空气清新香市场推广策划案样本.doc

香飘悠悠燃，健康永相伴B空气清新香市场推广策划方案纪实从B牌香业集团企业回来时，我带回来一大包五颜六色空气卫生香，开始弟兄们还认为是食品呢！作为策划人有一个得天独厚优势，就是我们是第一个使用新产品消费者。到企业后，我拿着一根点燃空气卫生香直奔策划部，将香含有神奇功效讲给弟兄们听。我对她们讲，这种香能杀灭空气中95%以上细菌，是世界首例绿色室内空气卫生用具，看着弟兄们表情，她们知道以后日子又不好过了，但当初包含我也没有想到我们竟和中秋节和国庆节休假无缘了。 闻着沁人心脾清香，我们决定，从8月15日开始，空气清新香市场推广战役正式打响。说干就干，项目组立即成立，接下来工作就是项目组内部讨论。又一次围坐在不知有过多少次头脑风暴会议室圆桌旁，我常常和弟兄们讲，这间会议室就是精锐纵横炼狱，你们每一个人必需在这里修炼，必需让大脑疯狂快速运转，只有做到这点，你们才能从这里走出去，门外面是什么？你们自己应该深知。 市场调查篇吃了一个甜枣 空气卫生香关键功效为“杀菌、芳香”空气，和现在市场上各类“空气清新剂”功效最相同。而空气清新香为空气清新剂替换产品，空气清新剂自然成为关键竞争对手，为此，我们到终端各大超市、商场进行了市场走访。 因为超市并没有固定售货员，这为我们侦查工作提供了便利。我们弟兄一个个目露精光，搜寻着想要全部信息，包含空气清新剂价格、香型、厂家、联络方法等等，必需时，我们还满脸赔笑，装出一副很谦虚样子，向售货小姐请教销量等问题。在我们弟兄油嘴滑舌引诱下，小姐们很快就会热情和盘托出。弟兄们心里在“嘿、嘿”，又得逞了。 经过终端走访，我们发觉现在市场上流通量较大空气卫生用具关键分为三大类：喷雾型空气清新剂、固态空气清新剂、液态空气飘香机。这类产品特征是：时尚、方便、卫生（表面上）、价格适中，但该类产品所起到作用是：用香味来覆盖、掩藏空气中异味，不仅不能均匀杀菌，而且因其含有对人体有害化学物质而使原来较差空气质量“雪上加霜”。所以该类产品尤其是喷雾型空气清新剂销量在连续一断时间后出现了显著萎缩，固态空气清新剂销量开始上扬。另外我们发觉，各类香型空气清新剂中，柠檬等自然香型销售比很好，说明消费者存在对天然香味偏好。 经过上面调查表明，喷雾型空气清新剂销量下滑和消费者对香型选择偏好反应出，市场期待纯天然、绿色空气卫生用具出现，这对空气清新香市场推广来讲是“一喜”。红顶商人胡雪岩说过，经商要知道察势、顺势和造势。俗话说，时势造英雄，B牌空气卫生香可谓“生就逢时”，良好市场环境给产品发明了机遇，空气卫生香市场推广假如利用好这个机遇，其市场前景很光明。 挨了一盆冷水 此次市调包含终端走访和消费者问卷调查两大部分内容，在终端走访同时进行市场问卷调查，由在辽宁、北京、河南、安徽、浙江、江苏、广东、福建等八省销售分企业同时展开。15天后，各省调查问卷纷纷回寄北京总部。 经过日夜奋战，统计结果出来了，假如说终端走访结果给了我们“一个甜枣”，那么市场调查问卷就给了我们“一盆冷水”。其中多个关键调查数据结果以下： 1、有21.9%消费者听说过空气卫生香，78.1%消费者没有听说过； 2、只有13.6%消费者听说过分解异味杀菌新产品，86.4%消费者没有听说过； 3、47.9%消费者认为香含有分解异味、杀菌功效，而52.1%消费者则认为没有，人数百分比靠近11； 4、有70.2%消费者认为香点燃后留下烟灰很不方便； 5、大多数消费者购置空气清新剂原始目标为：除臭、芬芳空气，二者百分比加在一起为82.6%，而用来杀菌百分比仅为16.5%； 6、64.8%消费者认为空气卫生香有香洁、净化空气功效；14.8%消费者认为有杀菌功效； 上面6项数据无异于晴天霹雳，将项目组组员一下子震愣在那里。任何产品成功必需存在强烈需求，有供无需，再好产品也是死。首先，我们必需得清楚上帝产品目标消费者在哪里。依据产品所提供给消费者利益点杀菌、芳香空气来分析，空气卫生香目标消费者必需符合两个条件，第一：含有空气中含有细菌概念；第二：有现实杀菌欲望，知道空气中细菌对人体危害性。而经过市场调查发觉，消费者购置空气清新剂原始目标中，除臭、芳香空气比重占82.6%，说明消费者对杀菌需求很微弱。另外，86.4%消费者没有听说过分解异味杀菌新产品，说明空气杀菌产品市场尚属空白。还有，消费者对香是否含有杀菌功效模棱两可，70.2%消费者对香点燃后留下烟灰感到不方便。这一系列问题使空气清新香面临着被枪毙危险，极有可能被扼杀在摇篮里！ 策划战略篇峰回路转，财神向我们招手 天色逐步暗下来，窗外柔和桔黄色灯光悄悄拂过会议室一切！B牌香业项目组弟兄们围坐在桌旁，人手一份市调汇报，表情凝重，恰巧那天恰好是9.11事件一周年纪念日。倘佯在灯光里我们在思索着，空气卫生香真要被毙掉吗？可是依据我们市场终端走访和所搜集到一手、二手资料表明，绿色、纯天然空气卫生用具是大势所趋，而且很多消费者已经认识到化学制剂危害性，空气清新剂销量下滑就是一个例证，空气卫生香一定有市场，我们必需进行寻求。 找市场就是找消费者，也就是我们产品卖给谁，但考虑这个问题时候，应该反过来想，谁来买我们产品，谁有对产品需求，也就是说站在消费者角度考虑问题。空气卫生香独特功效是杀菌，但谁又会没事真为了害怕得病而点盘香来杀灭空气中细菌呢？答案不用经过市场调查也能凭生活经验得出。这个道理就和大家没病不会吃药道理一样，空气中细菌并没有给消费者造成显著致病效应，所以消费者没有强烈杀菌需求。假如按着这个思绪考虑产品市场前景问题，空气卫生香肯定是必死无疑了。 整个会议室烟雾缭绕，我忽然认为我们思想陷入了一个误区，应该重新整理一下思绪。消费者没有需求，是全部消费者全部没有需求吗？没有需求，我们能不能发明需求呢？一个年轻小伙，年轻力壮，根本用不着吃什么补品；但当她年老时候，身体素质下降，补品就可能成为她选择了。这就是消费者特殊时期对产品特殊需求，一样道理，我们应该从消费者对产品存在特殊需求入手进行分析，找到需求后，依据产品功效特点制订营销策略，按着这个思绪下来基础上就能大功告成。其实这个思绪是一个正确思索方法，归纳起来说即是：找市场必需从产品本身入手，从产品带给消费者利益点入手，然后再从消费者对产品需求迫切性入手，从而最终实现消费者需求和产品提供利益点成功对接。空气卫生香按原料不一样含有不一样功效，我经过仔细分析和分类，归纳以下： 看着产品细分结果，弟兄们立即才如泉涌，哗啦一下子蹦出四五个市场。经过慎重分析，我们选择了三个特殊市场和一个大众市场。针对苹果、檀香醒脑功效，开发出醒脑型空气清新香以针对考生市场，每十二个月6月份是考生季节，中国有上千万考生将奔赴考场，而且在这特殊时期，考生对产品需求比较迫切；针对艾叶、菊花预防、缓解感冒功效，开发出防感型空气清新香，中国春秋两季是感冒多发季节，消费者对产品季节性需求相对比较强烈；针对香业天竺葵功效，开发出易睡系列空气清新香，针对失眠者，这个市场也比较大；而针对空气卫生香基础功效，我们将其作为替换空气清新剂大众家庭卫生用具来做。经过如此剖析，空气卫生香生意起源出来了，即： 1、切分现有空气清新剂市场； 2、开发潜在熏香保健市场。 随即，空气卫生香市场推广策略也就水到渠成了，即抓住三个特殊市场，以之为点，快速开启市场，打开产品著名度；咬住一个大众市场，以之为面，将空气卫生香做成家庭必备空气卫生用具。 三点带一面市场策略基础形成，项目组一个弟兄忽然从口袋里掏出一带方便面，抬起胳膊看着手表诙谐说，现在是凌晨三点，我这也是“三点带一面”，将手中面举得高高。弟兄们被她这一折腾，顿觉肚子空空焉！走，吃面去！桔黄色路灯下，我和弟兄们多个斜斜影子在晃晃悠悠。 策划战术篇再好战略也要有行之有效战术来支撑、来实现，不然就是纸上谈兵。战术包含产品本身计划、产品价格制订、通路结构计划、广告等宣传计划、公关活动和促销活动策划。鉴于产品价格和通路为企业商业机密，在此就不再一一披露。 梦游般呓语 在我第一次见到空气卫生香外包装时候就有两个不顺眼：第一个不顺眼是“空气卫生香”这个产品名字，一者价值感不强，很土气，没有很好反应出产品功效特点，将对产品价格产生很大影响；二者消费者易将空气卫生香和传统卫生香相混淆。给产品起名字是营销策划中最让人头疼事情之一，中国方块字组合有成千上万种，要在这波澜壮阔文字海洋中找出一个合适词语组合作为产品名字确实很难。有时一个好名字是经过项目组弟兄们冥思苦想、头脑风暴生产出来，而有时一个好名字却是在无意中灵光乍现中产生。在给空气卫生香换名字时候颇具戏剧性，当初我和项目组一个弟兄在企业宽广阳台上讨论产品名字问题。我们不觉地陷入了沉思，指间烟雾袅袅升起，我当初好象进入了梦境一样，不知道自己在想什么，真好象道家讲那样进入了一个天人合一境界。耳畔忽然游进了一个好象呓语般词汇空气清新剂，我忽然灵机一动，为何不叫空气清新香呢？对，我忽然被弟兄一句梦话激动地蹦了起来，立即分析了该名字好处，以下： 第一，我们生意起源首先是切分空气清新剂市场，采取空气清新香作为产品名，能让消费者直接联想起空气卫生香关键竞争对手空气清新剂；第二，利益点明确，“空气清新香”借助“空气清新剂”家喻户晓，将十分有利于市场传输；第三，我们在宣传空气清新香时候，直接将“均匀杀菌”作为第一诉求点，这里还有一个问题：市场调查表明，很多消费者对空气清新剂有没有杀菌功效概念很模糊，在此情况下，我们明确提出我们产品功效，再辅以“绿色纯天然，不含化学有害成份”宣传，将更有利于市场推广；第四，空气清新香中“清新”两个字和产品格调“绿色纯天然”，和和产品宣传策略相吻合。依据上面分析，我们立即拍板，决定采取空气清新香这个名字。产品名字确实定处理了第一个不顺眼问题，接下来该处理就是第二个“不顺眼”问题。 旗袍缝里出名堂 所谓第二个不顺眼即为：产品外包装五花八门，给消费者感觉是各个产品不是产自同一家，形不成品牌联想，对产品以后品牌塑造极其不利，所以我们必需让全部产品用“一个鼻孔”喘气。 旗袍在大家心目中形象是“古典而时尚”，尤其是旗袍开缝，在窈窕淑女曼妙身材摇动时，伴伴随旗袍缝开合，那种若隐若现美可能才是旗袍真正魅力所在吧。唐装热，一样也反应出大家对美追求趋势。香是根本传统生活用具，在消费者心目中，多为特殊节日用日常见具，和旗袍、唐装一样含有古典韵味。但空气清新香功效确是现代、绿色、纯天然，同时B牌香业本身形象也属于传统型企业，面临着向现代企业形象转型问题，这就要求我们必需找到一个统一包装形象载体来“承上启下、继往开来”，以此塑造品牌形象。另外，我们还考虑到空气清新香目标消费者中最大一个消费群体为“家庭妇女”，她们通常会被色彩鲜艳或漂亮外包装所吸引，易达成尝试性购置。依据以上分析，我们选定旧上海三、四十年代身着旗袍美女为空气清新香形象载体。 另外选定旗袍美女作为形象载体，还有一个很关键原因。我们将“杀菌”作为第一诉求点，“芳香空气”作为第二诉求点以支撑空气清新香杀菌功效，但存在一个现实问题是：消费者单纯杀菌需求不强烈；再加上空气清新香含有部分先天劣势，如有烟灰、用火点燃、有烟、整个室内空气杀菌市场还处于启蒙期阶段，在此情况下假如不给予空气清新香某种新概念，也就是给消费者一个用香是一个生活享受感觉，就难以抵消香本身部分先天和后天劣势。而形象载体旗袍美女透露着一个优雅气质，这么再辅以广告等宣传手段所传达给消费者一样信息，必将会使消费者产生购置空气清新香欲望，同时空气清新香杀菌功效也不再显得苍白、形单影支。 海南岛，少林寺还是吐鲁番？ 我们全部是中华儿女，我们拥有一样黄皮肤，但我们每个人全部必需有自己名字。在黄宏和宋丹丹主演小品“超生游击队”里，黄宏给孩子起名字为海南岛等地名，看起来很搞笑，但确实含有纪念意义，将整个小品所要表示专题表现得很到位。空气清新香大名字一经定下了，外包装底色和形象载体也统一了，接下来任务必需得给多种不一样品种产品起不一样名字以形成产品概念差异化。 给产品起名字有多个标准（针对空气清新香）：第一，产品名字要参考产品计划策略；第二，要参考产品功效；第三，要和产品形象定位相协调；第四，要有价值感，能够支撑产品价格策略。空气清新香功效划分关键依据是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、柠檬等。我们经过仔细研究将产品计划为下表所表示： 上述产品组合分为两大系列，分为大众型产品系列和特殊型产品系列。大众型产品系列包含豪华装系列、一般装系列和简装系列，豪华装系列包装比较有价值感，能够用于送礼，价格相对较高；一般装为家庭日用实用型，依据使用场所不一样和消费者需求不一样，我们设置了不一样香型产品，价格相对居中；简装系列为简易纸外包装，价格较低，以满足消费水平较低消费者购置。特殊型产品系列包含高效防感香系列、醒脑香系列和安睡系列，对于每种香型产品，我们没有起很直白如桂花型、茉莉型等名字，而是依据上面起名字四标准给予产品很有诗意、很有价值感名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和柠檬情等，让消费者在看到产品名字时，能产生“香飘悠悠燃，健康永相伴”意境联想，这么价值感提升就能支撑价格提升，同时又和香品牌塑造策略相吻合。只有这么，消费者才会认为花钱买我们产品很值，因为任何人全部从心底里期望自己买东西很划算，自己某种欲望能被满足。所以我们策略必需能够给消费者以这么心理暗示。 得女人心者得天下 产品名字、产品形象载体和产品计划问题迎刃而解后，紧接着任务是将三点一面市场推广战略战术具体化。空气清新香最终要成为家庭日用卫生用具，以替换空气清新剂，这点要靠产品所提供“杀菌、芳香空气”利益点来实现。空气中有细菌、病菌，有害于人体健康，我们直接向消费者诉求行吗？肯定不行。最关键原因在于，空气中细菌并没有给人体显著、看得见摸得着致病效应，消费者没有很强杀菌需求性，毕竟空气清新香不是药，这点有些类似于保健品，就和大家通常不得病时是不会吃药道理一样。那怎样告诉消费者空气中有大量致病细菌并引发其心理恐慌，最终产生购置空气清新香欲望呢？这就包含到我们向谁进行恐吓诉求，怎么恐吓问题。 我们知道作为家庭生活用具关键筹备者母亲，最为关心家人健康。我和项目组弟兄们说，母亲是世界上最伟大人，你能够在她身上砍10刀，但绝对不能 “碰” 她孩子一下。恰好我们产品最大目标消费群为家庭主妇，这次恐吓诉求对象就直指母亲，在打击化学空气清新制剂同时，告诉母亲们空气中病菌对孩子身体危害，她们在无意中成了孩子致病元凶。因为她们常常使用空气清新剂清洁室内空气，空气清新剂中化学物质对孩子身体健康很有害，再加上空气中细菌，就形成了对孩子身体“双重危害”。其实，该恐吓诉求手段不是随意而为，因为任何消费者购置产品全部含有“原始诱因”，家庭主妇购置空气清新香原始诱因为： 1、出于对孩子和家人被传染疾病焦虑； 2、对空气污染厌恶； 3、对时尚贵族生活向往。 针对上面原始诱因，我们站在消费者角度，层层推进，按消费者心理接收过程，逐步说服消费者，最终促进其购置，具体说服消费者过程按以下策略展开： 依据上面说服消费者策略，我们创作出电视广告和系列报纸平面广告： 1、电视广告创意 2、报纸平面广告创意 本拉登正迫近您孩子 空气中有病菌、异味，孩子健康受到严重侵害。很多家长使用多种化学制剂喷洒空气，一部分细菌是被灭掉了，但化学制剂中更有害化学成份将攻向孩子脆弱身体，您作为家长莫非不是拉登吗？ 而一直风靡于古代宫廷和现代欧美B牌空气清新香能让家长摆脱被冠以“拉登”称号委屈。 基础文案略 母亲“食子” 孩子倒下，母亲是元凶！ 母爱怎成“虐待”？ 好母亲，爱上了“香” 上面电视广告创意和平面广告创意紧紧围绕着说服消费者策略展开，就是在打击竞争对手空气清新剂和对母亲进行恐吓诉求同时以达成通知、促进销售目标。用项目组一个弟兄话来形容：我们是不折不扣“奸商”啊！ 我是葛朗台，我怕谁 丑媳妇早晚得见公婆，不管对产品策划怎样到位，最终产品要在现实中直面消费者，而对于新产品来讲，要想给消费者留下一个好第一印象，通常是经过公关活动和促销活动进行。公关活动和促销活动对于企业来讲需要资金资源投入，所以要求取得最大产出，也就是常说低成本经营策略。公关活动有益于企业产品品牌塑造和企业著名度、美誉度提升，而促销活动更多是促进产品销售以快速打开市场。针对空气清新香市场著名度几近于零情况下，我们制订了系列低成本运作公关活动和促销活动。 针对大众市场推出产品上市公关活动“馨香小屋，您来体验”。制作外观独特塑料制小屋，以吸引小区内消费者前来观看。在活动具体展开时，在屋内点燃空气清新香让消费者进屋切身体验，并同时无偿赠予特装空气清新香。该活动之所以选择在小区内进行，是因为我们目标消费者在那里，同时又能造成新闻效应，而且也暗示了B牌对产品质量确保。该公关活动最大一个特征是以低成本运作手段，快速形成口碑传输，建立产品著名度。 针对考生市场，我们同时推出了“清清脑，考得好”连环公关活动和促销活动。公关活动在各地关键中学举行，向学校和学生无偿赠予醒脑型空气清新香以提升产品著名度和美誉度。在公关活动稍后，离中高考还有近两个月左右时间（这个时间距离是学校、家长、考生最为关心时间段），举行促销活动。促销活动也别出心裁，采取空气清新香+考试模拟题方法进行促销，目标也是以最低成本达成促销活动激增销量目标。 另外我们针对春秋两季为感冒高发期，推出“B牌香飘，不感冒”公关活动，关键在各大城市中心医院进行；针对春节特殊时段，推出“好年点好香”促销活动；针对南方梅雨季节推出“梅雨季节不知霉”促销活动。 以上全部公关活动和促销活动遍布春、夏、秋、冬四个季节，让空气清新香不停冲击着消费者感官，而且经过“点”市场运作，能够使空气清新香这个世纪“新生儿”快速成长，声名远扬。 后记河北B牌香业集团经过20余年发展，在亚洲同行业中处于垄断竞争地位，但其所处行业属传统行业，在消费者心中著名度极低，“B牌”基础谈不上是什么“品牌”。这对于实力雄厚B牌香业集团来讲，确实有点冤枉。 B牌香业就像一个长在农村美女，即使天生丽质，但气质上仍有浓重乡土气息，而此次市场推广策划就是要使B牌香业这位美女香人脱胎换骨，焕发出大城市美女耀人风采。空气清新香推出对于B牌香业来讲，含有非同平常意义，能让企业利用这颗“银色子弹”，将B牌品牌快速打响。 可能真是巧合，我们和B牌香业姻缘真很含有很色彩。双方合作缘起我在河北讲课，杨总认为我们能给她们产品带来成功，我们也认为她们产品很好，这个合作开端，我戏称之为“一见钟情”。我们在到B牌香业去叙述汇报时候，恰好碰上她们一个职员结婚，婚礼在B牌香业宾馆举行。看着新人公婆被抹得黑黑，项目组一位女士被吓了一跳，还认为新人公婆以前发生过什么意外呢。以后经过杨总介绍，我们才知道原来是当地风俗习惯。B牌张总在餐桌上对我们讲：我们是盼星星，盼月亮，最终把你们盼来了。作为策划人，我们知道时间对于企业来讲意味着什么， 所以餐罢没有休息，立即进行项目策划方案叙述。 整个项目叙述大约用了三个多小时时间，张总当场就肯定了整个策划方案思绪，当然也出现了部分分歧，问题关键在于B牌香业经营思想。因为她们关键经营产品是传统卫生香，其产品目标消费者层次较低，所以其20几年来经营策略是围绕着空气卫生香目标消费群来做。而空气清新香为绿色产品，其目标消费者相对知识层次较高，所以其营销手段包含产品形象载体、标志、包装策略、价格策略、通路等全部必需进行变革，而这些变革首先要求企业经营者思维转型。整个相关策划方案问题，基础上全部是源于上面“思绪”问题，经过具体、反复沟通和磋商，最终杨总很认可我们思绪，决心以最大力度推广空气清新香。双方最终达成一致，即：要想成功推广空气清新香，首先要从企业内部营销人员思想转换入手。我对杨总讲，我们任务还没有完成，下个月我们来为贵企业职员做培训，职员思想转换工作就交给我们吧。杨总笑着说，好！太好了。 策划方案即使结束，但它仍然还在纸上，我们期待着将其变成现实成功。B牌品牌塑造之旅也刚刚起步，我们将继续和B牌香业并肩战斗，让B牌空气清新香香飘千万家。我们仿佛听见了一个声音“好香，真好香”