2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在.pdf

耳朵时间就是现在2024年播客行业报告Now the Era of AudioChina Podcasting Industry Report 2024播客不容忽视的新兴媒介01The Rise of Podcasts更加多样的收听人群02The Diverse Audiences主播运营指北03A Guidebook for the Podcasters差异化平台百家齐鸣04The Differences among Platforms商业化之路大有可为05A Promising Path to Commercialization研究方法06Research MethodsCONTENTS目 录oPzRuNoOnPsQvMrMoOtPsObRcMbRtRmMsQmQeRrRyQeRpPtN9PrQoOuOrMmMuOpNwP播客不容忽视的新兴媒介01032024年播客行业报告042024年播客行业报告8.6%15.6%23.4%18.5%9.8%24.0%少于6个月6个月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上0.05.010.015.020.025.030.0收听播客多久了？N=2064 超过1/3的听众收听播客在3年以上；接近1/4的听众是近一年开始收听播客的新听众。老听众有效沉积 新听众不断涌现播客是文化传播、内容创新的前沿阵地不仅听的天数多 而且听的时长久052024年播客行业报告 超8成听众每周收听3天及以上；76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近4成的听众一天收听播客超过 1 小时，相当于 1 集长综艺或近2集电视剧。*短视频参考30秒的时长，公众号文章阅读参考3分钟的时长。N=20642.7%21.1%37.4%22.5%16.3%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0一天收听播客的时长2小时以上1-2小时31分钟-1小时16-30分钟15分钟以下N=206420.0 40.5 39.6 每周收听播客天数-1-2天3-5天5天以上单位：%不同节目的听众收听时长差异大062024年播客行业报告N=2064 悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）及宗教与灵修播客听众，每日收听时长在 1 小时以上的人更多；新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在 30 分钟以下的人更多。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0时尚与美妆健康、健身与养生育儿与家庭职场万象自我成长与治愈新闻商业与财经情感生活科学与科技体育运动休闲娱乐与爱好(饮食、游戏、八卦等)社会文化与历史音乐、影视、书喜剧/脱口秀艺术宗教与灵修悬疑(犯罪纪实/灵异故事/怪谈)15分钟以下 16-30分钟 31分钟-1小时 1-2小时 2小时以上越听越爱听072024年播客行业报告N=2064 收听播客的年限越久，听的时长越长，就像某播客主播所说:自己身边有两种人：不听播客的人与播客的重度用户，几乎不存在只是偶尔听听的人。48.754.160.063.367.787.130405060708090100少于6个月6个月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上收听年限和每日平均收听时长的关系每日平均收听时长分钟播客收听年限播客正快速占领用户的媒体使用时长082024年播客行业报告与每周使用的音视频（bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、YouTube等）及社交媒体（抖音、小红书、快手等）相比，播客的使用时长N=2064 与其他音视频及社交媒体相比，超过4成的播客听众将最多的时间花在收听播客上；由于生活工作安排和媒介特性差异，已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发时间的剧集不同，播客满足了另一部分用户的需求:慢下来 静下来 收获新知28.2%30.3%17.3%24.1%时长第三长或更靠后时长第二长并列最长时长最长0.05.010.015.020.025.030.035.0更加多样的收听人群02092024年播客行业报告受访播客听众当中女性占比2/3102024年播客行业报告性别 女性听众占比高并不是全球普遍情况，对比美国同期数据*，播客听众中男性占比近6成；听众性别分布情况也并非一直如此，在收听4年以上的老听众中，男性听众占比44%，而 在近6个月的新听众中，男性占比仅为29%；这种差异还在加剧，在18-24岁的播客听众中，女性占比达到74.3%；听众性别比例的差异可能是内容创作导向与听众偏好共同推动的结果。近年来女性思潮崛起，更多女性创作者走上前台，同时播客市场中也出现了更多自我成长与治愈、聊天陪伴以及情感生活类节目。值得注意的是，男性听众群体依然有巨大潜力，对于播客的使用更加重度，男性听众中每周收听播客5天以上的占比为43.3%，相比女性听众高出近7个百分点。33.4 66.6 男女单位：%N=2064*数据来源：Triton Digital发布的2023U.S.PODCAST REPORT,A YEAR IN REVIEW PODCAST LISTENING LANDSCAPE&TRENDS播客听众更年轻 婚育状况两头高112024年播客行业报告 18-40岁听众占比78.7%，为核心年龄段；单身和已婚已育的比例均很高，其中单身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超过了3成。7.4%19.6%26.9%32.2%9.1%3.8%1.1%0.05.010.015.020.025.030.035.0年龄60岁以上51-60岁41-50岁31-40岁25-30岁18-24岁18岁以下46.7 13.3 8.8 31.2 婚育状况单身恋爱中已婚未育已婚已育N=2064N=2064单位：%播客听众多在一线城市 受教育程度普遍较高122024年播客行业报告 播客收听人群依然以一线城市及新一线城市为主，占比超过6成；在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上占比81.3%。最高学历初中及以下高中/中专大专本科研究生6.1 6.2 13.6 56.4 17.7 所在地区一线城市（北上广深）新一线城市（成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳）二线城市（多为省会城市和副省级城市）三线城市及其他30.4 29.7 19.2 20.6 N=2064N=2064单位：%单位：%在职员工和学生是收听主力 占比近7成132024年播客行业报告 相较于早期播客听众“高收入”的印象，当下播客听众收入分布更广泛均衡；如不排除学生，则月收入5000元以下占比31.3%。N=2064N=16291.7%2.6%2.7%5.0%7.6%12.2%21.1%47.2%0.010.020.030.040.050.0职业在职员工学生自由职业者企业管理者政府工作人员全职家庭主妇/夫离休/退休其他16%24%25%21%7%6%0%5%10%15%20%25%30%税前月收入(不含学生)特定人群画像原来老板在这里142024年播客行业报告超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企业管理者是一个典型细分人群，具有很强共性：对于商业与财经类型的播客节目，收听的频率和意愿远高于其他人群，并且对艺术、科学与科技内容也非常感兴趣；对于节目出品方的专业度和知名度更为关注，会很大程度影响订阅意愿；同时对于有品牌背书的品牌播客的收听意愿显著高于其他人群。TIPS：老板们是典型的信息捕猎者，除了商业财经和科技类内容之外，也希望可以增加自己的艺术欣赏和认知能力。若对听到的广告内容/商品感兴趣，去线下门店体验以及分享给朋友家人的意愿相比其他人群更强；若对听到的广告内容/商品感兴趣，更容易产生消费，并且消费频次远高于其他人群；更愿意购买门票与活动（看展/话剧/旅游项目/线下活动）类产品；更容易成为“粉头子”，对于感兴趣或欣赏的博主，会从其他社媒渠道追随其到播客平台；更愿意购买付费播客，并且更愿意将已购播客节目推荐给其他人。TIPS：作为播客的重度用户，老板们收入相对更高，商业付费能力及意愿更强。品牌和播客创作者在进行媒介投放及内容推广时，若能够持续地在情境中通过共情来塑造 他们的期望（益普索品牌成功框架-期望，情境，共情），抓住其感兴趣的内容及欣赏的播主进行投放，播客或将成为一个获得更多惊喜收益的媒介。对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多，时间更长；月薪在30,000元以上的听众，收听播客4年以上的占比高达47.5%，超过一半将播客作为使用时长最长的媒体；订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群更多。123TIPS：播客可以解放双手和眼睛，允许多线程工作，更加适合工作繁忙的老板们。主播运营指北03152024年播客行业报告收听播客的主要目的162024年播客行业报告 休闲放松、获取知识、情绪陪伴是收听播客的3个主要目的。N=206464.4%57.0%30.3%23.6%23.5%20.0%19.3%12.0%1.2%0.010.020.030.040.050.060.070.0收听播客的目的66.2%趣味及休闲放松获取知识及有价值的信息声音陪伴和情绪价值声音相比其他媒介趣味性更高当作背景音追某位主播而来所需信息没有时间通过视频或者公众号文章获得获得社交谈资其他渠道没有相关内容其他学习英语有趣开心话题感兴趣信息来源真实可靠眼睛很忙，但耳朵很闲放松眼睛帮助睡眠习惯听音频听小说自我提升播客伴听 已成为日常生活的重要组成部分172024年播客行业报告 耳朵有空的时间，就是属于播客的时间；只有1成的听众在收听播客时会完全专注，不做其他任何事情。N=2064休息/无事闲暇/娱乐时睡前做家务时学习/工作时用餐时上下班开车/搭乘公共交通/通勤时运动健身时散步/跑步等起床后包括穿衣洗漱早餐等专注听播客时不会做其他事其他59.0%54.7%45.3%44.5%37.6%30.1%24.7%21.7%10.9%1.3%0.010.020.030.040.050.060.070.0收听播客的情境开拖拉机绘画做手工培训洗澡不想看书学习时骑车遛狗远途旅行中护肤新知最大 千人千面182024年播客行业报告 书/影/音、社会文化与历史位列播客收听类别的第一梯队；自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧/脱口秀为第二梯队；N=206444.8%42.6%35.2%34.8%34.1%24.7%21.7%19.3%16.4%16.2%15.5%15.4%13.7%8.6%6.0%5.5%5.1%3.6%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0收听播客的类别音乐影视书社会文化与历史自我成长与治愈喜剧/脱口秀悬疑犯罪纪实/灵异故事/怪谈休闲娱乐与爱好饮食游戏八卦等情感生活商业与财经科学与科技健康健身与养生艺术新闻职场万象宗教与灵修体育运动时尚与美妆育儿与家庭其他 悬疑、情感生活、商业与财经为第三梯队；除上述主流类别之外，旅游相关内容也常被单独提及，正有逐步迈入主流类别的趋势。男性爱搞笑 女性在成长 大家都学习192024年播客行业报告相对其他职业人群，他们更喜欢的节目类型TOP3 喜欢的节目类型学生企业管理者离退休人员全职家庭主妇/主夫自由职业者休闲娱乐与爱好自我成长与治愈喜剧/脱口秀商业与财经职场万象科学与科技社会文化与历史健康、健身与养生育儿与家庭音乐、影视、书男性社会文化与历史音乐、影视、书喜剧/脱口秀女性音乐、影视、书自我成长与治愈社会文化与历史2小时太长 15分钟太短202024年播客行业报告 播客听众对节目时长的宽容度很高，但倾向收听2小时以上或15分钟以下节目的占比很小；虽然更多媒介平台都存在短内容更受欢迎的趋势，我们也看到更多短播客的出现，但目前短内容在播客领域仍未成为主流。N=20644.4%15.6%37.6%17.7%3.6%21.0%15分钟以内16-30分钟30分钟-1小时1小时-2小时2小时以上无所谓，依内容而定0.05.010.015.020.025.030.035.040.0愿意收听的单期播客时长订阅并不等于收听212024年播客行业报告尽管有超过一半的听众订阅了10档以上节目，但是每周定期收听10档以上节目的听众不到5%，大多数听众定期收听的节目在3档及以下。听众一般在综合类平台上订阅节目较少，如喜马拉雅、网易云音乐及QQ音乐；而在精专平台上订阅节目较多，如Spotify和Audible；收听体育运动类型播客的听众，订阅30档以上节目的比例高达23.4%；高收入人群每周定期收听10档及以上播客的比例相对更高。N=2064N=206449.2%35.0%9.2%6.6%0.010.020.030.040.050.060.010档及以下11-30档31-50档51档及以上订阅的节目数量58.9%29.7%6.5%4.9%0.010.020.030.040.050.060.070.01-3档4-6档7-9档10档及以上每周定期收听的节目数量但订阅依然重要222024年播客行业报告要定期更新，要保证质量，也要好好起名 收听此类内容的听众更倾向于查看已订阅节目是否有更新：自我成长与治愈、悬疑罪案、社会文化与历史、商业与财经、休闲娱乐与爱好 对于这些节目来说听众的粘性维护更加重要。收听此类内容的听众更倾向于浏览首页推荐：时尚与美妆、育儿与家庭、体育运动 对于这些节目来说平台的运营以及获得首页推荐更加重要。收听此类内容的听众更倾向于搜索想了解的内容：时尚与美妆、健康健身与养生 对于这些节目来说标题的命名更加重要。N=206431.7%41.1%71.7%搜索想了解的内容浏览首页推荐节目或榜单查看订阅节目是否有更新0.010.020.030.040.050.060.070.080.0打开播客APP时最常做的动作潜水听众仍占大头 互动行为因人而异232024年播客行业报告收听单期内容时，54.6%的听众会看评论，但只有19.4%的听众会写评论。若想获得更多订阅，最重要的是拥有听众在视频或者公众号文章无法获得的内容；若想获得更多评论，最重要的是有特点的声音及有魅力的主播；若想获得更多分享，最重要的有能增加听众社交谈资并且有新知的内容。N=206454.6%51.1%35.5%29.7%27.5%19.4%2.2%0.010.020.030.040.050.060.0看评论订阅或关注节目/主播收藏或者标记为喜欢的单集查看shownotes或文稿分享给朋友/社交媒体写评论其他收听单期内容时的互动动作查看标题记录喜欢的语句记录感想单纯收听做笔记错别字查看播客信息喜欢的语句分享给朋友加入听友群给已有评论点赞搜索相关主题扩展纠正错别字听久了也审美疲劳 新节目仍大有机会242024年播客行业报告 仅13%的听众基本只收听已订阅节目，不关注新节目，这部分人 更多是收听小于6个月的新手听众；收听6个月以上的听众对新节目的收听兴趣和接受程度开始变高；学生群体相对更倾向于收听已订阅节目。N=2064单位：%13.1 63.3 23.6 是否会关注新节目基本只听已订阅节目，不关注新节目主要收听已订阅节目，偶尔收听和订阅新节目不在意是否是新节目，根据内容判断新节目的发现 有共性也有特性252024年播客行业报告 平台导流对新节目帮助最大；紧跟热门话题、明确标题关键词有助于承接搜索流量；串台是播客独有的推广形式。N=206458.1%45.0%42.9%34.6%30.8%1.2%0.010.020.030.040.050.060.070.0发现新节目的方式各平台的首页推荐/榜单根据话题搜索节目主播串台朋友推荐KOL社交媒体刷到推荐其他要硬核输出 也要快乐陪伴262024年播客行业报告“节目内容的知识性强”、“节目内容轻松诙谐”、“喜欢主播/嘉宾”是听众决定订阅一档播客最重要的3个影响因素；年轻听众和学生群体更容易因为节目的订阅人数、页面视觉设计创意而决定是否订阅，相比其他人群高出近15个百分点；随着年龄及学历阅历的增加，听众更加在意播客的内容质量及知识性；对于商业与财经、科学与科技类型的节目来说，出品方的知名度、可信度及专业度更加重要，相比其他类型播客高出近10个百分点；对于育儿与家庭、健康健身与养生、时尚与美妆、以及体育运动类型的节目来说，是否有APP首页或者社交媒体推荐更加重要，相比其他类型播客高出近10个百分点。57.0%54.4%53.8%36.0%21.9%21.3%21.2%18.5%18.5%1.2%0.010.020.030.040.050.060.0订阅一档节目的原因节目内容的知识性强节目内容轻松诙谐喜欢主播/嘉宾节目的订阅人数多APP首页经常推荐节目出品方有一定知名度/可信度/专业度节目内容在其他渠道无法获取社交媒体经常推荐页面视觉有新意其他N=2064枯燥低质不可以 但换人不是不行272024年播客行业报告 节目内容枯燥最难容忍；主播个人行为不佳很下头，可以表达 不同观点，但拉黑删评是红灯行为；更换主播带来的负面影响也许并没有 很多创作者想象的大；对节目后期质量的要求不容忽视。6.9%12.2%17.8%28.3%31.1%37.2%50.1%14.3%19.5%28.1%32.5%24.1%31.1%28.8%36.4%43.1%37.8%27.4%32.0%23.1%15.7%25.5%17.4%13.0%9.1%7.6%5.8%3.6%16.8%7.8%3.3%2.7%5.3%3.0%1.8%0102030405060节目未按时更新不认同主播的观点更换主播录音、剪辑水平差主播个人行为，如拉黑、删评等节目内容价值感低节目内容枯燥对影响订阅和长期收听的各类原因的容忍度非常能容忍比较能容忍一般比较不能容忍非常不能容忍N=2064订阅or取关 3个特点不容忽视282024年播客行业报告 收听时尚与美妆类型播客节目的听众，对于未按时更新非常不能容忍，达到近42%；收听悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）、宗教与灵修类型播客节目的听众，对于录音剪辑水平差非常不能容忍，分别达到62%和59%；收听宗教与灵修、休闲娱乐与爱好、艺术类型播客节目的听众，对于更换主播非常不能容忍，分别达55%、50%和49%。类别差异大 随着年龄、教育程度及收入的增长，对于节目内容的枯燥程度及价值感的容忍度逐渐降低，研究生及以上人群有高达86%的听众无法容忍内容枯燥，近75%无法容忍内容价值感低。知识目的强 政府工作人员对于不认可主播观点的容忍度显著高于其他听众，高出10%左右；学生群体对于录音剪辑水平差的容忍度显著高于其他听众，高出20%左右。职业特点突出04差异化平台百家齐鸣292024年播客行业报告喜马小宇宙最火爆 小众渠道露头角302024年播客行业报告 排名前3的喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐最早分别专注于有声书、播客、音乐，但都在播客领域获得了听众认可；与此同时，还有一些小众收听渠道逐渐进入视野，如三联中读、看理想APP、Google播客、猫耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。N=206450.5%46.5%33.8%21.8%16.6%14.5%13.5%9.4%5.6%3.6%1.7%0.010.020.030.040.050.060.0收听播客的平台喜马拉雅小宇宙网易云音乐苹果播客QQ音乐微信音频/小程序/公众号文章内嵌蜻蜓FM荔枝FM/荔枝播客Spotify其他AudibleGoogle播客心理fm三联中读0vercast看理想APPPocketCastsAntenna凹凸宇宙爱发电猫耳FM平台选择 各有所爱312024年播客行业报告高学历人群更习惯使用小宇宙，研究生及以上学历听众61.7%会使用小宇宙收听播客。喜马拉雅听众年龄分布广，18岁以下听众有77.6%会使用喜马拉雅，而30岁以上人群均有超过一半会使用喜马拉雅，其中50岁以上听众有超过75%会使用喜马拉雅。一线城市听众更倾向于小宇宙平台，选择比例达51.9%；而新一线城市及二三线城市听众更倾向于选择喜马拉雅。小宇宙平台女性听众占比最高，达70%；喜马拉雅男性听众占比38%，女性听众占比62%；Audible听众的性别比例相对均衡，男性听众占比53%，女性听众占比47%。67.9%的企业管理者和75.5%的离退休人员会使用喜马拉雅收听播客。各平台TOP5最受欢迎节目类型322024年播客行业报告喜马拉雅61.3%育儿与家庭60.2%健康、健身与养生59.3%时尚与美妆58.9%体育运动58.7%科学与科技小宇宙60.5%自我成长与治愈58.1%商业与财经54.7%社会文化与历史53.3%艺术53.0%职场万象网易云音乐时尚与美妆艺术喜剧/脱口秀健康、健身与养生情感生活社会文化与历史商业与财经艺术职场万象自我成长与治愈26.1%25.6%25.4%24.4%23.8%苹果播客时尚与美妆体育运动育儿与家庭健康、健身与养生科学与科技38.1%29.8%29.2%27.8%23.0%QQ音乐52.2%41.2%39.5%38.9%38.0%对不同平台听众的加分项332024年播客行业报告定期更新页面视觉设计精美朋友、KOL及社媒推荐首页推荐榜单内容的知识和价值主播个人魅力与喜欢的节目串台内容轻松诙谐平台/加分项喜马拉雅小宇宙网易云音乐苹果播客QQ音乐微信蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible*评估原则为相比其他类型，均高出10个百分点以上不同平台听众的互动特点342024年播客行业报告更愿意查看Shownotes更愿意标记为喜欢的单集更愿意分享到社交媒体更愿意发表评论更信赖朋友、KOL及社媒的推荐更倾向于收听已订阅的节目更倾向于通过搜索方式找到想听的节目平均收听时长(分钟/日)平台/加分项喜马拉雅小宇宙网易云音乐苹果播客QQ音乐微信蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible69.471.466.866.961.061.659.659.968.484.2*评估原则为相比其他类型，均高出10个百分点以上05商业化之路大有可为352024年播客行业报告播客商业化的3大主要收入来源362024年播客行业报告付费播客OPTION01播客广告OPTION02品牌播客OPTION03付费用户已近半数372024年播客行业报告45.9 54.1 过去一年里是否购买过付费播客节目是否44%50%6%对于最近一次购买的付费播客节目，是否推荐其他人购买推荐中立不推荐 45.9%的听众近一年里购买过付费播客节目，而其中只有6%的听众不愿意推荐他人购买。N=2064N=948单位：%单位：%付费播客的推广不靠硬广，关键在于节目质量、长期口碑和信任累积382024年播客行业报告 受教育程度更高的听众付费意愿更高；知识及故事性内容的听众播客付费意愿更高，且更愿意进行推荐；针对时尚与美妆内容，可配合平台、KOL及社 交媒体的宣传，更能增强播客付费意愿；蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify虽然听 众体量较小，但付费比例显著高于其他平台，且听众更愿意进行推荐。N=9481%12%15%57%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他KOL、社交媒体推荐平台首页或榜单推荐由长期订阅的节目制作发行信任该节目或表示支持单纯对节目话题、主播或嘉宾感兴趣购买付费播客节目的原因付费播客392024年播客行业报告单集付费单期付费是指播客专辑以免费节目为主，不定期更新付费单期的节目形式，是目前最常见的播客付费形式。通常来说内容较为分散，对听众的消耗较小，单期一般不超过10元人民币的售价，也是很多非机构类播客收入的主要来源。专辑付费专辑付费以整张专辑统一上架的形式为主，通常会有明确的主题，内容也会有一定关联性。由于准备时间更长、深度更深，通常定价更高。由于听众对于专辑付费节目的预期和要求更严格，节目一般会选择和专家共同录制或者和专业机构合作。会员付费的核心不是个别节目，而是会员权益。会员权益可以包括付费单期、付费专辑、提前收听、专属福利和周边特权等。收费模式也由一次性支付变为订阅制，如凹凸电波的听众可在其自有APP凹凸宇宙上购买会员（12元/1月，30元/3月，98元/12月），即可收听所有会员专属节目，并提前收听在其他平台统一上线的免费节目。会员付费 52.7%的听众不在乎在播客中听到广告，会继续收听，尤其是当收听目的 为休闲趣味、获得声音陪伴和情绪价值、或者追随某位主播而来时；听众对于广告的态度各平台有所不同，接受度最高达63.6%，退出率最低 达1.9%；育儿与家庭、时尚与美妆类播客听众，对广告内容的收听意愿更低；职场万象、自我成长与治愈、商业与财经、社会文化与历史等知识类播客 听众，对广告的包容度更高。广告可以有，但也要考虑节目类型和平台402024年播客行业报告N=2064单位：%52.7 43.0 4.3 对广告内容的态度无所谓，接着听快进/跳过广告内容退出节目，不听了播客带货潜力大 消费也会先比价412024年播客行业报告N=2064N=2064单位：%49.0%15.6%26.3%5.7%3.4%没有消费过1次2-5次6-10次10次以上0.010.020.030.040.050.060.0过去一年，因为播客产生消费的次数 51%的听众在一年内有过播客消费，35.4%的听众有过重复消费；时尚与美妆、科学与科技、商业与财经的听众消费意愿更高；自我成长与治愈、情感生活、喜剧/脱口秀的听众最在意优惠力度。40.0 29.7 30.2 是否会对听到的商品或活动产生消费只要商品或活动感兴趣就会消费不会不一定，视主播提到的优惠力度而定即使没购买 播客广告也是种草利器422024年播客行业报告N=20648.8%17.4%31.5%44.6%48.4%0.010.020.030.040.050.060.0其他前往线下门店/活动场所进行实际体验或试用分享给可能会对此商品/活动感兴趣的朋友或家人每当听到或见到此商品/活动，都会回忆起播客内听到的内容或故事打开其他平台搜索相关商品/活动，进一步了解听到广告内容之后，会产生的非消费行为或感受判断是否可靠如果感兴趣愿意了解跳过收听左耳进右耳出如果不是硬广，愿意去了解和收听先听听，感兴趣再说无所谓无意间看到会去了解太多播客推荐会降低可信度如果生活中出现会留意，优先选择感兴趣的商品会打开其他平台搜索了解不喜欢 看广告内容和质量决定随便听听无动于衷忽视优先无视反感为喜欢的播客感到开心 广告太硬会引起反感；听到广告后，当生活中需要购买相关品类时，该产品有可能成为相对优先选择；对于时尚与美妆、新闻、体育运动的播客听众，不买各有各的道理 但最根本还是产品不匹配432024年播客行业报告 最主要原因:产品不感兴趣。次要因素:播客平台没有购物车；价格不具优势；不信任播客。N=10115%9%11%14%14%19%63%其他不信任节目推荐没有听到广告想回头买，结果忘记了价格太贵了操作太复杂，需要打开另一个APP产品不感兴趣0%10%20%30%40%50%60%70%没有产生消费的原因书/影/音和快消品更受宠 人群偏好存在差异442024年播客行业报告 24岁及以下的年轻听众更愿意 购买节目周边产品；31-40岁听众更愿意购买食品 饮料/化妆品等快消品；41-50岁的听众对付费节目/付 费课程等的购买意愿远高于其 他年龄人群。N=10532.1%3.8%5.3%18.4%18.8%19.0%32.5%38.9%40.4%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0消费过的产品其他耐用品（大家电/汽车等）理财产品(保险/基金等)互联网产品（电商等）节目周边门票与活动(看展/话剧/旅游项目/线下活动)付费节目/付费课程等快消品(食品饮料/化妆品等)书/影/音播客广告在节目开篇/中段/尾部强势露出口播信息进行曝光，并依合作目标与节目内容，适当软植入品牌信息。结合品牌需求深度定制一期节目内容，可进行话题征集、活动配合或渠道曝光，内容契合度更高、广告信息渗透性更强、更容易产生转化。根据品牌需求确定传播主题、选取合作电台及相应的营销方式。通常包括多台联合，以及线上线下多形式联动等方式整合宣推。实现多维度、多圈层覆盖目标圈层的目的，进一步刺激消费需求，增加消费场景。整合营销452024年播客行业报告单集定制广告口播/贴片是否是品牌播客不重要 关键仍在内容质量本身462024年播客行业报告N=2064单位：%29.1 66.7 4.2 对于品牌播客的态度愿意收听，有品牌背书的官方播客品质有保障中立，取决于内容本身不愿意收听，品牌播客听上去多少会有广告嫌疑 2/3的听众对品牌播客保持中立态度，29.1%的听众愿意 收听有品牌背书和品质保障的品牌播客；Audible、荔枝FM、蜻蜓FM、QQ音乐、喜马拉雅的听 众更愿意收听品牌播客；时尚与美妆、体育运动、育儿与家庭播客的听众更愿意 收听品牌播客，更信任有有背书的质量保障。品牌播客472024年播客行业报告宝珀 喜马拉雅答案之书不同领域的播客创作者与宝珀一起，共同汇聚成答案之书耐克 JustPod耐听以“体育的力量”为主题，谈论运动带来的一切益普索 日谈公园商业有厘头洞察市场前沿趋势，探讨品牌与行业正在发生的变化 2C品牌播客的优势：实现对用户的长期陪伴，更深度传达 生活方式和品牌理念，通过社群拉升消费者对品牌的亲密度。2B品牌播客的优势：更充足的时间探讨深度问题，更轻松的 信息传播方式，将“专精尖”的知识传递给更广泛的群体。2024一起迎接耳朵时间的到来！482024年播客行业报告492024年播客行业报告数据采集方法在线调研、公开资料整理调研时间2024年2月20日-3月20日样本分布N=2064，有收听播客习惯的受访者益普索Ipsos益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场。益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在前瞻、细分、创新、品牌、体验、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询解决方案，服务范围涵盖快消、消费电子、零售、汽车、金融、医疗医药、互联网与新科技等诸多行业。益普索Ipsos以“洞察世界本真，赋能持续发展”为使命，帮助我们的5,000家客户在瞬息万变的世界中实现持续增长。喜马拉雅上海喜马拉雅科技有限公司成立于2012年，是深受用户喜爱的在线音频分享平台，致力于用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活，做一家人一辈子的精神食粮。喜马拉雅推动了以音频为特色的“耳朵经济”，截至2023年，喜马拉雅共有1960万内容创作者，平台活跃内容创作者超过290万。秉承“万物有声”的理念，喜马拉雅用声音连接和服务了数亿用户。喜马拉雅始终坚持以科技赋能文化，通过AI技术，赋能创作者、服务用户，让内容生产提效，让内容体验增值。如今，喜马拉雅已成为音频领域AIGC的先行者，正在现有的“UGC+PGC+PUGC”内容生态之外，探索多模态AIGC的更多可能性。日谈公园日谈公园是一家以声音为媒介的内容生产和整合营销平台，不仅有受百万粉丝喜欢的播客IP日谈公园，在八年的发展过程中也建立起以播客为核心的全矩阵业务。孵化了40多档播客及付费节目；打造聚焦企业播客孵化的厂牌日有万机；成立中文播客圈最大的MCN厂牌日光派对，目前总签约播客数达到了60余家，全网粉丝量超过1900万；聚焦播客电商探索的品牌日光集市，联合品牌IP，以品质生活与格调设计为起点，依托精准的粉丝覆盖和需求定位进行产品研发及渠道合作。研究方法