2021中国新流量价值洞察报告.pdf

2021中国新流量价值洞察报告2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。新流量时代4流量的变迁：迎来4.0数字经济时代进入Web时代后，人流量开始真正意义上转化成流量，实现了从线下到线上的迁移。门户网站和搜索引擎提供了目录式的流量入口，商业推广从线下转移至线上。另外，社交网络雏形也在这个时期萌芽，QQ、人人网等社交平台的出现，使传播路径逐渐向PC端的线上裂变模式转变。在互联网还未兴起的传统商业时代，流量主要依托于线下实体要素。城市经济发达程度、门店所在区域等要素带来的人流量是支撑起传统商业运作的关键。而流量的裂变主要依赖线下，效率较低。智能移动设备的普及让百度、新浪等早期巨头对流量的把控能力减弱，流量从PC端流向移动端，并因多元化的APP变得更为分散，使部分企业绕过平台方，直达用户，获取流量。而移动设备的即时通信功能大幅提升了社交的便捷程度，拍照、摄像等功能提升了流量内容的丰富程度，流量社交属性增强。1.0传统商业，线下为王2.0Web时代，门户搜索3.0移动互联，APP主导4.0数字经济，精准分化现阶段，移动互联网红利接近尾声，流量存量的精准利用成为当下互联网企业发展的重点。数字经济时代，年龄性别、消费行为等都构成了用户的数据特征。凭借系统和算法形成精准用户画像以高效对接需求产品，提升用户粘性和流量转化率，是当下商家的共同目标。5流量红利消退，流量增长转向存量博弈随着互联网建设的普及和互联网商业模式的演进，网络购物渗透率已步入高位，互联网企业流量获取难度大幅提升。移动红利的消退使流量增长转向存量博弈，互联网企业争夺流量的方向从争取新增流量到占据用户时长以及用户心智，实现存量之中的“新流量”增长。网民规模及互联网普及率0%10%20%30%40%50%60%70%80%02000040000600008000010000012000020162017201820192020网民规模（万人）同比增长互联网普及率网民人均每周上网时长数据来源：中国互联网络信息中心，亿邦动力研究院整理绘制0510152025302018.62019.62020.62021.6网民人均每周上网时长（h）6流量演进：入口、场景、赛道流量红利增长已经接近尾声，企业对流量的竞争从增量转向存量，品牌、平台都在做流量的细致化探索。流量入口从公域转向私域，从APP转向小程序；而直播短视频的出现也使流量的载体呈现出多元化，衍生出新的流量场景。在流量变现的赛道层面，人们的隐性需求催生新兴消费，聚集新生流量。流量演进流量入口公域私域门户网站搜索引擎APP小程序流量场景流量赛道载体单一载体多元文字图片视频直播显性需求隐性需求传统行业新兴消费7流量入口：小程序重塑流量入口竞争维度流量入口经历门户网站、搜索引擎、APP的公域探索之后，向着更加贴近用户、更加便捷用户操作的小程序转化，微信、支付宝、百度、京东等APP凭借庞大的用户基数、刚性的使用场景和大量的用户数据发展小程序，推动小程序高速发展的同时，流量入口的竞争也提升了维度。搜索+新闻信息+多元化社交+多功能+多元化支付+本地服务百度通过搜索引擎和内容信息积累数据，可对用户需求形成较为精准的追踪，再通过小程序实现外部功能的引流基于社交基础功能，集成支付、流媒体、生活等多功能元素，固化流量，社交小程序依赖社交数据和场景，具备裂变和变现优势支付宝集合支付功能和小程序本地化服务入口，实现一站式便捷服务引流20192020450W+600W+全网小程序数量数据来源：阿拉丁，亿邦动力研究院整理绘制8流量场景：视频/直播打开流量新缺口铜缆到光纤、2G到5G，信息技术的进步使网络对流量的承载力百倍提升，流量场景从文字转到图片再到现在的视频和直播，新场景对用户影响力大幅提升，抖音、快手等视频内容平台和直播带货模式的快速崛起，为流量带来新增量。短视频用户规模及使用率65%70%75%80%85%90%0200004000060000800001000002018.62018.122019.62020.32020.12短视频用户规模使用率0%10%20%30%40%50%60%70%0100002000030000400005000060000700002018.62018.122019.62020.32020.12网络直播用户使用率网络直播用户规模及使用率数据来源：中国互联网络信息中心，亿邦动力研究院整理绘制9流量赛道：向细分和新兴赛道转移商品消费是流量变现的最终环节，是流量的最终流向。新消费针对人们未被满足的隐性需求，开拓新市场，在资本力量的推动下快速发展的同时也吸引消费者的关注，流量也随之聚集到新消费赛道。国潮服饰、男性消费、自嗨锅、新茶饮、医美等新赛道中随着新流量的聚集而迸发了新商机与新增长。-200020040060080010001200140016001800医美国潮自嗨锅医美、国潮、自嗨锅百度搜索指数数据来源：百度指数，亿邦动力研究院整理绘制注：已对异常数据做均值化处理自热火锅男性消费新茶饮医美健康网红食品抗糖代餐美妆个护睡眠经济抗糖代餐智能小家电体育健康国潮汉服植物食品自热火锅抗糖代餐医美健康男性消费网红食品智能小家电潮玩手办植物食品智能小家电医美健康睡眠经济体育健康体育健康男性消费潮玩手办新茶饮智能小家电美妆个护潮玩手办自热火锅新茶饮植物食品美妆个护智能小家电国潮汉服10现阶段流量特性：精细化、IP化和圈层化用户分类精细化内容输出IP化运营管理圈层化 属性分类精细化根据用户注册信息、收货地址信息对用户基础属性进行分类 行为分类精细化对登录、交易、浏览、收藏等行为进行分类，确定活跃度、价格敏感度、商品偏好等 产业链条完备品牌方、代运营、MCN机构建立起IP营销链条 服务体系完善从人设树立到内容制作，再到品牌价值输出已经形成较为完善的IP打造体系种草推动内容变现KOL种草变现，形成利益反馈，闭环模式形成 UGC圈层化输出内容大量的UP主上传各式内容，形成不同兴趣圈层流量竞争的加剧使流量特性出现了用户分类精细化、内容输出IP化、运营管理圈层化的变化，品牌方、平台方联手服务商深度挖掘用户需求，并转化成新流量。11现阶段流量特性：精细化随着流量获取的难度增大、成本增加，流量运营呈现精细化趋势，其核心就是通过用户需求构建关键词库，细化用户行为流程步骤与场景，对用户进行分层分类，以实现对不同用户的精细运营和服务。用户基本信息用户偏好用户评级年龄性别学历关键词匹配价格层次优惠使用信用等级商品满意度退款概率用户分层精准推送打开APP进入APP选择商品加入购物车订单结算商品配送收货用户注册用户信息设置浏览首页商品搜索商品点击商品详情收藏商品细化SKU用户信息设置调整数量调整SKU付款结算订单信息物流信息用户评论退货退款电商场景的流量精细化12现阶段流量特性：IP化后流量时代，如何精准的吸引流量是第一要义，IP通过人设、故事、场景、理念的内容输出，和用户之间形成文化和情感共鸣，吸引用户的同时，强化和用户的连接与黏性。IP化从蜜雪冰城的雪人，到花西子的虚拟形象，IP与品牌的定位场景、经营理念和产品特性精准匹配，配合线上内容平台推广，实现IP的精准引流品牌IP化粉丝经济加速了个人IP化的发展，李佳琪、薇娅、樊登、李子柒等网红通过塑造个人IP获得成功，已经形成MCN专业孵化网红、品牌通过网红种草实现商业变现的完整链条个人IP化商品IP化有打造自身产品IP和联名IP两种形式，泡泡玛特的Molly系列就是产品IP的代表，借助IP增加销售粘性。联名IP则是短期内与强知名度IP绑定，借势营销。商品IP化13现阶段流量特性：圈层化流量圈层化是“不必讨好所有用户”的具体体现，核心是用户属性和兴趣情感的圈际化，不同的圈子体现出不同用户的诉求特征。在流量运营层面，圈际化之上出现了以KOL为金字塔尖的核心层、KOC为中间层的影响层以及普通大众消费者构成的塔基外层。KOL的引领能力+KOC近距离接触消费者，极大的提升了品牌方的营销能力。KOLKOC普通用户圈际化圈际化的社交属性和金字塔式的社交运营使流量向圈层化发展14流量变化驱动力观念变化、技术变革形成流量新增长的基础，用户的自我意识加强、生活水平的提高等因素形成新流量的需求支撑；技术变革使流量载体多元化和用户深度解析变得可行，为新流量的运营提供了技术支撑；而与之配套的流量供给模式升级，提高流量的转化和粘性。用户需求供给方式技术变革【用户需求】网民年轻化趋势凸显，90后及00后已经成为消费主力，该群体自我意识更强，对内容的形式、深度、趣味性和专业度提出了全新的要求，对产品个性化与品质化的需求不断升级，向悦己化迁移。京东数据显示，过年三年，每年悦己消费占比已接近6成。【技术变革】信息技术的普及推动了流量体系的变革，云平台部署提升了流量的接入、存储和响应能力；大数据技术将流量细化成画像；基础硬件施的升级则实现了流量数据接口的多元化。以CDP平台为例，通过从各个渠道收集和解析用户的属性和行为数据，分析出用户是谁、做了什么和想要做什么，提升用户的个性化体验并实现精准营销。【供给方式】以大数据算法、社交关系分发，和问答形式连接需求为代表的供给方式极大提升了内容推送的精准度，为流量演变提供了驱动力。直播短视频和问答社区等多样化内容形式的兴起为用户提供了更为全面立体的信息，各大平台通过对用户行为的分析和精细化分组，在兴趣、专业度和趣味性的内容导向下，促进流量往精细化、圈际化的方向发展，最终带来更高效的转化与更强的粘性。新流量生态16新流量生态角色与关系数字服务商运营服务商品牌方代运营MCN平台数字系统搭建数字系统搭建网店运营内容创作广告投放供应链对接订单流传抽成结算网店运营内容创作广告投放供应链对接账号运营数据画像下单交易内容推送广告推送订单货款营销委托孵化培训商品配送用户主播营销带货嵌入广告17用户：关注点替代用户量和使用时长，成为价值新焦点过去的互联网红利时代，潜在用户群体数量庞大，互联网产品形式单一，上网时长较低，互联网软件产品主要通过获取更多的用户数量和碎片时长获得流量增量。红利下降之后，流量的焦点转向用户的关注点，用户的浏览记录、购物记录、收藏记录等信息被互联网公司收集，构成流量转化高速路。关键词标签用户画像群组精准推送营销用户关注加购物车收藏种草加关注浏览记录用户属性习惯偏好兴趣爱好消费能力.品牌策划产品定位、特性差异、品牌价值广告投放流量分析、高频渠道、画像推送社群传播内容引流、社交增效美妆医美潮玩国潮消费宠物消费养生健康.行业新赛道18主播：从种草带货到IP经营互联网极大的提升了独立个人的传播能力和影响力，单纯的种草模式出现，极大的提升了主播流量引导能力，而后变现配套直播带货出现，主播的流量转化功能快速实现，随后主播为了长期化可持续发展，将自身和内容绑定，借助社交化内容平台进一步强化了个人IP乃至企业IP的形成，形成种草-直播带货-IP经营的成熟模式。直播带货抽象IP，提升影响种草营销流量基础明星KOLKOC素人粉丝群体公众信任度粉丝群体订阅收藏群体垂直专业度评价性引导社交圈裂变人设+内容的长期传统形成个人IP和粉丝群体，奠定流量传播大的基础借助社交属性，传播商品体验，凭借个人IP带来的影响力以及粉丝流量池，实现精确导流和高转化营销社交触达效果19网红经济蓬勃发展种草变现效果出众，克劳锐数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。根据国外著名研究机构Frost&Sullivan预测，网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等）在2022年将达到5000亿人民币。中国网红（KOLs）经济收入规模（RMB billion）60050040030020010002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：克劳锐数据，亿邦动力研究院整理绘制20 流量覆盖范围小 需实质优惠、内容引导维持活跃 深度触及用户，高转化、高复购 流量成本低优势劣势品牌：公域私域联动，互补需求产生品牌方是流量的最终需求者，市场竞争的激化使单一公域流量池的曝光难以满足品牌方需求，而私域流量主要针对存量用户，可挖掘价值有限，同时存在用户流失等诸多问题。因此，通过公域引流，私域提升转化率和复购率，打通公私域形成相互联动互补之势成为当下品牌方主流的流量运营方式。公域流量电商平台视频网站搜索引擎内容社区 流量覆盖广，便于引流 流量触及精准度不足 流量成本较高优势劣势优劣互补私域流量公域+私域会员体系社交平台关注社群粉丝线上+线下内容+粉丝平台+会员.21服务商：致力于流量全链路与私域化运营在流量运营层面，服务商从刚开始以公域引流为主，发展至为商家形成用户画像，进而实现进准营销触达，到最终将流量归于品牌私域，助力商家占据用户心智，培养忠实用户，实现低成本、反复多次和深度的触达与运维，服务商的流量服务价值一直随品牌方的需求升级而迭代。现阶段服务商群体已形成流量全链路服务的完备体系。公域池引流用户精准触达私域流量运营变现内容投放流量入口初筛用户数据收集标签画像分组营销粉丝社群营销变现口碑裂变基于数据标签组合，对用户进行识别和分组，再通过AI算法和大数据对用户感兴趣的内容和商品进行推送；另外线上线下的配合，也能精准匹配部分区域用户在公域流量池投放广告，帮助品牌在公域中捕获流量，从用户群体中初步分离出感兴趣的人群对会员和粉丝群体深度触达，依托大数据实现流量的高转化，最终通过海报生成转发、评价种草等方式使流量在私域圈裂变。并且进一步实现数据的补充和反馈22卓尔数科是中国专业的营销技术解决方案提供商，致力于为企业提供MarTech营销技术及解决方案，以“内容营销+精准营销+数字化运营”为核心，通过数据场“公域+商域+私域”的结合，为企业提供从公域引流，到用户精准触达，直至私域化运营的全域全生命周期服务。公域商域私域数据资产【内容营销】内容共创、KOL支持、优质资源、短视频基地、直播基地逐步精深化【精准营销】小红书、微博、腾讯广告、知乎知+、巨量引擎【数字化运营】数据驱动的消费者智能运营平台+私域运营服务体系品牌诊断创意输出资源支持内容变现用户洞察精准投放多渠道覆盖高效触达打通引流运营转化沉淀锁客裂变再生内容闭环营销闭环运营闭环环环相扣，全面深入全域+全生命周期流量服务卓尔数科：打造从公域到私域的全域流量精细化运营闭环23在流量从广度到深度进发的过程中，卓尔数科通过整合全域消费者数据，构建企业级消费者数据平台，并基于精准用户画像，驱动企业私域运营决策与执行过程精细化、智能化、自动化，针对性构建从策略到落地、从过程到结果、从工具到整体解决方案的私域流量服务体系，为企业实现数据应用能力闭环迭代。梳理现有情况获得决策分析报告根据调研分析确定品牌私域打法与探索方向私域调研诊断定制化私域方案搭建私域运营工具体系提高运营效率建立全流程指标考核体系量化运营效果工具提效过程监控组织配置确定私域运营团队能力模型，配置执行团队保障落地数据驱动建立私域全流程的数据采集和分析系统高效拉新构建阵地运营转化找到有需求的精准用户全域拉新引流构建企微私域/抖音私域阵地持续运营快速判客锁客，打通交易闭环引导成交转化渠道策略公域平台微信私域电商平台企微私域内容引流老客精准触达活动引流自裂变社群矩阵角色分工SOP设计钩子设计品牌专业IP、官方Poc/Koc、助销导购快闪群、福利群、主题群、秒杀群、会员群多样化内容覆盖全流程快速判客玩法锁客用户基础特征成交转化用户兴趣偏好用户价值分层价值敏感度复购优惠以旧换新新客福利拼团砍价线上直接转化赋能线下转化卓尔数科：对私域流量进行针对性服务体系搭建24平台：生态边界不断扩展，功能界限逐渐模糊从平台的发展来看，电商集合商家集中呈现于消费者，构成具有交易功能的平台，突破地缘限制和交易的便利性使电商逐渐成为流量的聚集地；社交网站则凭借其互联裂变属性快速建立起全民参与的流量平台；随着流量社交属性的增强，抖音、B站等具备社交功能的内容平台出现，成为新的流量聚集地。流量闭环变现电商属性社交属性内容属性内容引流兴趣画像社交裂变社交画像低流量成本地缘突破便捷交易流量变现综合平台 多维度数据画像 精准高转化营销从整个流量变现链条来看，过去电商平台承接链条最终的交易属性，内容平台传播推广，社交平台流量裂变。现阶段，平台间的功能界限已经模糊，微信小程序开店、抖音、快手直播带货、淘宝直播种草，电商平台交易属性工具化，内容和社交成为流量旋涡中心。25抖音，是由字节跳动孵化的短视频社交平台，2016年9月正式上线。随着用户规模的快速增长，一批达人开始通过内容创意进行电商导购。2020年初，以罗永浩为代表的众多明星、达人开启了抖音直播带货的大潮。2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，并提出“兴趣电商”平台定位。一年时间内，抖音小店每月GMV增长超过50倍。抖音电商：满足用户潜在需求的兴趣电商平台=x兴趣电商个性化兴趣匹配海量的用户需求抖音电商商品&内容连接超6亿日活用户一年内增长50倍+抖音电商2020年每月GMV2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货2020.06字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布抖音电商品牌2020.08抖音电商举办首个大促，抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元2021.01抖音抢新年货节成交额达208亿元，商家、达人、服务商&机构生态初成。2021.04明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道。兴趣内容分享26快手能力档案平权制分发让每位主播都有机会“被看见”在自己的“老铁”圈中形成种草-养草-拔草的内容价值闭环信任力加持打造平台基础信任、超值信任社区力量和私域信任，形成快手电商差异化的行业解决方案社区型连接“老铁”型社区文化带来高粘性高互动、高复购的流量特征，私域触达反向驱动产品创新研发快手发展历程内容社交电商快手诞生于2011年，最初是一款用来制作分享GIF图片的手机应用。随后，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区平台，并陆续推出直播、电商等业务。基于“拥抱每一种生活”的核心价值观，快手以平权制的内容分发逻辑和社区型流量运营模式打造自身独有的老铁文化，以“信任电商”深化老铁经济价值，成为生态不断扩展的流量综合平台。2019年：正式推出快手极速版2017年：开始发展电商业务2016年：推出直播功能作为平台的自然延伸2013年：推出短视频社交平台2012年：成为中国短视频行业的先驱，帮助用户在移动设备上制作、上传及观看短视频2011年：推出原创移动应用程序GIF快手，供用户制作并分享GIF动图，系短视频的雏形营销力 40+垂类内容 600个子类目 84%的用户愿意接受达人推荐的商品 97%的用户看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣渠道力 平均日活用户2.94亿 平均月活用户5.13亿产品力 电商平均复购率65%快手：平权逻辑下的综合流量平台27新流量生态图谱流量供给内容平台流量平台电商平台社交平台数字化代运营MCN网红达人流量服务流量需求个体零售生产厂商实体卖场品牌方新流量玩法29抖音电商的本质是以内容发现和满足用户的潜在消费需求。流量、转化和沉淀是抖音电商经营的三个基本要素，三者之间的正向循环是商家持续增长的核心。在运营层面，商户可通过商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四种组合方式，覆盖品牌不同阶段、不同目标的经营。从长远看，商家应及早着手，构建适应兴趣电商的团队和经营能力。促转化聚沉淀汇流量Step1.转换增长逻辑Step2.匹配经营赛道Step3.调整经营架构FACTField商家自播Alliance达人矩阵Campaign营销活动Top KOL头部大V商家自播是日常经营的基本盘。商家具有把控力，可与用户建立长期互动关系。达人矩阵是生意的放大器。通过达人合作，商家可快速入场，建立品牌知名度和和销售业绩。营销活动是规模销量的爆发场，通过规模化的流量聚集效应，短时间内完成大规模订单。头部大V是品效双赢的宣发地。借助明星和达人的粉丝影响力、人设背书，帮助品牌破圈。理解抖音电商的本质，是以内容激发消费者对商品的消费兴趣。调整团队结构，引进培育主播、内容创作、商品管理、直播管理等不同类型人才。全面提升商家运营能力，包括货品、主播、内容、服务、活动、数据、私域、广告等“八项能力”。抖音电商：构建以内容为中心的逻辑、方法和能力30在直播+短视频场景下，消费者“触达-分享-转化-沉淀”的心智建设周期大大缩短。通过抖音电商，大量新锐品牌获得了短期爆发式的成长机会。其中，美妆、食品饮料、服饰鞋包、生鲜、智能家居是新锐品牌成长前五的类目。代表品牌如醉鹅娘PWU、Upstar、完美日记、Ubras、罗拉密码等。入驻时间：2018年发布内容数：1600+粉丝数：380w+总获赞：2000w+运营方式：创作型商家通过醉鹅娘小酒馆，发布关于红酒知识的视频，轻快直白、深入浅出的普及美酒知识。2019年创立果酒品牌“狮子歌歌”，全网卖出240w+支。入驻时间：2021.1发布内容数：360+粉丝数：16w+GMV：1000w+运营方式：自播+达人一方面发力店铺自播，入驻抖音电商3个月实现GMV近千万；另一方面同罗永浩、陈赫等达人、明星合作，曾实现单场16万单的转化。入驻时间：2020.7发布内容数：1000+粉丝数：149w+GMV：半年近2亿运营方式：all in 抖音首先通过短视频孵化账号，短视频内容以日常穿搭为主。粉丝量达到3w时开始直播带货。UPSAR的两大法宝，一是利他思维、坚持初心；二是重视运营，提升消费者体验。醉鹅娘小酒馆pwu官方旗舰店UPSTAR抖音电商：新锐品牌成长的新沃土31快手：从0粉丝到GMV破千万的品牌冷启动直播模型今年7月，快手提出“信任电商”概念，通过快手电商平台、社区和私域加持，从需求侧打造以消费者为中心的四大信任模块，为流量的获取和留存奠基了强大基础。而从供给侧，快手结合自身去中心化与社区型的流量优势，梳理出STEPS品牌经营方法论，已为多个新老品牌打通了从0到1再到10的低成本冷启动路径。ES&TPS新店破零分销测款，内容赛马销售测款：达人分销测款 打造主推爆款 达人专场售卖内容赛马：矩阵号赛马 树立主播人设人群包/标签选品店铺爬坡品牌自播公域流量稳定自播，沉淀流量日常运营：品牌自播+达人分销 私域粉丝运营1.0持续沉淀粉丝资产 商业化流量采买流量助推1.0：流量中台粉条资源 平台流量扶持店铺效率（GPM）涨粉行业KA品牌私域运营复购私域运营，营销引燃形成私域2.0滚雪球效应流量助推2.0：年框、自播返点奖励 商业化流量对投营销加持：报名营销平台 快手小店联动 专属频道曝光战略合作意愿品牌力定制渠道与1V1服务体系流量助推3.0：品牌自播流量激励 平台大促海景房资源 S级资源位 站外资源传播曝光营销加持：BigDay超级品牌日营销 快手小店传播定制 行业标杆案例打造品牌渠道特供SKA品牌达人分销战略合作，永续经营快手电商四大信任模块平台基础信任假一赔十、退货补运费、上门取件、7天无理由、未发货极速退款等超值信任真宝仓，全国设仓，官方发放珠宝鉴定证书；二手手机官方校验标准化，180天品质保障保修；退款不退货，不仅在生鲜类目匹诺曹,打击虚假直播间；PK值不值,让好商家好货拿到更多流量和资源主播基于平台提供的信任之外，给予粉丝专属信任特权社区力量私域信任32快手：可复制、可量化、可持续的公私域联动流量路径快手围绕STEPS经营路径，在不同阶段为品牌打造针对性流量放大与变现玩法，从而形成一系列可复制、可量化、可持续的公私域流量互联互通的方法论，为家电数码、家居百货、男装运动、美妆护肤、珠宝玉石等不同类目的新老品牌实现GMV增速翻番乃至超百倍的新流量运营目标。S&TPS新店破零店铺爬坡品牌自播公域流量行业KA品牌私域运营复购品牌渠道特供SKA品牌达人分销E【快手 X 回力】可复制的方法论主推极致爆品制定实施以短视频为核心的投放策略精细化内容优化参照雅鹿的公域流量+爆品供应链流量逻辑，回力用自播和投流的方式实现店铺爬坡，在快手公域流量中打开缺口，使店铺销售持续走高：GMV月环比增长全店ROI月环比增长200%+100%+【快手 X 中国珠宝】主播私域价值量化中国珠宝在快手打造品牌老板主播+店员助播人设提升转化，配合专业投手周期性投流策略，以福利款+利润款+畅销款产品组合带动千万销售：独家产品组合策略打造品牌老板和店员人设提升私域强转化配合自播专业投放【快手 X OPPO】公私域联通长效增长OPPO以达人带货+BigDay流量路径打通公私域，高效拉新转化，累积用户资产，沉淀品牌私域消费者，使品牌后续店播GMV节节攀升：达人矩阵精准投流BigDay超级品牌日加持助力品效合一店铺自播沉淀私域单店单月GMV品牌自播GMV环比增长记录2300万21519%超级品牌日累计GMV品牌日均自播GMV同比增长破8000万221%33知乎：好内容加速好生意知乎基于自身强大的内容能力，探索形成了“一个问题一条街，一个回答一家店”的电商逻辑。在知乎的内容种草中，一个问题代表一个品类，问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈。在内容商业化方面，知乎推出了知+、芝士、吐司等解决方案和工具，帮助品牌实现精准化运营合作。选好商品运营好互动选好问题长效投放写好内容GMV2021上半年35.2亿，同比增长148%电商平台搜索指数85%商家获得显著提升主营阵地在知乎的初创品牌Top30中9家完成A轮以上融资5家进入电商平台垂类Top311家进入电商平台类Top10长期效应3个月内浏览量Top1000问题的平均流通周期长达21.7个月做好知乎的五大法则和三大工具知乎电商势能吐司商业营销工具中心 选好商品：从平台侧建立与完善关于选品，保证金、用户反馈、绿色通道等机制，防止劣币驱逐良币，提升平台公平性；从品牌侧提升内容种草和带货效率，让更多的用户对品牌输出的内容产生兴趣。选好问题：在知乎上构建精准类问题、品类问题和泛领域问题三层选题架构，从点到面丰富产品形象，打造问答种草闭环。写好内容：通过拥有官方身份的企业机构号、能为品牌定调的行业专家和KOL，以及更易引起精神共鸣的积极分享型用户与素人，依托知乎特有的特邀、招募、众测等可复用的任务模块输出不同类型的优质内容。运营好互动：知乎知+多种插件工具供品牌方对优质的互动回答进行深度运营，促进好内容在知乎平台内快速精准对接需求。长效投放：与知+合作，在好内容的基础上为品牌势能提速加量，将正向反馈与关注价值不断放大，持续性产生种草势能与转化。知+商业内容解决方案芝士创作者商业服务平台34成效：报名用户中 精准领域用户70%盐值优秀用户48%知乎：花式测评引爆AIRFLY多维口碑影响力发起招募运营动作 品牌专属详情页 直观呈现产品 吸引用户报名冷启动3天报名443人讨论量环比提升200%搜索量环比增长88%知乎首页、搜索、下一个回答等多入口分发优质内容 自然流通中诞生2篇阅读10w+爆款内容 热度聚焦让问题冲上知乎热榜第14位 产生长期长尾效应口碑发酵真实客观亲身体验深度测评性能实测直线拉升用户感知专业教育中外文献科普式测评测评发布精准引流：吸引大量精准受众关注内容种草：优质测评引发冲上榜传播裂变：知+助推口碑发酵知乎今年提出新兴品牌成长计划知乎BOOM。其中，吹风机品牌AIRFLY是首批入选品牌。在AIRFLY推广活动中，以众测等内容形式将产品体验的话语权更多交给真实用户，而不是品牌的一家之言，实现了产品的口碑发酵和效果转化。知乎则承载了种草、搜索、转化等一体化功能，通过知+模式，在新品牌的初级成长阶段发挥不可取代的价值。实效转化：反复激活长效产出消费转化消费直达商品卡片直连跳转缩短决策路径多重渠道小程序、外链页等不同购买渠道贴合消费者需求知乎首页、搜索、下一个回答等多入口分发优质内容自然流通中诞生2篇阅读10w+爆款内容热度聚焦让问题冲上知乎热榜第14位产生长期长尾效应指定款销量环比增长400%35知乎：未来可7天知乎种草构筑强心智未来可7是湖南农大的食科院学生的创业品牌，主打健康食品。未来可7在知乎通过知+内容合作产生高密度信息，引导用户对品牌建立强粘性信赖。数据显示，知+合作影响知乎搜索波动与淘内访问的波动一致，在知乎平台形成的品牌强心智高效促进品牌天猫店的GMV转化。同时，知乎内容更是为品牌带来了长期种草效应。你试过最牛的减肥方法是什么？瘦子是怎么吃饭的？现在开始减肥，到夏天能瘦下来吗？演员是如何减肥的？如何看待尹正无效减肥？有哪些适合办公室充饥的小零食？真实测评商品实测专业科普高热问题，引发关注科普解答，专业种草引导决策，持续转化文字、图片、视频多面立体健康食品相关的痛点问题全覆盖日合作消耗稳定内容长期阵地，多次消耗卖断货有哪些看起来热量很高，实际热量缺很低的食物36该知名母婴企业业务中台商品主数据订单数据库存数据优惠券会员数据门店主数据库存数据关系数据客户触点营销中心智能营销运营闭环多公众号统一管理标签画像个性化触达CDP客户数据中台电商直营店集合店折扣店云店特卖店渠道智能推荐算法+规则推荐商品/优惠券基于LBS库存/偏好智能推荐全域回流数据优化推荐策略导购拉新标签精准触达客户/客户群/朋友圈导购推荐商品/优惠券导购任务企微营销/导购助手社群SOP运营数据会员标签数据营销运营企微导购小程序公众号数据精准洞察内容精准匹配受众精准触达效果精准评估多维度：商品+会员+交易+导购全渠道：线上+线下无缝集成：个性化精准营销标签画像：CDP标签+导购标签综合分析：LBS/偏好/算法/规则个性呈现：AI智能定制化千人千面导购赋能：收益机制+导购服务包门店业绩：增量新增+存量复购销售易为该知名母婴企业打造的流量运营“精准四环”路径该知名母婴企业流量运营痛点来源复杂、量大，难以整合打通深度运营欠缺，存量价值再生受限服务效率低，削弱流量承接力销售易解决方案作为赋能企业客户数字化的CRM服务商，销售易为零售、金融、汽车、高科技、互联网、制造业、生命科学等众多领域企业连接客户，构建和运营私域流量池。在为某知名母婴企业服务期间，销售易依托自身营销云能力，定制化构建“精准四环”路径，为该企业全面打通线上线下私域流量的精细化运营闭环，实现流量增量与存量的双重增长。销售易：打通线上线下的流量精细化运营闭环新流量未来38当下流量格局已基本定型，增量无几，存量竞争愈演愈烈。回归商业本质，流量是用户的关注点，而新流量未来则代表品牌和平台需要抓住两个维度之“新”：新用户+新关注点。新用户并非新出现的人群，而是一直存在却被市场忽略的群体；而新关注点也并非原来不存在后被发明的新领域，而是原需求的不断升级和细化。新流量来源：用户之新与关注之新新用户新关注点导向：价值产品：非刚需场景：健康养生内容：长效聚焦银发群体39在用户端，市场总会优先瞄准消费力更强的群体，但随着竞争不断加剧、目标群体渗透率逐渐饱和，市场会将重点转向原本目标群体的对立面，从而挖掘出新的商业潜力。对标从一二线城市到下沉市场，从“她经济”到“他经济”，从“家庭消费”到“单身经济”的发展趋势，此刻新消费带来的国货热潮集中在Z世代中爆发，品牌平台不断聚焦年轻消费者，但与之相对的“银发”人群却还有大量需求尚未被满足，极有可能成为下一个新流量阵地。新用户：银发群体或将成为下一个新流量阵地她经济他经济母婴家庭单身经济一二线城市下沉市场Z世代银发人群数据来源：网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制16.60%70.14%4.39%8.87%17.95%63.35%5.20%13.50%0-14岁15-59岁60-64岁65岁以上20102020中国2020年与2010年人口年龄结构对比40新关注点：四大转变正在发生01在被国外品牌占据高地的年代，中国品牌陷入了价格战的陷阱之中，低价成为了中国品牌获得用户青睐的主要原因。但生活水平的提升、国民意识的增强、爱国情绪和民族自豪感的高涨，以及新一代互联网原住民在信息差逐渐消失的年代下成长而带来的理性判断思维，让用户不再盲目追求国际大牌，转而选择国货，关注点也从价格转变为对于综合价值的判断。对品牌而言，用户关注点从功能价值，演变至功能价值+情感价值+精神价值的结合，从价格导向变为价值导向，高端国货逐步进入大众视野，被消费者所接受和追捧。从价格导向到价值导向02从刚需产品到非刚需产品潮玩、IP衍生品等一众非刚需情绪型品类的火爆引发了一轮热潮，验证了当下消费者对于文化、体验、设计和颜值的重视和关注。谈及流量，离不开高频、低价、刚需，但随着用户关注点从单一化变为复合化，从价格转移到价值，未来流量也将会被拥有情感价值和品牌文化底蕴的功能型产品，以及拥有情绪价值与精神价值的非功能型产品所吸引。03从社交购物吃喝玩乐到养生健康互联网发展多年，改变了围绕场和货的思维方式，全面转向以消费者为核心。随着用户重点关注领域的演变，在消费、社交、生活、出行和娱乐场景，均跑出了超级应用APP，为用户的衣食住行提供解决方案。然而近年来国家经济水平的不断提升，让现代消费者拥有了更多可支配收入，品质生活成为刚需，但同时也面临着日益加重的社会压力，用户的注意力逐步向健康领域转移，加之新冠疫情的双重推力，人们对养生健康场景的关注达到了空前的热度。04从即时快消到长效聚焦的营销内容短视频、直播等新型的呈现方式迅速捕捉了用户关注力，流量红利让各类内容都拥有了成长空间，品牌随即利用全网大规模种草和折扣进行饱和攻击，拉动销量，流量是成功的原因。但随着内容数量泛滥，质量开始参差不齐，用户有限的关注力将难以留给同质化的内容和即时型的促销活动。真正能抓住消费者的是聚焦品牌自身独特价值，运用更专业、更高质量，和能陪伴用户长期成长的体系化优质内容，流量在未来将成为成功的结果。41从流量的拉新，到变现，再到私域沉淀运营，各大平台都力求以一己之力完成。但不同平台各司其职、优势各异，多年来已经形成了清晰的用户心智，加之反垄断法规的实施，短期内的流量生态将会以平台大合围的形式进行合作，各自发挥优势，极大提升变现效率，形成完整的商业变现闭环。长期来看，由于公私域流量之战不可避免，平台间存量和增量的边界将变得模糊，平台依然会积极布局自身的流量全链路运营体系，不断丰富体验，渗透用户，帮助商家精准把握客户需求，创造更好的购买体验，形成平台内闭环。新流量趋势：生态闭环和平台闭环共存数据反哺公域平台流量获取流量变现流量沉淀流量变现公私域联动流量裂变私域平台数据运营基于消费者有限的购买力和精力，流量入口经历碎片化、粉尘化后会重新归于集中，大合围形式将以头部APP+微信小程序的路径串联起用户的所有需求，完成品牌对用户的全生命周期服务。各大平台依旧会基于自身基因进行服务的延伸和边界的拓展，形成优势凸显、边界模糊的发展状态。公域平台尝试建立私域阵地，私域平台尝试突破公域池，进行公私域联动，帮助品牌商家在平台上对用户进行全链路运营。生态大闭环平台小闭环内容平台种草引流电商平台交易变现社交平台沉淀裂变