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区域性主流媒体内容供给侧创新的支点胡雨桐陈国宁2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发 关于加快推进媒体深度融合发展的意见，提出要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。随着媒介生态环境发生颠覆性变革，人们对信息的需求从量和质的层面都有了更高的要求。在人工智能算法的助推下，内容供给凸显海量化与个性化特征，但是内容的品质却出现了同质化、低俗化的趋势。主流媒体面临内容供需矛盾和生产力倦怠的困境。“面对网络新媒体的迅速崛起，大多数传统媒体的内容供给日显疲态，缺乏传播力和影响力，全域内容市场形成了较大的供需矛盾。”1因此，内容供给侧改革创新成为主流媒体引领社会主义核心价值观，实现融合发展的必经之路。奔流新闻客户端是甘肃日报报业集团为加快主流舆论阵地建设，于2021年12月打造的西北地区首个全域性综合型移动新媒体平台。为践行“内容为王”的理念，奔流新闻不断探索，将自有文化资源优势转化为内容建设优势，确立讲好地域文化故事的核心理念，充分发挥“在地性”优势，形成“资源配置”与“文化内容创新转向”为主线的发展逻辑，为区域性媒体内容供给侧创新提供新思路。一、明确地域文化传播的前提（一）政策导向：主动嵌入顶层规划奔流新闻将文化作为内容供给侧创新的切入点，究其根本原因是紧跟政策导向，主动嵌入国家治理现代化议题。从政治逻辑看，“党管媒体”这一根本原则决定了我国媒体改革发展的方向要坚持党的领导。2014年，媒体融合上升至国家战略高度，媒体融合不仅是媒体的“自救”，更是实现国家治理体系和治理能力现代化的有效路径。对于各级媒体而言，在推进深度融合的过程中，顶层政策是最大的驱动力。关于文化发展的重要性，党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。党的二十大报告中再次强调，“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”2。（二）路径制约：文化资源内生传播动力不足甘肃拥有得天独厚的历史文化资源，属于全国12个重点红色旅游景区之一，拥有俄界会议旧址、会宁县红军长征会师旧址等红色文化资源；世界文化遗产莫高窟有“世界画廊”之称；根据 2022甘肃发展年鉴，截至2022年底，甘肃省共有83项非物质文化遗产项目被国务院公布为国家级非物质文化遗产代表性项目。甘肃独特且丰厚的文化资源为甘肃文化产业发展和文化传播奠定了良好的基础。但是与东部、中部等文化产业发展强省相比，甘肃省文化产业仍处于落后地位，文化资源嵌入数字化低，没有形成品牌效应，文化资源优势转化不足。2022年12月，由中央财经大学文化经济研究院出品的 中国文化产业高质量发展指数（2022）暨2019-2022指数变化分析报告 中，甘肃省文化产业质量发展属于“低投入低产出”阶段，文化产业生产力、影响力和驱动力均低于全国平均水平。2022年1月，在甘肃省政府办公厅印发的 甘肃省“十四五”公共服务规划 中，也提及文化产业发展力亟待提升，“全省文化事业、文化产业和旅游业发展不平衡、不充分的矛盾还比较突出，文化产业发展基础依然薄弱，与高质量发展要求存在一定差距”3。（三）媒介逻辑：双重属性驱动从媒介逻辑来看，主流媒体的融合发展也受到媒介属性和服务属性的影响。首先，关于媒介的属性问题，1995年，李良荣在 试论当前我国新闻事业的双重性 一文中，明确界定了我国新闻业具有双重属性，即“形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”4。其中，信息产业属性决定了传媒业要对自己的发展负责，自负盈亏。因此，主流媒体要想在被商业媒体裹挟的境况下实现“破圈”，就必须理清发展逻辑，以内容生产为依托，改造传播模式与运行机制。对于奔流新闻来说，甘肃省丰厚的文化资源库存就是发力点。其次，省级媒体在社会单元中的性质和定位，决定了奔流新闻具有强烈的服务属性。在 “十四五”文化发展规划【内容提要】内容供给侧的创新改革是加快主流媒体深度融合和打造全媒体传播体系的必然选择。本文以奔流新闻客户端作为研究对象，通过对政策逻辑、媒介逻辑以及甘肃省文化传播发展实际情况等因素的考量，认为加强地域文化传播是区域性主流媒体进行内容供给侧创新的有效切入点。具体表现为，奔流新闻凭借“在地”优势，通过打造自主平台、协同多元主体、发挥资源聚合优势等途径，在增强资源配置能力的基础上，以精耕原创、多元内容形态生产、塑造文化IP栏目以及引入PUGC情感创作等途径，实现了立足于地域文化进行内容供给侧创新的有效实践。【关键词】文化传播 区域性主流媒体 内容供给侧 奔流新闻25新闻论坛 2023 年第4期中，强调省级媒体要“重点建设区域性传播平台、打造特色新媒体品牌，提高新闻生产力，更好地服务地方经济社会发展”5。这意味着地方媒体要加强综合服务能力并结合区域特征，以己之长助力不同行业的发展。甘肃省“十四五”文化和旅游发展规划 第四章中提出，“推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，使其成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉”6。在此倡导下，奔流新闻需要承担作为公共文化服务建构者的责任，以文化资源为基础，加快内容供给侧创新，在为甘肃省形象宣传打开窗口的同时，为促进人民精神生活共同富裕提供现实路径。二、做好地域文化传播的实践路径（一）平台、协同、聚合：积极的资源配置行动者贯彻移动优先理念，打造自主可控平台，加快推进各种资源要素向移动端流动，增强连接能力。这一思路构成了现阶段省级媒体在垂直领域中实现融合转型的主要任务。平台新阵地的建设需要相应的技术和人才支持。为实现内容生产的智能化、数字化，以及提升内容传播的沉浸式体验，奔流新闻依托“新甘肃云”省级技术平台，在5G、大数据、云计算、区块链等技术支撑下，全面提升客户端在生产过程的智慧能力，构建智能媒体资源数据平台，推动奔流新闻客户端从“融媒体”走向“智媒体”。奔流新闻的前身为掌上兰州客户端，是甘肃省最早运营的都市报端，具有显著的品牌影响力和高水平运营和服务能力。奔流新闻以改版后的 兰州晨报 编辑部为核心的融媒体内容制作团队，同时不断吸收甘肃省内各大高校的专业人才，这些新鲜的血液保证了特色手绘产品、H5、动画视频等新媒体产品的有效输出。奔流新闻客户端在专业团队和技术的双重保障下，形成了集成化、一体化的内容生产与传播体系，为其在文化内容领域的发力提供了坚实支撑。（二）馆媒多主体协同，盘活文化资源全媒体传播体系强调开放、聚合与互动的发展方向，协作共赢是媒体走向“竞合”的必然趋势。2021年起，奔流新闻开启与甘肃省博物馆的合作，为博物馆提供新媒体矩阵的代运营服务。代运营期间，奔流新闻立足于博物馆的珍稀馆藏文物，不断策划创意内容产品，如文物表情包、文物防疫盲盒等。甘肃省博物馆政务微博也因此两次登上热搜，并荣登文化类排行榜首位。一系列的文化创意内容，使得甘肃省博物馆和奔流新闻影响力显著提升，全网粉丝量大幅增长。在此基础上，奔流新闻与甘肃省博物馆加强合作，以馆藏文物反哺奔流新闻的文化内容生产。如被央视等多家媒体转发的趣味动画短片 甘肃文物上冬奥，以及凭借着“丑”而登上微博热搜榜单的“铜奔马”系列文创产品。在馆媒合作的前提下，奔流新闻拓展协同主体的范围，与甘肃省文物考古研究所、甘肃省图书馆等其他拥有丰富文化资源的主体达成合作，加强对合作主体资源的提取和推广，将优质文化内容借助自身平台多维度、多层次地进行推广。（三）发挥资源聚合优势，凸显文化服务属性媒体融合更加注重媒体公共性与主体性，强调传媒系统与社会的互联。相比于市县级媒体，奔流新闻在各类资源、服务、技术等硬件与软件方面具有显著优势，能够更为广泛地触达区域经济文化发展、政务服务等众多社会领域。为推动“非遗文化”的传播，2022年春节期间，奔流新闻联合封面新闻、极目新闻等国内8家新媒体客户端发起“2022直播非遗中国年”活动，在两个月内连续开展直播20余场，线上累计观看量达2.1亿人次。由奔流新闻负责的永靖“打铁花”非遗节目，当天在线观看人数达到400万，并被央视与中国日报的海外账号同步转载直播。此次直播活动带来的广泛关注，促进永靖县政府迅速开展非物质文化遗产的调研工作，将特色的白塔木匠、傩舞等非遗文化作为直播外宣对象。奔流新闻结合差异化、互补化发展策略，为永靖县融媒体中心提供专业的人员培训和媒体技术支持，强化当地县级媒体的资源整合与汇聚能力，有效地拓宽了当地文化推广的思路和渠道。三、文化内容供给侧的创新转向（一）原创内容持续创新，精耕垂直类文化栏目“各地媒体客户端存在的一个普遍性问题，即内容和栏目高度同质化，高度依赖对报纸内容的搬运和全国同类新闻的转载。”7从媒介自身发展的逻辑看，区域性媒体若想长足发展，必须要解决“内容同质化，高度依赖化”的弊病。主流媒体作为文化服务建设的参与者，要凭借创新、差异化的原创文化内容产品实现内容供给侧结构性改革，以信息传播的优势推进文化产业高质量发展。奔流新闻正是顺应这一逻辑，建构起了“3+N”的多层次、多领域的文化内容矩阵。所谓“3+N”是指文化、大敦煌和非遗这三大特色栏目及其子版块。奔流新闻1.0时期的文化栏目，共包含“寻陇”“闲谭”等7个版块，突出内容丰富、语态轻快的特点，如“闲谭”版块中，钱币里的中国史 80年前，在兰州城当个“骆驼祥子”还须持证上岗 等文章以年轻化的语言表达，向用户讲述近代甘肃的趣闻轶事。2.0时期，奔流新闻在原有的文化版块上，增加了 大敦煌 和 非遗 这两大垂直类文化栏目。其中，大敦煌 栏目以“洞鉴、匠心、悦读、绝色”四个版块弘扬敦煌文化，探寻丝绸之路的文化根源。“绝色”版块中，鸣沙山下 党河风情线 展现敦煌的大美自然景色；在“洞鉴”“匠心”版块中，敦煌古代的工匠、献身敦煌文化保护事业的 一张扑朔迷离的莫高窟人的集体精神 等文章将敦煌文化与当代社会主义核心价值观所弘扬的劳动精神、工匠精神相结合，加强内容的思想建构和价值延展。同时，为保障文化版块内容的专业性与可读性，奔流新闻特意聘请甘肃省博物馆和敦煌研究院的研究员负责相关文章的写作。（二）多元内容形态生产，提升“网感”传播策略内容供给侧的革新，应当充分考虑新媒体条件下内容的传播逻辑与形态，灵活运用传播策略。“媒体深度融合转型的关键，在于加速向生产新形态内容拓展，以更高效率、更强表达力为媒体赢得更强大的 四力”8。数字技术的快速发展为内容形式提供了技术基础和更加多样的创新选择，从而形成了基于数字技术的新内容形式数字内容。与传统内容相比，数字内容包括更多的信息元素、表现媒体融合26形式和传播方式，在传播者和受众之间架起了新的桥梁。奔流新闻在文化数字内容制作之初，考虑到传播平台、受众特性、传播机理等的适配性，除传统的文字内容外，还有针对性地采用手绘插图、游戏小程序、表情包等更具“网感”的多元传播手段，平衡内容与形式，创新内容形态与话语表达。2022年，奔流新闻以甘肃省博物馆文创产品“绿马”为创作主体，邀请国风青年音乐人段兴华制作原创音乐动画 铜奔马，并迅速登上B站热榜和微博热搜，让网友直呼“让甘肃文化的DNA动起来了”。2023年2月，奔流新闻在元宵节当天推出线上游戏小程序“元宵节灯谜会”，并以甘肃省图书馆 四库全书 周边、黄河文化书签等文创作为用户猜灯谜答题的礼品，从而增强了用户互动的积极性和平台的活跃度。2023年3月，奔流新闻联合兰州飞天剧院，以在甘肃省张家川马家塬发现的战国车为原型，设计出“路遥知马力”战国马车表情包，实现了传统文化与流行文化的碰撞。（三）引入PUGC创作，形成共情与共振如何在内容生产过程中让用户参与内容生成，让其成为传播链的组成部分，是传统媒体转型新型主流媒体的关键。只有不断连接各类用户，增强互动，才能通过用户规模和用户黏性，扩大内容的传播力和影响力。为此，奔流新闻引入PUGC的内容生产模式，让专业生产者和用户通力合作。2023年1月，奔流新闻开展“亲情暖冬日 文明过大年”短视频征集活动，旨在鼓励甘肃省内的文明实践志愿者用镜头记录属于甘肃的年俗。其间，专业工作人员进行辅助筛选，并在多渠道同步展播，例如 榆中社火 祁连山下年味浓 民俗文化庄浪情 等PUGC作品广受好评与关注。短视频活动的成功实践，首先在情感层面形成了共情。视频内容大多与甘肃省的节俗相关，如杀年猪、社火表演等。对于省内的受众而言，这些乡土文化能够唤醒集体记忆和身份认同；对于省外的受众来说，他们或许不熟悉这些习俗，但是其中蕴含的“寻根”文化依然可以成为情感意义的共鸣点，形成共情传播。其次是短视频制作准入门槛低，能够激励人们参与内容创作，并通过“一键转发”引发分享、驱动再传播，让受众成为传播的参与者。（四）打造文化IP栏目，推开“甘肃文化的门”主流媒体想要形成稳定、长远的影响力和品牌效应，还要依靠打造IP来长期吸引用户的关注9。IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营，最核心的特点是其情感属性和互动性。新闻媒体通过打造IP化的栏目，可以与受众建立情感连接，加强端内外流量的相互转换，扩大全网传播力和竞争力。2022年5月，在甘肃省第十四次党代会召开之前，奔流新闻推出原创音乐视频 推开甘肃的门，当日累计播放量达2800万次，成为甘肃的又一现象级新媒体产品。文化宣传片 推开甘肃的门 热播后，奔流新闻便以此为契机，打造“推开甘肃的门”系列文化IP创意项目，持续性地输出文化创意产品，探索“传统文化+创意创新+数字技术”的创新模式。2023年8月起，奔流新闻以传承敦煌文化为主题的“敦煌妙音奇妙音乐会”作为文化IP栏目的先启之作。“敦煌妙音”的创作灵感来源于敦煌壁画上的反弹琵琶、胡旋舞等伎乐场景，邀请甘肃省歌舞团的乐手演奏笙、箫、琵琶等不同的古乐器进行“斗乐”，以沉浸式音乐舞蹈视频的形式再现敦煌壁画中的乐舞盛景。除敦煌文化外，奔流新闻还不断挖掘甘肃特有的文化资源，以此作为塑造特色文化IP栏目的资源库。奔流新闻入局内容IP化传播，不仅能够加速实现内容供给侧改革，还有利于甘肃本土文化的创新与传播。四、结语“媒介与文化有着双向互济的显著特征，文化与媒介技术是一个不可分离的整体。”10从某种意义上说，媒体的传播力也是一种文化影响，主流媒体在发展的过程中文化认同是不能忽视的。奔流新闻作为区域性主流媒体，与本土文化有着天然的在地性的连接，面对甘肃文化声量“弱势”的困境，以及政治逻辑、媒介逻辑的维度考量，奔流新闻积极聚合内容资源，协同多传播主体，内容产品不断推陈出新，实现以甘肃文化为基础的内容供给侧创新，肩负起助力甘肃文化产业发展的重任。【本文为甘肃省优秀研究生“创新之星”项目（项目编号：2022cxzx-724）阶段性成果】参考文献：1漆亚林，李秋霖.主流媒体内容供给侧改革的现实困境与实现路径J.中国编辑，2022（03）：32-37.2党的二十大报告读本.人民出版社，2022（10）.3甘肃省人民政府办公厅关于印发 甘肃省“十四五”公共服务规划 EB/OL.（2022-1-20）.http：/ “十四五”文化发 展 规 划EB/OL.（2022-8-16）.https：/ 甘肃省“十四五”文化和旅游发展规划 EB/OL.（2021-11-29）.https：/ 文化 政治县级融媒体运行机制的三重逻辑J.陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2021，50（01）：143-151.作者简介：胡雨桐，兰州财经大学商务传媒学院硕士研究生；陈国宁，甘肃新媒体集团副总编辑，奔流新闻负责人编辑：孟凌霄27