常州卫星村房地产项目策划报告.doc

目 录市场篇2一、区域行情2二、产品分析3三、客源分析8四、未来推量9五、区域结论10六、代表个案11产品篇17一、地块属性17二、SWOT分析19三、项目定位20四、规划建议26执行篇27一、推案进度建议27二、销售前期准备29合作篇33一、个案配合的人员架构及基本职能33二、项目重要负责人介绍34三、全程总代理个案合作方式36 市场篇一、区域行情永宁路地块周边区域项目列表情况公开日期案名位置产品类型规模(万平方米)均价主力面积(平方米)主力总价(万元)销售率交房时间工程进度备注2023.6盛世名门二期晋陵北路20号高层、小高层204800三房135-14565-7060%2023.6地基在推二期6栋小高层，99折2023.6红梅假日花苑二期竹林北路竹林岗亭旁多层9.55000三房115-12658-6385%2023年终结构体少见多层，销售状况良好，一次性付款有一定优惠2023.768特区2023.11.26金色新城五期钟楼新市路6号小高层、高层55朗园熙园5200，68#特区4700三房111-12456-6340%2023.122023.12结构体目前购买优惠100-120元/平方米现推至第五期，目前主推6、8#两栋高层2023.8聚缘雅居一期竹林南路、北环路高层、小高层154858三房108-12552-6150%2023.11结构体在推2栋高层和2栋小高层，一次性付款每平米优惠58元2023.8金百国际二期钟楼常澄路18号小高层、高层224200两房85-97三房125-13435-4152-5650%2023.8地基在推5栋高层、小高层2023.12嘉盛苑北环路高层、小高层3.884380二房91-108三房138-14240-4760-6230%2023.6地基在推1栋高层和2栋小高层，开盘97折2023.12金新青山湾一期晋陵北路农工商超市以北通信新村旁小高层224880三房110-120130-15054-5963-7330%2023年终整平在推一期5栋小高层，每平米优惠100元2023彩虹城永宁北路与外环路交界处高层33-平地-二、产品分析规模案名总建规模（万平方米）5以下5-1010-1515-2020-2525以上盛世名门二期红梅假日花苑二期金色新城五期聚缘雅居一期金百国际二期嘉盛苑金新青山湾一期彩虹城目前，本区域个案规模集中在20-25万平方米。产品类型案名产品类型多层小高层高层盛世名门二期红梅假日花苑二期金色新城五期聚缘雅居一期金百国际二期嘉盛苑金新青山湾一期彩虹城高层和小高层目前是本区域的主力产品，未来本区域也将以小高层、高层为主。主力面积案名主力面积（平方米）90以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上盛世名门二期红梅假日花苑二期金色新城五期聚缘雅居一期金百国际二期嘉盛苑金新青山湾一期一房二房三房四房天宁区的主力户型为三房，主力面积一般在110-140平方米。平均价格案名平均价格（元/平方米）3800以下3800-40004000-42004200-44004400-46004600-48004800-50005000-52005200以上盛世名门二期红梅假日花苑二期金色新城五期聚缘雅居一期金百国际二期嘉盛苑金新青山湾一期从目前在售的项目情况看，对外报平均单价在48005000元/平方米；此外基本上各个楼盘都采用了一定的优惠手段，一种是97-99不等的折扣，另一种是每平方米优惠几十到一百元不等；一些楼盘给予一次性付款的客户略高的优惠，尚有些楼盘在特定期期内推出折扣；总体来看，折扣优惠基本都在50-100元/平方米之间。目前区域内周边个案的现有实际均价范围在4600-4800元之间。从2023年的价格走势来看，上半年价格处在上扬趋势，但6月宏观调控以后，部分价格上涨幅度较大的个案价格有所回落（如盛世名门）。而下半年推出个案的价格基本上保持平稳。从现有情况看，2023价格仍将保持一定的平稳状态。主力总价案名主力总价（万元）20以下20-3030-4040-5050-6060-7070以上盛世名门二期红梅假日花苑二期金色新城五期聚缘雅居一期金百国际二期嘉盛苑金新青山湾一期香梅花园三期一房二房三房四房从目前在售的项目情况看，三房主力总价在6070万元。销售率公开日期案名在推体量平均价格（元/平方米）0-10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%50%-60%60%-70%70%-80%80%-90%90-100%2023.6盛世名门二期在推二期6栋小高层2023.6红梅假日花苑二期整个项目在推2023.768特区2023.11金色新城五期现推至第五期，目前主推6、8#两栋高层2023.8聚缘雅居一期在推2栋高层和2栋小高层2023.8金百国际二期在推5栋高层、小高层2023.12嘉盛苑在推1栋高层和2栋小高层2023.12金新青山湾一期在推一期5栋小高层在售项目销售情况还可以，但140平方米以上大户型目前销售普遍近乎停滞。三、客源分析该区域的属于常州市的中心区域，客源重要为常州市的本地居民，重要由拆迁户再购房和改善居住环境购房组成，由于位于常州市的中心区域，周边配套成熟，生活方便，本地购买者的认同度较高。四、未来推量案名总建规模(万平方米)已推及在推体量未来推量盛世名门二期20已推约9万平方米2023预计推约11万平方米金色新城五期50已推及在推共约18万平方米约30万平方米聚缘雅居一期15一期在推6.5万平方米2023预计推约6.4万平方米金百国际二期22已推及在推共7.5万平方米2023预计推3万平方米金新青山湾一期22在推5栋共3.3万平方米约18万平方米彩虹城33/预计2023开始推出二建司地块14/ 2023预计先推5万平方米2023本区域周边个案推案量共26万m左右。根据推测，2023上半年存量有望与今年推案量相称，因此竞争还是比较剧烈，且上半年新推案时间集中在3、4月份。由于今年下半年受市场影响，本区域周边个案的销售情况一般，导致明年市场存量较大，再加上明年本区域也会有34个新推个案，在市场没有明显起色的情况下，预计明年本区域市场的竞争比较剧烈。五、区域结论 项目规模以20-25万平方米的楼盘为主； 产品类型以高层和小高层为主； 主力面积为110-140平方米的三房； 对外平均价格集中在4800-5000元之间，实际成交价格在4600-4800元； 主力总价集中60-70万元之间； 客源重要由周边区域内的拆迁户和改善居住环境的购房者组成； 该区域内楼盘基本于今年下半年开盘，总体去化较为平稳； 未来区域竞争仍然比较剧烈。六、代表个案金色新城五期发 展 商：常州新城房地产开发有限公司 建设指标：总建55万平方米所在位置：钟楼新市路6号开盘日期：2023.7，68特区2023.11.26均 价：5200元/平方米，68特区4668元/平方米主力面积：三房111124平方米产品类型：小高层、高层销 售 率：40%物 业 费：0.8元/平方米/月优惠措施：目前优惠100-120元/平方米优劣势分析：优势：1、规模较大，较容易规划，有一定的规模优势；2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑；3、靠近市区，周边配套较为成熟；4、周边没有在售项目，没有竞争对手。 劣势：价格较高，基本与城内的一些更中心位置的房价持平，去化存在一定的难度。盛世名门二期发 展 商：常州盛世房地产置业有限公司 建设指标：总建20万平方米所在位置：天宁区北环路南侧、晋陵北路西侧产品类型：小高层开盘日期：2023.7 均 价：4800元/平方米主力面积：三房135145平方米主力总价：6570万元销 售 率：35%优惠措施：99折优劣势分析： 优势：1、规模较大，有一定的规模优势；2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑；3、规划理念杰出，有竞争力。劣势：项目南面是铁路，对社区环境有一定影响。金百国际二期发 展 商：常州金新房地产，江苏百兴房地产 建设指标：总建22万平方米所在位置：钟楼区常澄路18号（靠近新北区）开盘日期：2023.8.28均 价：4200元/平方米主力面积：两房85-97平方米、三房125-134平方米产品类型：小高层、高层销 售 率：50%物 业 费：0.8元/平方米/月优惠措施：10月1日至今优惠100元/平方米优劣势分析： 优势： 1、规模较大，具有一定的规模优势；2、周边在售项不多；3、房型种类多，可供选择的余地大。劣势： 1、位于市区和新北区的中间地带，周边配套不完善；2、社区规模较大，同时有大高层产品，有一定销售压力。产品篇一、地块属性1、地块位置本案地处常州市区天宁区，南临永宁路，西靠常州市检察院，东侧近北环路，北面其他项目地块。地块现状 北面二建司地块 永宁路、北环路交界处2、周边环境本地块位于市区传统居住区，附近有翠竹新村、北环新村等大型老新村居住区，居住氛围较好，有一定人气。区域内也有一定的生活配套，但档次还不是很高。而永宁路沿线目前多为汽车销售、汽配店，感觉比较杂乱。3、交通出行本案所在地区交通出行无论是公交或是自备车出行都非常便利。4、项目描述本案占地2.5万平方米，容积率小于等于2.0。二、SWOT分析1、有利点 本地块位于市区传统居住区，出行便利，居住氛围较好。 随着欧尚的引进，本案所在区域的人气、商业氛围会被进一步提高，地段价值也会被进一步提高。2、不利点 本案周边的环境相尚需进一步改造。3、机会点 目前常州整体楼市还算平稳。 周边有大量老新村房，从目前市场情况看，存在大量有换屋改善居住条件的客源。4、威胁点 考虑到未来一段时间宏观市场仍然存在一定的不拟定性。 本案北面二建司项目未来将进行直接竞争，同时区域内住宅推量会进一步加大。三、项目定位1、项目总体定位本案位于市区传统地段，周边生活配套设施完善，居住氛围良好。因此，结合前面的SWOT分析以及周边区域市场情况，本案的项目定位为：欧尚商圈精品住宅+LOFT公寓设定理由： 欧尚将会成为地区的一个标志性商业，其影响力可以进一步提高本地区档次和本案的市场吸引力。 着力打造一个常州高品质住宅社区。 本案有机会专门打造一栋自住型LOFT公寓，而目前常州没有此类住宅性质的产品。2、客源设定精品住宅区 域区域本区域市区其他区域比例80%20%购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）比例30%70%客户年龄购房年龄2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁以上 比例15%20%20%20%15%10%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他比例50%35%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段3000-4000元40005000元5000元以上比例35%60%5%工作职业公司职工政府公务员、教师私营业主其他30%30%30%10%综上精品住宅的主力目的客户群可描述为：u 有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约70%。u 初次购房、有一定收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约30%。LOFT住宅区 域区域本区域市区其他区域比例50%50%购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）比例60%40%客户年龄购房年龄2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁以上 比例20%25%25%10%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他比例40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段3000-4000元40005000元5000元以上比例45%50%5%工作职业普通白领/公司职工政府公务员、教师其他50%40%10%综上LOFT住宅的目的客户群可描述为：u 初次购房的中档收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约60%。u 有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约40%。3、产品定位考虑到144平方米这样一个标准，以及目前市场上项目的主力产品和相关市场接受情况，我们建议本案产品定位如下：产品类型户型面积户数比例精品住宅二房二厅一卫90-95平方米40%（仅精品住宅自身比例）三房二厅一卫105-110平方米40%（仅精品住宅自身比例）三房二厅二卫120-130平方米20%（仅精品住宅自身比例）LOFT住宅一房40-60平方米30%（仅LOFT住宅自身比例）二房70-90平方米70%（仅LOFT住宅自身比例）以上面积控制比较合理，LOFT住宅的层高建议做到4.2-4.5米，使用户可以能自行隔出一个阁楼。建议户型如下：4、价格设定本案附近翠竹新村的二手房价格在3600元/平方米左右，区域附近在售的项目均价一般都在4600-4800元/平方米左右。而本案的立地条件与周边在推及待推项目比并无绝对优势可言。因此综合考虑本案自身条件、市场情况和未来推案价格的安全性成长，假如本案于2023中公开，则精品住宅均价4800-4900元LOFT住宅均价5200元 以上价格设定以目前市场行情为基准，预计2023市场会保持稳定的前提下预计的价格。 最终定价建议视二建司所推出的价格及销售情况以及整体市场走势进行调整。四、规划建议执行篇一、推案进度建议时间进度备注2023.3月中旬工地围板、高炮（看板）完毕，接待电话开通尽也许提前对外宣传，吸引来人2023.4月中旬销售人员进驻现场现场来人积累，销售前现场准备2023.5.1项目开盘尽早入市销售，减少外来竞争压力2023.5-6月销售A区 以标准住宅入市，保证市场接受度和价格安全性2023.7-8月销售B区（LOFT产品）在传统销售淡季推出有创意的LOFT产品，发明新的销售热潮，同时有利提高销售价格。2023.9-12月销售C区推出最后两栋标准产品，涉及一栋位置最佳的，以提高后期售价，并保证有不错的市场接受度。设定理由： 鉴于未来区域内尚有不小的住宅供应量，以及宏观市场的不拟定性，建议本案可以及早公开，最佳可以在20235月1日前开始销售，以避免未来更加剧烈的市场竞争和也许产生的整体市场不拟定因素的影响。 从目前市场情况看，标准住宅产品市场接受度高，安全性最高，因此建议以标准户型入市，规避市场风险。 在传统销售淡季建议公开LOFT住宅这种常州很少见的特色住宅产品，在平淡的市场上掀起新的热潮，也有助于提高销售价格。希望销售LOFT产品时有样板间配合，以提高该类产品的市场认知度和接受度。 最后再以标准住宅产品收尾，同时包含一栋位置最佳的住宅，以保证全案销售价格始终保持稳重有升的态势，同时也可以保证有不错的市场去化。 以以上推案进度计算，预计到2023年终可以完毕住宅整体案量的90%销售率。 希望售楼处内设有样板间（特别是LOFT产品），认为销售带来有利的保障。A区A区B区B区C区C区售楼处A区二、销售前期准备1、售楼处设计基本规定A销售道具摆放区域是常用道具如展板、模型（全区模型及单体模型）、建材展示板、透视图灯箱等的组合。设计注意事项 展板处上打光或以其它方式光源照明 模型区地面预留电源出口；上方是否要补强光源等 透视图灯箱的散热、维修等细节 此区域与销控区无视觉障碍为好B销售区是集中摆放销售桌椅的区域，要有6-8张销售桌 。设计注意事项 销售桌之间预留一定空间，不要挤得太密 销售区室内净高在5米左右，光源充足，特别冬季傍晚时分，售楼处室外看上去要通亮，光源宜冷暖搭配 销售桌椅配置风格视个案性质而定，但都应考虑易搬运、移动、清洁、不易毁损等因素；一般不需采购有扶手的椅子 地面预留电源以便于清洁时使用；地面高度不宜有落差 整个区域宜便于销控区全盘视觉掌握，不宜有视觉障碍 预留空调、绿化用地 应在接待中心入口处，安排前接待台 应在前接待台和销售区中安排电话分机 应请专业音响公司，对天花板上的音响喇叭统一布线，以免音效失真C销控区是掌控销售的区域，一般后面设计个案LOGO墙，以可容纳售楼处70人员为宜。设计注意事项 有12cm踏步设计，1层柜台设一个踏步，2层柜台则分别做踏步设计 桌面或挡板留有电话线出口、电源线出口，地面间隙设电源出口（放置电蚊香及清洁用） 天花照明光源要充足，若吊顶较高，柜台挡板内要设立日光灯以补充照明 柜台设计充足抽屉并加锁，两端可设计为文献柜便于存放常用文献或水杯、安全帽等 柜台后部若空间允许，在LOGO墙下方设计文献柜用于摆放文献等，内置搁板高度应可调节，文献柜设锁 LOGO墙区域预留电源，如LOGO墙下设文献柜的，则文献柜上要摆放传真机及音响，需考虑电源线、电话线、音响线预留 工作椅宜轻便，易移动且高度可调节，不需有扶手以节省空间 柜台上专案销控地区应设麦克风D辅助区域涉及会议室、12间签约室、茶水间、储藏室、更衣室、办公室、前接待区及卫生间等为前三个重要区域服务设计原则及注意事项（上述功能区互相间可以取代，如储藏室与更衣室，会议室与签约室等） 会议室：大小考虑个案配备人数，设电源与分机。 储藏室：为销售用品储藏摆放用，搁板位置可调节，储藏柜进深不少于50cm，有开放及不开放两种设计，考虑室内照明及通风问题。 茶水间：放置饮用水机等的空间，个案较大时应考虑冰箱及微波炉的位置，需开伙做饭的工地则以厨房规定进行设计。 更衣室：销售人员摆放个人衣物的空间，特别冬季摆放厚重衣物等；应设衣柜并加锁，有条件的可放置穿衣镜，考虑照明及通风问题。 办公室：为专案助理平常使用，约56m2，放置办公室桌椅及电话、电脑设备，考虑照明、通风及空调设备。 卫生间：不宜放于整体平面的左上角，宜考虑蹲位设计，自然通风为好，设计落地水池便于清洗拖布等；洗手间要设立明镜，常用卫生间五金配件应配齐。 前接待区：销售道具区域前端的辅助区域，设有工作台及分机线1只，一般容纳12人同时工作。2、室外配合主看板：售楼处室外大型看板，表现个案案名等，注意预留光源。工地围板：从售楼处延伸包围施工现场的围墙，上做个案广告宣传（希望可以加上欧尚的相关介绍）。精神堡垒：售楼处外的标志性建筑，较高且有一定造型设计，要预留电源。建议设在交叉路口开阔处。停车场：考虑足够的小轿车及自行车车位，并考虑回转空间，自行车停放处应设于角落处，加设雨棚。合作篇主委业务部企划部研展部专案文案设计市场专员副专案专案助理组长组长组长销售代表3-5名销售代表3-5名销售代表3-5名一、个案配合的人员架构及基本职能主 委：主控个案的整体执行和各环节、部门配合协作企划部：个案整体形象包装及相关企划物制作，阶段性广告策略的制定与执行。研展部：市场动态的追踪报告。专 案：整个案场的总指挥，销售目的的制定及相关行销推广方案的执行，协调业主、企划、研展及相关厂商各方关系。副专案：协助专案进行工地平常管理，保证销售工作各环节的畅通。专案助理：工地行政管理者，相关销售报表的经济分析。销售组长：销售主力，带领并指导销售代表的工作。销售代表：销售第一线。二、项目重要负责人介绍1、前期研展部分研展部主任 丁昀1998 上海工程技术大学毕业加入新联康研展部2023 研展部副主任2023 研展部主任研展部一级专员 宋必成2023 毕业于同济大学城市规划专业2023 加入上海新联康研展部2023 研展部高级调研员2023 研展部二级专员2023 研展部一级专员研展部一级专员 陈悦2023 上海大学文化管理专业毕业2023 加入上海新联康研展部2023 研展部高级调研员2023 研展部二级专员2023 研展部一级专员2、业务部分业务部主任 马勇三、全程总代理个案合作方式1、服务内容开案前的服务内容涉及：市场研究、产品策划及定位1).前期市场可行性分析2).市场行情分析、客源定位3).产品定位, 协助进行规划设计的修改4).产品价格定位广告策划及设计1).广告总精神拟定2).命名建议3).MARK设计4).LOGO设计5).广告预算安排6).报纸广告样稿7).销售中心及样品屋设计建议8).销售海报设计9).宣传海报设计10).现场精神堡垒、围板及旗帜设计11).新闻软广告设计12).其他印刷品设计（信封、名片、手袋等）业务执行1).案前作业2).答客问及销讲资料3).媒体策略修正及拟定4).销售策略及价格策略拟定5).促销活动设计及组织开案后的服务内容涉及：企划部分1).根据甲方提供的媒体回馈分析，进行销售检讨2).报纸广告设计3).杂志广告设计4).新印刷品设计5).新闻软广告设计6).媒体策略调整7).展览会会场裱板等设计和布置8).促销活动提案以及促销活动的组织工作业务部分1).现场销售2).派.夹报计划执行3).促销活动建议及执行4).销控管理5).销售检讨6).配合签约完毕二.收费方式销售佣金及溢价提成:佣 金:成交户底价的1.6%左右.含广告企划的费用。溢 价：溢价为三七提成。支 付:佣金及溢价在客户首期款到位并签署预售协议后每月定期请款一次。三.广告费广告费及接待中心样品屋的装修由发展商支付.所有企划及业务人员的工资,奖金,等由乙方负责.