北京凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告-浩文世.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,皇城贵地 凯德中国,凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略汇报,第1页,Part 01：Key words,项目关键词,Part 02：Market survey,市场调查,Part 03：Product Analysis,产品力洞察分析,Part 04：Competition in the core points,竞争关键点,Part 05：Target Client Analysis,目标客群洞察,Part 06：Execution Strategy,推广,定位,Part 07：Sales Suggestions,营销策略,Strategy Route,策 略 路 径,第2页,Part1,Key words,项目关键词,第3页,Key words,关键词,项,目,关,键,词,景山小学/史家胡同小学等,区位：朝内大街南侧/建筑面积：6.8万平米/总高度：41.53米/车位：261,国务院新闻办公室外交部使馆区,朝内东二环商务带11家国企巨头,天安门广场/紫禁城/景山公园/北海,地下2-3车库/地下1会所/地上1-2商业、大堂、酒店服务设施/3-12公寓,3层以上外挑4米/高级石材/玻璃幕墙,第4页,本案位置图,本案,外交部,国务院新闻办公室,中国政务商务关键三角区,北京INN,西单,第5页,Part2,Market survey,市场调查,第6页,Market survey,市场调查,项目,位置,建筑面积平米,均价/平米,物业费用,平米月,户型面积平米,装修格调,定位诉求,总套数/层数,销售情况,开发商,北京INN,朝内南小街,12万（含公寓、写字楼）,26000元,8元,60-170,前卫，时尚，格调化，送家俱家电,朝阳门，格调酒店式集群,400多/12层,9月开盘，7月入住,北京住总,东阕都,东直门外大街,34万,万-4万,50-90,Loft，层高米,简约，不送家俱家电,15层,春节前后开盘，下六个月入住,中冶地,瑞士公寓,东城，工体北路号,万,3 万，最高价万,元锦江物业,当代，精装标准高达，不送家电,户，层,将售罄，月入住,北京安泰置业,Master领寓,国展旁,万,万,元,，局部loft,当代，送家俱家电,自命题m全精装单位,3 户层,元月初开盘，月入住,东方鸿铭,长安驿,建国门桥,万,万,元,不送家俱,送家电,户,月入住,丹阳房产,第7页,经过同类型项目资料对比，我们来发觉竞品及竞品竞争力：,北京INN与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业金三,角区，区位最为靠近，是本案第一竞品。,东阙都产品类型与本案有直接差异，均为小户型LOFT产品，单价极高，,产品和区位均含有强大竞争力；,MASTER与长安驿均属于稍大众型酒店式公寓产品，与本案含有区,位差异，存在一定竞争；,瑞士公寓即将售罄，与本案无直接竞争。,Brief Summary,小 结,第8页,Part3,Product Analysis,产品力洞察分析,第9页,产品力分析,项目优势,项目劣势,项目威胁,项目机会,区位优势,建筑特点,品牌优势,教育资源,奥运拐点/银行加息,奥运机遇,Project Analysis D,isassembly,产品力分析解构,临街,竞品无同期推出,建筑格调,第10页,Zone Location,区位优势,6皇脉/紫禁城,Project Advantage,项目优势,本案择址朝阳门内，纯粹皇城血统，区域内文化遗址丰富，刘,墉府、故宫、景山公园、日坛、南新仓、孚王府、大慈延福宫、,庆王府、东岳庙等国家文物保护单位分布周围，而大量四合,院等北京传统建筑，传承了百年人文厚址，彰显着天子脚下,皇城韵脉。,距紫禁城最近酒店式公寓！,第11页,紫禁城,第12页,日坛,第13页,一代名相-刘墉府,第14页,Zone Location,区位优势,6皇脉/皇家园林,Project Advantage,项目优势,本案近邻丰富皇家园林自然资源，如景山公园、北海公园等。,第15页,景山公园,第16页,北海公园,第17页,Zone Location,区位优势,中国政务关键区,Project Advantage,项目优势,比邻天安门广场、国务院新闻办公室、外交部、21部委、172国大使馆等。,是距天安门最近酒店式公寓!,第18页,天安门广场,外交部,紫禁城,景山公园,北海公园,本案,中国政务商务金三角,这个三角区域，是中国最关键区域。,6来，中国最高权力阶层扎根于,此。,这里是中国首都关键，集中着最高,政权和巨大商务商业资源。,而本案恰好坐落在三角区域内，拥有,得天独厚优势资源。,第19页,天安门广场,第20页,国务院新闻办公室-本案正对面,第21页,外交部,第22页,Zone Location,区位优势,中国商务商业关键区,Project Advantage,项目优势,本案位于东四商圈，距王府井、银街仅5分钟车程。周围六大商圈环,绕，近依东二环11家国企巨头，辐射CBD900余家外资企业。,第23页,六大商圈图,长安街,CBD商圈,东二环巨头经济带,东三环国际经济带,N,建国门桥,王府井,商圈,建国门,商圈,国贸,东直门,商圈,朝外商圈,燕莎商圈,朝阳门内大街,本案,东二环周围,分布着：,中石油总部,中青旅大厦,北京移动,新保利大厦,中国人保大厦,中国电信,中海油总部,文化部,外交部,保利剧院,等,东四,商圈,第24页,王府井,第25页,中青旅,中海油,中国人保大厦,第26页,Zone Location,区位优势,文化气氛浓厚,Project Advantage,项目优势,本案不但承袭皇城传统文化，更有美术馆、皇城根遗址公园、三联书,店、后海、北兵马司小剧场、保利剧院等文化场所。,第27页,皇城根遗址公园,美术馆,第28页,保利剧院,后海公园,第29页,Building Advantages,建筑优势,建筑本身含有一定优势,Project Advantage,项目优势,第30页,临朝阳门内大街，优势区位，交通便捷3-12层挑空中庭，提升项目品质感首层大堂两层高挑空，提升项目尊贵感大型专用电梯入户1-2层商业，提供丰富生活配套,第31页,第32页,国际化建筑室内设计格调，吻合客群需求。,第33页,园林围合本案,第34页,Education Advantages,教育优势,北京市重点学校,Project Advantage,项目优势,国家级/北京市级重点小学：景山小学/史家胡同小学/芳草地小学北京市级重点中学：北京二中/北京164中学/北京65中学/北京25中学/北京惠中育人中学,独特优质教育资源，对家长含有极强吸引力。,第35页,Brand Advantages,品牌优势,凯德品牌优势,Project Advantage,项目优势,第36页,新加坡凯德置地，品牌传承，优质人文空间保障。,第37页,Building Disadvantage,建筑劣势,建筑临街/无显著格调,Project Disadvantage,项目劣势,第38页,Project Disadvantage,项目劣势,建筑格调不显著临街，私密性差，嘈杂,第39页,Project Opportunity,项目机会,Project Opportunity,项目机会,奥运机遇/同期竞争较弱,奥运会将带来大量客群，因为本案所处皇脉区位是旅游热点，对外地客群会有较大吸引力，为销售带来利好机会。,北京INN经过10个月销售周期，对市场而言，已是一个老项目，所剩房源不会很多，预计到今年5月价格会有提升，与本案相比，不再含有显著价格优势。东阙都经过5个月消化，也不再势头强劲。凯德品元项目先期入市，会为本案带来一定利好大势。,所以，奥运契机与同期较弱竞争，为项目开盘创造了利好消息。,第40页,Project Menace,项目威胁,奥运拐点/银行加息,奥运会期间政策限定和近期流传“奥运拐点说”会不可防止对本案销售起到一些消极影响；年7月，中国人民银行连续加息，购房还贷压力大，高端物业首当其中；而且因为酒店式公寓本身就是投资性较强产品，收益率下降会严重影响投资客和买房理财型客户置业热情，对项目快销起到妨碍作用。区域内北京INN/东阙都等产品竞争力极强，定会分流部分客群。,Project Menace,项目威胁,第41页,政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约；,市场面，市场环境契机与不稳定原因并存，不太轻易,预料和掌控,。,项目本身：区位优势非常显著,，是中国政商最关键区域，,含有了传统酒店式公寓快销基本点：,城市关键，满足商,旅客需求。,本案并无显著劣势，但同类型竞品均含有较强竞争力，给,本案造成较大威胁。,Brief Summary,小 结,第42页,Target Client Analysis,目标客群洞察,Part4,第43页,Target Client Analysis,目标客群洞察,本案目标客群,演艺人士、人艺/美术馆工作人员,外地权富,政府官员,区域内企业高层主管或中小企业主,企业机关购置供驻华/驻京人员使用,因教育优势而购置,投资客,第44页,Target Client Analysis,目标客群洞察,外地权富客群,是以上客群中需要关注第一类客群。,这部分客群来自陕西/山西/内蒙古/唐山/温州/东北等地,他们在北京置业普通首选靠近皇城内项目，其目标一是为了满足,身份需求；其二是满足心理需求；其三是为了置业投资理财或者自,用。,这部分客群拥有付全款能力，能够化解银行加息政策,消极影响。,这部分客群会成为本案营销一个重点客群。,第45页,Target Client Analysis,目标客群洞察,演艺名人明星,这部分客群置业目为投资+自助。,他们拥有一次性付款能力，并看好此类型物业。,投资客,投资客作为酒店式公寓类型项目主要客群，需特别注意。,银行加息政策和购房贷款限定政策，投资回报率下降令投,资客投资热情下降。应当全力吸引其他客群作为补充。,第46页,Competition in the core points,竞争关键点,Part5,第47页,主力竞品分析,项目,建筑面积/体量,产品类型,区位资源,均价,开盘时间,格调,推广客群侧重,推广方式,北京INN,12万平米,酒店式公寓,酒店式写字楼,商业,政务：21家部委/178家大使馆/外交部,商务：11家国企巨头/辐CBD900多家外资企业,皇脉与国际感兼具,26000万/平米,9月,时尚/高度格调化/国际气质/推广区位直接搭车朝阳门，并未将皇城作为主诉求,偏重投资客,生造HIP概念,请任达华作为收藏形象大使,本案,6万平米,较竞品体量小,酒店式公寓,商业,拥有北京INN全部政务商务资源，距国务院新闻办公厅更近一些,（区位优势并不显著）,预计3万/平米以上,5月,?,综合客群,?,第48页,本案与北京INN区位图,第49页,从上页表格对比我们能够发觉两个项目标共性与差异性：,北京,INN体量即使是本案一倍，但因含有酒店式写字楼，所以体量与本案并非,有较大悬殊；,北京,INN经过10个月销售周期后，5月份本案开盘时，其应该在收尾阶段，对,本案冲击不是很大；,北京INN价格低开高走，到5月份均价较26000元/平米，会有一定幅度上涨。,本案与北京INN距离极近，其区位政务、商务、商业、文化环境等特,征基本一致。,作为同类型产品，怎样在定位推广方面,做出区隔，并支持其较高单,价是此次提案要处理关键问题。,Brief Summary,小 结,第50页,Competition in the core points,竞争关键点,怎样建立区隔？,产品层面：本案与北京INN酒店公寓并无显著优劣势区分，同质性极高。,惟有在附加值层面加以区隔。,第51页,Competition in the core points,竞争关键点,本案附加值关键词：,皇脉,国家政(权)务,商业,商务,媒体外交,关键区,第52页,本案是什么,?!,不但是建筑价值,不但是区位价值,不但是品牌价值,她沿袭北京百,年皇脉,她在国务院新闻办公室,对面，将是中国影响世,界见证者,她是东二环巨头商务伙,伴,她代表中国，影响世界,她是中国政务商务商业关键区位新标志,Competition in the core points,竞争关键点,第53页,Part6,Execution Strategy,推广定位,第54页,Project Orientation,项目定位,中国政商关键区,行政级酒店公寓,第55页,CHINA SEAL,凯德华玺,本案案名,第56页,华意指中华，中国，毋庸置疑;,玺意为印章，古语有国玺，玉玺等，是权位与尊贵象征;,华玺意为中国标志，中国印章；,华玺充满了浓重中国文化味道，兼具尊贵感，一脉延承皇城文化；,英文名中seal意为印章。CHINA SEAL简练明了，易于传输和记忆。,华玺（CHINA SEAL）中英文合璧，有高度，有厚度，兼具国际感。,符合项目本身气质和购置客群心理需求。,华玺,CHINA SEAL,案名释义,第57页,Arch de Capitaland,凯德门,本案案名,第58页,凯旋门？德胜门？博纳中西，皆是历史和当代共通时间事件见证。,凯德门外，不论岁月变迁，太阳天天照常升起，自东方照耀西方。,门对面，每时每刻，见证中国变革力量，何止盛会。,门里面，一情一景，影响中国变革力量，必定有这300人！,凯德门,第59页,CHINA SEAL,凯德合美,本案案名,第60页,合美，意取和和美美;,暗合中国创建“友好社会”大目标;,合美，华丽大气，具国际感；,符合项目本身气质和购置客群心理需求。,合美,CHINA SEAL,案名释义,第61页,CHINA SEAL,凯德齐悦,本案案名,第62页,欢乐友好，意喻吉祥;,华丽大气，具国际感；,符合项目本身气质和购置客群心理需求。,齐悦,CHINA SEAL,案名释义,第63页,凯德晶城丽致,本案案名,第64页,CHINA SEAL,凯德观悦,本案案名,第65页,项目Slogan,中国心观世界,Word view in China center,第66页,Slogan备选,见证中国力量,Witnessed Chinas power,第67页,视觉表现,视觉震撼,第68页,第一套表现,视觉表现,第69页,logo,第70页,名片,第71页,信纸,第72页,手提袋,第73页,杯子,第74页,烟灰缸,第75页,红酒,第76页,户外,第77页,户外效果,第78页,第二套表现,视觉表现,第79页,logo,第80页,名片,第81页,名片效果,第82页,手提袋,第83页,手提袋效果,第84页,杯子,第85页,LOGO墙,第86页,户外,第87页,户外效果,第88页,投资手册,第89页,LOGO表现三,视觉表现,第90页,LOGO,第91页,合美LOGO表现,视觉表现,第92页,LOGO,第93页,名片,第94页,名片效果,第95页,门牌,第96页,户外,第97页,户外效果,第98页,凯德门LOGO表现,视觉表现,第99页,第100页,第101页,第102页,第一套报广,视觉表现,第103页,第104页,中国 关乎世界。,China relates to the world.,6来，这里,每一个承诺都关乎国际民生。,每一个仪式都代表国家意志。,每一则时事均引发全球关注。,华玺-中国政商关键区，行政级酒店公寓。,正对国务院新闻办公室，背依家部委与2国使馆。,距天安门广场极近。,第105页,第106页,设计 包括社稷。,Design care about Beijing city development.,6前，明成祖缘何择北京建紫禁？,200多年前，刘墉先生缘何择宅于此？,实际上，古皇城内每一寸土地之规划设计利用，皆依大象风水命理格局，自有定数。,6来，已然如此。6后，依然如此。,新北京规划发展，亦时刻依绕着自古恒定那一颗轴心。,华玺-中国政商关键区，行政级酒店公寓。,距紫禁城极近。,第107页,第108页,京畿经济竞技。,Gyeonggi competitive economy.,朝阳门内外为何如此繁盛？,实际上，7来均为商业重地：东岳庙、禄米仓、王府井、孚王府商贾贵胄云集。,袭京畿百年商脉，中海油、中青旅、人保、中国移动等11家国企巨头云集于此，,辐射多家外资大鳄。,华玺-中国政商关键区，行政级酒店公寓。,把守国家经济命脉。,第109页,第二套报广,视觉表现,第110页,第111页,第112页,第113页,Sales Suggestion,营销策略,Part7,第114页,本案品牌,企业品牌（凯德置地）,营销推广基本品牌策略,企业品牌（凯德置地）,借势品元,Execution Strategy,推广策略,第115页,Execution Strategy,推广策略,营销推广战术：,以窄众传输为主，辅以少许大众传输,窄众传输借助四大传输手法:,广告传输,渠道推广,窄众公关,事件营销,第116页,Execution Strategy,推广策略,营销推广战术：,窄众传输,窄众传输媒体选择标准提议：,选择一定量高端媒体，利用由外及内、由点到面推广方式。,窄众传输形式：,主要为硬广、软文投放,硬广主要职能：信息公布+形象广告（产品形象广告）,软文主要职能：信息公布+细节透露+造势攻心,第117页,联合各大高档饭店（如国贸大饭店、凯宾斯基、长城饭店、昆仑大饭,店等）、高档场所（如四大俱乐部等）进入权富集中酒吧等进行定,期或不定时产品推荐酒会并特供常租客专刊。,在京城多家男士顶级俱乐部进行DM投放，如北京院子、福记名肴会、,“气”SPA等。,机场候机厅VIP候机通道项目形象渗透,营销推广战术：,渠道推广,Execution Strategy,推广策略,第118页,Execution Strategy,推广策略,营销推广战术：,事件营销/窄众公关,制造事件、制造话题、制造影响力！,站在项目整体营销角度系统地考虑问题，形成链动效应,站在整个品牌战略和品牌管理角度一致性地考虑问题，同时创造价值,锁定目标受众，全方位渗透，口碑传输快速渗透,（在下文推广阶段中我们将会详细讲述几个阶段活动事件营销）,第119页,Execution Strategy,推广策略,推广总体原则：,以皇脉文化为本案之底蕴，融入现代国际力量，中西合璧，大器呈现,利用户外这一高效媒体,以创意公关活动引爆，媒体广告持续增温，创造热销,小型、高级公关活动高频次进行，打造口碑支持,借势凯德品牌力,借势凯德其它项目推广力,借势竞品宣传力,第120页,开盘,开盘强销期,费用百分比30%,销售升温期,费用百分比15%,二次强销期,费用百分比25%,收尾期,费用2%,推广阶段节奏轴线示意,7月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,巡展,巡展,巡展,开盘预热期,费用百分比18%,连续期,费用5%,售楼处开放,9月,7月,8月,连续期,费用5%,PR,第121页,阶段推广策略,Execution Strategy,推广策略,第122页,阶段一：,年7月-8月底,开盘预热期,Execution Strategy,推广策略,（1）销售处装修、现场包装完成,（2）对应销售道具到位,（3）VI部分应用完善与统一,（4）发放DM至酒店、饭店、旅行社等,媒体选择：,以售楼处为关键进行形象展示,酒店直投,机场航站楼内部灯箱广告投放,阶段标准,（1）配合事件活动与专业地产媒体形成合作，加强软性投放力度，首先在,业内形成声音,（2）抢占酒店资源，突击外地客源，力争借势奥运经济,第123页,软文模块：“皇城贵地，中国印玺”预热(新闻与软文),公关模块：,活动一：“同一个世界，同一个标准”,目标：引发凯德老客户对本案关注，积累客户资料，奠定市场基础,整合凯德品牌形象，传递项目个性信息,借势凯德其它项目宣传力，激发市场得有效关注,强化特殊传输渠道曝光率（窄众媒体，渠道营销）,活动二：北京凯德置地项目展售,活动三：本案售楼处样板间开放,形象模块：项目标志VI系统,现场围墙包装,户外道路导示牌、路牌设计,接待中心整体包装装及气氛布置,销售模块：,户型图,概念海报（用于相关活动现场派发）,明信片礼品、环境保护手提袋,广告模块：,户外广告,整体形象广告（品牌形象）网络广告,网站设计（人文味很浓厚）,Execution Strategy,推广策略/推广内容,第124页,同一个世界 同一个标准,暨凯德华玺馆公开公布会,营销活动,Execution Strategy,推广策略,在售楼处样板间准备好之后，择日举行新闻公布会。,时间：7月26日,地点：售楼处,人物：凯德、嘉德高层、集团政界商界名流友人、演艺文化人士、,媒体、前期积累客户等,公布会举行目标：嘉德集团在全世界范围内拥有众多备受赞誉,物业。嘉德可凭借亚洲领袖集团强大势力整合集团品牌影,响力，借助这一活动，为本案、品元、莱福士和其它地域项目,造势，透过后续媒体全方面报道宣传，全方面提升嘉德、凯德和,众多项目标著名度与美誉度。,公布会举行内容：集团高层与嘉宾剪彩、嘉德集团全球物业推,介、嘉德中国区物业重点推介、中间穿插精彩节目、媒体采访、,最终进行华玺馆公开仪式。,第125页,极具艺术气质售楼处,第126页,高层、嘉宾出席庆贺仪式,第127页,宽大时尚背景板与动感高调舞台效果,第128页,穿插精彩绝伦节目，中西合璧,第129页,难得一见异域风情高跷演出,第130页,Execution Strategy,推广策略,阶段二：,年9月-10月底,开盘强销阶段,广告执行：,全方面深入展开宣传。,外地巡展开始准备。,阶段标准,（1）以开盘活动强势引爆,（2）利用少许大众媒体和大量高端媒体，全方面大力报道，强烈市场声音集中轰炸,（3）户外攻势开始，集中在东二环、东三环、东四环、机场等要塞地段，抢占丰富客户,资源,（,4）专业媒体通知意见领袖，高端媒体引导高端客源,第131页,Execution Strategy,推广策略,阶段二：,年9月-10月底,开盘强销阶段,媒体选择,报纸类：北京青年报二十一世纪经济报道人民日报,杂志类：财经/福布斯/哈佛商业评论/世界经理人,航空杂志类：中国之翼,地产专业类：新地产/红地产/安家/楼市-奢华居室,多以整版或跨版形式出现，可考虑在新地产或红地产配合活动增加,媒体楼书形式宣传。,网络类：新浪SOHU焦点,网站首页文字链广告，并建立网站,户外：朝内大街灯箱广告投放,机场航站楼内部灯箱广告投放,东二环、东三环、东四环,本案围挡充分利用,第132页,形象模块：维系原有格调,销售模块：更换海报，视推广行程随时增加楼书等工具,广告模块：,户外广告更换,产品系列广告更新（品牌形象）网络广告,软文模块：开盘通稿、软文,相关活动后续报道,公关模块：活动一,：,凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇,目标：打开项目标绝对著名度和影响力,人文艺术影响和传输事件独特征,强调曝光率，娱乐、时尚等传媒后续作大量报道,邀请政府高官、影视名流、本案高层、社会名界著名人士、凯德,高管共襄文艺盛事,Execution Strategy,推广策略/推广内容,第133页,凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇盛事,暨凯德华玺08华彩开盘,营销活动,Execution Strategy,推广策略,第134页,凯德伯乐基金,凯德置地主动投身于社会公益事业，支持发展文化创意产业，,年4月出资成立了 凯德伯乐基金，已先后支持中新多媒,体话剧飘移粉墨嘉年华七夕情未央等艺术作品，,推进中华文化传承和发展，实践凯德置地筑就人文空间,理念。,借助凯德这一宗旨，本案将展现与众不一样开盘盛举。,漂移剧照,第135页,赖声川,他，入主中国话剧百年名人堂,他，亚洲剧场导演之翘楚,他，为世界华语剧场创造了一个崭新,悲喜剧形式,他，十大出色青年，曾经挽救台湾,濒临灭亡相声艺术,他，国际电影节最正确导演，轰动创,造两岸三地联演话剧百年十大经典剧,目暗恋桃花源,他，倾心传授创意学，出版发行赖,声川创意学一书,他，当代人文艺术巨匠,他，当代创意工业宗师,第136页,，赖声川导演舞台剧暗恋桃花源再次轰动中港台,，赖声川将与世界著名华人演出大师周采芹女士共同创作演出,周采芹,这部舞台剧将再现周采芹传奇一生,未公映已先红,第137页,周采芹,第138页,她，是我国京剧泰斗、“麒派”创始人“麒麟童”周信芳女儿,她，是英国皇家喜剧学院第一个中国学生,她，是迄今唯一一位两度出演007系列电影中国邦女郎,她，是第一个登上英国伦敦西区舞台主演中国演员,她，在50、60年代在英国主演苏丝黄世界热演三年，场场爆满,她，1993年，成功出演电影喜福会；年，参演艺妓回想录,她，1998年，在百老汇舞台主演金童，是唯一一个在大西洋两岸主流舞台剧中领衔主演亚洲演员,她，美国最著名戏剧系塔夫茨大学戏剧系硕士硕士兼演出课老师,中央戏剧学院导师,周采芹,第139页,她一生就是一部传奇,，周女士将联手赖声川将其传奇一生搬上话剧舞台,并由其亲自出演,时空跨越几十年，从少女至暮年,成功吸引全球华人名流、演出艺术家、明星、大众广泛关注,上映之时更将掀起令人震撼观映热潮,第140页,凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇盛事,活动目标：借助赖声川、周采芹在著名度与美誉度，为项目开盘造势，吸引目标,客群广泛关注；,活动时间：9月6日,活动方式：以凯德伯乐基金和本案双重名义支持舞台剧周采芹排演、公映。,邀请赖声川、周采芹出席本案开盘仪式，将舞台剧周采芹新闻宣传公布,会与本案开盘出售仪式合二为一。,活动内容：活动当日，邀请多家媒体，如凤凰卫视、光线传媒、湖南卫视、时尚杂,志、新地产安家、楼市等娱乐、时尚、地产专业传媒，共同见证这一盛事。,由凯德伯乐基金出资赞助，活动中设置赞助仪式步骤。,并设置答问步骤，由两位名人回答关于凯德置地和本案相关问题，为项目作宣传。,并在舞台剧公演时设置广告牌等，并商榷取得其它相关权益。,不但为本案宣传，并为凯德品牌做一个大力度宣传。,活动效果：借助这一活动，本案不但可一举成名，并可得到很多影视名流关注，如,在活动中令两位加入投资本案引导，预计会引发名流跟风购置，因为二人均为表,演界泰斗和大师。,预估：后续全方位宣传报道将引发连续销售热潮。,第141页,Execution Strategy,推广策略,阶段三：,年11-201月上旬,销售升温期,广告执行：,外地巡展开始进行。,阶段标准,广告量对应降低，加大杂志宣传力度,执行重点媒体宣传，每个月举行一至两次公关活动,媒体选择,报纸类：北京青年报北京晚报,航空杂志类：中国之翼,地产专业类：新地产安家楼市-奢华居室,其它杂志类：时尚芭莎 时尚先生财经福布斯哈佛商业评论世界经理人,网络类：新浪SOHU焦点,结合活动进行文字链投放,户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投放,东二环、东三环、东四环 本案围挡充分利用,第142页,形象模块：维系原有格调，更换户外广告，更换售楼处部分形象,销售模块：更换海报，更换DM广告，设计客户通讯,广告模块：产品系列广告更新（品牌形象）网络广告,软文模块：产品相对卖点软文,相关公关活动后续报道,公关模块：活动一：亚洲凯德&时尚芭莎名流慈善夜,目：以高端性、独特性、融时尚性走入客群视线,持续增加本案项目关注度、知名度和影响力,Execution Strategy,推广策略/推广内容,第143页,亚洲凯德&时尚芭莎,名流慈善夜,营销活动,Execution Strategy,推广策略,1与著名尖端时尚杂志时尚芭莎合作，举行慈善拍卖会。,2这个派对已经成功举行屡次，慈善夜上名流众星云集，集时尚、公益、,明星、品牌为一体，含有非常强大影响力。覆盖本案客群。同时为开,发商赢得著名度和美誉度。,3活动后期在杂志、电视等影响力媒体进行大量后续报道，颇具收益。,时间：12月15日,地点：国家大剧院（拟）,人物：凯德高层、中港台一线明星、芭莎杂志、媒体等,内容：慈善拍卖、各种艺术演出,第144页,主题设计,第145页,舞台背景,第146页,各大财团高层出席,中港台一线明星云集,第147页,场外布置声势浩大,第148页,Execution Strategy,推广策略,阶段四：,年1月中下旬-年3月初,销售连续期,广告执行：,春节期间，降低媒体投放。,阶段标准,广告量大幅降低,年底客户答谢PR，以促成老客户带新客户,或凯德项目联合举行年底客户答谢，形成借势和联合品牌力宣传,媒体选择,报纸类：北京青年报,航空杂志类：中国之翼,户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投放,第149页,形象模块：更换户外广告，更换售楼处部分形象,销售模块：更换海报，更换DM广告，设计客户通讯,广告模块：产品细节释放,软文模块：卖点软文,结合巡展进行后续报道,公关模块：活动,：,亚洲凯德，筑就人文空间暨本案巡回展售,目标：依靠凯德置地强大物业网络，吸引广泛受众关注,以凯德项目联合之势，打造项目美誉度,连续增加本案大众著名度和影响力,Execution Strategy,推广策略/推广内容,第150页,亚洲凯德，筑就人文空间,暨凯德华玺巡回展售,营销事件,Execution Strategy,推广策略,1,利用凯德品牌力、国际间项目分布网络等本身优势资源，在国内各地,住宅项目、商业项目空间进行展售（如凯德品元售楼处、凯德安贞华,联、年底将开业莱福士广场等).,2,或与其它项目进行联合交叉展售，更凸现凯德实力。可实现项目间,相互借势，资源节约整合。,第151页,Execution Strategy,推广策略,阶段五：,年3月中下旬-5月底,二次强销阶段,阶段标准,增加广告投放力度，高频次，多媒体。,产品主诉求深入产品。,奥运期间利用奥运经济特点在酒店进行定点投放，吸引外地客群。,媒体选择,奥运期间无报纸户外媒体投放。奥运后恢复。,报纸类：北京青年报二十一世纪经济报道人民日报,杂志类：财经/福布斯/哈佛商业评论/世界经理人,航空杂志类：中国之翼,地产专业类：新地产红地产 安家 楼市-奢华家居,多以整版或跨版形式出现，可考虑在新地产或红地产配合活动增加,网络类：新浪SOHU焦点,网站首页或者房产频道旗帜,户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投,东二环增加户外,第152页,形象模块：更换户外广告，更换售楼处部分形象,销售模块：更换海报，更换DM广告，设计客户通讯,广告模块：继续释放产品细节,软文模块：卖点软文,结合产品推介会和客户答谢会进行后续报道,公关模块：活动一,：,产品推介会,目标：有针对性推出产品,以凯德项目联合之势，打造项目销售力,连续增加本案大众著名度和影响力,活动二：,客户答谢会,目标：以老客户带新客户,Execution Strategy,推广策略/推广内容,第153页,Execution Strategy,推广策略,阶段六：,年6月,销售连续收尾期,阶段标准,全方面降低媒体投放。只做剩下产品重点诉求,媒体选择,报纸类：北京青年报,利用围挡,第154页,Thanks!,第155页,