不同媒体广告文案的写作.pptx

其他媒体广告文案写作 第八章第八章 第一节第一节 网络广告文案写作网络广告文案写作数据显示，2003年至2012年间，我国的网络广告市场规模从10亿元变为600亿元，增长了60倍。一、网络媒体的特点一、网络媒体的特点1 1 1 1、“多媒体多媒体多媒体多媒体”特性特性特性特性2 2 2 2、交互性、交互性、交互性、交互性3 3 3 3、受众细分程度高、受众细分程度高、受众细分程度高、受众细分程度高网民人群细分（如宝宝网）网络服务细分（买机票、定酒店、定餐、找爱人）媒体集合多元化（不断吸引传统媒体的精华）4 4 4 4、需要强大的技术支持、需要强大的技术支持、需要强大的技术支持、需要强大的技术支持二、网络广告的发展二、网络广告的发展世界上最早的网络广告诞生在美国。世界上最早的网络广告诞生在美国。1994年年10月月14日，著名杂日，著名杂志志Wired网络版网络版Hotwired的网页上出现了的网页上出现了14个状似条幅的广告，个状似条幅的广告，就是后来的就是后来的Banner旗帜广告。旗帜广告。网络广告借助于网络网络广告借助于网络(第四媒体）第四媒体），网络的变动是大家有目共睹的，发展的速度与影响的层面也是，网络的变动是大家有目共睹的，发展的速度与影响的层面也是相当快及广的，网络广告的特点主要体现在以下几点：相当快及广的，网络广告的特点主要体现在以下几点：其一：网络广告是多维的其一：网络广告是多维的其二：网络是互动和具有一定深度的其二：网络是互动和具有一定深度的其三其三:网络广告可以追踪和测量广告的效果网络广告可以追踪和测量广告的效果其四：网络广告突破了时空的限制其四：网络广告突破了时空的限制 打开网页，你总能看见各式各样的广告，但这些广告打开网页，你总能看见各式各样的广告，但这些广告中的很大一部分为不实信息，或甚至为虚假广告。中的很大一部分为不实信息，或甚至为虚假广告。现如今，网络广告充斥着网民生活，鱼龙混杂的信息现如今，网络广告充斥着网民生活，鱼龙混杂的信息也让不少人因此上当受骗，网络广告市场该由谁来监也让不少人因此上当受骗，网络广告市场该由谁来监管，怎样监管，这些成为需要讨论的现实问题。管，怎样监管，这些成为需要讨论的现实问题。虚假广告充斥互联网虚假广告充斥互联网案例：案例：“老苗汤老苗汤”神药神药“在家上网点击网络广告就可赚钱在家上网点击网络广告就可赚钱”互联网广告正呈现出强劲的发展势头和更加缤纷的互联网广告正呈现出强劲的发展势头和更加缤纷的形式，但随之而来的是鱼龙混杂的互联网广告现状，形式，但随之而来的是鱼龙混杂的互联网广告现状，虚假广告、不正当竞争、垃圾邮件、强迫广告、隐虚假广告、不正当竞争、垃圾邮件、强迫广告、隐形广告、欺诈色情广告等现象时刻潜伏于网络之中，形广告、欺诈色情广告等现象时刻潜伏于网络之中，爆炸式增长的网络广告给网民的日常生活带来很大爆炸式增长的网络广告给网民的日常生活带来很大影响，不仅仅是上网体验受到影响，甚至连自身权影响，不仅仅是上网体验受到影响，甚至连自身权益也受到侵害。益也受到侵害。网络广告形式受商家青睐网络广告形式受商家青睐在过去，广告大多出现在电视、报刊、杂志上，这是在过去，广告大多出现在电视、报刊、杂志上，这是广告最容易投射到用户的渠道，但随着互联网的飞速广告最容易投射到用户的渠道，但随着互联网的飞速发展，人们观看视频、获取信息、生活娱乐的渠道渐发展，人们观看视频、获取信息、生活娱乐的渠道渐渐转向网络，缤纷的互联网世界将越来越多人吸引过渐转向网络，缤纷的互联网世界将越来越多人吸引过来。来。根据中国互联网络信息中心的数据显示，截止到根据中国互联网络信息中心的数据显示，截止到2012年底，我国网民数量高达年底，我国网民数量高达5.64亿人，这意味着全国亿人，这意味着全国40%以上的人口是网民，不仅如此网民的增长速度也呈现以上的人口是网民，不仅如此网民的增长速度也呈现飞速发展的趋势，飞速发展的趋势，2012年我国新增网民数量达到年我国新增网民数量达到5090万人次，全年网民增长率超过了万人次，全年网民增长率超过了10%，互联网进入快，互联网进入快速发展时期。速发展时期。互联网广告正呈现出强劲的发展势头和更加缤纷的互联网广告正呈现出强劲的发展势头和更加缤纷的形式，但随之而来的是鱼龙混杂的互联网广告现状，形式，但随之而来的是鱼龙混杂的互联网广告现状，虚假广告、不正当竞争、垃圾邮件、强迫广告、隐虚假广告、不正当竞争、垃圾邮件、强迫广告、隐形广告、欺诈色情广告等现象时刻潜伏于网络之中，形广告、欺诈色情广告等现象时刻潜伏于网络之中，爆炸式增长的网络广告给网民的日常生活带来很大爆炸式增长的网络广告给网民的日常生活带来很大困扰。困扰。庞大的网民数量给互联网带来无限商机，不仅是电庞大的网民数量给互联网带来无限商机，不仅是电商、网络支付等新兴网络现象的崛起，连网络广告商、网络支付等新兴网络现象的崛起，连网络广告市场也嗅到了互联网这块大蛋糕的芬芳。市场也嗅到了互联网这块大蛋糕的芬芳。网络成为民众聚集之地，网络自然也就成为广告投诉网络成为民众聚集之地，网络自然也就成为广告投诉的重要阵地，看到了这块市场无限潜力商家们，开始的重要阵地，看到了这块市场无限潜力商家们，开始在互联网上投放广告，以吸引用户的关注，这其中不在互联网上投放广告，以吸引用户的关注，这其中不仅是正当商家，甚至连不法分子也蠢蠢欲动。仅是正当商家，甚至连不法分子也蠢蠢欲动。有数据显示，有数据显示，2003年至年至2012年间，我国的网络广告市年间，我国的网络广告市场规模从场规模从10亿元变为亿元变为600亿元，增长了亿元，增长了60倍。据艾瑞倍。据艾瑞研究发布的报告显示，研究发布的报告显示，2012年度中国网络广告市场规年度中国网络广告市场规模达到模达到753.1亿，较上一年增长亿，较上一年增长46.8%。“2013年互联年互联网广告总收入将有可能超过电视广告，成为最重要的网广告总收入将有可能超过电视广告，成为最重要的广告投放渠道。广告投放渠道。”网络广告需提高准入门槛除了网民数量增加外，互联网本身特性也有利于广告宣传。在互联网投放广告，具有传播范围广、灵活的时效性、受众数量可准确统计、投放成本低等明显优势，这促使商家越来越青睐于互联网广告的形式。但市场快速发展必然会出现违规现象，一些商家为了扩大自身产品的影响力，进行虚假宣传，甚至有不法分子专门通过网络广告进行诈骗等行为，扰乱了市场的正常秩序。想要治理网络广告问题，应该从源头上进行把关，提高准入门槛。中国人民大学新闻学院常务副院长倪宁建议：中国人民大学新闻学院常务副院长倪宁建议：1、应设立互联网广告准入制度、应设立互联网广告准入制度对所有对所有(已有的和新进入的已有的和新进入的)互联网广告经营者进行准入资格互联网广告经营者进行准入资格审核，并进行备案；在监管方式上，开发监管软件，并建立审核，并进行备案；在监管方式上，开发监管软件，并建立举报、投诉制度，完善发现途径；对广告联盟、付费搜索广举报、投诉制度，完善发现途径；对广告联盟、付费搜索广告等特殊广告形式进行专门规定。建立准入机制后，网络广告等特殊广告形式进行专门规定。建立准入机制后，网络广告商的行为能够得到有效约束，网络广告的投放也能通过这告商的行为能够得到有效约束，网络广告的投放也能通过这个准入制度，对不良信息进行筛选，有效避免不良广告的进个准入制度，对不良信息进行筛选，有效避免不良广告的进入，同时建立举报、投诉制度后，网民也能够第一时间向有入，同时建立举报、投诉制度后，网民也能够第一时间向有关部门进行检举，帮助有关部门尽快处理问题。关部门进行检举，帮助有关部门尽快处理问题。2、作为普通用户自身也需要要提高鉴别能力、作为普通用户自身也需要要提高鉴别能力用户需加强对网络相关知识的普及，对于网络广告不要盲从，要理用户需加强对网络相关知识的普及，对于网络广告不要盲从，要理性对待，提高自身鉴别能力，不要被天花乱坠的网络广告所蒙蔽，性对待，提高自身鉴别能力，不要被天花乱坠的网络广告所蒙蔽，最终使自身受害。而相关部门也要做好网络广告宣传工作，帮助用最终使自身受害。而相关部门也要做好网络广告宣传工作，帮助用户识别不良信息，从而减少网民被骗事件的发生。户识别不良信息，从而减少网民被骗事件的发生。网络广告的治理需要多管齐下，不仅需要相关部门介入，以法律为网络广告的治理需要多管齐下，不仅需要相关部门介入，以法律为依据进行严厉打击，也要通过普通用户的努力，为治理工作减轻阻依据进行严厉打击，也要通过普通用户的努力，为治理工作减轻阻碍，无论如何，希望多方都能重视这个问题，一起努力，为遏制不碍，无论如何，希望多方都能重视这个问题，一起努力，为遏制不良网络现象的出现贡献力量。良网络现象的出现贡献力量。网络广告的治理需要多管齐下，不仅需要相关部门介入，以法律为网络广告的治理需要多管齐下，不仅需要相关部门介入，以法律为依据进行严厉打击，也要通过普通用户的努力，为治理工作减轻阻依据进行严厉打击，也要通过普通用户的努力，为治理工作减轻阻碍，无论如何，希望多方都能重视这个问题，一起努力，为遏制不碍，无论如何，希望多方都能重视这个问题，一起努力，为遏制不良网络现象的出现贡献力量。良网络现象的出现贡献力量。网络广告中存在的问题 1.1.1.1.对设计的忽略对设计的忽略对设计的忽略对设计的忽略2.2.2.2.安全与隐私问题安全与隐私问题安全与隐私问题安全与隐私问题3.3.3.3.骚扰问题骚扰问题骚扰问题骚扰问题4.4.4.4.不正当竞争不正当竞争不正当竞争不正当竞争5.5.5.5.隐性广告问题隐性广告问题隐性广告问题隐性广告问题三、网络广告的特点三、网络广告的特点 1 1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。的传播范围。2 2、不受时间限制，广告效果持久。、不受时间限制，广告效果持久。3 3、方式灵活，互动性强。、方式灵活，互动性强。4 4、可以分类检索，广告针对性强。、可以分类检索，广告针对性强。5 5、制作简捷，广告费用低。、制作简捷，广告费用低。6 6、可以准确的统计受众数量。、可以准确的统计受众数量。四、网络广告的作用四、网络广告的作用品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布网络广告的发展趋势网络广告的发展趋势精准模式精准模式互动营销互动营销网络视频网络视频C2CC2C模式模式C2CC2C平台成广告主品牌展示平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台，广告与销售的距和销售促进的重要舞台，广告与销售的距离越来越近，广告销售链条越来越短，广离越来越近，广告销售链条越来越短，广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。三、网络广告的常见形式三、网络广告的常见形式1 1 1 1、旗帜广告及其升级版本、旗帜广告及其升级版本、旗帜广告及其升级版本、旗帜广告及其升级版本2 2 2 2、按钮广告及其升级版本、按钮广告及其升级版本、按钮广告及其升级版本、按钮广告及其升级版本3 3 3 3、游动浮标和下拉游动浮标、游动浮标和下拉游动浮标、游动浮标和下拉游动浮标、游动浮标和下拉游动浮标4 4 4 4、文字链接、文字链接、文字链接、文字链接5 5 5 5、画中画、画中画、画中画、画中画6 6 6 6、弹出窗口、弹出窗口、弹出窗口、弹出窗口7 7 7 7、通栏、通栏、通栏、通栏8 8 8 8、全屏幕广告、全屏幕广告、全屏幕广告、全屏幕广告9 9 9 9、邮件列表广告、邮件列表广告、邮件列表广告、邮件列表广告10101010、墙纸式广告、墙纸式广告、墙纸式广告、墙纸式广告1、旗帜广告（、旗帜广告（BANNER）也称也称“网幅广告网幅广告”，是以，是以GIFGIF、JPGJPG、FlashFlash等格式建立的等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使用用JavaJava、JavascriptJavascript等语言使其产生交互性，用等语言使其产生交互性，用ShockwaveShockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。、视频等工具增强表现力的网络广告形式。网幅广告的写作特点：网幅广告的写作特点：文字简短，内容浓缩。文字简短，内容浓缩。结构简单，直入主题。结构简单，直入主题。广告关键词要突出、明朗，吸引眼球。广告关键词要突出、明朗，吸引眼球。网幅广告因为不可能占据太网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往大的空间，所以在设计上往往只是提示性的往只是提示性的可能是可能是一个简短的标题加上一个标一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上示你用鼠标点击或直接加上“Clickme(here)”“Clickme(here)”、“点击点击此处请进入此处请进入”的字样，引你的字样，引你走向更深处，去了解更详尽走向更深处，去了解更详尽的广告信息。的广告信息。2 2、文本链接广告、文本链接广告、文本链接广告、文本链接广告网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。该类广告的优点是对用户阅读较为有效果的网络广告形式。该类广告的优点是对用户阅读网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的，但是此广告网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的，但是此广告是通过文字来传达信息的，在做的时候就会有一定的挑战是通过文字来传达信息的，在做的时候就会有一定的挑战性，越是短少的广告越难做，因为从一句话里传达的信息是性，越是短少的广告越难做，因为从一句话里传达的信息是有限的，如何发挥这句话的作用就必须需要好的创意。文本有限的，如何发挥这句话的作用就必须需要好的创意。文本链接广告的费用一般也比较低，对于广告投入少又想得到很链接广告的费用一般也比较低，对于广告投入少又想得到很好的效果。好的效果。文本链接广告优点：优点：优点：优点：对用户阅读网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的。对用户阅读网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的。占用空间小、费用较低。占用空间小、费用较低。缺点：缺点：缺点：缺点：短小的文字对于信息效果的传达有着巨大的挑战。短小的文字对于信息效果的传达有着巨大的挑战。陈述式陈述式新闻式新闻式设疑式设疑式逆向诉求逆向诉求电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及他网上广告方式所不及。3、电子邮件广告电子邮件广告电子邮件广告4 4、插播式广告（弹出式广告）插播式广告（弹出式广告）插播式广告（弹出式广告）插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。而且肯定会被浏览者看到。插播式广告的特点：插播式广告的特点：使受众强制性观看使受众强制性观看画面精美，极具冲击力画面精美，极具冲击力简短而富有诱惑力的文字简短而富有诱惑力的文字动态的图片或字体动态的图片或字体按钮广告大屏幕广告6、插播广告关键词广告画中画广告9、游动浮标广告WEB站点广告富媒体广告（富媒体广告（RichmediaRichmedia）四、网络广告文案写作特点四、网络广告文案写作特点1 1、与所在栏目的内容相混合、与所在栏目的内容相混合2 2、打破了广告文案写作的传统结构模式。、打破了广告文案写作的传统结构模式。3 3、多用有趣的因素。、多用有趣的因素。4 4、语言简洁但不简陋。、语言简洁但不简陋。5 5 5 5、直接承诺利益点、直接承诺利益点、直接承诺利益点、直接承诺利益点1 1、与所在栏目的内容相混合、与所在栏目的内容相混合比如，在新闻类栏中设置一个颇具新闻性的文字比如，在新闻类栏中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来，内容不涉及具体的广告信息，但文字上充开来，内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性旨在调动人们的好奇心理。满煽动性旨在调动人们的好奇心理。互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈给受众的页面只广告有电脑屏幕那么大的面积，其给受众的页面只广告有电脑屏幕那么大的面积，其主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告文案写作的空间其实很小。文案写作的空间其实很小。2 2、打破了广告文案写作的传统结构模式、打破了广告文案写作的传统结构模式、打破了广告文案写作的传统结构模式、打破了广告文案写作的传统结构模式曾经有人认为，网络广告的特点只有四个字：就是好玩和性，尽管有失严谨，但也不无道理，因为网民多为年轻人多利用公众关注的热点新闻或话题。注意吸引网民积极参与。3、多用有趣的因素虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。不同国籍的受众，其文化背景也不尽相同，对广告文案的表现形式也会有不同的认知，所以应根据受众的文化背景、不同嗜好等来及时调整语言形式。尽量使用第二人称。尽量使用第二人称。4、语言简洁但不简陋 第二节第二节 直邮广告文案写作直邮广告文案写作美国直邮及直销协会（美国直邮及直销协会（DM/MA）对）对DM的定的定义如下：义如下：对广告主所选定的对象，将印就的对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。信息的一种手段。DM广告在我国成长速度非常快。全国有近广告在我国成长速度非常快。全国有近80%的企业的企业采用采用DM做过广告，而且都取得了不错的营销成绩。做过广告，而且都取得了不错的营销成绩。DM广告作为广告投入成本只及电视的广告作为广告投入成本只及电视的2%、报刊传媒的、报刊传媒的10%，但是营业收益增幅达，但是营业收益增幅达30%左右，因而，其投入产左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感。出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感。随着时间的推移，随着时间的推移，DM广告媒体地位会逐渐提升，将继续广告媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其它广告媒体共同形成发挥其在社会中不可替代性，与其它广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。DM以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。受到企业经营者的青睐。DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。不管受众是否是广告信息的真正受众。比如企业宣传用的卡片：比如企业宣传用的卡片：绿日广告新春问候卡绿日广告新春问候卡绿日广告新春问候卡绿日广告新春问候卡 封面：新春问候封面：新春问候 尊敬的尊敬的先生先生/女士：女士：有些事，并不因时光流逝而褪去。有些事，并不因时光流逝而褪去。有些人，并不因不常见面而淡忘。有些人，并不因不常见面而淡忘。走过漫漫的岁月，细数片片的回忆，无论世事如何变幻，无论时光走过漫漫的岁月，细数片片的回忆，无论世事如何变幻，无论时光如何流转，记忆中，如何流转，记忆中，你永远都是我们的朋友，衷心的感谢您给予我们的支持！你永远都是我们的朋友，衷心的感谢您给予我们的支持！和风吹拂，江南草长，江北水暖，岭外梅香，每年的今天，都是一和风吹拂，江南草长，江北水暖，岭外梅香，每年的今天，都是一个全新的开始。祝个全新的开始。祝 福送不完，话语道不尽，就让我们在这个春暖花开，风情恣意的季福送不完，话语道不尽，就让我们在这个春暖花开，风情恣意的季节，恭祝你：节，恭祝你：新春快乐！新春快乐！事业顺利！事业顺利！合家欢乐！合家欢乐！广西绿日广告公司全体员工广西绿日广告公司全体员工 XXXXXXXX年新春年新春一、特性：1 1人性化接触人性化接触 2 2DMDM是命中率极高的追击手是命中率极高的追击手 3 3对象的选择相当自由对象的选择相当自由 4 4可以做出恰逢其时的宣传可以做出恰逢其时的宣传5 5没有空间、形态等的限制没有空间、形态等的限制6 6可独立完成销售活动可独立完成销售活动7 7竞争对手无法得知竞争对手无法得知8迅速而且简便效果清楚可见 直邮广告在广泛宣传、扩大影响面的同时，尤其要注重直邮广告在广泛宣传、扩大影响面的同时，尤其要注重针对性，需要具有感染力的直邮广告文案，用图片、色针对性，需要具有感染力的直邮广告文案，用图片、色彩、综合设计的语言文字技巧应对每一笔业务，充分利彩、综合设计的语言文字技巧应对每一笔业务，充分利用信息数据库进行市场开发。因此，直邮广告文案的设用信息数据库进行市场开发。因此，直邮广告文案的设计必须与商函数据库营销相配套，设计不同领域的目标计必须与商函数据库营销相配套，设计不同领域的目标受众喜闻乐见的实用文案，为直邮商函营销做好商业语受众喜闻乐见的实用文案，为直邮商函营销做好商业语言支撑。言支撑。直邮广告的形式多种多样，没有什么限制，但大体上可以划分为明信片式和信封式明信片式和信封式两种。而信封式直邮广告通常由四部分构成：问候信问候信说明商品或服务的印刷品说明商品或服务的印刷品小型印刷品小型印刷品信封信封二、直邮广告的类型DM广告的形式广告的形式:信件信件/产品目录产品目录/折页折页/名片名片/订货单订货单/日历日历/挂历挂历/明信片明信片/宣传册宣传册/折价券折价券/传单传单/请柬请柬/销售手册销售手册/公司指南公司指南/立体卡片立体卡片/小包装实物等小包装实物等信封 信封的设计应能够引起顾客的兴趣问候信 信封内的信函，是直邮广告的重要部分，要写得好，署名除了用公司名义外，最好加上个人签名，以强化信函的人情味。相关的小型印刷品 用以订购或查询的反馈单、折扣优惠券之类的小卡片，有时也可附上印有回信地址的回信用的信封及少量商品样本等。说明商品或服务的印刷品主要有 传单型一张纸有简单的图文配合，并经过简单设计小册子页数较多，可以比较清楚的介绍产品引发顾客兴趣的。DM小册子应以轻、薄、短、小为主信函作用在于对消费者作整体性的告知；如欲详细说明产品内容与特性，则大、小册子与传单都不可缺，可选择其一，也可全包在内。立体型形象突出的立体广告，但费用较高。为什么使用直邮广告 直邮广告，可以比任何广告形式更精确地定位客户群。直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力。1）成本低廉2）效率的可测试性3）帮助提高客户的忠诚度4）灵活性强5）搜集信息能力强三、如何撰写有说服力的三、如何撰写有说服力的DM广告广告广告是针对顾客的心理，利用广告心理学中常广告是针对顾客的心理，利用广告心理学中常常提到的常提到的AIDMA法则法则。依照依照“请看请看请阅读请阅读请判断请判断请决定请决定”的顺序来引导顾客行动，购买商品或服务的。的顺序来引导顾客行动，购买商品或服务的。可以说是可以说是“说服人的广告说服人的广告”。当然，直邮广告。当然，直邮广告的美术设计也不能缺。但是，引导和说服顾客的美术设计也不能缺。但是，引导和说服顾客去阅读广告文案才是直邮广告文案的真正目的。去阅读广告文案才是直邮广告文案的真正目的。直邮广告文案创作要有针对性，细分目标受众直邮广告文案创作要有针对性，细分目标受众 在多数情况下，广告文案中应包含反馈渠道和方在多数情况下，广告文案中应包含反馈渠道和方式的语言表述，这部分内容应注意两个问题：式的语言表述，这部分内容应注意两个问题：一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生一是注意反馈信息中消费者可能对哪些部分产生兴趣；兴趣；兴趣；兴趣；二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪二是分析哪些是现有消费者可能反馈的信息，哪些是潜在消费者要反馈的信息。些是潜在消费者要反馈的信息。些是潜在消费者要反馈的信息。些是潜在消费者要反馈的信息。在表述中尽量使在表述中尽量使用平和、企盼的语言表达需要回应的愿望，切忌用平和、企盼的语言表达需要回应的愿望，切忌生硬孟浪、颐指气使，也要避免虚套寒喧、迂阔生硬孟浪、颐指气使，也要避免虚套寒喧、迂阔酸腐的商业气息，尽量体现为顾客着想，使顾客酸腐的商业气息，尽量体现为顾客着想，使顾客对文案产生亲近感。对文案产生亲近感。1、动笔写之前应注意的事项 (1)(1)获取顾客资料，制作顾客名簿获取顾客资料，制作顾客名簿顾客资料包括顾客的姓名、住址、性别、年龄、电话、婚姻状况、家庭顾客资料包括顾客的姓名、住址、性别、年龄、电话、婚姻状况、家庭背景、职业、服务单位、职位、收入、住房情况、高级耐用消费品、所背景、职业、服务单位、职位、收入、住房情况、高级耐用消费品、所有物品等。有物品等。（2 2）保持平静的心情，亲切的心情）保持平静的心情，亲切的心情要好像和熟的顾客轻松谈话，以亲切的心情，把热情通过广告文案传达要好像和熟的顾客轻松谈话，以亲切的心情，把热情通过广告文案传达给对方。请记住给对方。请记住“DMDM的起源是书信的起源是书信”。（3 3）把写广告文案的要点列出来）把写广告文案的要点列出来想向对方诉求什么事情呢？先要把要点列出来，才动笔。想向对方诉求什么事情呢？先要把要点列出来，才动笔。（4 4）要充分表现你写这封信的用意）要充分表现你写这封信的用意要表达清楚，使对方看懂，明白你的意思。要表达清楚，使对方看懂，明白你的意思。（5 5）广告文案要写得有感情）广告文案要写得有感情有人认为，广告文案要写得有诗的感觉，有感情，不要写得硬邦邦的，有人认为，广告文案要写得有诗的感觉，有感情，不要写得硬邦邦的，使人读起来讨厌。使人读起来讨厌。2 2、直邮信件的结构直邮信件的结构直邮信件的结构直邮信件的结构写作风格上分为：硬销式和软销式两种写作风格上分为：硬销式和软销式两种写作风格上分为：硬销式和软销式两种写作风格上分为：硬销式和软销式两种硬销式硬销式硬销式硬销式-有点象广告海报有点象广告海报有点象广告海报有点象广告海报软销式软销式软销式软销式-类似电话交谈类似电话交谈类似电话交谈类似电话交谈信函内容要清楚明白信函内容要清楚明白 内容从内容从问候问候开始，紧接着进入主题，针对消费者特性，开始，紧接着进入主题，针对消费者特性，先美言几句、歌功颂得一番。接下来叙述先美言几句、歌功颂得一番。接下来叙述“内容内容”物特物特性，给消费者带来什么样的好处，最后利诱、催促齐上，性，给消费者带来什么样的好处，最后利诱、催促齐上，完整的完整的DMDM信函基本完成。信函基本完成。写给小朋友家长、工商企业老板、学者专家、信用卡会写给小朋友家长、工商企业老板、学者专家、信用卡会员等，可比较其中的差异和相同。员等，可比较其中的差异和相同。硬销式写作模式注意注意兴趣兴趣愿望愿望行动行动软销式写作模式情景情景困难困难解决方案解决方案行动行动礼貌礼貌软文软文是相对于硬性广告而言，由文案人员来负责撰写的是相对于硬性广告而言，由文案人员来负责撰写的“文字广告文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个在于一个“软软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告软文广告”陷阱。陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。软硬兼施、内外兼修。软硬兼施、内外兼修。软文软文以巧连智给妈妈的信为例 P161写给地位财富显赫人士之信函旧闻阁下地位显赫的举世令名，当财富与权势已无法以一般重量评价您时，惟有世间仅有，最珍贵的稀世旷宝，方能与您尊荣的身份相匹配！恭喜阁下已被膺选为全球仅有100名，集财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一身的超重量级“至尊巨臂”稀仕之一！放眼天下，当世能与阁下身份地位相匹配的，惟有凝聚财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一币的超重量级一公斤精铸澳洲版“至尊巨臂”纪念金币。全球仅100杖，个别烙印属于您的稀世显码，以章显阁下恢宏壮阔、至尊盖世雄风！请速参考所付订购办法，恰华南银行订购，或填妥申购单即日寄回，捷足先登，荣享世界百大名人的旷世尊耀-华南商业银行华南商业银行世上仅有 超重量级一公斤精铸版澳洲鸿运“至尊巨臂”纪念金币方能为您成功 烙下金碧辉煌 恢宏壮阔的盖世雄风写给学者专家之信函阁下已被膺选为中国最具新闻影响力的名人之一限量发行限量发行近代史上近代史上最具新闻影响力的最具新闻影响力的19911991年年新闻年鉴新闻年鉴编辑工作投资数千万，汇集史实跨越大时代编辑工作投资数千万，汇集史实跨越大时代是一部限量发行最具价值的新闻巨著是一部限量发行最具价值的新闻巨著值得您典藏、考据并做为参考、研究的专业工具书值得您典藏、考据并做为参考、研究的专业工具书旧闻阁下在业界一言九鼎，举足轻重的影响力，尤其您最能掌握新闻脉动，决策明快重效率，所缔造的辉煌成果堪称各方表率！可喜可贺！众所周知，“新闻”，已成现代人不可或缺的资讯来源，往往新闻动态，就是热门新闻，而善于运用新闻资讯，掌握先机的人，更是成功人事。广受各界所瞩目的1991年新闻年鉴乃台湾第一套汇集新闻史实详载新闻真相，并掌握时代动脉的新闻研究专业工具书，内容含盖电视、广播、报纸杂志、广告、新闻、资讯、教育等项。每一类均详细由历史演进、十年演变、与现在的动态和未来发展做详实的分析与记录，让您洞悉十年整体变化过程，再次成功地掌握未来。由于限量发行，倪足珍贵，您正是1991年新闻年鉴所膺选的珍藏人仕之一，相信必有助您专业研究并成为您掌握决策，研拟方针的重要参考专业工具，为方便您优先拥有，特以优惠价格回馈您的支持，只要您在XX年X月底前预购，立即享有超低价7折优惠折扣，请把握难得良机。速填所付的预购划拨单，立即采取行动。或直拨预购热线：XXXXXXXX 联络人：XX小姐3、写作技巧“姑且听我说姑且听我说”的轻松心情才是最重要的。的轻松心情才是最重要的。1）好的标题是成功的一半，好的标题能带来DM广告的广告效果最大化。2）开头即便不能引起顾客兴趣，至少要有轻快的感觉。3）口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。4）正文不要一直使用肯定句，提问式，设问式等写作方式都可以用，主旨使文章产生变化。5）运用流行语和新名词，使文案突显活力（一般对于年轻一代而言）。6）讲述时要让顾客感到你讲述的是产品给他们带来的好处，而不是枯燥的描述产品特点。1 1选定合适的投递对象。选定合适的投递对象。2 2设计精美的信封，以美感夺人。设计精美的信封，以美感夺人。3 3在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。4 4信封上的地址、收信人姓名要书写工整。信封上的地址、收信人姓名要书写工整。5 5DMDM最好包括一封给消费者的信函。最好包括一封给消费者的信函。6 6信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。7 7正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。8 8内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。9 9附上征求意见表或定货单。附上征求意见表或定货单。1010采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。1111设计成立体式、系列式以引人注意。设计成立体式、系列式以引人注意。1212设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。1313对消费者的反馈意见要及时处理。对消费者的反馈意见要及时处理。1414重复邮寄可加深印象。重复邮寄可加深印象。1515可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。1616多用询问式多用询问式DMDM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式绍式DMDM更能引起消费者的兴趣更能引起消费者的兴趣DMDM广告创意操作步骤：广告创意操作步骤：DM广告设计的要点：广告设计的要点：1）DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。丢弃，确保其有吸引力和保存价值。2）纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息）纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。时，很容易将他们抖掉。3）随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如）随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。1）称呼客户为您）称呼客户为您/你。把公司称为我们。你。把公司称为我们。2）行话与专业用语一般的大众顾客看不懂。）行话与专业用语一般的大众顾客看不懂。3）文字尽可能浓缩、简短，单要把该说的都说清楚。）文字尽可能浓缩、简短，单要把该说的都说清楚。4）用主动词，如承诺性语句。）用主动词，如承诺性语句。比如：比如：“定货定货24小时内送货上门、我们承诺小时内送货上门、我们承诺XX日前定可在圣诞日前定可在圣诞节前为您送到节前为您送到”（有时也能用被动句，但不宜多）。（有时也能用被动句，但不宜多）。写作注意事项：写作注意事项：4 4、直邮广告文案在表现上应注意的问题、直