狮王争霸--车市细分市场竞争力分析doc资料.doc

狮王争霸 2011年车市细分市场竞争力分析豪华车市场：奥迪领跑德系三雄越战越勇2010年，作为汽车世界里的贵族和大佬们，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、保时捷、法拉利几乎每一个豪华车品牌都在中国取得了不菲的成绩。奥迪依然稳坐“一哥”宝座。除此之外，其他豪华品牌的增幅都达到了80%-100%以上。这是中国稳定增长的经济所产生的直接效应，也是中国消费者不断追求高标准高质量汽车的结果。2011年，豪华车市场竞争依然激烈，但可以预见，市场排位将不可能有意外发生，奥迪宝马奔驰仍将稳坐第一阵营，日系也将奋起直追，但要走的路还很长。王者之争没有悬念，奥迪还是奥迪。德系“三国鼎立”暂难打破总的来说，奔驰、宝马、奥迪作为汽车王国的老贵族和老三家，进入中国历经十多载春秋励精图治，而今依然宝刀不老，分别打造了属于自己的豪华帝国，主演着豪车市场的销售传奇，“三国鼎立”的局面一时难以打破。在过去的2010年中，奔驰以147670辆的骄人成绩，向车市传递着它显赫的身家， 2010年，同比增长达到了115%。这一数据已经超越之前在中国发展的任何一年。2010年，奔驰主要得益于大批新车的引进和国产化的提高，其中，CGI发动机的引进和和长轴距E级的国产，使国产奔驰在中国销量猛增5万辆。而以A级车、B级车、C级车和GLK为代表的“年轻奔驰”阵营，以时尚形象和亲民价格，推动了奔驰在中国的高速发展。更重要的是，奔驰在中国正计划推动更多新车型的国产计划，如果不出意外，2011年，除了即将国产GLK以外，未来还要国产三款新车，因此，奔驰在中国仍将保持高速增长的局面。宝马，作为一直倡导操控性能的豪华品牌，和它所承载的品牌内涵一样，在中国2010年车市的发展中彰显着张扬的个性，以168998辆的销售额也雄踞豪华车前列，同比增长87%，成为豪华车市里可圈可点的风向标。这主要得益于新5系和新7系的良好表现。而在国产计划和产能稳定的情况下，2011年业界保守估计销量将稳步增长50%以上。而真正在豪华车市里横刀立马的王者最有可能的还是奥迪。在过去的10多年里，奥迪稳坐销量头把交椅，根本不在乎会惹来无数对手燃烧的愤怒的目光。2010年奥迪销量达到22万辆，同比增长达到40%，这得益于其推出的奥迪Q5国产，引进轿跑车A5、A3，以及新款Q7，对于奥迪来说，科学而严谨的产品布局，是多年来一直成功的先决条件，而打造了良好的品牌形象以及优质的服务则是取胜的关键条件。因此，我们可以大致推算，在2011年，“更多配备了奥迪最新整车高效技术的车型即将引进”之后，将实现继续稳步增长销量40%，可能会达到近30万辆。届时，奥迪也会在中国再一次缔造销量的“一哥”神话。事实上，真正决定这老三家在中国的销量的因素，不是能卖多少，而是能有多少车拿到市场卖。估计在2011年之后，老三家的销量会像滚雪球一样不断放大，而彼此之间的差距将会进一步缩小。奔驰宝马和奥迪的差距也在逐渐缩小。日系后起新锐穷追不舍而作为豪华车阵营里的在中国开疆扩土的后起新贵沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌更是锋芒毕露、穷追不舍，自从在中国车市粉墨登场的那一天起，就雄心勃勃，上演着一幕幕风起云涌的雄美画卷。三系豪华三剑客雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌也在2010年分别获得80%-100%的增幅的良好成绩，不过这三家目前销量和第一阵营相差颇大。由于品牌价值影响力不及第一阵营，网络数量还比较有限，日系三剑客目前暂时还只能在第二阵营拼搏。但可以了解，这三剑客在2011年也使尽解数，卯足劲头，各显神通，力争上游。2009年，东风雪铁龙经历了全面的突破，在品牌形象和销量方面获得了双赢；2010年，东风雪铁龙通过新产品、新体系、新营销三方面实现了品牌的全面跨越，全年销量突破22.4万辆，同比增长达40%，比2008年翻一番。其中，东风雪铁龙C5、世嘉、新爱丽舍对于整体销量的贡献率达到96%，尤其是世嘉，年销量突破10万辆，成为神龙公司旗下首个年销10万辆级的产品。东风雪铁龙高层向记者透露，继神龙公司公布“5A计划”后，东风雪铁龙也进行了详细的部署，2011年被定义为“品牌体验年”。据悉，东风雪铁龙将通过三大举措来精耕细作。产品优化：在全系产品的结构上，东风雪铁龙将更为突出产品价值以及品牌附加值的优势，以客户为中心，竭力提升“人性科技创享生活”的品牌价值，打造最让人信赖的汽车品牌。服务提升：将通过软硬件的同步提升，进一步强化渠道的营销和服务能力，同时加快网点结构调整和布局优化，推进网络下沉，发展多种模式的营销网络体系，为消费者提供更便捷、更高效、更满意的销售服务体验。品牌感悟：通过一系列的品牌文化、品牌精神情感体验，给用户展现一个更加真实可感的东风雪铁龙，强化高端品牌价值，达成与用户的深度沟通和互动。就在刚刚过去的2011年1月，东风悦达起亚销量创单月历史新高，以38858辆，环比增长23%的优异成绩，迎来了“品质年”的开门红。其中中级车福瑞迪、赛拉图“黄金组合”联手贡献销量2.2万余辆，智跑、狮跑亦风头正劲，销量合计突破1万辆大关。东风悦达起亚高层表示，为确保2011年43万辆的销售目标顺利完成，东风悦达起亚将从高性价比到高端品牌价值形象完美转型。据介绍，2010 年东风悦达起亚以333028 辆的年度总销量再创历史新高，同比增幅高达38%，“品牌年”战略、不断提升的产品力以及完善的产品矩阵满足了消费者的多元化需求。尤其是并行销售策略，带动新老车型共同发力，成为企业销量增长的生力军。同时，东风悦达起亚还通过运用体育营销手段进一步强化了年轻、活力的品牌形象。而以注资1200万元开展为期三年的希望小学援建活动为标志，企业积极打造了“负责任”的企业公民形象。同时，福瑞迪、赛拉图和狮跑还在2010全国汽车用户满意测评中荣膺各自级别榜首。这些策略的实施，大幅提升了品牌知名度和美誉度，同时也形成了“以产品促品牌以品牌促增长”的良性循环模式。展望2011，东风悦达起亚新任总经理苏南永表示，随着新车K5、QB的陆续投放市场，再加上更为灵活的营销策略和高品质的服务，东风悦达起亚有望跻身行业前十，成为中国主流汽车制造企业。记者近日从广汽长丰了解到，2010年广汽长丰全年销量达到刷新历史记录的46698辆，同比增长27.36%，除保持在公务行业市场的传统优势外，尤其值得一提的是私人消费份额不断提升，成为广汽长丰全年全新的增长极。据悉，2011年广汽长丰不论企业形象，还是旗下产品都将焕然一新。2010年是广汽长丰重组后的第一年，也是广汽长丰“品牌元年”和“销量提升年”。为达成全年目标，广汽长丰更加关注私人消费市场，相继参加了西安车展、福州车展、成都车展等多个大型车展，推出了一系列促销政策，同时收获了全国汽车场地越野锦标赛年度汽油厂商队杯总冠军。并首次将专业赛事、车主挑战赛与经销商终端促销活动有机结合，创造了“比赛进行到哪里、市场就火爆到哪里”的赛事营销新局面。据悉，2011年广汽长丰将迎来跨越式发展，不仅企业将焕然一新，旗下产品系也将焕然一新。备受各界关注的A级自主轿车CP2有望在2011年上市，2011款广汽长丰三菱帕杰罗也即将全新上市。日前，中国长安汽车集团2010年销量数据出炉：虎年集团整体销量达到237.88万辆，不仅顺利完成220万辆的目标，更创下历史新高；其中自主品牌实现全年销量176.35万辆，同比增长25.4%，占整体销量的74.2%。2010年是“大长安”重组满第一个周年。“大长安”旗下长安汽车、昌河汽车、哈飞汽车“三箭齐发”顺利完成全年目标。其中，长安汽车总销量达到190.18万辆，同比增长35.43%，创下历史新高。在全年237.88万辆的销量构成中，自主品牌汽车销量为176.35万辆，其中长安汽车自主品牌销量达到129.03万辆，自主品牌轿车是其间最大的亮点。2010年，长安汽车自主品牌轿车销量达到20万辆，同比增长高达84%，高于行业57个百分点。长安悦翔和奔奔MINI以“月销过万俱乐部”成员身份，分别实现10.4万辆和6.14万辆的年累计销量，进入细分市场前三名。下半年相继上市的CX20、CX30等自主品牌新车型，则以“好看、好开、好省油”的品质优势，顺利入选国家第四批节能产品惠民工程。2010年，集团微车销量达到114.73万辆，同比增长19.08% 。其中长安汽车旗下微车实现了85.33万辆的销量，同比增幅高达26.38%。长安之星2、长安之星S460等明星车型年销近30万辆，新上市的高级微客“金牛星”则以产品优势，蕴酿着来年的销量爆发。据悉，2011年长安汽车提出了“品质、精细、锐意进取”的关键词，坚持“品质”为核心，坚持“精细”的管理，坚持“锐意进取”的精神，产销目标为240万辆。2010年，北京现代全年销量703008辆，在2009年57万辆这一庞大销量基数上，实现增长率23.3%，轻松超额完成全年销量目标，市场份额达到6.3%。在各大车企中，北京现代仅次于上海通用、上海大众和一汽大众，稳居第四位，是国内增长最快、最具成长潜力的合资汽车企业。记者了解到，让北京现代经营层最为满意的是北京现代2010年的产品结构发生了突破性变化。从过去的“伊悦”组合“一花独放”，到现在的“四箭齐发”中级车市场“伊悦”组合首当头功，两车型今年总计销售38万余辆；在A0级市场，新车瑞纳与雅绅特的组合一年突破11万辆；在SUV市场，“ix35+途胜”组合让北京现代杀进前三；作为征战中高级车市场的主力，领翔和名驭同样不负众望，不断提升在中高级车市场的影响力。北京现代不仅稳固了在中级车市场的领先地位，更在SUV市场和A0级市场取得了重大突破。据悉，2011年北京现代的销量目标为75万辆，在原有的车型基础上推出三款改款车型，并将于4月8日推出全新车型第八代索纳塔。这款在美国为列“三大家轿”之一的车型来到中国后，更是在工艺和科技方面超越了美国版。北京现代认为第八代索纳塔将会是一款改变消费者对北京现代品牌形象认知的车型，它将会创造北京现代的另一个奇迹。2010年在没有全新换代车型导入的情况下，广汽丰田旗下3款车实现26.9万辆的销量，超额完成了全年26.7万辆的销售任务。可以发现，广汽丰田2010年28.5%的增长幅度，超越了五大日系主流企业，居于首位。但是，与销量相比，2010年和2011年，广汽丰田更注重品牌竞争力的打造，所以，2010年以及2011年是广汽丰田的品牌确立年，广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，围绕这个目标2011年广汽丰田将进一步提高客户满意度，不断调整、完善自己所有销售流程和服务政策，要顾客感受到丰田品质、广丰的品质，以及广丰对顾客的品质。在车型方面，今年上半年，广汽丰田逸致将正式国产上市，成为其第四款全新的国产车型。这款在国内首次被赋予了FUV(时尚多功能车)概念的车型，结合了轿车的舒适性、燃油经济性，以及MPV宽敞灵活的空间、SUV的功能和高安全性于一身。FUV的概念就是“三车一体”的理念，这在目前的市场上还算一个空白，而善于“填补空白”的广汽丰田当初以国产汉兰达填补了豪华型SUV的市场空白，结果把汉兰达经营到了超过8万辆的年销量。所以，有业内人士评论，从中高级车标杆凯美瑞，到豪华城市型SUV汉兰达，再到时尚多功能车逸致，广汽丰田开拓市场新领域的眼光可谓精准，而逸致这款轿车+SUV+MPV的全新车型也将有个光明的前程。经济型车：比亚迪F3黑马传奇还要继续？2010年，经济型车市场虽然大兵小将杀作一团，但最后姜还是老的辣，比亚迪以全年销量52万辆雄登榜首，销量主力仍是高龄的老车型F3。步入2011年，随着各位重量级选手的加入及国家政策的改变，经济型车市预计会迎来有史以来最为惨烈的竞争。2011年经济型车市的王者是谁？比亚迪F3何时走下神坛？后继品牌谁更具黑马相？F3地位稳固宝刀不老F3的江湖地位在二、三线区域市场非常醒目。在大街上随便转一转，就能发现一辆比亚迪F3。一位比亚迪经销商非常自豪地表示，只花5、6万元钱就能买一辆这么大的车，也只有F3做得到。的确，F3的走红非常符合中国人的消费特点。虽然F3的技术一般，做工也很平常，但它拥有一张脱胎于花冠的明星脸，当然罗，延续了日式审美的F3看上去并不低档，而且F3庞大的身驱很实用，超大的车内空间不管是拉人还是载货都相当实用，配置也很齐全，实惠的价格F3应有尽有，而同等配置的合资车型售价差不多要10万元以上了。可以说，F3极大地满足了车主的虚荣心。加上保有量大，厂家的制造成本低，车主的后续维护费用也相当经济。据悉，2010年F3平均月销23万辆，无论是在自主品牌还是合资品牌阵营中，F3都傲视群雄。纵观同级别其它车型，F3遥遥领先的市场地位早已确立。谁是下一匹车市黑马？F3的故事就是一出车市黑马修成正果的传奇。出身草根，却习得各大门派的绝世武功，好比射雕英雄传里的郭大侠，虽然跟着江南七怪启蒙起点太低，不过后来习了九阴真经、降龙十八掌终成大侠。奈何大侠年事已高，江湖人才辈出，2011年东风日产新阳光、北京现代瑞纳以及长安悦翔等都极具黑马相。合资阵营中东风日产新阳光和北京现代瑞纳机会最大。长期以来，8万元都是一道难以逾越的坎，在57万元区间自主品牌呼风唤雨，超过8万元就是合资车型的天下，当新阳光以最低8万多元的低姿态攻进入门级紧凑型市场，业界感叹合资品牌大举进攻经济型车市的时代来临。目前新阳光的月销量在50006000辆，它搭载的HR15DE全新高效引擎，匹配五速手动变速器和全新智能XTRONIC CVT无级变速器，综合工况百公里油耗仅为5.8L和6.1L，在以性价比打天下的经济型车阵营，既实惠又具备技术优势的新阳光后劲十足。瑞纳自上市以来就显示出了强大的市场号召力。外形时尚、个性的瑞纳的杀手锏，拥有A级车的空间和动力，价格区间却横跨了A0级和A级，动力又搭载了目前在i30和悦动上使用的现代汽车最新的CVVT系列发动机，再加上最低7万多元的售价，瑞纳很可能延续老大哥伊兰特的神话。据悉，瑞纳自9月上市以来目前销量已达万辆左右，今年如果瑞纳产能充足，终端优惠充分，很有希望与新阳光一道将F3拉下神坛。自主品牌阵营目前还是长安悦翔一枝独秀。据长安集团提供的数据，中国长安汽车集团2010年整体销量达到237.88万辆，其中自主品牌实现全年销量176.35万辆，同比增长25.4%， 自主品牌轿车是其间最大的亮点，当家花旦长安悦翔稳定月销上万辆。悦翔不仅外形时尚，符合新生代购车人群的审美，同时掌握了自主创新的领先技术，它搭载的全新高效全铝1.5L发动机，采用长安最新独有的滚流气道设计技术，配合BOSCH最新7.8版本的整车电控系统，风阻系数仅为0.304，实际百公里综合油耗仅6升多。虽然与F3相比，悦翔的尺寸稍显苗条，不过随着高油价时代来临、停车一位难求等用车环境的改变，消费者的用车观念也在逐渐发生变化，购车并不是越大越好，未来像悦翔这样尺寸适中的个性小车可能更有市场。中级车市场：朗逸、悦动、科鲁兹的三国演义从2005年到现在，不管从车型数量，还是产销数量，还是市场占有率来看，中级车一直是中国车市的绝对主力。据悉，2010年国内中级车销量达到463.65万辆，在乘用车市场里占据了34%的份额，在年终单一车型销量排名前十中，中级车的面孔仍是最多的，再次彰示了“得中级车者得天下”的市场规律。2011年的中级车市，9万-18万的20余款主流车型将再次上演前所未有的颠峰对决，谁为王者？看似变幻莫测的市场，其实这答案早有眉目：大众、通用、现代会将这个市场的大部分份额揽入怀中。标准中级车：三国演义却又暗藏玄机经济型车利润微薄，中高级车早有霸主，因此，在9万元-18万元这个巨大空间中的中级车市场早已成为不少企业长远发展的战略支点。在这个细分市场内，一般划分为标准中级车和高端中级车两大门派。9万-13万为销售重心的标准中级车，拥有凭一己之力便能秒杀一个企业的无敌能耐，这个阵营中，悦动、卡罗拉、福克斯、凯越、TIIDA、马自达3、朗逸、宝来则是当仁不让的超级明星。回顾2010年的中级车市场的销量，朗逸25.16万辆，悦动23.33万辆，凯越22.25万辆位列前三。多年以来，上海通用和北京现代用凯越和伊兰特的改款车或换代车轮流坐庄，实在了无生趣，好在2010年杀出个程咬金朗逸，一不小心窜到了冠军宝座，让这个市场有了点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的喜剧桥段可看。从朗逸的活跃指数来看，这个有着德国血统、扮着中庸造型、操着成熟技术的汉子，时不时打着饥饿营销的招牌着实招人喜爱，如无特殊变数，朗逸今年再将进入前三。再看悦动，这家伙最大卖点就是10万左右的价格和同级车中最大的驾乘空间，这两把杀手锏足以对付神坛之下的诸多虾米，但是，北京现代在2011年将面临产能的瓶颈，牺牲悦动产能为第八代索纳塔让路的情况一旦出现，悦动在2011年的竞争优势将大打折扣。老将凯越，恐怕要将前三的宝位拱手让给同门兄弟科鲁兹。科鲁兹在第二个销售年就把销量做到了近20万辆，这完全依靠它那俊俏的脸和有效的营销，另外，在2010年底，科鲁兹1.6T车型诞生，再加上重新调教的1.6L和1.8L车型的动力总成，2011年科鲁兹势必会再次爆发，进军前三。同时，福克斯、卡罗拉、宝来在2010年的销量均超过了17万辆，这三位高手势必会成为搅局的大员，说不定也有夺下王位之机。高端中级车：突破产能瓶颈就能雄霸天下高端中级车向来对车型的配置和技术要求较高，主打13万-18万元的价格区间，其中，轩逸、速腾、标致408、英朗、高尔夫6等都是红得发紫的明星车型。去年，轩逸凭借空间宽大、配置高端和燃油经济性突出的优势，收获14.25万辆的成绩，速腾拥有品牌优势和突出的技术性能，也砍下11.29万辆的战绩，这两者成为中高端中级车市场的当家花旦。但是，在2011年咱不能忽略了另两位运动型的新生力量，英朗和高尔夫6。英朗外形俊俏，底盘扎实，1.6T车型更是让人热血澎湃，深受年轻男女的青睐；高尔夫6则拥有经典且不失动感的外形，优良的工艺和极佳的口碑。很有趣，这4款热得不能再热的车型有一个共同的通病产能。东风日产产能受限！英朗产能受限！高尔夫6产能受限！速腾因为将有换代车型诞生，所以其预定产能也受到限制。难能可贵的是，东风日产从去年下半年开始借道郑州日产解产能之困；一汽大众公关部门在去年下半年表示，通过一系列内部挖潜措施，预计从2010年下半年开始，包括高尔夫在内的部分车型供应情况会有相当大的好转。所以，在高端中级车的细分市场内，谁能突破产能的瓶颈，谁能掘地三尺挖出产能，谁就能称霸一方！中高级车：凯美瑞“告别战”动摇雅阁卫冕99%的人都相信，雅阁依旧将是2011年中高级车市的NO.1。但仍会有1%的人不相信，这1%的人不是别人，正是来自凯美瑞和天籁的操盘手们。一个令冠军有点尴尬的数据是，从2008年至2010年，雅阁的年销量一直保持在17万辆出头，虽然冠军稳坐，但已岌岌可危，因为，君越、凯美瑞、天籁、帕萨特、迈腾们的增速，都高于雅阁。在产品生命周期的半程，雅阁已然遭遇了中年危机。尤其是，凯美瑞在即将迎来换代的最后一年，必然祭出强大的价格攻势。而2010年雅阁的年销量仅仅领先凯美瑞1万辆，这点点微弱差距，在2011年抵得住凯美瑞的割肉放血吗？更何况，天籁这匹黑马，已然隐隐露出了霸主相。雅阁遭遇中年危机如果说2008年到2009年，中高级车市的主旋律是“雅凯争霸”，那么2010年到2011年，中高级车争霸战已然进入了一个新阶段：“群雄割据”。数据最有说服力，从2008年到2010年三年时间，雅阁的销量止步于17万辆，凯美瑞不过从15万辆艰难跃上16万辆。而竞争对手却个个象吃了猛药：天籁从6万辆跃上了14万辆，君越从4万辆飙升到了10万辆，领驭从11万辆增长到了13万辆、迈腾从5万辆逼近了8万辆大关当对手一步一个台阶渐渐逼近之时，前几名的差距已经缩小到1至2万辆，这是个危险的数字！这意味着雅阁只要稍一打盹，或意外遭遇某次公关危机，就随时可能被凯美瑞和天籁超越！现在来看，思铂睿没有起色，歌诗图水土不服，雅阁是本田高端领域最后的阵地，谨慎的本田并不会轻易把雅阁的冠军拱手相让，虽然去年底2011款的改款并不那么令人信服。但本田最大的特点是稳定！今年预计会在17万辆的基础上，克服产能不足的局限，会向上跃升1至2万辆为了保持冠军不动摇，逼着雅阁要和凯美瑞展开肉搏战！凯美瑞是2011年最大的变数，它完全有能力将雅阁拉下马，只要它舍得割肉。而在换代之前顶着冠军的光环退休，为新一代的凯美瑞上市营造强大的气场，老款凯美瑞疯狂一把的理由很充分。作为大黑马，跃上14万辆台阶的天籁今年开始，对雅凯终于构成了实质性的威胁，距离雅阁3万辆的差距对于天籁来说，只要增加一些2.0排量的产能，或许就能轻松超越。但从去年底新款天籁上市增配加价的做法来看，追求品质冠军而非数字冠军，仍是新天籁的指导思想。这种小火慢炖的煮法，决定了天籁在2011年很可能仍是跟随策略，尚无意角逐中原大战。但东风日产去年底已经明确喊出要当“中高级车NO.1”的口号，虎视眈眈的姿态毕现。中高级车三强争霸从2009年的格局初现，到2011年，三强的差距已然微乎其微。三强的冠军之争除了实力，更取决于争冠的意志力和决心！中高级车市形成“纺锤型”中高级车市的好玩之处在于，高处不胜寒的王者们每爬一节台阶都异常艰难，而处于腰杆部位的参与者们，却个个风光无限：2011年，君威、迈腾、马自达6预计都将迈入10万辆俱乐部，和原来的领驭、君越一起，将中高级车市的腰杆变得粗壮无比。而5万辆或者不足5万辆的C5、致胜、锐志、昊锐们，所能做的只是强壮这副身躯的根基、提高后来者的门槛而已，它们在短期内无法觊觎10万辆俱乐部的大门。很多人应该还记得2008年时的情景，除了雅凯双寡头双双站立在16万辆高台之上，领驭堪堪突破10万辆，其余人等，只能纠结于5万辆上下。这个中间小、两头大、略显畸形的“哑铃型”市场结构，到2011年，将演化成中间大、两头小的“纺锤型”，冠军垄断不再可能，城头变幻大王旗不再是后来者的痴人说梦，这将是一个健康的、正常的市场格局。