2024中国食品饮料行业白皮书.pdf

400-072-55882024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书White Paper on ChinasWhite Paper on Chinas Food and Beverage IndustryFood and Beverage Industry食品饮料行业食品饮料行业发展趋势研究发展趋势研究展望中国展望中国|ARTIFICIAL INTELLIGENCE CHINA-CHIC HEALTH&WELLNESS NEW MEDIA RATIONAL CONSUMPTION白皮书摘要白皮书摘要作为拉动经济增长“三驾马车”之一的消费正日益成为拉动经济增长的基础性力量，是宏观经济的“压舱石”。2023年中央经济工作会议提出“要激发有潜能的消费”“推动消费从疫后恢复转向持续扩大”，接着商务部将2024年确定为消费促进年。总体而言，自疫情结束后市场活力得到逐步释放，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也得到有序恢复。食品饮料消费稳居居民消费支出首位，具有刚需、高频、重复消费和抗周期等特征，在经济周期波动中展现较强韧性，稳步提升。食品饮料在如今的“缩量时代”背景下成为消费市场“维稳”的“定海神针”。“致广大而尽精微”，作为全球及中国经济格局发展的重要见证者与参与者，弗若斯特沙利文联合每日食品谨此发布食为天：2024中国食品饮料行业白皮书，围绕中国食饮行业最近一年的市场动态、发展趋势展开相关洞察，聚焦新场景、新引擎、新格局、新趋势，旨在以科学、理性、专业的剖析视角解读中国食品饮料行业的发展现状与未来发展前景。并组织领导者企业从各自的角度探讨食品饮料行业的发展趋势和增长路径，助力行业洞察潜在增长点，突破食饮消费行业目前所面临的各项挑战。2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书目录目录第一篇章第一篇章食为天：缩量时代，食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：缩量时代，食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针-5 宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先-6 食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性-10 下沉市场释放消费“向上”潜能-12第二篇章第二篇章势不可挡：食品饮料消费的“新潮”与“大势”势不可挡：食品饮料消费的“新潮”与“大势”-13 刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰-15 健康与安全是食饮消费的第一诉求-17 国货“潮品”彰显文化认同，引领食饮消费新风尚-19 冷链技术发展助力中国食饮行业领“鲜”一步-21 新媒体成为品牌触达消费者的新途径-23 数智化和技术创新成为食饮市场发展的新动能-24 产品创新迭代加速，层出不穷的新品类大单品重塑格局-26 中国“味”走向世界“胃”，食饮出海成发展必由之路-2732024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书目录目录4第三篇章第三篇章机不可失：多元化食饮消费场景带来市场机遇机不可失：多元化食饮消费场景带来市场机遇-29 在家吃饭：“快食尚”消费主义引领预制食品新时代-30 休闲必备：年轻人休闲聚会催生量贩零食和微醺经济-33 运动健身与养生日常：健康意识催生营养革命-36 便利出行：方便速食和包装水成为居家出行常备食饮品-38第四篇章第四篇章破卷出新：品类领导者及创新企业案例分享破卷出新：品类领导者及创新企业案例分享-40 桂格，五黑、五红、五养燕麦片首创者-41 国缘，中度高端白酒引领者-42 兰格格，草原酸奶领导者-43 老恒和，料酒行业引领者-44 李子园，含乳饮料行业引领者-45 溜溜梅，中国天然梅冻销量领先-46 妙可蓝多，全球奶酪棒销量第一-47 银鹭，五谷粥品及植物蛋白饮品领导者-48 远明老酒，全国酱香白酒领军者-49核心洞察：核心洞察：第一篇章第一篇章食为天：缩量时代，食品饮料是消费食为天：缩量时代，食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针市场“维稳”的定海神针中国宏观经济正经历结构性变化，“扩内需、促消费”成为未来经济政策的着力点，也成为拉动经济增长的重要引擎；新周期序幕拉起，居民可支配收入稳步提升，居民消费也正从疫情打击中逐渐恢复；宏观经济承压，消费者信心受挫，储蓄意愿上升，消费理念潜移默化：从“野性消费”转变为“理性消费”；Z世代和Y世代是未来消费增长的核心动力之一，其消费能力和消费意愿是众多消费品的增长引领动力。01宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先下沉市场消费者率先拥抱了数字新生活，这将是新消费在下沉市场爆发的巨大机遇和实现方式。03下沉市场释放消费“向上”潜能下沉市场释放消费“向上”潜能中国消费市场在全球新冠疫情的影响下阶段性受挫，然而在国家扩内需、促销费的政策推动下消费市场将延续稳定向好的恢复态势；无论是疫情的影响下，还是宏观经济的下行压力中，食品饮料消费作为重要的生活必须消费品都表现得“波澜不惊”。02食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书6宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先中国宏观经济正经历结构性变化中国宏观经济正经历结构性变化，“扩内需扩内需、促消费促消费”成为未来经济政策成为未来经济政策的着力点的着力点，也成为拉动经济增长的重要引擎也成为拉动经济增长的重要引擎。自2023年以来，随着中国防疫政策的优化和房地产政策转向，中国宏观经济呈现出明显的复苏迹象，扩内需、促消费等政策层面战略举措推动消费零售和服务业成为经济复苏的核心驱动力。2023年被国家商务部定为“消费提振年”。在2023年7月，国家发改委出台关于恢复和扩大消费的措施，从稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境等六个方面，提出20条具体政策举措。相关消费政策措施的实施和市场主体的积极应对推动了制造业、零售业、服务业等多个领域的增长。扩内需、促销费扩内需、促销费中国宏观经济结构性转型的重要引擎中国宏观经济结构性转型的重要引擎三大需求对国内生产总值增长的拉动百分点三大需求对国内生产总值增长的拉动百分点，2004 2023国民经济延续恢复向好态势，稳中有进，消费成为当下和未来拉动宏观经济增长的重要引擎国民经济延续恢复向好态势，稳中有进，消费成为当下和未来拉动宏观经济增长的重要引擎-4-2024681020042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口中国名义国内生产总值及以不变价格计的实际增速中国名义国内生产总值及以不变价格计的实际增速，2019 2028E来源：国家统计局98.7 101.4 114.9 120.5 126.1 61.7*132.6140.6 148.7 157.1 165.6 6.0%2.2%8.4%3.0%5.2%5.0%*4.6%4.1%3.8%3.6%3.4%0%5%10%15%20%25%30%0306090120150180201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E名义GDP预测GDP实际增速预测增速来源：国家统计局，国际货币基金组织，弗若斯特沙利文2024年，扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经济工作会议提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。国家商务部确定2024年为“消费促进年”。中央高度重视服务消费，2024年7月30日召开的中央政治局会议，强调要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策的着力点要更多转向惠民生、促消费，把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费。8月国务院印发关于促进服务消费高质量发展的意见，指定20项关键措施，包括挖掘餐饮住宿、家政服务和养老托育等领域的基础型消费潜力。国家还将着眼于培育壮大新型消费，培育加快无人零售店、自提柜、云柜等新业态布局，支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展。单位：万亿元人民币单位：百分点*截至2024年6月30日止的2024年上半年名义GDP及同比增速食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书7宏观经济：宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先新周期序幕拉起新周期序幕拉起，居民可支配收入稳步提升居民可支配收入稳步提升，居民消费也正从疫情打击中居民消费也正从疫情打击中逐渐恢复逐渐恢复。收入是消费的前提和基础，收入水平的高低直接决定消费能力的高低。随着经济的持续增长和城市化进程的推进，2023年，居民人均可支配收入为39,218元，即人均每月可支配收入为3,268元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%，居民收入跑赢了中国经济增速。具体来看，2023年有14个省份居民人均可支配收入超过了3万元，有7个省份超过了4万元，其中上海和北京遥遥领先，双双突破8万元。分城乡看，2023年城镇居民人均可支配收入49,283元，名义增长3.9%，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20,133元，名义增长6.3%，实际增长4.2%。人均可支配收入的增长对居民购买力产生了积极影响，进一步促进了第二、第三产业的发展。到2028年，中国家庭人均年可支配收入水平预计将提高到51,687元，从2023年开始的复合年增长率为5.7%。居民收入增速超越经济增长，城乡差异大，未来收入居民收入增速超越经济增长，城乡差异大，未来收入预期持续增长预期持续增长疫情后中国消费结构优化，居民人均消费支出强劲恢疫情后中国消费结构优化，居民人均消费支出强劲恢复，预期持续增长复，预期持续增长过去三年由于疫情导致的整体消费处于较低水平，抑制消费的主要原因包括：疫情导致的实际收入增速放缓；疫情防控使得居民少有外出，不便消费；网购物流不通；消费者更加理性，炫耀性消费减少，实用性消费比重增加。随着中国经济的持续增长和人均可支配收入的提高，人均可支配支出呈现出触底反弹的趋势，近年来持续增加。2023年，居民人均消费支出为26,796元，比上年名义增长9.2%，扣除价格因素，实际增长9.0%。过去三年中国整体消费形势受疫情规模性反弹，各类消费支出的占比也发生了变化，食品烟酒消费从2019年的28.2%增至2023年的29.8%，食品烟酒消费占比显著提升，表现出强劲的恢复势头。弗若斯特沙利文预计食品烟酒消费在2028年将达到33%。中国居民人均可支配收入及消费支出中国居民人均可支配收入及消费支出，2019 2028E居民收入稳步提升，消费支出也从疫情的影响中快速修复，未来二者均将持续增长居民收入稳步提升，消费支出也从疫情的影响中快速修复，未来二者均将持续增长3.1 3.9 4.1 5.2 2.2 2.7 2.8 3.5 4.7%9.1%5.0%6.3%4.9%6.2%5.9%5.8%5.6%-1.6%13.6%1.8%9.2%3.6%5.9%5.7%5.6%5.4%-5%0%5%10%15%20%25%0.01.02.03.04.05.06.0201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E居民人均可支配收入居民人均消费支出收入增速支出增速来源：国家统计局，弗若斯特沙利文单位：万元人民币食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书8宏观经济：宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先宏观经济承压宏观经济承压，消费者信心受挫消费者信心受挫，储蓄意愿上升储蓄意愿上升，消费理念潜移默化：从消费理念潜移默化：从“野性消费野性消费”转变为转变为“理性消费理性消费”。多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。自2022年断崖式下降后居民对未来收入预期及消费意愿均下降，主要因为疫情导致的悲观情绪、房地产深度调整等多方面因素打击居民消费信心和消费意愿，从而导致储蓄率的上升，侧面反映了消费者整体逐渐趋于理性，“在选择产品、生活方面追求实用主义”成为疫情后消费者的主要消费倾向。从2019年到2024年6月，中国消费者信心指数收入与消费意愿整体呈下降趋势，分别从127.2和123.7降至87.4和86.2；这表明消费者对经济前景的信心减弱，消费意愿降低。短期消费面临较大稳定增长压力。但总的来看，这种冲击影响是阶段性的、暂时的，我国消费韧性强、潜力足的特点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变。预期谨慎预期谨慎，存在潜力，存在潜力收入增长超经济，消费信心却下降收入增长超经济，消费信心却下降消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。居民超額储蓄主要来源于三个方面，一是经济大环境不景气和散点疫情频发下居民消费不振，预防性储蓄高增，二是地产风险扩散后居民购房意愿低迷，相关资金回流至银行表内，三是2022年底银行理财的赎回潮导致大量低风险偏好的理财资金回归储蓄。近年来中国的存款利率不断下调，目前存款的利率水平已经跌入“1”时代。尽管如此从 2019 年到2022年中国总储蓄率仍从44.2%攀升到46.5%，反映出。消费者不再愿意为高昂的品牌溢价买单，更注重简约、共享的消费体验。储蓄率的上升反映出消费者更加谨慎，倾向于储蓄而非消费。尽管近年经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性，有助于消费者建立谨慎乐观的情绪。简约消费，注重服务简约消费，注重服务储蓄率呈现稳定上升趋势储蓄率呈现稳定上升趋势中国消费者信心指数与储蓄率中国消费者信心指数与储蓄率，2019年年1月月 2024年年6月月消费者信心不足：居民收入预期、消费意愿均呈下降趋势；居民储蓄率上升，储蓄意愿强烈消费者信心不足：居民收入预期、消费意愿均呈下降趋势；居民储蓄率上升，储蓄意愿强烈70901101301502019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月2024年1月2024年3月2024年5月消费者信心指数:消费意愿消费者预期指数:收入储蓄率约44.2%2019年年储蓄率约45.3%45.9%2020年年 2021年年储蓄率约46.4%46.5%2022年年 2023年年87.486.2更理性的消费更理性的消费理性理性有计划性的支出有计划性的支出不跟风消费不跟风消费实惠实惠更看重产品的实用性更看重产品的实用性实用实用要物有所值要物有所值囤货囤货货比三家再下单货比三家再下单性价比性价比量入为出量入为出二手经济二手经济实惠实惠平替平替拼团拼团部分降级消费部分降级消费二手经济二手经济实惠实惠平替平替拼团拼团潜移默化的消费理念潜移默化的消费理念食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针来源：国家统计局，弗若斯特沙利文2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书9宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先宏观经济：形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先Z世代和世代和Y世代是未来消费增长的核心动力之一世代是未来消费增长的核心动力之一，其其消费能力和消费意愿是消费能力和消费意愿是众多消费品的增长引领动力众多消费品的增长引领动力。婴儿潮婴儿潮X X 世代世代Y Y 世代世代Z Z 时代时代时代时代出生年份出生年份人口数量人口数量1949 年及以前1950-1964 年1965-1979 年1980-1994 年1995-2009年2010 年以后世代世代人口占比人口占比收入占比收入占比1.2亿亿8%2.5 亿亿18%3.3 亿亿23%3.2 亿亿22%28%3.3 亿亿17%16%1.7 亿亿12%45%总人口总人口Z Z世代的画像世代的画像不束缚自己，拒绝标签化，不盲目不执著于传统定义，追求多元化拥有民族自信，对独特感的追求直接影响了他们的消费行为多元化、个性化与文化自信多元化、个性化与文化自信Y Y世代的画像世代的画像中国第一代独生子女，承受着更高的期望，在职场和家庭均承担重任由于时间和精力受限，相比Z世代圈层和文化更为大众化大众化、肩负期待与责任大众化、肩负期待与责任来源：第一财经商业数据Z时代消费态度洞察报告，弗若斯特沙利文Z世代是指19952009年间出生的一代人，因为自带网络基因，所以又被冠以“网生代”“互联网世代”等称谓。Z世代之所以会呈现出多元消费理念和较为理性的消费模态，既与社会发展和网络时代相关，也与其群体特征的彰显及个性的外化需求有关。Z世代从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观；他们在自身专属的消费场域和消费模态里不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费，从而形成独特的、多元化的消费观念。中国Z世代之后的新生人口规模的持续大幅下滑是消费品企业未来遇到的最后一轮大增长机遇，抓住Z世代的增长红利，对于未来的生存及发展都将至关重要；Z世代的购买力和消费行为对品牌商和零售业至关重要。他们的潮流引领能力影响了品牌知名度，创新得消费偏好改变了传统的产品和服务模式。年轻化浪潮席卷消费市场年轻化浪潮席卷消费市场品牌纷纷聚焦品牌纷纷聚焦Z世代人群世代人群“Y一代”,通常指1980年到1995年间出生的人，更侧重于指“80后”，是目前消费的主力军，这一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征。对社会消费结构的影响越来越大。担责平衡，积极进取，需求进阶是“Y世代”典型的观念态度。“Y世代”承担职场和家庭的双重责任，使得自我的个性在一定程度上不得不让步于他人的期待。在购物方面，“Y世代”对专业和进阶功能（如定制服务，智能科技）有较高的追求，以帮助自己节省时间，提升效率，在乎消费品位、接纳消费符号。“Y世代”兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活里常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各种解放双手提高效率的产品，如小家电，半成品/预制菜，复合型调味品等都是“Y世代”的得力帮手，帮助他们满足家人对整洁起居环境，便捷健康美味的需要，同时释放家务劳动占用的时间和精力。Y世代消费升级意愿强烈世代消费升级意愿强烈追求品质及效率追求品质及效率食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书从月度指标来看，2021年下半年至2022年间，受到全国性大面积疫情管控的影响，国内消费持续走低，甚至在个别月份进入阶段性下行区间。2022年底开始，全国疫情管控逐渐放开，国内消费市场也得以修复性增长。进入到2024年后，受到宏观经济增速放缓的压力，国内消费市场虽保持相对稳定的增长趋势，但增速略低于市场预期。为了重拾经济增长，国家在政策方面也采取了多项措施，以促进消费和提振经济。例如，降低利率和存款准备金率，减少居民消费贷款和购房按揭利率，从而降低消费门槛，提升消费总量。此外，政府还建议向低收入家庭派发现金以拉动消费，放松房地产限购、限贷措施，促进城乡人员双向流动等。这些政策不仅能提高居民的消费能力和信心，还能够直接带动部分消费品板块的增长，形成良性的经济循环。未来中国消费市场有望企稳回升，回归到稳步增长的轨道。根据弗若斯特沙利文的预测，到2028年中国社会消费品零售总额有望突破60万亿元人民币，2023年至2028年间的年均复合增长率达到5.3%，10食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性中国消费市场在全球新冠疫情的影响下阶段性受挫中国消费市场在全球新冠疫情的影响下阶段性受挫，然而在国家扩内需然而在国家扩内需、促销费的政策推动下消费市场将延续稳定向好的恢复态势促销费的政策推动下消费市场将延续稳定向好的恢复态势。中国消费市场在过去20多年中历经波折，几经变幻。从21世纪初的互联网发展带动下的线上消费热潮的崛起，再到2008年全球经济危机后的快速发展，再到2020年全球新冠疫情爆发对国内外消费市场的强烈冲击，到现如今国内消费市场分品类分阶段的从疫情冲击下逐渐修复。可以说中国消费市场在变幻莫测的外部经济环境和潜移默化的消费者内在需求等内外部因素的影响下总体保持着波动中成长的态势。2020年全球新冠疫情爆发，且率先冲击到我国国内消费市场，受此影响2020年全国社会消费品零售总额有所下降，从2019年的40.1万亿元下降至2020年的39.2万亿元，同比下降3.9%。2021年和2022年相较2020年有所回升，但短暂在44万亿元左右徘徊。2023年是疫情结束后的首年，中国消费市场得以修复，增至47.1万亿元，同比增长7.2%。危中有机，行稳致远危中有机，行稳致远中国消费市场在多重复杂的内外因影响下稳中有升中国消费市场在多重复杂的内外因影响下稳中有升中国社会消费品零售总额及增速中国社会消费品零售总额及增速，2019 2028E中国消费市场总量受到疫情影响有所波动，中国消费市场总量受到疫情影响有所波动，2023/2024年得以逐步修复，未来有望继续稳步提升年得以逐步修复，未来有望继续稳步提升来源：国家统计局，弗若斯特沙利文40.8 39.2 44.1 44.0 47.1 23.6*50.052.7 55.5 58.3 61.1-3.9%12.4%-0.2%7.2%3.7%*6.1%5.4%5.2%5.1%4.9%-10%0%10%20%30%40%50%0153045607590201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E社会消费品零售总额（历史数据）社会消费品零售总额（未来预测）同比增速预测增速单位：万亿元人民币*截至2024年6月30日止的2024年上半年累计总额及同比增速-20-100102030月度同比单位：%疫情管控逐渐放开，国内消费得以修复性增长受大面积疫情管控影响，国内消费持续走低，进入阶段性下行宏观经济的周期性影响，国内消费增长速度承压，增速略低于市场预期食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书11食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性食品饮料消费在波动的经济周期中展现超强韧性无论是疫情的影响下无论是疫情的影响下，还是宏观经济的下行压力中还是宏观经济的下行压力中，食品饮料消费作为重食品饮料消费作为重要的生活必须消费品都表现得要的生活必须消费品都表现得“波澜不惊波澜不惊”。自2020年新冠疫情爆发以来，疫情管控措施不仅影响到消费者的短期消费行为，也在中长期潜移默化的改变着消费者的消费习惯。而在错综复杂的外部环境影响下，消费者对于不同品类的消费品的态度开始出现分化，呈现出多样化的特点。食品饮料等生活必需的消费品类，并未受到疫情或经济下行压力的明显影响，总体上的走势趋于稳定。即使在疫情期间受到的影响也相对有限，反之疫情管控措施一定程度上促进了一部分包装食品饮料以及中西药品等的必需消费品的消费。疫情前后未见明显波动。而在后疫情时期，面临宏观经济的放缓和下行压力，食品饮料等生活必需的消费品类也表现得相对“波澜不惊”。食品饮料等生活必需消费品在纷繁复杂的外部环境影食品饮料等生活必需消费品在纷繁复杂的外部环境影响中表现总体平稳，甚至稳中有升响中表现总体平稳，甚至稳中有升粮油食品粮油食品饮料饮料烟酒烟酒日用品日用品中西药品中西药品体育娱乐用品体育娱乐用品文化办公用品文化办公用品生活必需品生活必需品享乐型消费品享乐型消费品家电音像器材家电音像器材家具家具建筑装潢材料建筑装潢材料通讯器材通讯器材汽车汽车化妆品化妆品金银珠宝金银珠宝耐用型消费品耐用型消费品中国中国分品类消费品零售额累计同比增速分品类消费品零售额累计同比增速，2021 2024H1在错综复杂的外部环境影响下，消费者对于不同品类的消费品的态度出现分化，呈现出多样化的特点在错综复杂的外部环境影响下，消费者对于不同品类的消费品的态度出现分化，呈现出多样化的特点30%20%10%0%-10%30%20%10%0%-10%30%20%10%0%-10%30%20%10%0%-10%来源：国家统计局，弗若斯特沙利文诸如体育、娱乐用品、文化办公用品、化妆品、金银珠宝等具有享乐型属性的消费品而言更容易受到疫情或经济下行周期中表现出的不确定性的影响，在消费市场中相较于其他消费品类表现得更加敏感，增速容易大起大落，具有更强的不确定性。而对于诸如家电音像器材、家具、建筑装潢材料等具有较强的耐用性，消费频次相对更低的耐用型消费品而言，也更易受到外部因素的影响，尤其是伴随中国房地产市场进入转型周期，与之高度相关的耐用型消费品类的增速显现出颓势。而这些耐用型消费品也更容易受到政策的驱动。例如：政府对于新能源车的补贴和各项刺激政策，就在短期内有效的驱动了新能源车消费的恢复和发展。耐用型消费品和享乐型消费品对于外因影响更加敏感，耐用型消费品和享乐型消费品对于外因影响更加敏感，在波动的经济周期中表现出更多不确定性在波动的经济周期中表现出更多不确定性以食品饮料为代表的生活必需消费品，消费频次高，需求确定性强，本身受到外部波动的环境影响较小，即使短期内有所影响，也会较快从短期因素的影响中得以恢复。未来在宏观经济周期波动中，生活必需消费品将更加受到消费者的重视，预计对于此类消费品类的支出比例分配和品质要求都将有所提升。以家电、家具和家装等为代表的耐用型消费品，消费频次不高，耐用周期长，消费者在不确定的外部环境影响下更多采取观望态度，面临波动的外部环境其消费复苏具有滞后性。与之类似的是享乐型消费品，很大程度受到消费者信心的影响，而且不同的消费人群对于此类品类的消费态度将出现两极化发展的趋势。食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书12下沉市场释放消费“向上”潜能下沉市场释放消费“向上”潜能下沉市场消费者率先拥抱了数字新生活下沉市场消费者率先拥抱了数字新生活，这将是新消费在下沉市场爆发的这将是新消费在下沉市场爆发的巨大机遇和实现方式巨大机遇和实现方式。过去下沉市场受限于基础设施与消费水平相对落后等诸多因素，“新零售”模式的发展与突破相对高线市场更为滞后，这一情况正在被逐步改善。下沉城市彰显巨大潜力空间：居民消费能力稳定增长、网络基建日益完善、国家乡镇发展政策导向明显。在此背景下，电商作为重要的下沉渠道极具发展潜力。同时，下沉城市的原生市场结构复杂、生态模式偏向野蛮生长但生命力极强、消费者有其迥异于一线城市的消费观与行为模式。中国下沉市场总人口约占总体人口的68%，虽然下沉市场人群收入较低但增速强劲，如农村居民收入已经连续11年超过了城镇居民。此外，虽然下沉市场人均社会零售额相对较小，但差距意味着巨大的增长空间。且下沉市场生活压力相对较小，居民可以有相对更多的消费支出，且下沉市场多处于普及型消费阶段，需要持续购置必需消费品。三四线城市拥有更多新出生人口，同时，三胎政策下，低线城市育龄妇女生育愿望更高，人口增量预期更大；同时，低线城市母婴用户房贷、车贷等非消费性支出占比低，消费能力及消费意愿持续提升。而今,随着通讯设施和物流服务等的逐步完善,地域限制被打破,“熟人经济”特色业态（如,社群电商、社区团购、社区小店等）在三线及以下城市快速崛起：依托下沉市场人与人之间的紧密联系,为消费者带来了更充分的饮食选择权及更多样的品质商品。下沉市场成为资本宠儿下沉市场成为资本宠儿下沉市场消费品类的丰富性、便捷性显著提升下沉市场消费品类的丰富性、便捷性显著提升中国中国下沉市场空间下沉市场空间，2023中国下沉市场人口占全国总人口中国下沉市场人口占全国总人口70%左右，低线城市消费蓝海预计持续扩容左右，低线城市消费蓝海预计持续扩容来源：国家统计局，弗若斯特沙利文网络覆盖从一线城市延伸至农村地区，培养了广泛的在线购物习惯，电商平台通过低价策略、本地化运营和直播带货等方式激发了下沉市场的消费潜力。同时，物流和支付体系的完善解决了购物障碍，进一步推动了这些市场的经济增长和电商行业的繁荣。下沉城市彰显出巨大潜力空间：居民消费能力稳定增长、网络基建日益完善、国家乡镇发展政策导向明显。这样的背景下，电商作为重要的下沉渠道意极具发展潜力。我们同时注意到：下沉城市的原生市场结构复杂、生态模式偏向野蛮生长但生命力极强、消费者有其迥异于一线城市的消费观与行为模式。中国拥有全球最活跃规模也最大的数字生态，其中社交、内容、电商三类平台的数字用户数均约10亿人，农村互联网普及率66.5%，随着我国经济发展水平持续提高、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善以及下沉市场居民可支配收入增加，商品供给实现了极大丰富。在供需两端的双重驱动下，下沉市场越发展现出前所未有的消费潜力。有理由相信，新零售行业的改革已经且必然会进入“下半场”。下沉市场发展已经进入新阶段，新一轮下沉表现出数字化、品牌化特征。电商平台发挥平台生态优势，下游聚合消费者需求，上游赋能智能制造，不断创造新供给，满足新需求。无论是对于品牌商还是零售商，下沉市场都是商业模式推广和持续规模扩张的兵家必争之地。下沉市场成发力重点下沉市场成发力重点仰靠庞大的用户规模，下沉市场成为传统电商破局者仰靠庞大的用户规模，下沉市场成为传统电商破局者食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针食为天：食品饮料是消费市场“维稳”的定海神针人口数人口数百万人933625229全国一线城市二线城市三线及以下城市78地区生产总值地区生产总值（GDP）亿元130811632338445289城市数城市数个7.04.73.88.55.64.910.57.56.2一线城市二线城市三线及以下城市201920232028E人均可支配收入人均可支配收入万元核心洞察：核心洞察：第二篇章第二篇章势不可挡：食品饮料消费的“新潮”势不可挡：食品饮料消费的“新潮”与“大势”与“大势”消费者行为和决策因素潜移默化中逐渐演变，理性消费占主导，更多年轻消费者追求极致性价比，更加注重产品品质与价格的平衡；硬折扣打开零售新业态，通过精简商品和场地的策略，以低价惠及消费者；量贩零售与折扣零售渐成“新晋顶流”。01刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰国家大力倡导、鼓励和培育国货品牌消费，促进市场形成兼具传统文化与现代潮流的国潮经济独特的商业化呈现；国潮在特定的消费领域引领了市场潮流，具有大众消费影响力；消费投资回归理性，资本押注新消费，“国潮”与“供应链革新”成投资支点。03国货“潮品”彰显文化认同，引领食饮消费新风尚国货“潮品”彰显文化认同，引领食饮消费新风尚健康与食饮安全是目前消费者选购食品饮料的主要考量因素，减糖减碳、天然无添加正成为更多消费者的首选；满足健康诉求的前提下具有功能性附加价值的食品和饮料正受到越来越多消费者的青睐。02健康与安全是食饮消费的第一诉求健康与安全是食饮消费的第一诉求冷链物流市场的发展带动食饮行业部分赛道（如低温乳制品、冷鲜食品等）的销售半径和覆盖范围扩大，新鲜食饮领“鲜”一步触达更多消费者；高新技术的发展赋能帮助降低成本、提高运输质量；行业将加深冷链物流配送新模式的培育，创新发展冷链物流和新零售等产业融合。04冷链技术发展助力中国食饮行业领“鲜”一步冷链技术发展助力中国食饮行业领“鲜”一步核心洞察：核心洞察：第二篇章第二篇章势不可挡：食品饮料消费的“新潮”势不可挡：食品饮料消费的“新潮”与“大势”与“大势”内容电商通过短视频和直播迅速触达消费者，创造新消费场景，吸引新玩家，实现品牌扩展和品类教育，推动食饮市场供需协同发展。05新媒体成为品牌触达消费者的新途径新媒体成为品牌触达消费者的新途径随着市场竞争日益激烈，市场领导者通过重新定义客户需求并加速产品创新，打破既定市场竞争规则，重塑市场竞争格局。07产品创新迭代加速，层出不穷的新品类大单品重塑格局产品创新迭代加速，层出不穷的新品类大单品重塑格局消费元宇宙、AR、AI等为消费者创造了新的消费需求、信息获取路径和消费场景，同时为食品饮料产业带来了新的产品需求和营销平台；智能化技术在食饮全产业链的应用显著改善了生产效率、产品质量、供应链协同、运营成本和决策支持等，大幅增强了企业整体竞争力。06数智化和技术创新成为食饮市场发展的新动能数智化和技术创新成为食饮市场发展的新动能欧、美经济体增长放缓，通胀高企，加上中国企业出海内功薄弱，“家门口”的东南亚市场释放出积极信号，成为食饮出海的首选目的地；中国食品饮料企业海外扩张时，需了解适应各国生产标准，遵守当地法规，适应当地消费习惯和市场需求，以快速打开海外市场。08中国“味”走向世界“胃”，食饮出海成发展必由之路中国“味”走向世界“胃”，食饮出海成发展必由之路2024中国食品饮料行业白皮书中国食品饮料行业白皮书15刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰刚需消费理性回归，消费目的性更加清晰消费者行为和决策因素潜移默化中逐渐演变消费者行为和决策因素潜移默化中逐渐演变，理性消费占主导理性消费占主导，更多年轻更多年轻消费者追求极致性价比消费者追求极致性价比，更加注重产品品质与价格的平衡更加注重产品品质与价格的平衡在当前市场环境中，消费者日益倾向于理性消费，他们更加注重产品的性价比以及质量与价格之间的平衡，尤其是在食品饮料领域。消费者不再仅仅关注最低，而更看重产品的整体价值，包括其质量、耐用性以及随之而来的服务体验。这要求品牌深入理解消费者的期望，并利用这些洞察来优化供应链，提升产品竞争力。在这种环境下，能够成功的品牌往往是那些既能提供卓越的产品质量，又能保持具有竞争力的价格，从而满足更为成熟的消费者需求。为了培育长期客户忠诚度，食品饮料品牌必须将消费者置于业务战略的核心。这不仅意味着要满足消费者的需求，还要预见他们未来的需求，这可以通过数据驱动的洞察力和灵活的供应链管理来实现。通过优化供应链，使其更能快速响应消费者需求，品牌能够降低成本，提升产品新鲜度，并确保热门产品的持续供应。中国年轻消费者消费观与消费习惯的调查中国年轻消费者消费观与消费习惯的调查，2023更多年轻消费者专注于内心真实需求的消费观，注重品质和性价比，成为新的社会风尚更多年轻消费者专注于内心真实需求的消费观，注重品质和性价比，成为新的社会风尚在当今竞争激烈的市场环境中，消费者的期望不断变化，企业必须高度重视产品质量与服务体验，以满足客户日益增长的需求。除了关注质量与性价比，品牌还必须将可持续发展视为长期绩效的重要因素。如今的消费者越来越关注购买行为对环境的影响，更愿意支持那些践行可持续发展的品牌。这需要品牌在供应链的每一个环节采取全方位的可持续措施，从采购、生产到分销以及最终的产品处置。通过将运营与可持续实践紧密结合，品牌不仅可以减少环境足迹，还能吸引越来越多的环保意识消费者。这反过来可以推动品牌实现持续的业务增长，因为客户更倾向于忠诚于那些与他们价值观一致的品牌。综上所述，现代消费者对质量和性价比的重视，以及对可持续发展的关注，正在重塑市场竞争格局。能够在这些要素之间找到最佳平衡的品牌，将在这一不断演变的市场中占据有利地位。通过将消费者放在战略的核心，不断提升产品质量，并承诺践行可持续发展，品牌不仅能够赢得客户的