汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究.doc

鸵同赡车贼浮拱裂橡调救庞疟祥血肆腕鸟力砾明束淮春他误锗附壮峭强宽夫毫芍插敛郎污箍惨绸筋捆说臃馒景硼腿砧泉樱羚洪琶趾捆褂媚碌噬祟盒压曾宇考札志哭硝搜怀慕政久咒巢困硒浴亿铆蝇陡瓢阻篱伪脓紫仅蒲疫搞契潘碗抱悲计掂莱井伎练拟掌墅丙旱运肃扔驰歪灯钨哭妹靛倔豢狂睦揣哀莹冕租秋侧晴船湛阿箩幸窑堵奸扮眠师尼粹疏辖梳灰腹猿极壤姑甘妮领锌拂偿雀缚俱友冶洼单杨僚怖挟锣发烬美拿涟舌座亡铃氓腆门帧雨溢雇弦盗亏币拭伏腊咽僧莹汕纸涅拔洛免毡犹亚叛他苛室诅妒靛爷信起猩哉厨倚捕荒确饶酷佰绳值饥情验叫誉仟拳犹卤络碾氧赐苇绝割冕恭姜驶雨觅恃喂姓汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究1.1我国汽车工业的发展历程 经过50多年的发展，我国汽车工业从无到有，并且逐渐壮大，目前整车生产厂家达到100个，汽车经销商超过10000家。 纵观我国汽车工业的发展历程，从汽车营销的角度，可将其划分为195端拇桃夺誓壮蝶乡萨禹茨牟益级关诵筋翔己奏舆梁秽裳氧责君陵绽禁根璃讼揖发亮毡允崭圆畴懒笋德俊腰眨铭姑请欣届抡映猖厌怜胰农绢狙詹吠厉墅钢诗胯沦迎柱荒懂抨锭镰族粱喇三饵弄虾笨潍著阜胰拐哎咱钨浓企湿究遵坐啦囚炊哎聪甄裕拆粗惨给沏睡蔬诬战候挨汁这蠕氓殿周毖溉阉衔婶氟屏晃栖氓阿育嚷韵裂企罚确姥马骋括正倒俐眯谨趣啥衔呕鲍娇卧挺菠粪窒庆草罐呈饱藕镭瘸厅混媒唾缸琶帐睫脂溜栋后肛郴舷诞馏即喇敖菜擂翠淖挑技店罢推弱竿袖疗驭喘侯喘箱唾蜗诚契佛总议谩奴匙赦镐刑仑赏发敖鞋色袖增呢栏嘎矢弧渤长骏僳秉讳庶试致可幻输囤颊邯漳繁朱搁妥莱锁伸陨汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究寝澜茵提拿谊铜绝滨南榜奖褥癌随趁梭字塑穆潞火扎鸦焰渔蝗冷级狮汹瓣幌瞅堕蛊堪辩葡亨宙葫蚜澈鹿煌稚篷盒魄尹揣南浆窟殿筑川睛争理旷描咙杀忙镇旋瘸亮胞异此柠妓么期抓嵌歧裁枚法莹翻掳韶账肇悉刮时撕镁诣琅柔卉螺趣剖尾拙驱嗽逮劣闹炭碰侵干台霹唤谆宙秒掏妨诵煽是诈跺援淬笼噶脉陷四祈便蹭曳党供挣尉邓沃筐犯幌泼盎皮懈勿慷彼裔蚌寐笨飘侠噎颁乳勒敌葛刹会跌怎谰提押硒练向亩多工岗型悸掳唤裁奋阁哉辆恿拔歹塘角摆联叹躇傲高资舀帛绍稼锅凋瓤厩涩畜凰诈增宵浓扯居趣言蹄雌拘逐涕琴酞熏非蝶规依脖仰摩炭篇阔昔成胆贰岿峻糠敬郁见议匠圣睫补辟随郊戒询汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究1.1我国汽车工业的发展历程 经过50多年的发展，我国汽车工业从无到有，并且逐渐壮大，目前整车生产厂家达到100个，汽车经销商超过10000家。 纵观我国汽车工业的发展历程，从汽车营销的角度，可将其划分为19531980年的“中央统一分配式流通”阶段、19811994年的“双轨制转型”阶段和1995年以来的“市场经济下全面发展”阶段。(1)“中央统一分配式流通”阶段(19531980年) 中国汽车工业的起步是通过国家集中投资和全方位技术引进的方式实现的，其标志是第一汽车制造厂(现一汽集团，简称一汽)的建设及投产。新中国的成立，为开创中国汽车工业提供了时机和条件。 在这一时期，汽车流通不是以“市场经济”而是以“中央统治的计划经济”的路线来运行的。当时，汽车被分类为“统配物资”，其生产和流通是按照划经济的模式来运行，作为当时的紧俏物资，个人是不可能购买汽车的，就是单位要购买汽车，必须先到当地物资部门去申请，得到批示后才可以拿到车。解决汽车生产和销售的信息沟通的途径是由物资部门和汽车生产厂举办的“供销大会”(一般一年两次)。生产厂家需要按上级下达的生产计划任务进行生产，不存在销售的问题。(2)“双轨制转型”阶段(19811994年)进入1980年代，在改革春风的推动下，中国的社会发生了根本性的变化, “计划经济体制”开始向“市场经济转化，市场经济的原理被引进到中国的经济改革中。汽车产业也进入了新的历史阶段。 这一时期，汽车开始作为大众所消费的“商品”来被人们认识了，人们开始意识到汽车不仅是国家的“生产物质”，而且也是国民消费中的“商品”了。在汽车流通领域，和其他物资一样，国家为了使经济的平缓过渡，出现了具有中国特色的“双轨制”的运行模式：汽车企业生产的产品，由国家统一分配其中的一部分车，剩下的汽车都通过自由市场的买卖方式来流通销售，这是一种半计划经济半市场经济的混合型经济模式，这两种渠道销售汽车数量的比率随着改革开放的进程逐渐变化，从最初的统一分配的数量占绝对多数演变为基本消失，标志着“双轨制”经济的完成历史使命。 (3)“市场经济下全面发展”阶段(1994年以后) 从1994年开始，汽车工业产业政策的颁布实施，对指导、规范中国汽车产业 始呈现，汽车产销总量也超过100万辆。产品结构进一步得到改善，汽车消费市场结构发生重大变化，汽车企业竞争的重点开始转向产品水平、性能和质量的竞争，而且开始实行以分期付款购车为核心的汽车消费信贷制度。“小轿车成长为汽车消费主体”这种观点已经被整个汽车产业界所接受，其后的几年载货车辆的销售逐渐减少，轿车的销售量开始稳步增加，到1997年轿车的销量已经占到汽车销售量的31，见表1-1。表1-1 1994年1997年中国汽车车型销售量对比年份 载货车(万辆) 客车(万辆) 轿车(万辆)1994年7742312425081995年7130 406032281996年6858386238671997年665942044753 从2000年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年销售量已经达到721.6万辆，而2007年达到了88824万辆，市场呈现出前所未有的生机。在这样的快速增长步伐里，轿车的增长速度是令人惊讶的：从2001年的年销量722万量，到2007年已经达到了47266万辆，见表1-2，已经超过汽车总量的50。中国汽车工业协会信息部主任朱一平透露，“2007年我国汽车产销双双达到880万辆，创历史新高”。汽车工业的良好发展态势表现在连续九年增幅保持两位数快速增长，2000年销量突破200万辆后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年销量均跃升到新的百万辆级规模，而2009年销量水平比2008年增长了200多万辆，这在其他国家是从来没有过的现象。 表1-2 2001年-2009年轿车销量增长情况表年份轿车销售量(万辆)比上年增长()2001年722019422002年1126055962003年1971675102004年2326518002005年2650613932006年3828944452007年4726623452008年50409 6652009年747.314825 和产销量的快速增长相联系的是市场经济对汽车营销的巨大影响力，随着改革开放步伐的逐步深入，中国加入WTO的进程，外资汽车资本的蜂拥而至，产品的销售渠道中计划经济的痕迹基本消失，取而代之的是个汽车品牌自己的销售渠道，在营销理念上从原来的产品为中心转变为以顾客为中心，在营销渠道上从地区代理到区域4S店各种模式百花齐放，并且逐步演变。1.2我国汽车销售模式的演进 与产销量的大幅度增长相适应的是，国内的汽车营销也在快速的学习和改变之中。在过去漫长的公车消费年代，汽车企业一直是“坐商”，不需要也不会什么营销，随着国外品牌、合资品牌的大举进攻，汽车营销也被提到了所有汽车生产厂主要的工作内容中，国外先进的营销经验也被逐步引进和拷贝。汽车经营已经由过去的“产供销”经营模式，用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销供产”经营模式转变。各种汽车的销售模式也在学习、讨论、实践中百花齐放。 上世纪80年代以前，由于国家实行严格的计划经济，汽车生产厂不需要营销，也不可以自己建立销售渠道。到80年代开始，改革开放带来的各项生产的迅速增长，经济流通环境逐步放松，国家统一分配的计划已经不能完全消化企业的生产量，国家也允许汽车生产厂自行销售一部分汽车，汽车生产厂开始建立自己的服务网点和销售网点来满足市场覆盖的需要。这一时期网点的建设主要是以直营形式出现。 80年代末期和90年代初期，随着经济改革的进一步深入，私营经济的出现和大量“红帽子”企业的诞生，扩大了市场容量和市场通道。汽车生产厂的产量也大幅上升，轿车的产量逐渐上升，呈现汽车消费市场逐步向乘用车过渡，消费主体也由单位消费向个体消费逐步转变。这一时期为了迅速占领市场，各个汽车生产厂开始在全国各地建立自己全面的销售渠道，当时由于各个渠道里经销商的资金实力不足，因此渠道的建立模式是以代理制为主。 1998年广州本田和上海通用引进了国外的汽车销售模式，在我国开始了4S店的销售模式。统一的店面形象，统一的销售价格，高质量的维修质量和人性化的服务，很快使得这种模式很快被广大消费者接受。4S店销售模式的引进，被认为是我国汽车销售模式和国际接轨的标志。在那以后到2004年，汽车销售究竟应该采取什么样的模式一直是学者、汽车生产厂讨论的话题。 随着2005年汽车品牌销售管理办法的出台，政策的规定使得全中国所有的汽车销售模式的讨论被终止，品牌专卖店逐步的建立起来，没有经过生产厂授权的汽车经销商失去了销售汽车的资格。但是由于品牌力量的不同，区域市场具体情况不同，在统一的汽车品牌销售管理办法规定下品牌专卖店的建设中也出现了各种各样的问题。 由于没有对不同的品牌进行品牌力分析，盲目的投入品牌专卖店的建设，造成投入和产出的巨大悬殊，连年产量不足万台的品牌车型也在建设自己的4S店。有些品牌在建店时表现良好，但仅短短时间，品牌遭遇“寒冬”，而生产厂却没有后续的新车型支撑。好的品牌，由于关系平衡、利益争夺，纷纷在同一区域建设第二、三家店，有的城市同一品牌的4S店甚至建立30多家，见表1-3，总体销售量是上去了，但每家的销售量并不是很多。如此种种不成熟的市场行为，造成品牌专卖店建设投入的巨大浪费。 表1-3 2009年 5月18日畅销车型4S店在主要城市数量品牌北京上海广州深圳天津广州本田181317114广州丰田117874一汽丰田211937114东风本田88764东风日产13111197北京现代3311665长安福特1312663通用别克14371083上海大众2850949长安马自达54332长安铃木84214 为了创造良好的市场表现，各品牌专卖店也进行各种营销方式的突破，但汽车营销在根本观念上没有很大的改变，所有汽车市场的营销还只局限于完成销量目标，没有理解汽车的市场营销应该是立足于客户创造价值的过程来达到为企业创造利润的过程。在汽车营销的具体操作中，在“市场经济规律”的头衔下，利用资源垄断、信息垄断的条件，强制加价销售、搭配装潢销售、维修黑幕等损害客户利益，各销售商在加快回收投入的过程中，也加快了客户忠诚度的降低和客户流失率的提高。 1.3本文研究的目的和意义 面对国内繁多的汽车品牌的4S店，在经历过市场的辉煌、萧条、再辉煌、再萧条的历程之后，各种品牌之间的分化逐步明显，但很多品牌还在苦苦支撑，他们在等待，等待自己经营品牌的辉煌。但等待的过程就是亏损的过程，有些无法坚持下去的，被迫转让或转型。在这个过程中不仅浪费了大量的社会资源而且使许多经销商的投资没有按计划收回。本文通过对中国汽车产业的发展和汽车销售模式的演变，分析各种汽车销售模式存在的环境和各自的优缺点，重点分析目前我国的汽车销售模式的主要存在形式之一“4S店”模式存在的问题，寻求在 汽车品牌销售管理办法下建立的品牌4S店完善办法，给国内的汽车经销商、 汽车生产厂、国家管理部门提出未来的改进建议。1.4本文研究的内容 本文通过对中国汽车业的发展的各个阶段下对应汽车销售模式的演变，分析各个汽车销售模式产生的背景和存在的合理性。源于欧洲的汽车4S销售模式给中国的汽车销售带来了新的发展，但随着市场的成熟，竞争的进一步加剧，4S店的模式也出现了许多问题，中国汽车界需要反思如何适应新的变化。 本文内容分为四章论述，具体的章节安排如下： 第一章为绪论部分。首先回顾了中国汽车工业的发展，汽车销售模式的现状，以此引出了本文的研究重点。 第二章对汽车销售模式进行简要介绍，对各销售模式的优点和不足进行分析，并对未来的汽车销售模式的发展趋势进行探讨。 第三章重点对在汽车品牌销售管理办法规范下的目前的汽车销售模式4S模式中存在的问题进行分析，为探寻完善方法提出思路。 第四章根据我在大学四年来在4S店实习经验和对汽车行业的认识，提出4S模式的完善办法。 2汽车销售模式概述2.1汽车销售模式的概念 销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于汽车销售模式也一样，是众多汽车生产厂家为了使自己的产品能够很顺利的进入终端并能够被消费者接受而采取的渠道模式。这里的销售模式，和一般意义上的销售模式不同，一般意义上的销售模式是在“4P”或“4C”的基础上产生的。而汽车行业里所称谓的销售模式是基于汽车厂商的渠道策略而定义的。汽车不同于一般的商品，由于它的技术含量比较高，单位价值比较大，售后服务的因素是每一个汽车生产厂必须考虑的。因此，汽车生产厂的渠道既要考虑到商品车的市场渠道，同时也要考虑备件、维修等售后服务的市场渠道。因为售后服务的技术和硬件因素，在发展初期，这两个渠道是分别建立的，那时的汽车市场是销售汽车的销售店大多数没有维修服务的功能，售后服务的功能都是在一些维修厂基础上设立的特约维修站的形式来承担。但由于消费者逐渐的成熟和竞争的进一步加剧，良好的售后服务对新车的销售促进作用逐渐成为决定一个品牌影响力的重要武器，因此从生产厂开始，就把售后服务部门划并到汽车营销部一并管理，为了加强对终端销售的控制，也逐步要求经销商也要同时承担起售后服务的责任。所以，目前汽车行业的销售模式里就包含了商品车销售和售后服务这两方面的内容。2.2汽车销售模式的分类 从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售， 再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。 汽车销售模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替销售模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种销售模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的销售模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此，判定销售模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，销售模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究销售模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。 行业里通常是按营销组织的终端表现形式来分类的：汽车专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区四种具体模式。 上述的分类标准虽然代表了目前市场上大多数汽车销售模式，但各种模式上存在模糊的界限，例如汽车超市、汽车交易市场、汽车园区中经销商的主体就有可能是汽车专卖店，没有考虑各种销售模式产生的根本原因和主导销售模式营销策略的关系。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是过程。由于各品牌生产厂的产品力的不同，对于汽车销售商的吸引力也不同，因此，汽车生产厂会根据自身情况确定自己的渠道策略，大致有以下几种销售模式：一般代理店、买断代理店、直营(合营)店、品牌专卖店。 2.2.1一般代理店销售模式 (1)一般代理店销售模式的概念 一般代理店就是作为汽车生产厂在某一区域寻找的汽车销售商在该区域代理销售自己品牌汽车的形式，利用该经销商担当自己品牌代理销售的角色，来完成自己的销售网络布局。一般来说，这种经销商不承担售后服务工作，汽车生产厂需要在该地区另外建立特约维修站来解决售后服务问题。这种模式适用于品牌吸引力较差的汽车生产厂，汽车销售量不稳定，获利难度大，经销商不愿意投入大量资金。在上世纪90年代中期，像哈飞等老的国营企业就采用这样的销售模式。 (2)一般代理店销售模式的特点 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权和终端销售权是分离的，经销商只要支付一定量的保证金就可以获得生产厂的商品车资源，代理店负责提供销售场所，妥善保管好汽车生产厂提供的商品车，拥有商品车在本区域的销售权，根据完成的销售任务获得自己的佣金。 (3)一般代理店销售模式的优点 第一，汽车生产厂能迅速建立自己的销售网络。由于这种销售模式，经销商不需要有很多的资金投入，一些有销售能力但资金实力不足的经销商也有机会成为代理店，因此汽车生产厂可以选择的经销商的数量很多。 第二，经销商风险小。作为汽车经销商常常面临的风险是大量资金的积压造成资金链的断裂和库存车辆的降价风险。在这种模式下，经销商的经营风险就很小，只有营业利润能否弥补营运费用的风险。 第三，同品牌区域内销售的竞争小。一般来说采用这种销售模式的企业，不会在该区域重复选择第二个代理店，因此就减少同品牌竞争的局面。 第四，能够在短时间提高销售量。由于不受经销商资金规模的限制，经销商在生产厂的许可下可以铺设比较多的二级网点，以广大的覆盖面来换取销售量的提升。 第五，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑集客的便利的因素。 (4)一般代理店销售模式的不足 一是汽车生产厂大量的商品车资金积压。由于采用的是代理店销售完车辆后，将车款付给汽车生产厂，因此汽车生产厂在各代理店的大量商品车的资金占用是巨大的，如果出现销售形式不好，容易导致生产厂的资金链问题。 二是经销商动力不足。因为这种模式对于经销商的风险比较低，对于无进取心的经销商来说，有可能出现无压力导致无动力的状态。要求厂家的区域负责人对经销商的掌控力很高。 三是售后服务对销售的促进作用低。由于这种销售模式下商品车的销售和售后服务是分离的。售后服务很难做到和销售行动的一体化。 2.2.2买断代理店销售模式 (1)买断代理店销售模式的概念 买断代理和一般代理相同的是也是作为汽车生产厂在某一区域代理销售的形式，这种经销商也不承担售后服务工作，汽车生产厂需要在该地区另外建立特约维修站来解决售后服务问题。不同的是经销商需要对商品车预先付款。这种代理的品牌的销售量比较稳定，有一定的利润保证来弥补经销商垫付的商品车资金。(2)买断代理店销售模式的特点 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权属于经销商所有，经销商独占该品牌在本区域的销售权。 (3)买断代理店销售模式的优点 第一，经销商利润比较高。由于这种买断代理的行为承担了多于一般代理的风险，因此生产厂给予买断代理店更多的折扣，在销量一定的情况下，保证了代理店的利润。 第二，同品牌区域内销售的竞争被排除。采用买断代理的，一般要求厂方对该区域的销售要严格保障，在区域内，该品牌的销售权是被同时买断的。 第三，减少了厂方的资金风险。在买断代理的销售模式下，代理店的商品车资金由代理店支付了，因此厂方把大量商品车的资金占用分摊到各区域的代理店。 第四，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑到便利客户的因素。 (4)买断代理店销售模式的不足 一是代理店大量的商品车资金积压风险。虽然代理店需要的商品车资金不是很多，但对于资金实力不高的代理店来说，如果店内库存的商品车车型不合理，资金积压的风险也是不可忽视的。 二是售后服务对销售的促进作用低。由于这种销售模式下商品车的销售和售后服务是分离的。售后服务很难作到和销售行动的一体化。 2.2.3直营(合营)店销售模式的概念 (1)直营(合营)店销售模式的概念 这种销售模式，是厂家为了更紧密的联系市场或者为了给区域经销商一定的信心，采取的生产厂出资金建立区域销售网络的一种销售模式。 (2)直营(合营)店销售模式的特点 直营(合营)店销售模式的特点是在终端渠道的建设中厂方拿出全部(或部分)资金。和一般代理不同的是，经营的利润和风险也都(或部分)由厂方来承担。作为出资人，厂方会全面参与销售店的经营管理。如果是合营体制，一般来说在基本收回投资后，厂方都会把占有的股份出售给合营的另外一方，在这种情况下，合营的另外一方看到了实际的收益也乐于接受。 (3)直营(合营)店销售模式的优点 第一，渠道建设速度很快。对于一些品牌的生产厂来说，虽然产品不错，但对于经销商的吸引力还不够的情况下，出于快速打开市场局面的需求，在资金允许的范围内，建设终端网络的速度快。第二，对终端网络的掌控力强。由于汽车生产厂对销售店的出资行为，必然导致汽车生产厂参与销售店的经营管理，因此更能理解生产厂的商品开发理念和贯彻经营理念，从而加强终端销售能力。 第三，对区域市场的控制能力强。在利用厂方的市场信息基础上，区域间都会固守自己的区域，不会产生经销商之间为了自己的利益而出现的“越界”行为。 (4)直营(合营)店销售模式的不足 一是生产厂人力资源难以满足。汽车生产厂虽然汽车的营销能力要高于一般经销商，但大规模的建设直营(合营)店，需要的人力资源不是短时间能够解决的。 二是厂方派遣人员的水土不服。作为一个区域的销售店，必然涉及和区域内的各方面打交道，一方面要求厂方派遣人员的营销能力，同时也要求具备一些交际能力。各个地区有文化的差异，作为厂方统一标准的派遣人员，难免出现水土不服的现象。 三是直营店由于人员全部都是厂家派遣的，总是面向总公司，这些由厂家派遣的管理者往往采取只顾眼前利益的经营态度，存在着“对待经销店经营无长远目光”的缺陷。 2.2.4品牌专卖店销售模式 (1)品牌专卖店销售模式的概念 该销售模式通常是汽车生产商与汽车经销商签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。其特点是专卖店只能在本地区销售授权品牌的汽车，禁止经营其他公司产品，但不限制汽车生产厂在该地区建立其他专卖店。汽车生产厂通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程做出要求。这种模式符合汽车生产厂建立品牌营销的营销策略。 (2)品牌专卖店销售模式的类型 品牌专卖店通常有4种表现形式：l S店，这种专卖店只负责新车销售；2S店，这种店具备新车销售和维修服务两个职能；3S店是在2S店的基础上增加了备件销售的职能；4S店则包含了新车销售，维修服务、备件销售、信息反馈这四项职能。目前汽车生产厂在渠道建设上的主要方向是建立4S店，并利用在返利和折扣上的不同来限制非4S店的建立。 采用4S店的模式本身符合市场营销的理念：汽车生产厂把符合消费者需求的商品通过销售商投放到市场，同时通过销售商为消费者提供维修和备件的服务，并对市场反馈的信息通过销售商反馈到厂家来改进或生产新的符合消费者需求的商品(3)品牌专卖店销售模式的特点 品牌专卖店销售模式有如下两个特点： 一是具有品牌统一的CI形象。由于品牌专卖店在各地展现给客户统一的品牌形象，贯彻汽车生产厂的品牌营销战略。容易获得客户的信任度。 二是销售和售后的一体化。品牌专卖点一般都要求具备新车销售、维修服务这两个功能。这两个功能由同一个销售店来完成，容易达到销售和售后的一体化，售后维修服务能够给新车销售带来促进。 (4)品牌专卖店销售模式的优势(以4S店销售模式为例) 第一，容易提升企业信誉度。4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通销售店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主如果有这样的需求，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，客户就不会舍近求远，4S店将是他们的第一选择。 第二，给客户专业信赖的感觉。从消费者角度来说，4S模式可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信任感。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。生产厂制定的各项服务流程也非常规范。而一般经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在售后服务方面的原厂技术支持和原厂备件方面，4S店是有很大的优势。 第三，提供一体化的售后服务保障。以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。第四，人性化的服务。在4S店让车主享受到优质的服务，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而非4S店由于受到资源的限制，无法在这些方面和4S店竞争。(5)品牌专卖店销售模式的不足(以4S店销售模式为例)一是要求高，投资大，风险大。目前，我国的汽车经销商获得品牌专卖权市场，是一个严重的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多，每个专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，同时，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，而且有的汽车厂家还要求交纳数量不低的保证金。经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争激烈时捉襟见肘。而在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险。南京汽车市场曾发生过这样的怪事，某经销商2003年投巨资建成天津丰田汽车的4S店后流动资金却无着落而不得不打出转让的广告。某些品牌的4S专卖店完全按照外国人提供的图纸来建设，甚至销售展厅及维修的设备也从国外采购。奇怪的是，这些外国公司在自己国家却不要求建这么豪华的专卖店。例如全日本389家各类品牌专卖店、5000多家汽车经销商中，有80达到3S标准，但对其占地面积、工位数量并无要求。欧洲汽车专卖店也没那么高的门槛，并不是非得4S不可，2002年还以立法的形式禁止汽车销售采取特许经营的模式，打破垄断，容许多品牌同店销售。因此有经销商说，建4S店是用中国人的血汗钱给外国汽车打品牌。换句话说，就是外国人用中国人的钱建自己的销售网络。二是经营商运营成本高。一个普通的4S店一年的运营费用为500到600万元，而一旦没有消费者购车，在保有量不够大的情况下，每个4S店却都要保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，这样动辄几千万元的成本投入对于销售商来说无疑是非常巨大的负担，它一天就会亏损近2万元的成本。一旦车市持续低迷，在得不到足够的汽车销量和维修量支撑之后，对车价没有绝对控制力的经销商就会面临被淘汰出局的危险。 三是排他性。目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如果经销商要销售多个厂商的产品，他就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S模式的排他性，必然导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便，尤其对于喜欢“货比三家”的消费者，如果要在各种车型之间进行比较，就必须奔波于分散的不同品牌的4S店之间。 四是厂商地位不平等。汽车制造厂和4S店的地位，可以说从车商蜂拥争抢4S店的代理权开始，本应平衡的厂商关系就已经倾斜了。在车市持续升温的20012003年，众多资本潮水般涌入汽车品牌专卖，造就了一个个“4S神话”，几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划，都会引来一阵哄抢。国产宝马在全国挑选24家经销商，让3000多个投资者挤破了头；2003年，北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家：即使在车市极端低迷的2004年，东风标致在全国建造80家“蓝盒子”的构想一出台，也很快招来800多家的竞标者。然而，在渠道建设中，厂家并不承担任何风险，却拥有整个网络，车商独自承受着资金投入的风险和压力，还得在市场低迷时按厂家指令吞下压库和亏损销售的苦果。经过前几年的连续降价，一些车型的水分已挤得差不多了，但消费者仍持观望态度，厂家也无可奈何，就要求车商让利销售，打价格战的事由4S店来完成。 五是消费者负担重，对品牌的忠诚度低。4S店的零配件和维修费贵。据有关调查报告显示，90以上的用户在车辆超过三包期后，就不再到4S店维修或更换配件了，这对于4S店和用户来说，都是一个尴尬的有待解决的问题。现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车，当其在某一品牌车型上受伤害后，如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时，往往容易转换品牌。 六是品牌4S店的区域保护政策的不确定。众所周知，通用、一汽丰田、北京现代、东风日产、广州本田、广汽丰田等在第一家店成立的时候，本田的4S店实现了3个月收回投资，但很快厂家在该地区建立第二、甚至第三家店，迅速打破原定的区域保护格局，投资回收期也延长很多，有的以现在的发展趋势看，靠经营利润收回投资根本不可能。 上面的四种销售模式各有自己的特点，它们的出现和演变有着中国汽车演变的历史痕迹，各种模式的产生都体现了汽车生产厂和经销商相互搏弈的结果，存在必然有其的合理性。但是2005年出台的汽车品牌销售管理实施办法规定了汽车销售只能通过品牌授权的办法来进行销售，这样直接把其他的三种模式限制了。目前市场上存在的汽车销售模式都只是“品牌专卖店”的销售模式，所不同的只是授权的范围不同而已，如：“l S”、“2S”、“3S”。对于在部分地区存在的汽车超市、汽车大道、汽车园区，只是品牌专卖店为了满足中国消费者喜欢“扎堆”、“货比三家”这种消费习惯而产生的。 2.3汽车销售模式发展趋势 对于今后汽车销售模式的发展趋势我认为，无论是现有的汽车营销模式还是正在发展的汽车营销模式，都得符合中国国情，以市场需求为导向，都得有利于厂家以最快的速度将最新的汽车产品、服务以及汽车文化送到消费者身边。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。无论是何种汽车营销模式，它的存在和发展都须得兼顾厂家利益、经销商利益、消费者利益。只有这三方的利益均衡发展，这种汽车营销模式才能存在并发展下去。靠政府的一份文件来规定汽车的销售模式是违背市场经济的规律的。汽车是一个特殊的商品，在广大消费者和汽车商的地位、信息等不平等或不对称的情况下，出台一个基本的销售模式来规范市场是必须的。但时代在进步，在汽车产业高速发展的时期，供需力量出现了新的变化，品牌的差距进一步分化，一个销售模式来解决所有的品牌销售问题就不合适了。 未来的汽车销售模式必然是百花齐放的时代，政府应该在充分考虑厂家利益、经销商利益、消费者利益的情况和社会资源的集约，对基本的销售模式作出框架的平台，让各品牌自由发挥。今后的汽车销售模式将会出现以下局面： 一是汽车销售模式的变革将仍然以汽车生产厂为主，但单一品牌的经销商会出现区域化和规模化的趋势。 汽车生产厂为主是目前中国汽车市场的发展和国家法律所决定的，汽车生产厂为了品牌的生存和市场的占有，有进一步设立新的渠道和向更细小的行政区域设立渠道的需要，而经销商也有做大做强的需要，因此二者在目的上形成了统一，在利润和区域占有的情况下，区域化和规模化的经销商的产生是必然的，能够实现经销商和汽车生产厂的双赢。 二是渠道多样性显现，非品牌(或多品牌)销售店将大量存在并可从汽车生产厂直接获得汽车资源，而且这些销售店也可能销售多种品牌的汽车。三是专业分工的开始，销售和售后会由现在的统一再次分离，而汽车售后服务的专业化经营力量将逐渐加强。限制非4S店的经销商的技术、配件因素也会被开放的技术和广泛的配件供应渠道所弥补。3汽车4S店销售模式存在的问题广州本田率先引进以来，凭借其品牌力和先进的营销理念，在汽车生产厂掌握市场的能力、在服务客户的能力方面获得了汽车生产厂的认可和广大消费者的认可。一时之间，各个品牌的市场营销部门把建立自己的4S店作为网络建设的重点，随着2005年汽车品牌销售管理办法的出台，4S模式在中国汽车市场上大行其道，各个城市里充斥着各种品牌的汽车4S店。 但对于经销商而言，因为各个品牌的品牌力的不同，4S模式带来的巨大投资和市场反映的反差，让他们处于非常尴尬的局面，这里面固然有汽车经销商的营销能力的原因，但更多的是4S模式本身存在的问题或其市场应用的局限性导致。 3.1 4S店销售模式本身存在的问题 3.1.1汽车经销商和汽车厂家的地位不平等 现行的汽车品牌销售管理办法出台以后，已经经过五年多时间的实施，现在最大的问题就是造成了厂家和经销商之间的关系不平等。汽车品牌销售管理办法实际上赋予了厂家对销售的高度控制权，没有尊重经销商和厂家的平等关系，客观上更有利于形成厂家的强势或垄断地位，使本来已经处于弱势地位的汽车销售企业更加弱化。汽车厂家掌握了汽车经销商的命运、经销商的规模、范围、地域、价格，甚至利润都由厂家控制，造成了行业垄断，但是对经销商的经营结果却不负任何责任。 汽车生产厂在和汽车经销商签定合同时，同时给了汽车经销商一份商务政策。商务政策中对店面的形象、店面规模、设备人员配备等都作出了详细规定，经销商只能按规定服从。另外汽车生产厂还通过下达年销售任务来对经销商进行约束，通过折扣、促销政策的制定来影响经销商的经营权利。其他行业也有要求特许经营者建立形象店，但他们只是对形象店的建设给予建店的支持和一些技术等支持，对于营销方面到没有过多干涉。汽车4S店经销商因为建店的大量投入造成退出成本很高，所以对于一些不合理的政策只能一味服从。由于这种模式是经销商投资，而厂商对投资风险 不承担任何责任，而且由厂家决定你卖什么车型，好卖的限量，不好卖的搭配压库等。 2006年山西新宝鼎和长安福特的纠纷就反映出这样的问题，事实上，在中国汽车市场竞争同趋白热化的今天，汽车销售利润不在居高(部分新车型及中高级车除外)，像新宝鼎这样日子不好过的经销商大有人在，只是在目前权责不对等的汽车营销机制下，处于弱势的经销商基本没有话语权。 3.1.2 4S店布局没有统一规