訊搜集:內部、外部搜尋,3.選擇評估:評估標準(價格、品牌、功效、款式、,生產國.),4.決定產品及購買,觀光顧客個體心理,第30页,集體決策,(一)組織消費者,1.特征:購買量大、規格統一、採購程序複雜、向,廠商直接購買,2.策略:重視搜集資訊、產品熟悉度、與廠商長,期關係,(二)家庭,1.家庭生命週期:年輕單身期、新婚期、滿巢一,期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二,期、寡居期,2.影響家庭決策:性別角色、配偶影響力、經,驗、社經地位、兒童影響,觀光顧客個體心理,第31页,購物經驗,(一)生活方式社會經驗,(二)分享共同興趣,(三)人際間地位,觀光顧客個體心理,第32页,購買評價及再購行為,(一)消費者滿意或不滿意,(二)消費者不滿意時反應,(三)維持现有消費者,觀光顧客個體心理,第33页,常防衛機制,壓抑作用:將不容於意識念、感情和衝動，壓入潛意識中，使自己不察覺以保持心平靜,二.投射作用:將自己不為社會接納慾念加諸他人，藉以減輕自己缺點所生焦慮,三.否認作用:將已發生過不愉快事情加以否定，認為它沒有發生，藉以逃避心理上痛苦,四.轉移作用:需求無法直接獲得滿足，或憤無法向對象直接發洩時，轉移對象以獲得滿足或洩憤,觀光顧客個體心理,第34页,常防衛機制（續）,五.反向作用:行為表現與內心潛藏慾念完全相,反。以最友善態度對待自己最討厭人。,六.退化作用:個體碰到挫折時，放棄已經學得成,人理性行為，改以較幼稚方式去應付，藉以,解除焦慮。,七.合理化作用:個體在行為發生之後，找一個社會,認可好理由，取代行為真正原因，減少焦,慮。,八.認同作用:個人模仿或學習偶像人物行為，藉,以提升自己能力或地位，以減少焦慮。,觀光顧客個體心理,第35页,常防衛機制（續）,九.隔離作用:將部分真實事情，從意識中區隔開,來，讓自己不察覺到該事情存在，以免引发,不愉快。,十.抵消作用:不愉快事情發生之後，個人以象徵,性行為加以抵消，藉以彌補心中不快。,十一.幻想作用:個體無法面對現實問題，改以幻想,來得到內心滿足,十二.補償作用:當個人身心缺点或能力不足時，企,圖以某種方法來彌補，以達成自己內心慾求,觀光顧客個體心理,第36页,常防衛機制（續）,十三.昇華作用:指不為社會認可動機慾望，以符合社會規範行為來表現,十四.替换作用（displacement）：個體當被引发一些有敵意情緒時，不敢對受挫,來源表示不滿，把鬱積情緒轉而發洩,到較不會危險對象上面,觀光顧客個體心理,第37页,旅遊體驗,根據克勞森（Clawson）及尼奇（Knetsch）於1966年提出,任何旅遊體驗包含四個階段：,一.期望階段：預想和期待一次旅行或活動時機階段，此段時間內伴隨旅遊者夢想和熱情，可能並沒有實行旅行行為，但透過期待也得到某種層次滿足。,二.計畫階段：實際去蒐集旅遊資料，洽詢相關旅遊機構或業者。,三.參加階段：從出發到返國期間內各種活動及附帶行為，本階段是旅遊體驗关键。,四.回憶階段：參加旅遊活動之後，體驗過程被非完全結束，返國後透過照片、錄影帶、文字紀錄、購買紀念品等加以重新回憶，得到另一層次滿足。,觀光顧客個體心理,第38页,旅遊者類型依據旅遊內涵,一.觀光型：主要目标在參加各種娛樂性活動,二.醫療型：對住宿、飲食條件較高，且有明確,醫療目标，大多選擇具保健醫療功用旅遊活,動及旅遊景點,三.冒險型：對登山、游泳、滑雪等體育活動或奇,異古怪旅遊或人煙罕至世界奇景,四.採購型：不以旅遊為主，而以當地特殊商品或,某特定打折日期，採購打折商品為旅遊目标,五.求知型：多為理智型、求知欲強旅客，這類,旅客對各種新鮮奇異自然現象、不一样民族文,化、歷史、美時都感興趣,觀光顧客個體心理,第39页,服務心理過程,Berry,Zeithaml及Parasurman（1985）列舉五項評估,服務品質決定性原因：,一.可靠性（reliability）：服務品質是否能保持一致及,精確水準。,二.反應性（responsiveness）：主動協助顧客快速地提,供服務给予反應。,三.確實（assurance）：服務人員所具備知識、禮貌與,能力，是否可展現信任及信賴感。,四.同感心（empathy）：關懷顧客之心及特別地照顧到個,別顧客。,五.有形性（tangibles）：實體設施、設備、人員及溝,通內容是否能具體展現。,觀光顧客個體心理,第40页,瞭解旅客意圖,旅客需要、動機、目标、興趣是複雜,（complex）、多變（variable），且有,很大差異,期望水準,認知水準,旅遊滿意度,觀光顧客個體心理,第41页,社會價值觀,通常在強化團員印象時，注意兩種心理作用：,一.社會刻板印象是指人對某一類事物產生一種比,較固定看法，也是一種蓋括而傳統看法，,普遍存在於人們心理活動之中，人們不僅對曾,經接觸人與物含有刻板印象，即使是以往未,過，也會根據間接資料與信息產生刻板,印象，所以，領隊所做各個環節好壞，都會,給團員社會刻板印象作用，對強化有很大影,響。,觀光顧客個體心理,第42页,社會價值觀,二.推測作用是指人在認識人與物時，總要根據已经有經驗把對象與背景連接起來進行假設。這種推測有是全方面，有是片面，起著強化作用,觀光顧客個體心理,第43页,團員心理經營技巧,一.需求差異性,二.接收難易度,三.解說適切性,四.安排彈性,五.帶團風趣性,六.活動參與性,七.運作技巧性,觀光顧客個體心理,第44页,團員消費心理認知,消費價格大眾化，服務要求個人化：團員往往要求以大眾化價位，享受個人化服務，故在機位、船位、巴士等交通工具安排秀場座位上，應注意盡量爭取較佳位子，以滿足團員需求。,二.旅遊內容豐富化、需求項目彈性化：團員期待旅遊內容能在有限時間及花費下得到豐富化行程，但又要求所享受項目隨個人所喜好知不一样而彈性變動。尤其在用餐點菜方式要求個性化。,觀光顧客個體心理,第45页,團員消費心理認知,三.行程安排團體化、參觀時間自由化：團員在行程中，要求安排景點和節目內容多樣且有效率，全程要有導遊或領隊導覽解說並豐富有深度，而關時間長短，期盼依個人所好自由化。,觀光顧客個體心理,第46页,結語,解遊客心，有助於休閒觀光業經營者將自己產品做定位，鎖定客層，選擇適當經營管办法與銷策，以永續經營。,觀光顧客個體心理,第47页,