乡村振兴视角下特色茶产业营销策略研究.pdf

72July 2023/广东经济学术ACADEMIC一、引言2023 年中央一号文件充分强调，必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化1。茶文化产业在我国传承发展数千年，已成为具有独特特色的优势产业，是乡村振兴战略大力推行过程中不可或缺的一部分，如何采取有力举措促进茶产业的可持续、高质量发展是当前亟待解决的问题，而营销是特色茶产业发展中不可或缺的重要方面。一方面，通过借助多种渠道进行高品质茶叶品牌的营销宣传，能够树立良好的品牌形象，提升茶叶品牌的信誉和知名度，对茶企长远发展非常重要2。另一方面，有效的茶产业营销能够为消费者创造体验的环境，便于消费者清晰地把握茶叶品种、口感、产区、文化等内容，强化消费者的情感认同，以此来更好地带动产品销售。此外，茶产业营销可以更加精准地分析客户需求和市场趋势，不断探索新的市场机会，开拓潜在市场需求，促使茶企在市场上占有更大的份额。下面将立足乡村振兴战略视角，从多个维度深入探析特色茶产业营销的具体策略。二、乡村振兴视角下特色茶产业营销的意义“三农”问题不仅仅关系着农民的切身利益，而且也直接影响着我国的国民生计，近几十年来，“三农”问题一直都是国家所重点关注的话题。党的二十大报告中提出“全面推进乡村振兴”，并明确强调“坚持农业农村优先发展”“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。乡村振兴是近年来国家重点推动的战略，而特色产业是决定乡村振兴效果的关键因素之一。特色产业在乡村振兴中发挥着重要作用，为农村创造了更多的就业机会，致力于带动农民增收和提升农村形象3。特色茶产业作为乡村经济发展的新兴产业具有很大的潜力，为乡村振兴注入了新的动力。在特色茶产业发展中，营销是非常重要的一环，其意义体现在以下几个方面：首先，有助于推动产业升级。合理高效的营销模式是实现茶品牌推广和宣传的有效方式，对于提升茶产业的品牌影响力和附加值具有重要价值，同时鼓励茶叶企业提高产品质量和创新能力，进而推动茶产业升级。其次，能够极大带动农村地区就业。特色茶产业营销需要以茶产品、人力资源、场地建设等系列内容作为支持，不管是产品生产加工还是产品宣传推广，都能够极大带动当地农户收入增加，同时也能吸纳更多的就业人口，有助于推动农村地区经济的发展。再次，促进地方文化和旅游业发展。茶文化经过千百年的传承，已然成为农村当地突出的文化特色，在此背景下进行茶产业营销推广，将极大促进农村文化遗产保护和文化传承，实现当地乡村振兴视角下特色茶产业营销策略研究朱丽夏（安徽财贸职业学院 安徽合肥 230001）【内容摘要】特色茶产业营销是扩大茶企市场占有率的有效方式，也是振兴区域产业经济的有力抓手。在乡村振兴背景下，积极开展特色茶产业营销活动，有助于持续带动乡村经济发展，不断缩小城乡差距，为构建“和美乡村”注入活力。下面将讨论乡村振兴视角下特色茶产业营销的意义，从创建特色品牌，夯实营销基础；开展体验营销，实现茶旅融合；强化包装设计，满足时代审美；借助多元手段，增强传播力度；借助数据优势，实现消费者画像等方面，提出特色茶产业营销策略。【关键词】乡村振兴；特色茶产业；营销模式；茶旅融合 作者简介 朱丽夏（1983.5-），女，汉族，江苏句容人，硕士研究生，安徽财贸职业学院副教授，主要研究方向：经济管理。课题项目 安徽省社会科学联合会项目乡村振兴战略背景下农民合作社的发展研究，课题编号 2021CX509。/July 202373广东经济特色文化和旅游业的协同发展4。最后，提高茶产品附加值。从茶文化宣传、品牌战略建设、销售渠道拓展等方面实现特色茶产业营销，有助于帮助消费者全面认识茶产品，这对于提高产品的附加值大有裨益。三、乡村振兴视角下特色茶产业营销策略研究（一）创建特色品牌，夯实营销基础想要实现茶产业的可持续、高质量发展，打造特色茶品牌是基础且关键的环节。茶叶品牌培育是茶产业营销过程中不可或缺的重要环节，其能更好地促进茶产业朝着高质量发展的方向迈进。一方面，相关茶企业要转变传统的营销思路，注重品牌建设，包括但不限于品牌形象以及品牌质量等，并且在日常营销和宣传中要主动维护茶品牌形象；另一方面，他山之石、可以攻玉，要深度研究如品品香、陈升号等著名茶品牌建设、推广以及维护的方法，结合自身的地域特色文化优势，赋予茶品牌特色文化价值；最后，茶品牌想要在互联网时代真正得到大多数消费者的认可，仅靠企业单独的宣传力量还远远不够，需要当地政府在政策制度上给予一定的扶持与支持。相关政府部门要明白茶品牌的建设与推广能够有效促进当地经济以及文化的发展，鼓励当地的茶企业要建立具有本土文化特色的茶品牌，并且宣传推广的过程中做好相应的维护工作。茶品牌的建立以及维护是一项长期化的过程，不仅需要企业的努力，而且也需要政府以及社会各界的共同协助。以浙江省安吉县溪龙乡著名的茶叶品牌安吉白茶为例，近些年来，安吉县高度重视商标品牌建设，相关部门更是将此项工作正式纳入乡村振兴战略计划中，借助“大山坞”“白茶仙子”“岙里岙”等茶叶品牌，深挖溪龙乡的特色茶文化，并植入到安吉白茶品牌建设之中，赋予安吉白茶文化价值，从而提升品牌价值与影响，助力溪龙乡成为具有特色白茶文化的风情小镇。与此同时，在营销宣传的过程中，重点将安吉白茶助力乡村振兴战略这一主题凸显出来，进一步提升品牌形象与价值，同时也助力溪龙乡成为浙江省商标品牌示范乡镇。在此背景下，随着乡村振兴战略的持续推进与大力落实，也为其它茶叶品牌以及相关农产品品牌的建设提供了发展机遇。对于茶企而言，应提升市场预见性，尽早建立相关商标品牌，并做好整体的营销规划，从而为区域茶叶品牌的建设与发展打下良好的基础。（二）开展体验营销，实现茶旅融合茶企要深入挖掘本土茶叶文化，并充分发挥其特点优势，改变传统的营销模式，创新开发沉浸式体验的茶叶营销模式。首先，充分发挥出乡村本地自身的生态环境优势，以茶主题公园、茶文化博物馆、茶叶种植基地为基点，为前来旅游的消费者提供沉浸式的茶文化体验，通过组织消费者前往茶基地亲身体验采茶、泡茶等活动，并在此过程中让他们体验本土的特色茶文化，促进茶产业与旅游产业的有机融合，开辟以旅促茶、以茶促旅的双赢新局面，最终形成具有本土乡村特色的茶文化，促进当地茶产业的可持续高质量发展。其次，打造茶叶特色小镇。乡村地区要立足自身资源优势，不断优化乡村空间布局，积极打造茶叶特色小镇和茶叶体验基地。在茶文化的挖掘与开发方面，要立足本土，深挖茶背后的历史文化故事，赋予茶产业文化内涵，同时结合本土特色增加一定的体验元素，让茶文化旅游不仅仅局限于采茶、泡茶中，更多赋予其养生以及教育的价值与意义，从而吸引更多的消费者前来体验。除此之外，为了进一步提升茶文化旅游的吸引力，政府有关部门还可结合实际情况将茶文化、乡间民俗文化以及地域文化等进行有机融合，形成一体化的旅游项目，并且通过政策激励人们建设农家茶社、茶博物馆、民间茶楼、传统茶馆等等，在丰富消费者旅游体验感的同时促进茶产业的多元化发展，使本土茶产业的知名度以及茶品牌的附加值得以进一步提高，有力推动乡村振兴战略的高效落实5。再次，延伸茶生产链条。产业兴旺是乡村振兴战略的关键所在，在茶产业营销过程中，应瞄准当前市场中消费者对于茶产品的实际需求，并结合其需求不断扩充、完善与优化生产链条，持续创新发展模式，将传统的茶产品进行二次加工，从而更好地广开“销”路。一方面，不断挖掘与探索茶旅融合发展的新模式，为消费者提供集旅游观光、茶园体验以及休闲娱乐的一站式服务业态。将茶产业与旅游资源优势有机结合，让前来旅游的游客在游玩74July 2023/广东经济学术ACADEMIC过程中深入体验茶文化，促进茶产品的推广与消费，实现内销。另一方面，要引导茶产品深加工，结合时代消费者诉求开发茶粉、茶饮料等新型茶饮，参考咖啡产品的多链条生产加工模式，结合茶的特点逐步研发出速溶茶品、网红茶品等符合当前年轻消费者需求的新兴产品，持续提升茶产业附加值。最后，建设茶旅融合精品路线。相关政府部门要加强与茶企之间的配合与合作，共同探索与建立茶旅融合的新型旅游基地，规划茶旅融合的观光路线，实现旅中有茶、茶中有旅。目前恩施玉露绿茶在这方面取得了一定经验，恩施玉露经过不断的实践与探索，成功打造出一条“世界硒都茶旅生态走廊”，实现了茶旅的有效融合，并且还成功入围了全国“百条红色茶乡旅游精品路线”，吸引了全国各地的茶饮爱好者及旅游爱好者纷纷拍照打卡，为恩施富硒茶品牌的宣传奠定了良好的基础。未来，茶企在发展建设的过程中，也要积极探索跨领域多元化的合作模式，促进品牌的宣传与推广，如巴东红茶与上海虹桥火车站的深入融合，也取得了良好的效果，为其它茶企提供了“茶+高铁”融合宣传的新思路。（三）强化包装设计，满足时代审美首先，在茶的外包装方面，要强调品牌文化展示及品牌价值体验。对于一款茶产品而言，包装有着非比寻常的作用，能够直接影响到消费者的购买欲望。一方面，随着人们生活质量的提升，大众审美也发生了相应的转变，消费者对茶包装设计有了更好的要求。越来越多的新生态网红茶，如贡茶、茶颜悦色等产品在外包装上经过精心设计，赢得了更多消费者的认可与喜爱，而传统茶品牌的包装相较于网红茶品还有待进一步的提升，未来传统茶企在包装设计方面可以借鉴网红茶的包装思路，挖掘具有本土文化特色的元素，将其融入到茶产品中，为消费者提供“国潮风”茶品。除此之外，还可以将品牌故事借助二维码媒介融入到茶产品的外包装上，从而满足当前消费者的精神情感需求，得到消费者的喜爱，进而完成裂变传播。另一方面，要实现品牌与包装的有效融合，二者相互促进。茶产业的优势在于以我国源远流长、博大精深的传统茶文化为基础，因此，在进行茶品牌的创新设计时，可以将采茶、制茶的过程以插画的形式惟妙惟肖地绘制出来，从而提升品牌的立体形象感与代入感，更好地与消费者产生情感上的共鸣，促进茶品牌的宣传。其次，在现如今互联网时代，茶品牌包装不能一成不变，而是需要结合当前不同城市、不同性别以及不同年龄消费者的实际需要，打造差异化的品牌 IP 形象。例如当前市场上的女性消费者更加青睐于方便携带且容易浸泡的泡茶包，在进行该类产品的包装设计时，可以考虑将动漫年轻白领作为其形象 IP，一方面能够满足当前消费者的动漫审美需要，另一方面也让茶品有更加清晰的定位6。IP形象设计好之后，可以将其印刷在不同产品之上，如马克杯、礼品盒、钥匙扣等等，从而让茶文创产品也能实现一定的增长。通过结合不同消费者的特点设计差异化的 IP 形象，并以此来反哺茶文化。生动有趣的 IP 形象能够让茶产品在宣传推广时更快地抓住消费者的内心，满足消费者的精神需求，实现茶品牌的高效传播。（四）借助多元手段，增强传播力度首先，在茶产品中文化才是其最核心的部分，因此要加强茶文化的传承与保护。相关政府部门要充分发挥自身优势，出台相关政策制度来保护与传承茶文化，如申请非物质文化遗产，挖掘与培养茶艺大师以及国家级茶品非遗传承人。在营销过程中，应通过采访片段、纪录片、抖音直播等方式进行传播推广，有助于帮助消费者更加全面地了解茶产品的核心优势，建立茶品牌忠诚度，这对提升茶产业经济效益具有无比重要的促进意义。其次，实现“茶+活动”设计，增强茶品牌的传播力度。实现“茶+活动”传播是特色茶产业营销的重要方面，据此茶企可多关注省内的重要赛事以及国家级赛事活动，申请成为其赞助商和供应商，从而让品牌被更多人了解，提高知名度。除此之外，还可以不断探索与尝试跨界联合。例如恩施富硒茶除了打造茶旅融合路线之外，还积极探索与其他知名饮料厂商，如娃哈哈、加多宝等之间的合作，不断创新推出新品，丰富产业链条和产品形态，并与其他厂商进行联合营销，共同发展，诠释了合作的力量，实现了“1+12”的品牌传播效果。最后，运用网络手段开展营销活动。随着互联网大数据技术的成熟与应用，传统的营销模式已经略显疲态，越来越多的农产品开始探索在互联网时代下的新型营销模式，通过直播带货以及电商营销/July 202375广东经济取得了良好的效果。结合互联网展开营销，一方面能够减少店面租金压力，另一方面能够通过大数据技术更快、更准确地收集与分析消费者对于茶产品的实际需求，进而及时对产品进行优化与调整，以符合消费者的期望。除此之外，借助互联网还可以让产品摆脱时间与空间的限制，扩大市场消费群体，促进茶产品的销售。相关茶企在营销实践过程中，通过直播带货的方式，让消费者在屏幕前就能沉浸式地体验到茶产品的生产、制作过程，对饮茶的优点有更加全面的了解。另外，相关营销人员也要积极与消费者在互联网上展开互动，解决消费者的疑虑和问题，增强消费者对品牌的认可与喜爱。（五）借助数据优势，实现消费者画像如今市场竞争愈发激烈，茶企只有真正掌握消费者的需求，解决消费者的痛点，才能赢得消费者的认可与消费，在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，相关茶企要掌握并熟练应用大数据技术，详细完成消费者画像，从而进行更加准确且有效的营销推广活动。一方面，在进行消费者数据的画像时，不仅仅要包含消费者最基础的地域、性别、年龄等信息，而且还要分析消费者经常购买的茶产品品牌、搜索浏览的记录等动态信息，除此之外，还要将这些收集到的数据进行分类整理，从而更加精准地判断消费者的需求，提供差异化的服务。另一方面，还需要对已购买产品消费者的反馈信息进行收集、统计与分析，根据消费者的建议完善与优化产品，从而实现产品口碑与销售双提升。在互联网大数据时代，数据分析能力对于茶企的可持续高质量发展有着非常重要的作用，茶企要挖掘与培养更多的数据分析人才，快速准确地分析市场变化趋势，为企业发展奠定良好的基础。传统茶企的目标意向用户多数集中于中老年群体，在营销模式上也常常以“健康养身”“经典传承”的形式为主。直到 2015 年，小罐茶横空出世，为了能够实现弯道超车，小罐茶在发展初期将目标盯上了新时代的消费主力军 80、90 后，在发展过程中，京东买家团的数据分析起到了关键性的作用，对当前 80、90 后进行了精准的用户画像，小罐茶借此分析目标用户的消费特征、兴趣爱好以及实际需求，将品牌定义为“现代派中国茶”，实现了差异化发展，迅速抢占了年轻人市场。2019 年，小罐茶开始逐渐向下延伸触及饮茶主流人群，用差异化产品和定价策略覆盖不同的场景和人群，借助大数据平台洞察消费者的消费习惯和生活品质，从而更好地面向消费者开展精准营销。由此可见，茶产品企业通过大数据营销，能够更加精准地洞悉茶产品品牌的受众群体，以便找准品牌营销点。四、结语综上所述，在乡村振兴战略背景下，特色茶产业营销是当地产业兴旺的前提条件，决定了茶产品的销量和利润，也从根本上关涉到乡村振兴目标能否有效实现。因此，要立足乡村振兴战略背景探究特色茶产业营销的新思路，深入挖掘影响茶产业营销的各项机制，进而完善和改进营销策略，助推特色茶产业振兴，为乡村整体竞争力的提升夯实基础。参考文献：1 王海龙，毕彩虹，卢立新，许文雷，冯运来，董娟华，邱春来.临沂市茶产业绿色高质量发展情况调研与分析 J.农业科技通讯，2023，(04):30-32.2 张琳，徐佳琦.数字经济下南京雨花茶产业直播营销策略 J.食品研究与开发，2023，44(07):225-226.3 刘淼.体验经济下陕西茯茶产业的整合营销策略研究 J.产业创新研究，2022，(20):49-51.4 李旻瑞，盛沁心，张红.乡村振兴视域下特色茶产业营销研究 J.合作经济与科技，2022，(04):104-106.5 王建华，马路晴.茶旅融合背景下乡村旅游营销策略研究以六安市独山镇为例 J.安徽农学通报，2021，27(14):161-163.6 游天嘉.茶叶全渠道营销模式研究以宁德市为例 J.成都师范学院学报，2020，36(01):79-87.（编辑/王婷）