091104太一御江城首期营销执行方案091104.doc

太一御江城首期营销执行方案太一御江城首期营销推广执行方案广州凌峻信息咨询有限公司2009年9月目录开篇语3项目策划逻辑总图4第一部分 分析篇5一、市场分析5二、项目分析9三、企业分析12第二部分 项目价值提炼18第三部分 策略篇22一、营销目标22二、营销核心策略23三、营销节奏划分24四、项目营销推广主线24五、蓄客策略26六、开盘策略31七、推货策略33八、推广策略36九、价格策略39十、活动策略41十一、媒介策略42十二、营销费用预算46第四部分 营销执行篇48一、营销总控图48二、各阶段营销执行49三、春节前营销工作安排表52结束语55开篇语作为大盘的首期开发在缺少品牌与榜样的益阳；在缺少企业根基的外地市场；太一御江城将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？太一御江城的营销推广必须进行全方位的创新与突破！太一御江城不仅需实现预期的销售目标，还肩负提升太一企业品牌的重任！太一御江城不仅需打造成高档滨江住宅，还肩负展示项目整体形象的重任！太一御江城不仅需进行广告和媒介创新，还肩负颠覆益阳传统营销的重任！因此，太一御江城的出现，对于太一地产、对于益阳房地产市场来说：这是一次开发思维的转变！这是一个创造历史的时刻！项目策划逻辑总图外部因素内部因素营销环境消费者分析机遇与挑战项目分析企业分析全面领先市场领跑者+利润获得者营销目标营销策略销售策略其他策略执行计划量身定制总体策略跳出益阳做项目，深入本地做市场引领市场贴近市场建立标准通俗话语高大全优通俗易懂 , 亲和友善国家示范 , 全国一流奢华有度分析执行策略第一部分 分析篇一、市场分析（一）营销环境分析1、市场竞争层面益阳不缺少开发企业，但缺少行业的榜样随着外来开发商的进入，益阳房地产开发水平具有一定提高，但整体而言，受购买力的影响以及市场（包括政府）不规范运作，资本逐利的天性暴露无疑，市场缺少精品楼盘，缺少让消费者认可的房地产企业，缺少行业内的榜样；在这样的市场竞争层面上，本案不仅需要实现预期利润，还需建立自身在行业里的地位。2、楼盘规模层面益阳不缺少大盘，但缺少成功的大盘从香港城到梓山湖新城，再到紫龙郡，益阳不缺少大盘，但从目前大盘的开发现状而言，均不十分理想，这与市场的调控有关，但更多是在于自身的原因。毫无疑问，大盘具有规模优势，但大盘开发因开发周期长，具有更多不可预知的风险，因此，在营销过程中必须长远规划，踏踏实实做市场，形成在消费者当中良好的口碑，实现可持续发展。 3、市场产品层面益阳不缺少购买力，但缺少值得消费者付出的产品 益阳城市整体购买力相对较弱，但就高端消费群体而言，益阳并不缺少，特别是行政事业单位领导，多为二、三次置业；但综观益阳楼市，缺少的是与高端客户群体需求相匹配的居住空间。本案的出现将填补市场的空白，但如何让消费者对项目的产品深入了解，让他们知道本案与市场楼盘有何区别将是营销中所承担的重要任务。4、营销水平层面益阳不缺少常规动作，但缺少营销的创新 受一线城市以及外脑机构的影响，益阳的营销水平具有一定程度的提升，但仍停留在传统的营销思维，即通过大众媒介被动式寻找客户，通过这样的方式当然也可以实现销售业绩，但本项目一方面定位较为高端，运用小众营销方式更为有效；另一方面作为市场标杆以及大盘开发，需要营销方式的创新。5、推广渠道层面益阳不缺少媒介，但缺少可以完善的渠道体系 益阳房地产作为三线城市，虽然具有报纸、户外等房地产推广渠道，但并不具备一、二线城市完善的推广体系，因此，必须在以大众媒介作为推广方式的渠道进行创新，更加注重关系营销与渠道营销，通过人际关系与一对一的传播建立完善的推广渠道。（二）消费者分析1、客户构成五大类型客户群n 公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员n 私营企业主n 电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工；n 外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点；n 下属县市富裕人群。2、客户消费水平：20/80原则对于中小城市而言，其消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域，80%的消费来自那20%的经济收入较高者。对于本案的高端定位，所针对的客户群体必然是位于金字塔尖的部分，在目标客户群体定位相对较为清晰的前提下，如何针对性展开推广具有重要意义。3、消费者需求分析他们需要什么？项目整体：对项目的地段、配套、人文氛围、未来发展看重对于建筑：需要彰显身份与品味的建筑物业对于风格：因为具有高知，对于具有美感和艺术的东西较为接受对于产品：讲究生活品味及居住舒适度，要很实际的、革命性的产品来打动他们对于社区：以见识、文化及高度来展现身份与品味的不同，希望社区同一层次的人群生活与交流的平台对于营销模式外在与内在同样注重，良好的形象包装与服务可能会让他们更容易付出对于生活：注重生活的休闲性与趣味性，最好有一定的文化气息来与自身内涵一致性 市场分析小结：益阳房地产市场整体开发水平不高，缺少值得高端客户群体付出的居住社区，太一地产作为沿海企业，必须担当起市场领跑者的角色，必须跳出益阳，超越益阳，以全国一流的视野与理念导入市场，引领市场，在利用首期的示范开发为后期打下坚实的基础并建立良好的口碑；通过营销模式的创新，实现客户的快速抓捕。二、项目分析（一）项目整体1、项目规模：项目总建面积达近百万平方米，为益阳首屈一指的滨江大盘，大盘在气势、配套、资源整合、板块价值的提升上具有先天的优势，可极大提升项目对消费者的吸引力，因此，在营销过程中应通过“资江两岸居住主题公园”进行造势与造梦，为消费者描绘未来居住的蓝图。2、项目区位：项目位于资江两岸，无疑南岸的价值远高于北岸，因此，项目的利润获得主要依靠南岸的开发，因此，南岸必须实现较高的售价。在此前提下，南岸项目的档次与形象必须提升到一个全新的高度，并获得消费者的认同。3、景观价值：项目南北均拥有约2公里的一线江景，其景观价值具有先天的优势。4、项目开发：因政府原因，目前项目整体的开发具有众多的不确定性，因此，在对项目整体形象进行推广的同时，应注重度的把握，不宜过于务实。（二）项目首期1、区位分析：位于项目整体最佳地块，周边配套完善且发展较为成熟，消费者具有较高的认同度，项目周边的大禹广场、风光带已建设完毕，且距一中、超市等城市配套距离较近。2、项目指标：首期用地面积仅17亩，总建筑面积约5万平方米（含不计容积率的面积），从首期的指标来看，并不具有大盘开发的气势，因此首期推广必须结合项目整体形象推广进行。3、项目规划：项目首期规划三栋住宅，临江以高层为主，南部为中高层，总体上形成错落有致、极具韵律的临江建筑群落。受场地条件限制，社区内部的空间较为有限，但外部环境较佳，因此在规划中也充分照顾到了各种产品的观景效果。4、建筑特色：项目整体风格为具有品质感的现代简约风格，建筑立面融入蒙德里安构图思想，将二维的绘画理念和四维的建筑空间相结合，表达出简洁质朴、含蓄的生活观念。引入直角相交的水平线和垂直线，并加以夸张变形，采用红、蓝、黄三原色及黑、白、灰三非色的色彩体块有机配合，在深灰色的外立面上，将建筑的体块感表现得淋漓尽致。5、户型特色：项目的户型设计充分考虑了当地人的居住习惯、观景效果等，同时大量引进了诸如入户花园、空中花园等创新产品设计元素，大大提升了项目的户型增值空间；户型产品线较为丰富，形成了40-186平方米等不同档次的户型，满足不同客户群体需求，拓宽了产品的市场面；户型总体设计先进，达到了国内目前户型设计的一流水准。6、景观视野：项目北临资江，自然景观得天独厚，是居住的理想之地；项目规划中的景观视野照顾得极为充分。首先在整体规划上通过住宅的错落布局使得每栋建筑都能够获得最大的景观空间；其次在户型上同样以景观为设计核心，保证大多数户型的客厅等人活动最频繁的公共空间获得最好的景观视野，基本上做到了户户有景。7、项目配套：项目配套社区商业街、超市和丰富的停车空间等；并充分享受项目整体的公建配套以及城市的配套。8、其他产品细节：精细化园林、节能建筑材料、智能化设施、物业管理等。n 产品分析小结：项目首期区域价值优越，产品设计理念先进，建筑、户型、园林及相关配套的设计达到了国内一流水准。在满足益阳当地人的居住习惯和需求基础上，项目产品以全国视野、以国内发达大城市的标准打造城市化的高品质滨江社区，从产品理念和创新角度充分满足了益阳人对高品质社区生活的梦想，建立高、大、全、优的产品体系；但项目包装又切忌过度豪华与奢侈，避免脱离市场。在卓越的产品品质基础上，项目定位更应以打造新标准、开创新典范的高标准、高要求来进行定位。三、企业分析（一）企业分析1、企业实力企业形象品质地产实践者沿海实力开发企业从浙江到福建，再到湖南，太一地产作为来自浙江宁波镇海石化下辖的开发商，具有雄厚的开发实力与七年的房地产开发历程，通过跨区域的房地产开发，公司实现跳跃式发展，不断地充实自身开发实力及公司品牌，并具有可持续开发的专业实力，过往开发项目通过优良的品质，在市场上均获得了良好的认同和美誉度。2、团队特点脚踏实地 天道酬勤太一地产从总经理、到公司的其他员工，无一例外均具有强烈的责任心和务实的工作态度，且团队相处和谐，这对于浮躁的益阳房地产市场而言是独一无二的，在此团队的特点上，可以发挥更大的主动性创造能力。3、企业追求企业特征诚信、使命、追求品质太一地产以踏实做事、诚实守信为首要宗旨，要求企业对社会负责、对生活者负责、对建筑界负责，强调“我们创造建筑，也在雕刻艺术。我们无法设计生活，但我们通过建筑衍生术的形态来改变我们的生活，而生活，正是我们艺术情怀的延伸和演绎”；太一期望：“我们建造的每一个社区、每一栋建筑，都有活100年、200年的勇气与自豪，它要经得起时间和历史的磨练，铸就辉耀百年的传奇，凝聚超越时空的价值。”4、融合地域差异，尊重当地文化作为跨区域开发品牌企业，太一地产深知融合不同地域差异的重要性，针对不同地域开发不同产品，并保留当地的开发及建筑特色，充分尊重当地文化，让企业和当地文化得到合理的结合，表现出对当地人民的尊重，从而建筑出深受当地市场欢迎的产品，进而倡导优质卓越的时代新生活。企业分析小结：对于低调务实的太一地产而言，不仅仅是消费者，即便是当地业内人士对于企业的追求与理念也不甚清晰，因此包装企业实力和塑造诚信形象将成为项目营销推广的当务之急，以此为消费者打下一支强心剂、一颗定心丸。四、项目突围营销环境消费者项目分析企业分析缺少品牌与营销创新客户群体相对较为明确具有超越益阳的产品力具有责任感和使命感跳出益阳做项目，深入本地做市场跳出益阳，比肩全国；回到益阳，深入群众产品营销渠道营销品牌营销五、策略共识1、先品牌后产品在成熟的市场，项目的核心竞争力主要是产品竞争力，产品的创新和领先是赢得市场竞争的根本。没有优秀产品的支撑，任何项目都难以在激烈竞争中脱颖而出。而在不成熟的市场，消费者往往都不具有对产品相对系统的辨别和判断能力。因此，在其第一次购买过程中，企业的品牌形象将是消费者对项目认知的第一判断依据。专业的行为和声音体现企业的专业，专业企业做的项目就是好项目。所以企业品牌宣传先行,是项目宣传推广时的第一要务。当品牌得到广泛宣传并得到认同后，必须以产品进行充实，形成良好的促进性，达到品牌效果最大化，产品同时得到更深刻的认同。2、先整体后局部一方面项目首期规模较小，若直接以“太一御江城”进行推广，消费者无法感受到项目整体的气势，也无法体现益阳第一盘的品牌，另一方面从营销造势的角度考虑，以项目整体形象面世，不仅可体现太一企业的实力和对城市形象提升的作用，同时也可清晰让消费者了解首期与项目整体的关系。3、先企业后项目以市场现状为基础，从消费者内心需求出发，对企业品牌、项目形象进行全面整合包装，为企业及项目树立良好的社会声誉，在消费者心理建立高度的价值认可度。通过运用诚意、善意、情意、美意四大情感营销子系统，消除消费者的心理顾虑，用“先做人后做事”的原则感动消费者，并获得认同，并通过公益行动来表现，逐步建立企业品牌，最终形成美誉度。在企业品牌得到广泛认同过程中，以优秀的项目推出市场及引领市场则能让整体的品牌建设达到水到渠成的作用，企业和项目的品牌同时促进，相得益彰。4、注重展示，眼见为实看得到的好，实实在在的好，才是真正的好。特别是能体现出大气和气派的真实更能感染当地的消费者，并刺激消费者对整体项目产生高度的认可和强烈的向往。对于项目来说，除常规的产品展示外，其他销售道具的运用也相当重要，如贵公司所提及的大型户外液晶广告、水陆两栖船在费用不高的前提下，均可采用。项目现场要在销售中心、示范园林、样板间等全部完成后，方可正式公开，让益阳市民产生震撼的效果。5、组建高效、直接的宣传阵地在缺少完善推广体系的益阳市场，在本案客户群体相对较为明确的前提下，其宣传阵地的组建应更具有实效性与针对性，对于客户群体经常出入的场所以及现场的包装应加大投入，在节假日适当增加广告投放量，在宣传阵地上增加人与人一对一的沟通。6、强化行销，注重培训改变坐在售楼部等客户上门的传统营销模式，并建立科学的营销管理系统，尽量使销售人员的营销潜力和价值发挥到极限。通过选择性和针对性的上门拜访，积极使每一位有效客户对项目有详尽的了解，并与销售人员建立亲切的关系，加深消费者对项目及企业的认知。第二部分 项目价值提炼凌峻认为：未来的营销过程必定由粗放式走向精细化，因此，我们必须对项目的开发团队、开发理念、区位、产品的卖点进行挖掘，提炼出项目营销核心竞争力，形成系统，并转化为销售语言，为项目主题推广提供有力的支撑点。类别主题卖点概述开发团队沿海实力企业源于世界500强太一地产是原中国石化镇海炼油化工股份有限公司下属企业镇海石化工业贸易有限公司旗下的房地产公司品质地产实践者具有强烈的使命感与责任感为城市消费者打造高品质的居住社区，全国顶尖旗舰团队巨作本项目定位、整体规划、建筑设计均邀请国内知名团队完成，确保项目的高起点规划。理念开发理念城市主题地产以“城市主题地产”为开发理念，尊重地域文化，崇尚娱乐休闲。开发模式城市运营商本项目主动创造条件，在构筑项目自身的核心竞争力同时，推动城市发展，提升区位价值！设计理念滨江居住主题公园采用整体、合和思维，从规划、建筑、园林等方面融合居住文化与公园的娱乐休闲于一体。生活理念建设人性空间，策划健康生活将实现全面超越市场，高标准、高品质的打造，为益阳人带来一种全新的生活模式，从而引领益阳人居进程；并有力地支持当地经济发展，推动了益阳城市发展进程。项目整体地理位置资江第一排项目南北一线江景达2公里以上。项目属性收藏一条江，升华一座城项目两岸将资江尽揽，项目建设将大大改观城市的形象。项目规模百万平方大盘绽放益阳规划用地面积约175.73亩，项目整体总建面积达近百万平方米，无愧为益阳第一盘。人文底蕴探寻，城市的记忆资江十景分布有六，浓厚的历史底蕴为项目增添其人文色彩。建设意义起航，益阳资江两岸项目开发充分考虑了城市发展、历史文脉、区域特征等多种因素。资江两岸居住主题公园必将打造成为益阳的城市地标，并显著提升益阳的城市形象。景观资源一次景观与建筑的对话考虑到规划用地不规则且断续破碎，在视觉形态上缺乏连续性，而连绵的水系宛如蓝色的丝带，将各小区逐个串联起来，形成有机的整体。风光带资源一次资江风光带与益阳人居的零距离接触资江风光带与项目地块紧密相连，风光带的规划在这里追求的是建筑、环境与人的交融、渗透与互补，追求你中有我、我中有你的镜花水月境界。配套大盘丰盛体验本案作为城市大盘，拥有完善的社区配套，为业主提供更丰盛的生活体验。太一御江城项目区位江南醉美风景首期处于资江在城市最宽阔的区域，周边的风光带与大禹广场增加了更多的休闲体验性。5分钟，调频都市生活节奏项目三面临路，大大加强了城市的沟通。醇熟配套，都市体验项目周边市一中、医院、超市等配套齐全，满足业主的日常生活需求。分享城市规划成果随着风光带的建设以及周边道路的建成，未来业主将分享城市发展的成功。整体规划38次规划讨论与修改，只为奉献城市精品本项目动工前，开发商与策划公司、设计公司就项目的产品进行了多次讨论，并反复修改，最终确定方案。大围合布局，更多庭院生活社区采用围合布局，外部布置三栋高层、既保证社区内部的居住环境，又良好地展示项目形象。建筑体现人性关怀所有建筑整体采用南北朝向，确保室内采光充沛和空气对流。社区与资江的约会合理安排每一栋住宅，整合资源，让每栋建筑具有良好的景观视野。无障碍设计，体现人性关怀公共场所以及入口门厅均考虑残疾人的使用与方便，体现人性关怀人车分流，尽善尽美人车各行其道，互不干扰，保证小区内部安宁和行人安全。单体建筑艺术建筑，源于蒙德里安以蒙德里安的“新造型主义”为创意源点，以知性的简约收藏细节的丰盛。将建筑设计和景观设计组织在一起，强化秩序。质感立面，欢迎鉴赏力在材料与工艺的小选择上，精益求精，体现项目品质时尚建筑群落项目整体形成极具时尚与现代的建筑群体。风光酒店式入户大堂通过精致的入户大堂装修，并吸纳室外的清风与阳光，体现社区的档次与不凡唯美高层立面，体现城市高度高层立面设计简洁大气，体现高层建筑独有的气质。户型设计风景阳房户户朝南，同时保证每户景观的均好性，提升生活品质多样户型，空前展现从40的公寓到180以上的复式户型，满足不同客户群体的居住需求。超高实用率，零浪费空间以中小面积为主，室内空间布局紧凑，提高住宅的实用性给每户一个花园采用入户花园、露台设计，不仅增加过渡空间，而且为业主提供更多户外活动机会。园林景观四维构图的精彩景观部分的乔灌木则采用三原色和衍生色，色彩对比鲜明，如银杏、枫树、小叶黄杨等。共同组成四维的色彩构图。景观与建筑的共生采用蒙德里安的绘画特点，确定场地景观网格，将建筑设计和景观设计组织在一起。无处不休闲考虑园林的参与性与实用性，让人也成为园林的一道风景。几何园林空间植物采用不同种类四季保持同色的冠木乔木，修剪成规则的几何形体，圆柱体和立方体。配套设施都市邻里中心利用项目临街面的商业街，形成整个社区休闲、娱乐、购物的中心，建立都市邻里中心的地位与形象。泛会所设计，更多体验中心充分利用架空层与集中绿地设置休闲运动设施，为业主提供更多精彩生活体验。物业管理完美服务，超值体验太一地产组建物业管理公司，为业主提供超值的物业管理服务。第三部分 策略篇一、营销目标（一）品牌目标1、企业品牌：品质地产践行者、责任感、使命感 认知度：消费者对太一地产的企业追求和专业能力有更为充分的了解。 美誉度：消费者深刻认同太一地产在益阳房地产行业的影响力和创造力，太一地产成为益阳房地产开发的最具责任心的企业。2、项目品牌：益阳第一盘、房地产榜样社区 认知度：项目的区位、产品特点、开发理念、对城市形象的提升等被消费者深刻认知。 美誉度：益阳最好的项目，新生活标志示范社区。 （二）销售目标根据营销要求，项目分期推货公开时间各相隔8个月，由于项目各销售期安排紧凑，首期销售进度安排尤其需要进行合理进行。由于首期需要导入企业及项目形象，销售期适度延长，以下为首期销售进度目标：时间安排销售目标(总销售量比例)目前-2010.02.28蓄客500组2010.3.1-2010.4.31蓄客800组，意向客户300组2010.5.1-2010.6VIP认购200组2010.7-2010.1060%70%2010.10-2011.285%以上二、营销核心策略以市场现状为基础，从消费者内心需求出发，对项目形象、企业品牌进行全面整合包装，为企业及项目树立良好的社会声誉，在消费者心理建立高度的价值认可度。营销核心策略诚意善意情意美意诚意：体现出开发商要做一个好项目的决心，而非单纯的追求项目利润。善意：与消费者进行很好的互动沟通，体现出企业对消费者的主动关心。情意：充分维系好太一在当地的人脉关系，建立庞大的客户资源库，利用营销表现突出开发商颇重人情味的一面。美意：突出项目产品特点，并对项目进行包装，获取消费者对项目的认可。三、营销节奏划分营销阶段时间安排项目整体形象导入期目前-2009.12.31项目首期形象导入期2010.1-2010.4.31VIP认购期2010.5.1-2010.6开盘期2010.6.6-2010.6月底持销期2010.7-2010.9月底强销期2010.10-2011.02清盘期2011.02后四、项目营销推广主线两条推广主线推广明线公关活动媒介推广独特包装传播主题推广暗线全员营销圈层营销提前营销（一）推广明线：媒体+活动1、主题化营销即在营销部署中，各种营销措施形成系列化和主题化。在统一的的核心主题下，每个阶段推出不同的系列主题措施。每个系列主题措施又是对核心主题的深化和延伸。2、事件化营销在整合营销传播中，事件营销是营销费效比最高的营销手段。在项目开发过程和营销过程中，应将相关措施巧妙转化为具有社会关注价值的事件，从而引发社会的关注与舆论讨论。3、创新媒体运用媒体传播仍然是本项目最重要的传播渠道之一，但是在媒介的宣传和媒体的运用方式上必须形成创新。这包括表现形式的创新、表现内容的创新、表现手法的创新等。（二）推广暗线：圈层营销+提前营销+全员营销1、圈层营销在利用大众传播建立高度的同时；还需要运用影响力更有深度的小众传播，制造“小众影响”，小众传播的方式主要是圈层营销，根据本案特征，其圈层营销包括：n 企业内部的圈层：作为企业内部员工，认识大量的意见领袖，因此，他们的推荐对于越高端的楼盘越具有优势，且由于所处社会地位的不同，有意无意的传播，其效果更为明显。n 专业人士的圈层：购房者一般都不是专家，他们在购买时一般均会请教专业人士的意见，他们的意见可影响甚至左右购房者的决策，本项目应处理好与专业人士的关系，如同行、房地产专栏记者、设计院等，建立在行业内的口碑，从而赢得同行与专业人士的认可。n 高端客户圈层：与益阳政府部门、效益较好的企事业单位联系，抓住益阳高端客户群体，形成定向定点传播，如银行贵宾卡会员、全球通VIP客户等。2、提前营销在项目销售工作尚未正式启动之前，安排专人对特定渠道（如全球通VIP客户、证券公司等）进行一对一的拜访，并将所有收集到的客户相关资料进行梳理，建立客户数据库，按图索骥去寻找更多具有同样背景的客户。3、全员营销首先在公司内部进行“洗脑”，统一思想，树立起每个人都是公司的形象代表，都应自觉传播公司品牌和项目信息的意识；其次每位公司员工在与亲朋好友聚会、休闲等场所的接触交往中，讲述公司、项目品牌背后故事激发他们对项目的兴趣；最后，公司内部，从领导到员工，从营销部门到其他部门，都应有效支持营销工作的开展，各部门有责任邀请合作单位到公司和项目进行参观考察。五、蓄客策略（一）整体蓄客策略蓄客三步走阐述：第一步：接受咨询，广泛蓄客，并跟进服务； 将电话咨询客户、现场咨询客户作好客户的资料登记，并在节假日发送祝福信息，定期针对客户发送活动信息、工程进度信息、天气变化情况等信息。 将向公司内部员工咨询的客户资料作好登记，除以上信息的发送外，同时由销售人员进行追踪与拜访。第二步：主动出击，意见领袖一网打尽 由销售人员针对城市的高端客户群体进行拜访，通过关系营销实现意见领袖对项目的好感。 其拜访工作并非推销产品，更为重要的是建立与意见领袖的感情。 其意见领袖的联系除销售人员自身去取得联系外，还需公司内部中高层领导的配合。第三步：依托活动，定向锁定高端客户 在蓄客量达150人次，可组织相对小型的产品推介会或其他小型活动与客户进行联谊，加强关系的维护； 在开盘前的重要蓄客阶段，可依托高端活动的举办，针对性锁定项目客户。（二）主动蓄客执行要点为保持项目形象和档次，不展开全面的登门拜访。而是重点针对政府机关、企事业单位及周边重点乡镇特定人群进行，利用销售人员上门拜访的形式进行推广，定向传播，并在这个过程中，展示项目良好形象，突出项目开发及产品带来的优越性，勾起客户的购买欲，同时需要推动客户人际关系传播，以达到覆盖策略执行效果最大化，甚至能促成团购。针对特定人群，特别是经济效益良好，消费力强的单位、企业可以采用两种执行策略：一、拜访可以由公司领导发起，特别对项目开发中接触的相关政府机关及企事业人员、职员进行联系沟通，甚至是直接对领导进行联系沟通；推广人员进而上门到其所在机关、单位进行宣传，从而获知其所在单位或机关人员的购买意向，积累客户，并努力发动进行集体购买。特别针对政府机关及国有单位。二、在已有意向客户中进行积累和发掘，逐步掌握其所在单位或机关其他人员的购买意向，从而通过介绍并发动熟悉客户购买，也通过与其所在单位主要领导或意见领袖进行拜访发动工作，形成“从下到上”、羊群效应式的整体推广宣传效果。3、关系客户管理及销售办法：由于益阳的城市特点，当地的社会关系网十分广泛、复杂，将有大量的关系客户。如何处理好这一大批关系客户的购买将成是项目销售过程中较为重要的环节之一。因此，必须针对这部分客户制定一个完善的销售策略。A）界定VIP客户数量当地人口不多，关系圈相对较窄，大部分人都能通过某个圈子与发展商搭上深浅不一的关系。可以肯定的是，通过找关系购房的客户将远远超过现有的人脉数量。开发商必须通过数量的限制，拒绝一部分关系客户，不至于对普通购房者造成较大的心理影响。B）界定VIP销售折扣消费逐利心理致使每一位消费者都想利用关系拿到尽可能低的折扣，无论怎么平衡，总会有一些客户期望会有特殊对待。如果没有一个硬性的规定，VIP客户的销售谈判既漫长又艰辛，增加项目的销售负担，也比较容易出现销售管理的混乱。C）适当界定VIP选房范围一方面VIP客户的要求比较挑剔，如果不事先限定选房区域，VIP客户的选择将十分分散，打乱了项目的整体销售控制。其次，太过于限制又难以满足他们的心理欲望。因此，建议VIP客户的选房区域要适当放宽但不可全部开放。D）VIP客户的消化办法在VIP客户群体内部实行公开的、开放的、透明的管理办法，即所有相关的优惠措施和消化购买房源的办法均明文规定并进行内部知会；但是在消化VIP客户时则不宜大张旗鼓，而应采取相对低调的消化方式，即安排专门时间、专门渠道、专门地点及专门人员等对VIP客户进行认购消化。E）管理策略及办法n 分类管理：针对贵宾客户，建议在适当时间，通常是蓄客期内，对贵宾客户进行筛选，对贵宾客户进行分类，共分两类：钻石级：与太一地产有非常密切关系的客户，这类客户可以在全部推出单位内进行单位选择，并获得适当的价格优惠，具体优惠折扣或金额可视关系密切度决定。宝石级：与太一地产交情不错的客户，这类客户可以在太一地产挑选的特定单位中进行选择，并获得价格优惠。注：以上客户需要低调进行消化，并提前进行优惠类别及优惠额确认，区分不同的客户，优惠款在签署商品房买卖合同时在房款上抵减。n VIP卡使用方式针对市场客户，数量不计，此卡记名，不可转让，需缴纳诚意金一万元方可获得该卡，持该卡到售楼部购房可抵购房款20000元。n 售后服务：实行代售或考虑回购即可能有一部分客户会将VIP卡权利作为炒房用，希望通过此举获得一定的差额利润。因此，对所有持VIP卡客户均需要事先详细询问并登记其购买目的，如果是自己住，则按正常处理，如果是想炒房赚取差价，那么则由销售部进行专项管理，实行现场代售或者直接以高于原价约2万元价格回购后再销售。以此消除VIP客户炒房带来的销售管理上的混乱。以此管理办法，能够解决重点关系客户购买问题，也可以通过购卡的形式适当区分意向客户，筛选出意向较强的客户进行集中消化。六、开盘策略（一）开盘时机选择：2010.6.6（周日）良好的开始是成功的一半，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1、准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。2、无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为首次公开销售作市场铺垫。3、销售旺季入市一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。4、有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。5、有控制地入市根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。（二）开盘前提条件1、三大硬件 样板房及销售中心完工并开放 营销中心周边底层外墙装修工程完成，脚手架拆除 售楼大厅装修完毕并已开放使用一个月左右2、其他条件 取得预售许可证 广告与活动推广按计划推进，前期蓄客理想 建筑模型已完成：区域模型、整体模型、一期及户型模型 销售人员已完成上岗培训并通过实战演习考核 宣传铺垫（户外广告、报纸硬广、软文广告） 活动推广（举办了开工仪式、产品鉴赏会等相关活动） 楼体包装（完成工程网包装与广告喷绘包装） 工作人员到位（保安、保洁、财务） 现场包装（看楼通道施工装修完毕；现场包括导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等气氛营造完成） 销售资料完成（配套设施、交楼标准提前落实；按揭银行提前落实；物管公司提前落实；价格表及付款方式；完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）七、推货策略（一）房源统计户型面积（）户数房源分布公寓及一房40-54601#楼两房70-942+4+281#楼两房复式79141#楼三房106-1217+561#楼四房及五房119-18171#楼三房123-1411002#楼三房123-1381163楼五房173-20982、3#楼合计402套（二）首次公开发售期推出房源1、首次公开发售推出房源选择原则（推出的房源即计划拿预售证的房源）项目的开盘必须在益阳制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的房源及价格推售策略。（1）首次推出的房源必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的房源为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的房源搭配； （2）首批推出的房源以1#楼为主，搭配部分的一线江景房源； （3）首次推出的房源为一期总房源的50%以上，保证较充足的货源； （4）首次推出的房源必须以低楼层与高楼层相结合，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。 2、首批推出房源建议： n 1#楼：公寓及一房、两房，分奇偶层推出，47套；两房复式全推：14套；三房全推：63套；四房及五房全推：7套n 2#楼：顶层复式及141三房全推约28套n 3#楼，顶层复式及三房分基偶层推出，约62套合计：221套3、首批房源推售节奏： 入市房源的推售节奏，同样是通过销售控制创造销售高潮的手段之一。以上所建议的首批推售房源数量并非一次性推出，而且以合理的推售节奏，逐步上市，最终达到市场预热、调动客户积极性以及掌握客户需求现状的目的。 建议推售节奏如下：将首批推售房源中的50%让客户首先挑选，下定金。 此时，将不断观察市场状况，待之前的房源消化80%以上，根据前期推售情况，考虑是否调整推售的房源，以便于在下一阶段着重推出热门的户型，保证市场在短时间内的消化量。 4、房源持续推售建议：首次公开发售之后，根据首批推售的房源销售情况，将剩余货量逐步地向市场推出。每次推出的货源数量大约占总销售量的1520%。 每一次推售时，必须将已推出的房源消化90%以上，再推出新的房源。而上一批销售遇到阻力的房源，可适当作为特价优惠房源与新房源同时推出，成为吸引客户的促销措施之一，以保证良好的销售率，避免成为尾货。5、 房源推售效果控制A、开盘期 ：本次推出的单元，在于建立项目的市场地位。推出的单元比例：好2-：中4-：一般4 推出的货量： 若销售达到推出单元的50%左右，调整战略，加强广告宣传。 若推出的单元销售尚未达到原定的30%，则停止广告宣传，寻找新的战略。B、强销期 ：除了是清上次推出的房源，更多的是将一期主力的房源悉数推推。推出的单元比例：好5-：中2-：一般3推出的货量： 若销售未达到50%立即查找原因，改变广告推广战术。 若销售只达到30%立即封盘，寻找原因，调整战略。C、持续期 ：将一期剩余货量全部推出