2023年HCP“双维”视角价值洞察分析报告.pdf

C O N T E N T SC O N T E N T S目录目录引言及背景介绍样本与分析模型介绍01010202HCP双维价值评价分析0303企业比较及典型案例分析0404企业未来建议0505引言引言在国家对医药行业深入改革大环境基础上，政策也在不断推出和加码，企业在此大环境的背景下，精准营销、降本增效已成医药行业的主流。企业在营销活动推广过程中，在面对大量潜在医生的选择上，如何快速锁定目标医生人群，成为了企业精准营销的前提条件。受企业自身视角局限、行业医生数据散乱在各个平台等多个因素的影响，企业对于目标医生人群筛选上局限较大。目前企业主流还是以医生学术能力作为重要参考指标来评定医生，但依然存在相当比例营销活动效果不理想的现象，造成企业资源一定的浪费。企业也在不断的对营销活动效果评估进行复盘，分析在营销活动各个环节，找出痛点，规避盲区及误区。在此背景下，对于营销目标医生的选择上，如何精准识别企业所需要的医生群体，似乎已成为不少药企开展营销活动的先决条件。本报告所谈及的医生本报告所谈及的医生“双维双维”视角，是从目前市场主流学术维度，结合医生营销维度视角，通过对视角，是从目前市场主流学术维度，结合医生营销维度视角，通过对企业过往营销活动效果数据的分析和总结，从行业角度对医生价值综合评定。企业过往营销活动效果数据的分析和总结，从行业角度对医生价值综合评定。通过“双维”视角评定，划分人群不同画像特征，为企业在目标医生识别上提供了一套科学的的数据参考和借鉴，规避了目标医生选择的盲区和误区；其次，企业在举办营销活动推广时，营销活动类型的选择需要结合医生活动偏好，此报告也给出了一定的建议和参考。医百科技数字化营销战略研究院基于对医生分析维度的思考，以期与药企伙伴方携手完成医生画像数字化全方位洞察研究。本报告将讨论HCP学术及营销维度人群归类及画像特征，以期引起各方对医生群体的持续关注与对医疗行业数字化转型的深度思考。C O N T E N T SC O N T E N T S目录目录引言及背景介绍样本与分析模型介绍01010202HCP双维价值评价分析0303企业比较及典型案例分析0404企业未来建议0505样本数据获取来源介绍样本数据获取来源介绍学术信息获取来源学术信息获取来源营销活动整合营销活动整合行业站点采集行业站点采集营销所属医生整理营销所属医生整理覆盖企业数量覆盖企业数量819819场场营销活动营销活动2020个个采集站点采集站点1,4791,479名名关联医生关联医生3232家家企业企业数据采集时间：2023年1月-2023年6月论文来源临床试验协会任职某专科领域营销活动信息获取来源某专科领域营销活动信息获取来源1,4791,479名样本医生分布介绍名样本医生分布介绍图图1 1：医生职称分布：医生职称分布8%8%25%25%40%40%27%27%住院医师主治医师副主任医师主任医师16%16%19%19%21%21%27%27%17%17%四线及以下三线二线新一线一线注：本报告一、二、三、四线城市划分标准：一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：成都，杭州，重庆，武汉，西安，苏州，天津，南京，长沙，郑州，东莞，青岛，沈阳，合肥，佛山；二线城市：无锡，宁波，昆明，大连，福州，厦门，哈尔滨，济南，温州，南宁，长春，泉州，石家，贵阳，南昌，金华，常州，南通，嘉兴，太原，徐州，惠州，珠海，中山，台州，烟台，兰州，绍兴，海口，扬州；三线城市：除上述城市外的地级市；四线及以下城市：县及县级市。图图2 2：医生城市等级分布：医生城市等级分布HCPHCP“双维双维”价值评价模型及六大人群划分价值评价模型及六大人群划分高学术价值高营销价值学术价值学术价值营销价值营销价值低低高高低低高高中学术价值高营销价值低学术价值高营销价值高学术价值中低营销价值低学术价值中低营销价值中学术价值中低营销价值职称职称论文论文临床试验临床试验协会任职协会任职学术价值维度营销价值维度会议活动会议活动文章分享文章分享企业覆盖企业覆盖产品提及产品提及曝 光 量曝 光 量图图3 3：HCP“HCP“双维双维”价值评价模型价值评价模型图图4 4：六类人群划分：六类人群划分HCPHCP营销价值评价模型介绍营销价值评价模型介绍表表1 1：HCPHCP营销价值评价表营销价值评价表一级指标一级指标一级指标权重一级指标权重二级指标二级指标二级指标权重二级指标权重HCP营销价值评分参加会议数量25%自办会议40%三方会议60%活动曝光量15%阅读数60%点赞数15%在看数25%文章分享数量20%-企业覆盖数量30%-产品提及次数10%-HCP营销价值评价模型包含五个一级指标：参与会议数量、文章分享数量、企业覆盖数量、活动曝光量、产品提及次数。其中，参加会议数量包含两个二级指标：自办会议、三方会议；活动曝光量包含三个二级指标：阅读数、关注数、在看数。我们将不同一级及二级指标赋予不同的权重，通过较合理科学的算法，按照评分规则综合评定医生营销价值HCPHCP营销价值分层营销价值分层高营销价值高营销价值（排名前（排名前25%25%）低营销价值低营销价值（排名后（排名后40%40%）中营销价值中营销价值（排名（排名25%-60%25%-60%）图图5 5：HCPHCP营销价值评分标准区间营销价值评分标准区间369高价值高价值518中价值中价值592低价值低价值1,479总数总数25%35%40%100%图图6 6：HCPHCP营销价值人群分布营销价值人群分布通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类营销各维度指标比对，高营销价值医生各方面均表现优秀营销各维度指标比对，高营销价值医生各方面均表现优秀3.93.90.90.91.61.60.80.81 12 24 43 3图图7:7:营销价值区间各维度平均指标比对分析营销价值区间各维度平均指标比对分析3.43.41.31.31.71.71 11 12 24 43 35,7975,7971,7171,7172,3642,3648398391 12 24 43 34.54.51.91.91.91.90.50.51 12 24 43 3提升提升2 2倍倍全面降低全面降低基本持平基本持平-重点关注1.81.80.70.70.80.80.20.21 12 24 43 3高价值中价值总体医生低价值HCPHCP学术学术价值评价模型介绍价值评价模型介绍HCP学术价值评价模型包含四个二级指标：学术职称、论文发表、临床试验、协会任职。其中，论文发表在计算分值时考虑作者类型及论文影响因子；协会任职计算分值时考虑协会等级性质及任职角色。我们将四个一级和二级指标赋予不同的权重，最终计算出医生医生价值评分。表表2 2：HCPHCP学术价值评价表学术价值评价表一级指标一级指标一级指标权重一级指标权重二级指标二级指标指标计算逻辑指标计算逻辑HCP学术价值评分学术职称15%-论文发表25%作者类型论文得分=作者类型*影响因子影响因子临床试验25%负责人类型临床试验得分=负责人类型*试验数量协会任职35%协会等级任职得分=协会等级*任职角色任职角色HCPHCP学术价值分层学术价值分层高学术价值高学术价值（排名前（排名前25%25%）低学术价值低学术价值（排名后（排名后40%40%）中学术价值中学术价值（排名（排名25-60%25-60%）图图8 8：HCPHCP学术价值评分标准区间学术价值评分标准区间高价值高价值中价值中价值低价值低价值总数总数25%35%40%100%图图9 9：HCPHCP学术学术价值人群分布价值人群分布1,479369518592通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类学术各维度指标比对，高学术价值医生各方面均表现优秀学术各维度指标比对，高学术价值医生各方面均表现优秀29.529.512.212.210.710.71.11.11 12 24 43 33.43.41.41.41.31.30.30.31 12 24 43 3高价值中价值总体医生低价值2.82.80.90.90.90.90.10.11 12 24 43 3图图10:10:营销价值区间各维度平均指标比对分析营销价值区间各维度平均指标比对分析2.62.6倍倍全面降低全面降低基本持平基本持平-重点关注*国家级及省级协会主任委员、副主任委员、常委从营销及学术排名查看医生重合度，医生重合度不高从营销及学术排名查看医生重合度，医生重合度不高数据样本：1,479目标医生18%18%42%42%56%56%前10%前10%前30%前30%前50%前50%图11：医生重合率 基于营销及学术双维洞察结果，从两个维度排名优先顺序分析医生的重合率。从结果来看，医生重合度不高。侧面反映企业在举办营销活动时，传统单纯以学术价值参考不足，应结合医生营销维度进一步考量。C O N T E N T SC O N T E N T S目录目录引言及背景介绍样本与分析模型介绍01010202HCP双维价值评价分析0303企业比较及典型案例分析0404企业未来建议0505划分六大医生人群，洞察行为画像，帮助企业规避医生选取盲区及误划分六大医生人群，洞察行为画像，帮助企业规避医生选取盲区及误区区高学术价值高学术价值医生医生369369人人学术高、学术高、营销营销中低中低 249249人人67%67%中学术价值中学术价值医生医生518518人人学术中、营销高学术中、营销高 137 137人人26%26%学术中、营销中低学术中、营销中低 381 381人人74%74%学术高、学术高、营销营销高高 120 120人人33%33%低学术价值低学术价值医生医生592592人人学术低、营销高学术低、营销高 112 112人人19%19%学术低、学术低、营销中低营销中低 480480人人81%81%123456通过六类人群特征分析来看，在高学术中存在较高比例的低营销医生群体，企业在营销活动中应慎重选择；同时，在学术中低群体中存在一定比例的高营销医生群体，由于学术不高，容易被企业忽略，企业应该重点收集挖掘学术高医生群体指标比较分析学术高医生群体指标比较分析表3：学术高医生营销价值比较分析人均发表论文数量人均参与临床试验数量人均参加三方会议数量人均参加企业自办会议数量学术高、营销高31.22.62.43.8学术高、营销中低28.33.20.50.7推文数量企业覆盖数量曝光量产品提及次数学术高、营销高1.74.480764.6学术高、营销中低0.41.313550.9图12：学术高医生群体指标评价雷达图职称论文临床试验社会任职曝光量会议推文企业覆盖量产品提及次数学术高、营销高学术高、营销中低学术高，营销高医生群体画像学术高，营销高医生群体画像 示例：李医师示例：李医师 河南省人民医院河南省人民医院 主任医师主任医师营销活动发表论文三级医院以主任医师为主，也有部分副主任医师40%医生的企业覆盖量在四家及以上文章分享表现良好，平均1篇多积极参与企业营销活动对企业产品宣传有积极推广的作用，平均提及4.6个产品种类注重学术结果的产出，包括论文发表和临床试验参与身兼数职且协会任职较高，大多在国内主流协会和省市级协会担任委员及以上，国内影响力较高活动曝光量较高，人均累积阅读量在8000以上图13：学术高，营销高医生画像国家级 常务委员国家级 委员省级 主任委员学术参与40篇临床试验4个覆盖企业三方会议自办会议文章分享7家2场3场2篇协会任职学术高，营销中低医生群体画像学术高，营销中低医生群体画像营销活动发表论文国家级 委员国家级 委员省级 主任委员学术参与32篇临床试验4个自办会议1场协会任职企业覆盖数量 示例：洪医师示例：洪医师 南昌大学第一附属医院南昌大学第一附属医院 主任医师主任医师三级医院以主任医师为主，也有部分副主任医师几乎只有一家企业覆盖文章分享参与极少三方会议和自办会议均参与较少对企业营销活动参与极少论文发表及临床试验参与较多，更注重学术结果的产出身兼数职且协会任职较高，大多在国内主流协会和省市级协会担任委员及以上，国内影响力较高活动曝光量较低图14：学术高，营销中低医生画像1家学术中医生群体指标比较分析学术中医生群体指标比较分析表4：学术中价值人群营销价值比较分析人均发表论文数量人均参与临床试验数量人均参加三方会议数量人均参加企业自办会议数量学术中、营销高12.70.61.42.9学术中、营销中低11.81.40.20.8推文数量企业覆盖数量曝光量产品提及次数学术中、营销高2.13.667095学术中、营销中低0.51.313471.1职称论文临床试验社会任职曝光量会议推文企业覆盖量产品提及次数学术中、营销高学术中、营销中低图15：学术中医生群体指标评价雷达图学术中，营销高医生群体画像学术中，营销高医生群体画像 示例：蒯医师示例：蒯医师 山西省心血管病医院山西省心血管病医院 副主任医师副主任医师营销活动国家级 委员城市级 副主任委员协会任职发表论文14篇覆盖企业三方会议自办会议文章分享3家1场1场2篇三级医院以主任医师和副主任医师为主且副主任医师居多两家及以上企业覆盖文章分享表现良好，平均2篇以上热衷于企业营销活动对企业产品宣传有积极推广的作用，平均提及5个产品种类有一定数量的论文发表大部分医生省市级协会担任委员及以上，省内影响力较高活动曝光量较高，人均累积阅读量在6000以上图图1616：学术中，营销高医生画像：学术中，营销高医生画像学术中，营销中低学术中，营销中低医生群体医生群体画像画像 示例：吴医师示例：吴医师 太钢总医院太钢总医院 主任医师主任医师90%来自于三级医院40%以副主任医师为主，部分主任医师和主治医师几乎只有一家企业覆盖文章分享参与极少对企业营销活动参与极少有一定数量的论文发表且有一定的临床试验参与大部分医生省市级协会担任委员及以上，省内影响力较高自办会议参与较少，基本不参与三方会议图图1717：学术中，营销中低医生画像：学术中，营销中低医生画像协会任职发表论文12篇省级 委员 城市级 常委覆盖企业自办会议营销活动1家1家学术低医生群体指标比较分析学术低医生群体指标比较分析表5：学术低价值人群营销价值比较分析职称论文临床试验社会任职曝光量会议推文企业覆盖量产品提及次数学术低、营销高学术低、营销中低人均发表论文数量人均参与临床试验数量人均参加三方会议数量人均参加企业自办会议数量学术低、营销高1.60.20.81.9学术低、营销中低0.90.10.20.5推文数量企业覆盖数量曝光量产品提及次数学术低、营销高1.82.748914.7学术低、营销中低0.61.112491.4图18：学术低医生群体指标评价雷达图2篇学术低，营销高医生群体画像学术低，营销高医生群体画像绝大部分为三级医院，少量在二级医院以副主任、主治医师职称为主两家及以上企业覆盖文章分享表现良好，接近2篇热衷于企业营销活动，更多参与企业自办会议对企业产品宣传有积极推广的作用，平均提及5个产品种类学术产出表现较中下游，基本不参与临床试验少量有省市级协会任职，在当地有一定的影响力活动曝光量较高，人均累积阅读量近5000 示例：刘医师示例：刘医师 广东省人民医院赣州医院广东省人民医院赣州医院 副主任医师副主任医师营销活动发表论文图图1919：学术低，营销高医生画像：学术低，营销高医生画像国家级 委员协会任职3篇覆盖企业三方会议自办会议文章分享2家1场2场学术低，营销中低学术低，营销中低医生群体医生群体画像画像 示例：雷医师示例：雷医师 郴州市第一人民医院郴州市第一人民医院 副主任医师副主任医师营销活动大部分为三级医院，少量在二级医院以副主任、主治医师职称为主绝大部分只有一家企业覆盖文章分享参与极少对企业营销活动参与极少学术产出表现较中下游，基本不参与临床试验基本上无协会任职三方会议和自办会议均参与极少图图2020：学术低，营销中低医生画像：学术低，营销中低医生画像发表论文2篇覆盖企业1家自办会议1场营销高价值医生群体在企业营销活动表现需要企业重点关注营销高价值医生群体在企业营销活动表现需要企业重点关注 学术中、营销学术中、营销高高 学术低、营销学术低、营销低低+学术高、营销学术高、营销高高+三方会议自办会议文章分享医生在会议和医生在会议和文章分享表现文章分享表现孰优孰劣？孰优孰劣？医生在三方会议医生在三方会议和自办会议表现和自办会议表现孰优孰劣？孰优孰劣？营销高价值医生群营销高价值医生群体体 企业营销活动企业营销活动会议举办 营销活动表现营销活动表现会议表现整体高于文章分享，双优人群更值得企业重点关注会议表现整体高于文章分享，双优人群更值得企业重点关注营销高价值医生会议活动表现更好。同时，20%的人群在文章分享与会议中表现均优异，这部分医生营销价值最高，企业应该更加关注这部分医生群体区间区间类型类型X=10%会议活动表现更优X=-10%文章分享表现更优-10%X=10%三方会议表现更优X=-10%自办会议表现更优-10%X10%三方与自办均优通过医生三方会议单场人均曝光量与自办会议单场人均曝光量比较，计算指标比例X*214名营销高价值医生自办会议三方会议68场147场*：营销高医生包含高学术高营销、中学术高营销、低学术高营销三类群体中取三方会议两场以上且自办会议两场以上三方会议表现三方会议表现更优更优,42%,42%自办会议表现自办会议表现更优更优,37%,37%三方与自办均优三方与自办均优,21%21%图图2222：三方会议和企业自办会议表现分析：三方会议和企业自办会议表现分析计算规则计算规则样本介绍样本介绍分析结果分析结果C O N T E N T SC O N T E N T S目录目录引言及背景介绍样本与分析模型介绍01010202HCP双维价值评价分析0303企业比较及典型案例分析0404企业未来建议05053232家企业营销活动基本情况分析家企业营销活动基本情况分析投放频次场医生数量人企业数量家家投放频次场医生数量人企业数量家家投放频次篇篇医生数量人企业数量家家企业六大医生群体占比分布企业六大医生群体占比分布0%10%20%30%40%50%60%12345678910111213141516171819202122232425学术高，营销高学术高，营销中低学术中，营销高学术中，营销中低学术低，营销高学术低，营销中低企业编号医生占比注：32家企业剔除总人数少于10人的企业，最终选取25家企业作为样本分析图图2323：企业六大医生群体占比分布：企业六大医生群体占比分布企业营销活动评价企业营销活动评价模型介绍模型介绍图图2424：企业营销活动评价计算公式：企业营销活动评价计算公式企业总医生企业总医生5 5分分企企业业得得分分学术高、营学术高、营销高医生销高医生3 3分分2 2分分学术中、营学术中、营销高医生销高医生学术低、营学术低、营销高医生销高医生企业营销活动评价企业营销活动评价模型模型依据依据医生三类营销高医生群体占企业总体医生比例乘以不同营销高群体分值进行计算医生三类营销高医生群体占企业总体医生比例乘以不同营销高群体分值进行计算企业企业评定评定结果及分级结果及分级企业名称企业名称企业得分企业得分企业分级企业分级企业82.75优企业142.75优企业12.73优企业132.50优企业22.35优企业182.25中企业172.19中企业202.17中企业192.12中企业122.10中企业72.08中企业232.00中企业51.98中1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213企业分级：高企业分级：高（2.302.30分以上）分以上）企业分级：低（1.95分以下）企业分级：中企业分级：中（1.951.95分分2.302.30分）分）排名排名通过模型计算得到企业最终得分后，通过设定不同等级评分标准区间将企业分组归类图图2525：企业评级标准区间：企业评级标准区间企业名称企业名称企业得分企业得分企业分级企业分级企业101.96中企业111.96中企业151.94差企业91.94差企业41.91差企业161.86差企业221.83差企业31.81差企业61.79差企业211.61差企业251.50差企业241.40差141415151616171718181919202021212222232324242525排名排名表表6 6：企业：企业营销活动评价营销活动评价结果结果优秀标杆企业分析：企业优秀标杆企业分析：企业8 8基本情况基本情况介绍介绍该企业是国内创新医疗器械企业，上市获批产品14个，销售覆盖全国30个省（含直辖市和自治区），涵盖2000多家医院会议场数场医生人数人推文篇数篇医生人数人会议场数场医生人数人企业企业8 8：营销高价值医生占比高达：营销高价值医生占比高达66%66%，且营销指标远超行业均值，且营销指标远超行业均值人群分布人群分布营销指标营销指标从人群分布来看，企业8高营销医生占总体医生的比例接近了70%，实现了营销资源的高效投入从医生覆盖数量，产品提及次数，曝光量等指标综合看，企业8均远高于行业均值学术高，营销高学术高，营销高,40.3%40.3%学术高，营销中低,6.9%学术中，营销高学术中，营销高,20.8%20.8%学术中，营销中低,20.8%学术低，营销高学术低，营销高,5.6%5.6%学术低，营销中低,5.6%图26：企业8六类人群分布1.91.8覆盖企业数量32.5产品提及次数5,7793,356曝光量企业8行业均值图27：企业8重要营销指标分析营销活动表现较差企业：企业营销活动表现较差企业：企业2121基本情况基本情况介绍介绍企业21是国内创新医疗企业，目前已10 余项产品获得 NMPA 注册批准，目前已覆盖全国数百家医院会议场数场医生人数人推文篇数篇医生人数人会议场数场医生人数人企业企业2 21 1：营销高价值医生占比仅为：营销高价值医生占比仅为43%43%，且营销指标远低于行业均值，且营销指标远低于行业均值人群分布人群分布营销指标营销指标企业21高营销医生只占到了总体人群的43%，与行业平均相比，企业在人群选择上较差，企业需要打破企业自身视角规避低营销医生陷阱从医生覆盖数量、产品提及次数、曝光量等指标综合看，企业21均低于行业均值，企业需重点关注1.21.8覆盖企业数量0.92.5产品提及次数2,4083,356曝光量企业21行业均值图29：企业21重要营销指标分析学术高，营销高学术高，营销高,13.6%13.6%学术高，营销中低学术高，营销中低,24.2%24.2%学术中，营销高学术中，营销高,16.7%16.7%学术中，营销中低学术中，营销中低,16.7%16.7%学术低，营销高学术低，营销高,13.2%13.2%学术低，营销中低学术低，营销中低,15.6%15.6%图28：企业21六类人群分布C O N T E N T SC O N T E N T S目录目录引言及背景介绍样本与分析模型介绍01010202HCP双维价值评价分析0303企业比较及典型案例分析0404企业未来建议0505企业应打破自身视角实现多维企业应打破自身视角实现多维HCPHCP洞察，建立全新的洞察，建立全新的HCPHCP评价体系对医生归类评价体系对医生归类学术文章发表学术文章发表临床试验参与临床试验参与 医生参会信息医生参会信息营销维度企业覆盖数量企业覆盖数量产品提及种类产品提及种类 文章被阅读量文章被阅读量打破企业自身单一平台学术营销双维视角洞察医生企业自身平台外部平台4外部.外部平台1外部平台2外部平台3企业自身平台学术维度单一平台多平台结合企业通过评价体系实现对医生的认知分类，从而有针对性的建立不同的营销策略企业通过评价体系实现对医生的认知分类，从而有针对性的建立不同的营销策略F FD DB BE EC CA A学术领袖学术带头人学术潜力领袖学术专研者营营销销价价值值低低中中高高学术价值学术价值低低中中高高新兴先锋普通学术参与者追随跟进、培养深入挖掘谨慎追随适度追随对于对于A A医生医生，无论学术影响力水平和营销表现，属于独一档，这部分医生属于学术领袖，企业应紧紧跟随该医生的脚步；对于对于B B和和C C医生医生，属于学术潜力领袖或者学术带头人，综合考虑他们的学术能力和营销表现，建议归为同一档医生群体。对于B医生，企业应跟进培养。对于C医生，由于营销潜力属于中等，企业应适度追随对于对于D D医生医生，医生学术潜力不高，企业容易忽视该类人群，但医生营销价值较高，建议企业深入挖掘对于对于E E医生医生，该类医生对学术较为专注，属于学术专研者，同时企业参与营销活动较少，企业举办营销活动时需谨慎邀请，避免营销陷阱；对于对于F F医生医生，该类群体在营销及学术表现均属于中下水准，企业需进一步观察该类医生，培养该群体医生的忠诚度图图3030：医生评价分类：医生评价分类观察、培养忠诚