广告消费心理与行为.pptx

广告心理与消费行为广告消费心理与行为第1页广告受众心理与消费行为1、广告受众个体心理2、消费群体细分及心理特征（社会心理）3、消费行为过程（决议、购置、影响）4、各种商品购置心理广告消费心理与行为第2页四、各种商品购置心理1、按购置方式分类2、按用途分类3、按消费者卷入度分类广告消费心理与行为第3页1、按购置方式分类日用具指消费者在购置之前早已熟悉或含有相关知识，只要花很小气力即可购置得到商品。在购置这类物品时，消费者受购置习惯和感情影响较大，受时尚或新奇方面影响不大。广告对于消费者日用具购置影响是相当有限，广告应以提醒为主。广告消费心理与行为第4页广告消费心理与行为第5页选购品选购品主要是指家用电器等使用周期较长物品。消费者在购置这类物品之前，往往缺乏充分了解。他们需要对同一类型不一样品牌产品作品质、价格以及其它属性分析比较，而后决定购置哪一个品牌。广告所提供给消费者信息相当主要，它能帮助消费者确立品牌形象。广告消费心理与行为第6页广告消费心理与行为第7页特殊品消费者感觉到不能为其它商品替换商品。如高级服装等较少更换物品以及作为特殊礼品送人手表、珠宝饰物。被选购特殊品牌与其它竞争品牌之间差异是消费者观念上，并非是客观存在。广告消费心理与行为第8页广告消费心理与行为第9页2、以用途为标准进行分类房地产绝大多数消费者购置房子目标是为了改进生活空间、方便工作生活、满足住房需求、投资价值。广告信息：环境、价格、保值、豪华、风水、地点、入住汽车购置汽车风险高。为了降低风险，消费者会采取各种办法，如广泛地搜寻各种汽车信息，征求“意见领袖”（有车族）意见，货比三家，售后服务。广告消费心理与行为第10页医药保健品利用医生威信来影响消费者、口碑、健康意识。食品营养、安全便利功效品牌意义家电质量、价格、服务、科技化装品功效、品牌广告消费心理与行为第11页3、以消费者卷入程度进行分类卷入对产品或品牌关心程度。依据卷入程度不一样，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。理性理性感性感性低卷入低卷入2 清洁用具调味料1 1 香烟糖果香烟糖果 饮料、电影饮料、电影高卷入高卷入4 房屋汽车家电、家俱3 珠宝机车化装品、流行衣饰 广告消费心理与行为第12页象限象限1 12 23 34 4广告讯广告讯息息转换型讯息，转换型讯息，塑造品牌或使塑造品牌或使用者形象，提用者形象，提出价值观出价值观差异化产品宣告差异化产品宣告型，非差异化，型，非差异化，转换型转换型转换型讯息转换型讯息通知型讯息，强调产品独特利益点表现方表现方式式感性诉求，如感性诉求，如幽默卡通、音幽默卡通、音乐、性暗示、乐、性暗示、故事性故事性差异化，理性诉差异化，理性诉求；非差异化感求；非差异化感性诉求性诉求感性诉求感性诉求理性手法，如示范式、产品比较式和教授演说产品定产品定位位感性定位感性定位感性或差异化感性或差异化差异化或感性差异化或感性差异化差异化广告消费心理与行为第13页