新媒体时代老品牌的形象创新策略研究——以“霸王”为例_王颖杰.pdf

信息全球化时代，新媒体成为传播的主流，涌入人们的生活，成为当下时代宠儿。在科学技术发展的背景上，相较于传统媒体，新媒体的信息以图、文、音等复合形式呈现，它更能调动我们更多感知系统，从视、听、触、嗅、动等多方位获得体验与感受，具有传统媒体无法比拟的互动性等特征让大众具有更多参与性，并且可以不受时间、空间场所限制进行信息的传播。与传统媒体相比，新媒体技术的运用不仅影响着我们的生活，也为企业品牌发展提供了新的机遇与挑战，尤其像“霸王”这样的老品牌，新媒体中的形象创新为其带来巨大的商业价值。一、新媒体时代“霸王”品牌发展的优势与劣势（一）新媒体时代“霸王”品牌发展的优势“霸王”品牌经历几十年的历史发展，能够在日新月异的变化与需求中保持长久的生存和发展，体现出自身强大的竞争力，这主要是由于霸王品牌具有十分显著的优势。1.知名度较高，提起“霸王”大家脱口而出防脱；2.品牌自身的独特性珍贵的中草药植物萃取，在竞争对手中拥有无法仿制的独特性；3.对消费者始终诚信可信赖的经营理念。（二）新媒体时代“霸王”品牌发展的劣势“霸王”品牌虽具有显著优势，但也仍然存在一些劣势。1.品牌营销欠缺，沉寂过久，在消费者心中形象单一难以突破；2.竞品层出不穷，市场竞争激烈在商品快速迭代，新媒体传播时代背景下，国内外竞品均在不断立足于消费者的角度顺应时代发展创新。二、新媒体时代“霸王”品牌的创新设计策略（一）紧随时代“年轻化”1.销售传播渠道年轻化新媒体的出现与发展，为品牌宣传提供了更多便利的渠道，如今更多年轻人平时花费大量时间在进行“网络浏览”。每一个电商平台、娱乐平台等背后的用户都隐藏着一个潜在的消费者，面对这一现象，使“霸王”不再局限于商场、超市等实体门店销售，尝试打开社交媒体销售渠道的大门，去接触年轻消费群体。“霸王”品牌近年来不断进行网络营销，大力推广倾心打造的 IP 形象，并在微博与消费者之间形成了良性互动，展开抽奖等一系列活动，受到了广泛的新媒体用户受众的关注。同时，“霸王”品牌也通过自媒体小网红小红书等社交媒体进行产品推广，用以扩大在年轻消费群体中的影响。2019 年，“霸王”品牌开始携手中国大学生广告艺术节发布参赛命题，走进年轻人，与百万大学生共同完成创意防脱之旅。同学们参赛热情高涨，把各种（平面类、影视类广告，年轻人视角的包装设计、IP 设计）形式创意作品发布在各个社交媒体以求获得点赞关注，最终能够拿到传播奖（一个奖项）奖金。这由点到线、由线到面的扩散使得“霸王”品牌成功借助年轻人之手在网络上进行了大量宣传，同时又通过本次活动收获品牌在年轻人心中的形象认知反馈，也借大学生年轻群体创意之赛产生了许多新包装形象，使得品牌形象突破传统，开始创造符合年轻消费群体的产品形象。2020年报营收数据显示，霸王集团逆转2019年亏损趋势营收率呈现上升趋势。新媒体传播使得它能够把产品精准传达给受众，通过社交媒体的社交性与消费者产生长期、亲近的沟通交流与服务。不仅能够建立消费者忠诚度，而且能够及时收获消费者反馈从而形成良性的互动机制。这些都为产品形象创新、营销策略创新提供新思考。2.消费者定位年轻化近年来，90 后、00 后脱发问题日益严重，网络上自嘲新媒体时代老品牌的形象创新策略研究以“霸王”为例文/王颖杰 陈晓环摘 要：通过文献研究法、个案研究法，调查研究“霸王”品牌的发展现状。首先，分析品牌自身的优势劣势；其次，研究其近年来在新媒体时代背景下的品牌形象创新举措；最后，分析阐述对同行业的启示与自身未来的发展，以期为老品牌在新媒体时代下的品牌形象创新提供一点方向。关键词：新媒体，霸王品牌，形象创新DOI:10.16129/ki.mysds.2023.04.02486创意2023/04到“这么年轻就要用霸王”，这激发了“霸王”品牌对于消费者定位的重新思考。同时随着时间的发展，老品牌要想永葆生命力唯有与时俱进，“霸王”品牌自身也充分认识到了这一点。在营销战略上开始 4Cs 营销理论模式从消费者出发，以消费者为核心，考虑顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本，坚持消费者导向。“霸王”品牌为了满足年轻人的当下主流追求，使品牌代言人不断年轻化。2005 年让具有世界知名度的成龙代言，使消费者感到值得信赖，使得霸王在消费者心中建立了良好的形象；之后又不断推出甄子丹、王菲等人代言到现在新起“巨星”毛不易代言，推出营销主题“防脱不易，还好有你”；2019 年，又聘请霍尊为“霸王”品牌国风召集人；2020 年，又官宣深受新一代年轻人喜欢的实力新星 SNH48-孙芮为品牌代言人。在品牌形象的创新建设上先从跟随年轻人喜爱的“热点”出发，让消费者“看”到“霸王”的形象年轻化一直在“行动”。3.设计元素年轻化传统“霸王”品牌在产品包装展现上是我们都熟知的绿色瓶子、人物 logo 以及大写的品牌卖点防脱育发，而近些年“霸王”品牌洗发水设计元素开始了它的“年轻化之路”紧随当下热点趋势和年轻人的喜好风格。在“江小白”推出“文字”文案瓶直击消费者内心并引起一阵潮流热后，“霸王”品牌和软件公司“金蝶”也联名推出文字瓶设计，紧紧抓住“脱发”这个痛点话题，进行文案设计，把消费者内心的感受巧妙地和产品关联，并且每个文案都针对特定的身份、职业群体。例如针对设计师群体的文案，“五彩斑斓的黑，炫彩夺目的白，都比不上头顶浓密的发来之不易”；针对程序员、高校学生群体的文案等，每一句说得都让人直呼“同感”。在设计元素年轻化的道路上，“霸王”品牌借在年轻群体中火爆的二次元之势打造了独家二次元 IP 形象，还设计了多种产品包装结构，除了瓶身的造型多样化设计之外，还倾力设计包装信息展示部分，给我们呈现了许多符合当下流行、年轻、多元化的元素，一改往日的传统形象。（二）突围发展，形象“创新化”1.包装形象创新化包装的本质目的是为了放大购买理由，所以“形象很重要”。为了满足当下年轻消费群体的审美需求，“霸王”品牌在传统包装设计上又创造了许多新的风格设计，不再局限于传统的深绿色瓶，无论是从瓶子的造型结构上还是色彩上都有了多种创新，同时又具有多元包装容量规格、灵活价格套装组合，满足多种购买需求。在包装风格上有二次元风、简约风、高端优雅风、以及小清新植物风，还推出了专门针对女性群体产品的具有女性曲线造型风格的包装，解决了单一包装形象的审美疲劳问题。就在今年年底又推出了和锐澳联名限定礼盒，独特的包装形象再一次宣传了“霸王”（如图 1）。2.打造 IP 形象活化品牌“霸王”近年来施行跨界营销手段，通过制造话题点，打造 IP 形象，形成话题传播和品牌的新鲜感。在 2017 年双“十一”期间，“霸王”推出了小药精全家福二次元形象礼盒，吸引了大批年轻消费者，并在 2019 年围绕这套形象创作小说及广播剧 无患记，组织定制限量版 声音礼盒、携手流星蝴蝶剑等其他 IP 进行跨界联名款定制、携手碧桂园推出限量版联名防脱洗发水并发布药精奇缘小说及同名漫画等大量活动进行 IP 形象宣传（如图 2）。2021 年，霸王集团再次创新 IP 形象传播方式，助力非遗文化布袋戏，邀请非遗布袋戏手艺人陈志远，依据“小药精”家族形象，设计布袋戏 IP 形象，并进行戏剧故事创作，推出一系列布袋戏影视短剧，不仅宣传了品牌更是弘扬了非物质文化遗产。从成龙到现在新兴年轻代言人、从“药精家族”到布袋戏，“霸王”品牌都在向我们证明它不是固化的、无趣的形象，而是怀揣着与时俱进的年轻化心灵，不鸣则已，一鸣惊人。3.产品创新差异化差异化如今已经成为众多品牌追求目标，目的只有一个就是区别于竞争品牌，通过建立自身的差异优势从而将主要的信息精准地传达给消费者，在消费者心中占据独特地位并吸引潜在消费者。在传统文化影响下，人们对于中草药具有天然的信赖。“霸王”也一直秉承以中药养发育发防脱为本，满足消费群体对于“育发防脱”的强烈需求，精准地瞄准了市场中的潜力领域，并且充分利用资源差异化推出多重升级配方，在中草药育发防脱基础上推出满足更多需求的产品例如育发液、专门针对女性使用的洗发产品，甚至推图 1 霸王 RIO 联名礼盒（图片来源：“霸王”洗发水官方微博）图 2“小药精”家族（图片来源：“霸王”洗发水官方微博）87平面设计出霸王沐浴乳、身体乳和牙神牙膏、中草药精华乳面霜等，在洗护品领域建立了强有力的优势地位，在中药本源洗发水老品牌基础上不断推陈出新，为消费者提供了更多的选择，也看到了“霸王”品牌形象的更多发展可能。三、对同行业的启示与未来的思考（一）形象创新需持之以恒20 世纪 50 年代罗瑟瑞夫斯提出 USP 概念，即“独特的销售”主张，其特点必须有独特的卖点。“霸王”一直主导洗护防脱这一品类，抓住在洗护发品类中中草药萃取的第一品牌，并且占据了珍贵的中草药萃取核心优势。一个好的品牌除了创新外更要“传承”，传统的商标和一直没有被抛弃的绿色瓶子作为视觉锤与“育发防脱核心理念”的语言钉让“霸王”品牌变得更加正宗，并且一直保持这一独特性。同时，在新媒体盛行的大环境下，对于消费者年轻化的刺激，“霸王”品牌也基于这外部因素进行了形象创新。但是品牌形象创新发展不是一蹴而就、一劳永逸的，需要的是在“传承”的基础上持之以恒的走“年轻化创新”之路。“霸王”品牌的一系列举措向我们展示了它年轻化的决心，并且在这方面也取得了一定的成效，非常值得同行业其他品牌学习。如果关注“霸王”品牌官方微博，可以看到它几乎每天都在“搞事情”，专注追求年轻化、紧随时代发展的能够充分产生共鸣的品牌形象。“霸王”品牌深刻认识到年轻的形象不是年龄的专有名词，也是一种状态。一个人，他年轻、有活力、乐观不断创造，我们可以形容说年轻、有活力、乐观、不断创造是那个人的“品牌形象”。企业品牌亦是如此，让消费者看得到“你”（老品牌）一直在以他的角度顺应时代而变、让消费群体感受到无论时代怎么变，“你”一直在他身边跟随时代发展，那么“你”在消费者心中的形象自然树立了起来，并且永远能和消费群体“玩”到一起。（二）未来形象发展之路的思考新媒体环境下品牌发展日新月异，形象创新发展有机遇的同时也具有挑战。因为根据扩张定律和收缩定律，某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词后，公司通常都会选择多种方法来扩张产品发展，进入其他市场，试图占据其他特性，这其实是一个非常严重的错误。当把品牌名字放在每个产品上时，品牌的力量反倒是会大大减弱，弱化认知。这是对形象的滥用，因为大多数消费者的内心都会为每一件商品指定一个品牌。“霸王”品牌今后要注意在拓展其他产品（牙膏、爽肤水、面霜）时不要妄图求多求新，这样反倒削弱自身品牌形象，这也是新媒体环境下产品快速迭代的一大陷阱。另外，在未来发展要避免发生很多延伸产品无人问津的现象，因为当顾客并不是很明确地要购买你的产品时，创建更多的产品只会浪费精力财力，应该避免忽略有效需求和推出过多的“有用或无用的商品”，让品牌带着新面孔看起来充斥每一领域，反而让人记不住“你”到底是什么“形象”，不能只专注于“物”的不同设计从而成为“伪创新”。四、结语在当今时代背景下，绿色、安全、自然是人们追求的生活方式的核心，因此，在追求自然的思潮与对天然中草药的信赖影响下，市场为中草药洗发品牌带来商机。同时，新媒体的发展为霸王提供了看清市场的便捷方式和宣传自己的渠道，要学会利用新媒体、数字化手段讲述品牌故事，塑造品牌形象，让品牌发展永远走在贴近消费者的路上。时代在发展，未来在变化，“霸王”品牌还有很长的路要走。谨以此文，略表见解，以期老品牌发展看清方向，破圈突围，借助“网红”（媒体、技术、流量）打造“长红”，准确把握“变”与“不变”，坚持立身之本的同时，也要抓住机遇借力发展，再创辉煌。参考文献：1 古晨妍.霸王的年轻化之路 J.企业管理，2019（2）：84-86.2 张蕾，娄玉琳.社交媒体平台上的洗发水品牌营销策略研究以“霸王”洗发水为例 J.传媒论坛，2019（21）：83.3 郭蓉，李超.融媒体环境下企业营销策略再思考 J.中小企业管理与科技（中旬刊），2021（11）：82-84.4 王皓月.霸王集团战略分析与设计 J.管理观察，2016（18）：21-24.5 吴久阳，曾衍生，何海鸥，周立武.中草药提取液在防脱生发洗发水中的应用 J.精细与专用化学品，2016（10）：41-44.6 彭晶晶.老字号品牌内容营销的创新策略 J.湖北开放职业学院学报，2021（19）：15-16.7 里斯.品牌 22 律 M.寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013.8 劳拉里斯.视觉锤视觉时代的定位之道 M.王刚，译.北京：机械工业出版社，2012.9 华杉，华楠.超级符号原理横扫中国 17 年的传奇品牌理论 M.北京：文汇出版社，2019.10 柳冠中.设计方法论 M.北京：高等教育出版社，2011.作者简介：王颖杰，北京工商大学传媒与设计学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。陈晓环，博士，北京工商大学传媒与设计学院教授。研究方向：品牌形象设计、设计理论与实践。编辑：宋国栋