自媒体舆情澄清公告的市场反应分析——以海天味业为例_郭一鸣.pdf

现代营销下旬刊2023.06XDYX管 理一、引言近年来，随着网络科技和智能数字媒体的高速发展，公众借助各种自媒体平台可以快速地传播热点话题，而食品安全作为公众关注的焦点问题，一旦负面消息在自媒体上出现，就会形成波及面广泛的网络舆论场，大量的负面言论在其中酝酿蔓延，会对企业声誉造成严重的负面影响，甚至威胁到企业的发展。而在资本市场上，舆情中大量的负面消息会影响投资者的决策，造成上市公司股价下跌，损害企业价值和股东利益。此时，企业需要针对舆情做出及时有效的回应，包括在自媒体平台上发表官方澄清声明，根据证监会的相关规定发布正式的澄清公告。值得思考的问题是：上市公司发布针对自媒体舆情澄清公告的市场反应如何？澄清公告是否能够有效应对自媒体舆情呢？在我国资本市场深化改革和自媒体高速发展的大背景下，对自媒体舆情澄清公告市场反应进行研究，具有现实意义。2022年10月1日，有网民在短视频平台中发布中日同款海天酱油的配料对比，在国外销售的酱油配料为“零添加”，但在国内销售酱油中却含有多种食品添加剂。此短视频的发布，迅速引发了公众对食品安全问题的讨论和对海天酱油“双标”问题的质疑。10月4日，海天味业在微博平台上发表声明回应舆情，之后，中国调味品协会和中国食品工商业协会也针对舆情发表了声明。10月9日晚，海天味业针对舆情紧急发布了澄清公告，公告表示，国内外均在售含食品添加剂和不含食品添加剂的产品，且国内的产品线种类更为丰富。此次海天味业针对自媒体舆情发布澄清公告的市场反应如何？本文将利用事件研究法对此展开研究。二、理论分析与文献回顾面对传闻、谣言和舆情，上市公司按照证监会规定往往会发出澄清公告，而关于澄清公告的效果如何，学者们也展开了大量研究。王雄元等（2010）通过研究发现，澄清越及时，澄清态度越肯定，澄清内容越准确，澄清公告的可信度越高，股票市场反应越大，澄清效果越好。张宁等（2012）在研究中发现，内容详细的澄清公告有助于消除传闻影响，股价在公告后30日内得以恢复；而内容简略的澄清公告则可能造成无法挽回的后果，公告后60日内股价下跌幅度依然保持在4%。贾明等（2014）研究发现，对于正面传闻，澄清公告具有辟谣的效果，对于负面传闻，澄清公告不仅无法辟谣，反而会起反作用。陈开军等（2021）通过研究发现，传闻发布前存在信息泄露，澄清公告起到“抑涨止跌”作用，澄清公告政策有效。黄宏斌等（2021）通过研究发现，上市公司在证监会指定媒体发布澄清公告后，又在微博转发该澄清公告，会显著增强其澄清效果，增大正向的市场反应。范晓敏等（2022）通过研究发现，在澄清之后，传闻带来的影响依然继续存在，高声誉企业受到消极传闻带来的负面影响依然更强，而受到积极传闻带来的正面影响依然更弱。综上所述，学者们普遍认为，澄清公告会对上市公司股价产生影响，但对于澄清公告的效果则持有不同的观点，一部分学者认为，澄清公告可以起到辟谣的效果，另一部分学者则认为，澄清公告不仅起不到“抑涨止跌”的效果，反而会加剧股价的波动。而关于自媒体舆情澄清公告的市场反应如何，相关方面的实证研究较为欠缺。但是，针对自媒体舆情发布的澄清公告，是上市公司稳定股价以及保护股东利益的重要手段，也是投资者做出投资决策的依据。基于此，本文拟运用事件研究法对自媒体舆情澄清公告展开研究，将会对进一步丰富澄清公告效果方面的研究成果具有一定贡献。三、研究设计（一）样本公司选择除本次事件海天味业外，本文根据2021年第三季度证监会对上市公司行业分类结果，从食品制造业中筛选出三家主营酱油生产销售业务的A股上市公司，即千禾味业、中炬高自媒体舆情澄清公告的市场反应分析郭一鸣（湖北经济学院湖北武汉430205）摘要：本文运用事件研究法，通过对海天味业2022年10月关于“双标门”自媒体舆情发布澄清公告的市场反应进行分析发现，海天味业与同行业的市场反应均显著为负。研究结果表明，此次海天味业发布的澄清公告，没有对自媒体舆情起到有效的澄清作用。在此基础上进一步得出，食品制造业企业应提升自媒体舆情的应对能力，并提升ESG表现，广大投资者应树立长远理性的投资理念。关键词：事件研究法；市场效应；澄清公告；自媒体舆情中图分类号：F276.6文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.115以海天味业为例115现代营销下旬刊2023.06XDYX管 理新和加加食品作为同行业公司，计算其累计平均超额收益率（CAARt）作为同行业的平均市场反应，进行事件参照。（二）确定事件公告日、事件窗口期以及事件估计期本文选取海天味业发布澄清公告后的首个交易日，即2022年10月10日作为事件的公告日。事件研究法中，为确定特定事件对相关市场变量的真实影响，要求在事件窗口期内除特定事件发生外，无其他对相关市场变量产生影响的事件发生。由于海天味业在10月26日发布了第三季度报告，为避免受到复合事件的干扰，本文结合实际情况选取了公告日前后十个交易日共 21 个交易日-10,10作为事件的窗口期。同时，在窗口期的基础上，再向前选取了120个交易日-130,-11作为事件的估计期。（三）数据来源与处理样 本 公 司 的 日 收 益 率 以 及 与 其 对 应 的 上 证 指 数（000001）和深证成指（399001）的日收益率数据，均来源于CSMAR数据库。样本公司的预期收益率E(Rit)、超常收益率ARit、累计超常收益率CARit等指标的计算以及对CAR的差异性检验，主要运用Excel和SPSS统计分析软件完成。（四）研究方法本文拟采用事件研究法，对海天味业自媒体舆情澄清公告的市场反应进行分析。根据事件研究法，本文对预期收益率E(Rit)等指标的计算，可以分为以下四个主要步骤。第一步，运用市场模型，对估计期内样本公司的实际日收益率Rit和对应的市场收益率Rmt进行线性回归，得出参数i和i的估计值。市场模型：Rit=i+iRmt+i第二步，利用估计期内的参数值，对窗口期内i公司的预期收益率E(Rit）进行计算。E()Rit=i+iRmt第三步，将窗口期内i公司的实际收益率与预期收益率作差，得出i公司第t天的超常收益率ARit。ARit=Rmt-E()Rit第四步，将t1,t2窗口期内i公司超常收益率ARit，求和计算出该期间内的累计超常收益率CARit。CARit=t=t1t2ARit四、实证结果及分析（一）海天味业针对自媒体舆情澄清公告的市场反应本文以海天味业在事件窗口期的累计超常收益率（CAR）来度量其针对“双标门”自媒体舆情风波发布澄清公告后的市场反应。首先，运用Excel计算海天味业不同窗口期的CAR；其次，运用SPSS对各个子窗口期的CAR，分别进行异于0的单样本T检验，计算结果见表1。表1数据显示，海天味业在窗口期-10,10、0,10、0,5内的CAR均为负，且均通过了1%水平上的显著性检验。这表明，此次海天味业针对自媒体舆情风波发布的澄清公告，没有起到明显的澄清作用以及稳定股价的作用，在资本市场上表现出显著的负面反应，并且在公告日后的十天内负面累计冲击持续扩大，在公告日及之后的十个交易日内累计超常收益率达到了-18.5485%。出现以上现象的原因可能是：海天味业在微博针对舆情风波发布的声明中，并未正面解答公众对于添加剂方面的疑惑。特别是中国调味品协会就当时舆情所关心的添加剂问题发表声明后，却被公众发现海天味业的高层也担任了该协会的某些职务，对该协会作为第三方权威发言人的独立性产生了怀疑。这不仅没有对舆情起到“降温”作用，反而加速了其进一步发酵。这一系列的危机公关和舆情管理的失败，导致投资者对海天味业发布的澄清公告并不买账，从而动摇其投资态度，势必导致公司股价下跌。（二）海天味业与同行业市场反应的比较此次酱油“双标”舆情，本质上是公众对酱油中食品添加剂是否影响食品安全的担忧。这种担忧情绪可能会波及整个酱油行业，影响行业整体的市场表现。考虑这一因素的影响，为了更加直观地体现海天味业针对此次自媒体舆情澄清公告的市场反应，本文进一步将海天味业与同行业的市场反应进行比较。本文以同行业整体企业在事件窗口期内的累计平均超常收益率（CAAR），来度量海天味业发布自媒体舆情澄清公告后同行业平均市场反应。首先，运用Excel计算同行业整体企业不同窗口期的CAAR；其次，运用SPSS对各个子窗口期的CAAR分别进行异于0的单样本T检验。计算结果见表2。另外，图1也直观反映了在窗口期-10,10内，海天味业的表1海天味业不同窗口期的CAR及检验结果表窗口期间-10,100,100,5CAR(%)-14.4778-18.5485-9.8578T值-3.354*-12.523*-16.455*P值0.0030.0000.000注：*为1%水平上显著，*为5%水平上显著，*为10%水平上显著，下同表2同行业不同窗口期的CAAR及检验结果表窗口期间-10,100,100,5CAAR(%)7.4334-1.6945-0.0639T值8.266*1.284*2.694*P值0.0000.2280.043图1-10,10窗口期内海天味业CAR与同行业CAAR对比116现代营销下旬刊2023.06XDYX法 律CAR及同行业平均CAR，即CAAR的变化趋势。表2数据显示，同行业企业在窗口期-10,10内的CAAR为正，但在窗口期0,10、0,5内的CAAR均为负，且分别通过了10%和5%水平上的显著性检验。这表明，同行业企业在公告日前的CAAR，虽然已经达到了一个较高的正值，市场表现出色，但是海天味业的澄清公告发布后，产生了溢出效应，投资者对海天味业的负面情绪波及同行业企业，导致公告日前行业整体持续上涨的CAAR出现了下降趋势，在公告日及之后的十个交易日内，累计平均超常收益率达到了-1.6945%。同行业整体的市场表现出现下滑，也表明此次海天味业发布的澄清公告并未起到澄清效果，没能有效遏制自媒体舆情的进一步发酵。同时，从图1中可以观察到，在公告日前海天味业的CAR与行业整体的CAAR变化趋势基本保持一致，但在公告日当天呈现出了截然相反的变动，行业整体CAAR继续上涨，海天CAR则开始下降。公告日后第二天行业整体的CAAR也开始出现下降趋势，但是海天的CAR下降趋势更加明显，两者之间的差额进一步拉大。这表明，在公告日及公告日第二天，行业整体虽然呈现出短暂的竞争效应，但随后还是表现为传染效应，其原因可能是酱油行业本身存在着同质化的特点，舆情风波逐渐引发了投资者对其他酱油生产企业添加剂问题的担忧。而在公告日当天行业整体为何呈现出了竞争效应？经过深入分析发现，千禾味业一直主推“0添加”酱油概念，在此次酱油添加剂舆论风波中占据了优势地位，并且其曾在上证e互动中，针对投资者提出的公司零添加酱油的销量及销售占比问题，做出了公司零添加调味品销售情况良好，且占调味品营收占比50%以上的回应。千禾味业此次有关添加剂问题的披露，均早于舆情爆发之后海天味业发布的数次声明，这可能是千禾味业在此次舆情风波中，因为零添加概念而受资本市场看好的原因。而另一家同行业企业加加食品，其在2022年初便开始持续回购股票，并在9月份明显加速了回购进程，仅在9月份的前三周用于股票回购的金额，就超过了当年前8个月的总和。在短时间内进行比之前规模更大的股票回购。该行为本身向资本市场传递出其公司经营状况良好、内在价值高于股价的积极信号。五、研究结论与主要启示（一）研究结论本文利用事件研究法，通过对海天味业自媒体舆情澄清公告市场反应的研究发现，海天味业针对“双标门”自媒体舆情发布澄清公告后，其市场效应显著为负，且在公告日及之后的10个交易日内，累计超常收益率达到了-18.5485%。从同行业整体的视角来看，其市场效应显著为负，且在公告日及之后的10个交易日内累计平均超常收益率达到了-1.6945%。研究结果表明，海天味业此次针对自媒体舆情发布的澄清公告没有起到澄清作用，资本市场对其做出了显著的负面反应。（二）主要启示1.食品制造业企业应加强自媒体舆情的应对能力随着自媒体的飞速发展和公众对食品安全问题的日益重视，由食品安全问题引发的自媒体舆情，将对企业价值产生短期的负面冲击，损害股东的利益。因此，食品制造业企业务必要加强自身应对突发自媒体舆情的能力。此次海天味业面对自媒体舆情时，一系列危机公关和舆情管理的失败，与千禾味业舆情前恰好披露相关信息而成为资本追捧的热点，形成了鲜明对比。这也启示食品制造业在面对自媒体舆情时，应精准把握公众最为关心的问题，并有针对性地做出回应来安抚公众情绪，在邀请第三方权威机构介入时应注意保证其独立性。2.食品制造业企业应提升ESG表现，重视ESG信息披露在ESG角度下，食品安全质量是企业的社会责任，与此次自媒体舆情中公众对于食品安全问题的担忧高度契合。食品制造业企业如若能在企业发展中融合ESG理念，更多地披露企业在食品质量安全（添加剂的使用）方面所做出的努力，树立对社会负责的良好企业形象，那么在自媒体舆情到来时企业将处于更为有利的位置，更有利于企业应对舆情。3.广大投资者要树立长远理性的投资理念此次“双标门”自媒体舆情和相关澄清公告的失败，虽然对海天味业的股票产生了强烈的负面冲击，而海天味业在食品添加剂的使用上并非不符合国家标准，其市场价值也很快回归理性，恢复到了舆情爆发之前。这也启示广大投资者要根据实际情况仔细研判上市公司的澄清公告，避免被舆情所误导做出短视的投资决策，而要树立理性且长远的投资理念。参考文献：1王雄元,刘立红,王珊.澄清公告可信度的市场反应J.上海立信会计学院学报,2010,24(04):15-22.2张宁,刘春林.传闻澄清的市场反应研究澄清公告详细性的作用J.财贸经济,2012(03):60-67.3贾明,阮宏飞,张喆.上市公司澄清公告的辟谣效果研究J.管理科学,2014,27(02):118-132.4陈开军,杨倜龙.澄清公告政策是否有效基于我国资本市场反应的研究J.商业研究,2021(06):102-113.5黄宏斌,胡伟燕,刘玥君.“再次澄清”能获得认可吗澄清公告披露期间上市公司自媒体行为的市场反应研究J.中央财经大学学报,2021(11):62-72+84.6范晓敏,李元旭,游家兴.企业声誉：木秀于林，风必摧之基于市场传闻及澄清的经验证据J.系统管理学报,2022,31(05):1000-1017.作者简介：郭一鸣（1997），男，汉族，河南省鹤壁市人，研究生在读，研究方向：上市公司治理与监管。117