会计师事务所品牌建设研究.pdf

老字号品牌营销品牌与营销92023 年 9 月（上）刘琪琪/河北经贸大学（石家庄 050000）刘琪琪会计师事务所品牌建设研究摘要：随着几十年市场化体制的不断改革，我国会计师事务所行业迅猛发展，在经济市场上占领独有的位置，但随之而来的也有炙热化的市场竞争。基于此，会计师事务所在品牌建设上的探索就变得非常有意义，提升品牌知名度和竞争力也越来越重要。因此，加强会计师事务所的品牌建设意义重大且迫在眉睫。文章对会计师事务所品牌建设进行研究，首先介绍了以往学者对会计师事务所品牌建设的研究，其次介绍了会计师事务所品牌建设关键点以及关键点对品牌建设的影响，最后以天健会计师事务所品牌建设实践为研究对象分析其品牌建设的成功之路，并从中得到启示为我国正在寻求品牌建设路径的事务所提供一些参考和借鉴。关键词：会计师事务所；品牌建设；文化建设；品牌定位一、引言2002 年，一个令审计行业轰动的舞弊事件安达信会计师事务所因舞弊倒闭，使之前的国际“五大会计师事务所”演变为现在的国际“四大会计师事务所”。虽然安达信的舞弊事件让市场对国际大型事务所的信任开始动摇，但目前重重数据表明，国际“四大”仍处于会计师事务所顶尖地位，归根结底是因为数年的发展过程中国际“四大”已具有了“品牌效应”，有竞争优势。因此，近些年来，我国在推动会计师事务所品牌建设方面坚持不懈，不断开展活动，发表文件重视品牌建设。我国对品牌建设出具的各种意见和举办的各项活动都表明我国越来越重视品牌建设，所以本文对会计师事务所品牌建设进行研究，找到品牌建设关键点，并通过对成功案例的实践进行分析，得出品牌建设路径相应启示，具有现实意义和理论意义。二、文献综述（一）会计师事务所品牌建设关键点研究以往学者对会计师事务所品牌建设关键因素进行了大量的研究，发现事务所执业团队的能力、事务所的文化建设、事务所的品牌定位以及事务所的商号等对品牌建设有影响。王海燕（2021）对中小型会计师事务所进行分析，认为执业团队是影响会计师事务所品牌建设的重大因素。蒋曼蒂等（2020）认为一个“音义双佳”的商号能够赋予事务所品牌较高的知名度和美誉。骆国良（2015）以浙江省中小型会计师事务所为研究对象，发现品牌效应的局限性、品牌战略和文化建设会影响品牌建设的落实。张克（2012）认为诚信执业是事务所的灵魂。杨剑涛（2012）认为想要打造国际知名会计师事务所需要具备服务范围广、服务质量高、执业网络广三个条件。（二）会计师事务所品牌建设路径研究大量的学者对会计师事务所品牌建设路径进行了研究，目前大多数从品牌形象（如诚信建设、文化建设等）、执业能力（如人才建设、扩大服务范围等）、品牌定位等方向进行品牌建设。刘鹏（2016）指出要提高品牌形象，一方面要注重品牌的对外宣传，主动展示事务所的专业成果，另一方面要重视合伙文化、治理结构、道德规范和专业体系。李长爱等（2016）提出品牌建设需有正确的品牌定位，提升执业质量，并加强文化建设。乔久华（2016）从品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌研发、品牌传播、品牌推广、品牌维护等若干个阶段阐述了事务所的品牌建设。吴杰、周鑫泽（2022）提出品牌建设“四部曲”：第一，形成意识、端正认识、找准定位；第二，全面加强品牌基础设施建设；第三，打好品牌建设战略战术组合拳；第四，携手共塑品牌发展健康环境。（三）文献综评可以看到，大量的学者在会计师事务所品牌建设上进行了大量的探索，在品牌建设的关键点上，得出较为一致的意见，即会计师事务所的文化建设、执业能力以及品牌定位会影响事务所的品牌建设，且为正面影响，所以会计师事务所可以重点关注这几方面进行品牌建设。对于会计师事务所品牌建设路径，学者也形成了统一意见，即通过找准品牌定位、加强诚信建设、注重文化建设、提高执业能力等路径来进行品牌建设。本文将在以往的研究基础上，进一步探索品牌建设的各种路径，形成具体的品牌建设路径，为会计师事务所提出相应的建议。三、会计师事务所品牌建设关键点（一）会计师事务所商号“音义”对品牌建设的影响会计师事务所的商号作为事务所向客户和员工传递出的最直接的信息，能够承载其自身的特色和经营理念。在 2020 年度百家排名中，有 54 家事务所商号运用双音节，对于中国人来说，双音节名称更容易记忆和传播，如“德勤”“天健”“大华”。会计师事务所商号中多用“中”（25 次）、“华”（19 次）、“天”（18次）。“中”字表达了不偏不倚的态度，不仅引用“中国”的“中”，还能表达出事务所在承接业务时的公正态度；“华”字引自“中华民族”，体现了国家归属，老字号品牌营销品牌与营销102023 年 9 月（上）“华”字在排名前四家会计师事务所商号中全部应用。综上，商号中不仅包含着文化底蕴，还暗示着事务所对于行业价值观的认同，以及对于其未来发展的美好期盼和向往，能够彰显出事务所的态度，为事务所的品牌推广和建设提供帮助。（二）会计师事务所品牌定位对品牌建设的影响会计师事务所的品牌定位可以体现差异化，事务所擅长及特色业务和找到自身的目标市场可以体现事务所的品牌定位，在 2020 年度百家排名事务所中，有 61 家事务所有擅长及特色业务，并且其中有 19 家事务所排名上升，说明品牌定位能够对事务所产生正面影响，从而帮助事务所建设品牌。（三）会计师事务所执业团队对品牌建设的影响2020 年度百家排名中，立信会计师事务所拥有2206 名注册会计师，排行最高，在前十名会计师事务所中，注册会计师人数平均 1499 人，第十一名到第二十名，人数平均 893 人，第二十一到第四十名，平均353 人，最后六十名平均 84 人，我们可以看到前十名与后六十名相差 1415 人，相差巨大，所以会计师事务所拥有的注册会计师数量能够影响品牌建设，且能够产生正向影响，即注册会计师事务所注册会计师人数越多，越容易完成品牌建设，实现品牌价值。（四）会计师事务所文化建设对品牌建设的影响会计师事务所的文化建设通过事务所内部员工的各项活动表现出来，事务所在承接业务的过程中，要让客户更深入地了解事务所，并且在接受服务的过程中体会到优质的服务质量。会计师事务所文化建设的结果可以从员工的职业道德、执业行为、执业质量等中看出。2020 年度百家排名事务所中披露，排名前五位事务所内员工未收到注册会计师协会的处罚信息，而排名中部的会计师事务所收到处罚信息最多，说明大多数会计师事务所的文化建设还不到位。对比看来，一个拥有好的文化建设的事务所比文化建设有漏洞的事务所更容易实现品牌价值，所以文化建设对品牌建设有正向的促进作用。四、会计师事务所品牌建设案例分析我国的会计师事务所有 9000 家左右，数量庞大，并且大部分事务所还在中小型会计师事务所范畴，品牌建设还在探索之中。天健最新排名第 5 名，实力强大，在品牌建设方面已经做得很成功。因此，本文以天健会计师事务所为研究对象，分析其品牌建设实践经验，为我国会计师事务所的品牌建设提供一些思路。（一）天健会计师事务所简介1.天健会计师事务所基本情况天健会计师事务所成立于 1983 年 12 月，到现在已经有四十年的时间。几十年来，经过持之以恒的努力，天健事务所目前成为我国事务所的领头羊，在会计师事务所行业有崇高的地位。天健在 2020 年总收入为 305051.87 万元，境内上市审计业务收入为 155969.22 万元，境外上市公司业务收入为 432.83 万元，央视业务收入为 8090.60 万元，在市场中占据了较大的份额。2.天健会计师事务所人力资源天健会计师事务所团队优秀，人才众多，天健现有从业人员 6800 余名，员工之中具有博士、硕士学位和会计、审计、经济、工程技术等高级专业职称的人员有1200 余名，获得注册会计师资格的人有 2000 余名。如此庞大的执业团队让天健拥有强大的人力资源优势，为提供专业服务、占领市场打下了坚实的基础。3.天健会计师事务所组织架构天健拥有合伙人大会、管理委员会和监事会，管理委员会下设 8 个委员会，天健下设技术总部、战略发展总部、行政管理总部、数据共享总部、财务管理总部和人力资源总部，拥有 14 个分所和三个成员所以及三个联系所，杭州业务总部分为 14 个部门。（二）天健会计师事务所品牌建设实践分析1.天健品牌商号选择“天健”使用双音节，一声和四声结合，四声结尾显得有气势，读起来朗朗上口，有记忆点。“天健”取自易经中“天行健，君子以自强不息”，预示着事务所对未来的美好期盼，期待着事务所能够蒸蒸日上，走向事务所前列；同时指示着天健员工能够像想的那 样，保持对事业的热情，坚持不懈，爱岗敬业，努力前进。2.天健品牌定位天健会计师事务所将自己定位于高端市场，致力于为客户提供高质量的专业服务。高端市场往往被四大会计师事务所占据，国内本土事务所与之竞争是非常困难的，天健将自己定位于高端市场，表示自己有远大的目标和长远发展的想法，目前来看，天健会计师事务所确实拥有一定的实力在高端市场分一杯羹，与“四大”竞争。天健成立 40 年，凭借高品质的执业质量在行业中具有优良的口碑，我们也很少看到天健会计师事务所或员工被处罚的信息。天健能够在IPO领域占领一席之地，得益于天健具有很高的执业能力和职业道德，也能看出天健的实力不仅强大，执业态度也一丝不苟，专注于自身的定位，“天健”品牌才能深入人心，逐渐变强大，在品牌建设方面取得成功。3.天健执业团队天健拥有注册会计师 2000 余名，人力资源充足。天健重视人才的聚集和培养，能够注重员工权益，营造老字号品牌营销品牌与营销112023 年 9 月（上）专注专业、崇尚学习的氛围，吸引并培养大量的高端人才。天健合伙人团队非常优秀，有正高级会计师几十名，并且多名合伙人曾任或现任我国证监会、注册会计师委员会等委员会委员，有非常丰富的经验。天健对于执业质量同样非常重视，对质量的控制有很多措施。一是非常重视员工的培训，天健在业务淡季会组织各种培训活动，如邀请专业人员为员工提供专业知识培训，向员工传递最新规定和新技术，让员工能够及时更新自己的知识体系，在培训之后还会进行考核，检验员工的学习成果，根据结果进行奖惩，激励员工不断学习。二是完善内部控制体系，天健在质量控制和人力资源管理方面进行了一系列的制度建设，规范员工行为，形成规范的质量控制体系，保证业务质量。4.天健文化建设天健会计师事务所建立了 10 多个员工俱乐部，可以丰富员工的生活，加强员工之间的感情联系，提升员工满足感，从而形成优秀的事务所文化，天健注重员工的职业道德，要求每个员工都要学习执业道德，定期开展职业道德评价，强化员工的执业能力，打造诚信、专业的执业团队。（三）天健会计师事务所品牌建设路径启示通过对天健会计师事务所品牌建设的实践进行分析，可以得到以下品牌建设路径的启示：1.设计独特品牌，提升品牌形象一个有涵养的品牌更有利于品牌的传播和品牌形象的提升，天健以“天行健，君子以自强不息”被记住和闻名。所以，事务所可以通过优化自己的品牌商号来进行品牌建设，例如，选取有意义的字如“华、天”等作为品牌商号，设计出具有可传播性、可保护性、关联性的品牌名称，不仅方便记忆，还能体现事务所的文化、目标、价值。2.明确品牌定位，实行差异化战略从上述内容中可以看出，天健对自身品牌定位非常明确，即定位于高端市场，提供高质量的服务。准确的品牌定位等于成功的一半，事务所应该了解自身优势和市场需求，然后进行品牌定位，树立差异化品牌形象。首先，事务所应该加强了解内外部环境两个维度对事务所的影响，外部环境包括宏观环境、行业情况、客户需求、竞争对手等因素，内部环境包括自身竞争地位、资源、能力和优势等。其次，要选择合适的品牌定位，要从目标客户定位、竞争位置定位、服务差异定位、管理风格定位和市场影响力定位等方面考虑。最后，要采用多项措施维护好品牌定位，获得目标客户对自身的认可，将品牌定位注入客户内心，确定在目标客户中占领有利地位，根据市场环境不断调整定位策略。3.加强团队建设，打造优秀的执业团队一支优秀的执业团队是品牌建设的关键，天健拥有数量庞大的合伙人和注册会计师，有完善的人力资源引进、培养和管理制度，让天健品牌得以发扬光大。想要打造优秀的团队，事务所首先应该加强合伙人团队的建设，提升合伙人素质，完善民主集中制，勤勉敬业，团结协作；其次引进和培养高质量优秀人才，人才是事务所的立业之本，应重视人才的培训、管理和激励制度，要从专业上让每一位员工都能充分发挥自身的才能。4.注重文化建设，将诚信植入员工内心天健注重以人为本，将职业道德水平放在重要位置，提升员工的社会责任感，将诚信放在首位。事务所应该注重文化的建设，找到适合自己的企业文化，将企业文化贯彻到日常工作和员工思想中，将职业道德扎根员工思想，举办培训活动，对员工进行思想教育，使其诚信执业。会计师事务所也应该维持自身审计独立性，将提高审计质量和出具真实可信赖的审计报告作为对外服务的宗旨，将诚信观念灌输到每个员工心中，打造有文化、有道德的事务所品牌。参考文献：1 王海燕.中小会计师事务所品牌建设思考 J.中国注册会计师，2021（7）：19-21.2 蒋曼蒂，涂建明，张美辰.会计师事务所更名背后的品牌建设与发展契机 J.中国注册会计师，2020（6）：37-39.3 刘鹏.会计师事务所品牌建设：定位、战略与实施 J.中国注册会计师，2016（11）：39-42.4 李长爱，吕伶俐，张呈，等.本土会计师事务所“走出去”发展战略的思考 J.中国注册会计师，2016（8）：13-16.5 吴杰，周鑫泽.会计师事务所品牌建设的组合策略：以天健的实践探索为例 J.中国注册会计师，2015（12）：31-37.6 谭宪才.加强品牌建设 锻造天职国际核心竞争力 J.中国注册会计师，2017（1）：21.7 钱明辉，潘菲，李天明，等.基于服务创新视角的我国省级公共图书馆文化品牌建设研究：面向省级公共图书馆管理者的调查 J.国家图书馆学刊，2021，30（5）：83-90.基金项目：本文系河北省高等学校人文社会科学研究项目：分类改革背景下河北省国有企业高管激励机制优化研究（课题号：SQ2022034）的研究成果。作者简介：刘琪琪，女，汉族，1998 年 10 月生，河北省衡水，河北经贸大学会计学院，研究生在读，学生，研究方向：注册会计师审计。