西部地区县级融媒体中心困境与发展策略——以宁夏贺兰县融媒体中心为例.pdf

西部地区县级融媒体中心困境与发展策略王钰岚 李世举一、绪论全球信息化和移动互联网的迅猛发展加快了传统媒体的转型升级，融媒体传播体系逐步形成。县级融媒体中心作为县级新型主流媒体，是新时期党的新闻舆论工作和宣传思想文化建设的重要阵地，也是打通服务群众“最后一公里”的关键环节。2014年8月18日，关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 经由中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过，我国开始了媒体融合发展第一阶段。1随后，不仅人民日报社打造出“中央厨房”媒体融合模式，湖南广电等地方媒体也利用其当地资源，结合本地发展优势，建立起了新型主流媒体。这些都标志着我国在第一阶段探索促进媒体融合获得了阶段性的突破。在2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调了抓好县级融媒体中心建设的重要性，并提出要更好地引导和服务群众的方针。2这标志着我国媒体融合发展正式步入第二阶段。自此，县级融媒体中心迎来了改革和发展的重大契机，各地都开始了对县级融媒体中心建设的积极探索。3其中，东部地区依托经济基础、人才汇聚、产业支撑等优势，对县级融媒体中心的模式进行自主探索，浙江长兴、江苏邳州等地涌现出了堪称经典的地方模式。而西部地区多数属于农业型地区，受经济基础薄弱、人才匮乏、地理环境较差等因素影响，不能一味地照搬国家标准或东部地区县级融媒体中心建设的经验，必须结合实际，把握好自身发展优势及短板，探索出适合西部地区县级融媒体中心发展的道路。截至2022年末，贺兰县常住人口35万，属于典型的西部县级形态。贺兰县融媒体中心的发展状况及困境与大多数西部地区的县级融媒体中心相似，以贺兰县融媒体中心为例探索出的县级融媒体中心发展路径，对大部分西部地区县级融媒体中心发展具有借鉴意义。因此，本文试图以宁夏回族自治区贺兰县融媒体中心为例，考察分析其发展现状，剖析其建设困境，以期探索出符合西部地区县级融媒体中心实际的发展路径。二、贺兰县融媒体中心建设蓝图与实践经验贺兰县融媒体中心作为中宣部确定的全国首批县级融媒体建设 59 个试点之一，于 2018 年 12 月 19 日挂牌成立，是宁夏回族自治区首个县级融媒体中心。该中心在原广播电视台基础上建设，是以广电为先导的移动传播矩阵。（一）“融”技术：全流程再造贺兰县融媒体中心以技术促进媒体融合向纵深发展。一方面，按照 县级融媒体中心省级技术平台规范要求，贺兰县融媒体中心以数字化转型为重点，积极推进指挥中心分析决策科学化、“中央厨房”业务运行数字化、节目生产流程智能化、内容产品精品化，旨在通过建立“中央厨房”式采编一体化平台，进一步优化采编播流程，整合信息，分享资源，以实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全媒覆盖”。4同时，贺兰县融【内容提要】县级融媒体中心是巩固主流舆论，引导、服务基层群众的重要阵地。按照中宣部部署与要求，我国西部地区县级融媒体中心建设于2020底已经实现全覆盖。本文以宁夏贺兰县融媒体中心为例进行研究，发现西部地区县级融媒体中心在传播力、原创性、互动频次、服务意识等方面存在不足，文章认为可以尝试从增强内容创新性、强化用户思维、提升服务能力、明确角色定位四个方面入手，提升县级融媒体中心的传播力、影响力、引导力、公信力，促进县级融媒体可持续发展。【关键词】县级融媒体 西部地区 媒体融合以宁夏贺兰县融媒体中心为例43新闻论坛 2024年第1期媒体中心还致力于打造 贺兰新闻 电视问政 督查与落实 贺贺有名 零距离 帮打听 等品牌栏目，在县域内获得了较好的反响。另一方面，该中心成立以后，接入宁夏黄河云融媒体平台，以省级技术平台作为支撑，充分利用平台资源，提升了融媒体中心的传播力与影响力。（二）“融”平台：全媒体矩阵在新媒体时代，传统媒体主动与新媒体进行融合是提升传播力的有效途径。贺兰县融媒体中心着力建设由“贺兰政府网”、“贺兰广播电视台”、“贺兰发布”微信公众号、“魅力贺兰”App客户端、“93.8电台”“贺兰电视台”抖音号等组成的“八位一体”的全媒体矩阵，形成“一体统筹、上下联动、协同互通、资源共享”的全新媒体生态。“魅力贺兰”App客户端设置“贺兰新闻”“问政”“直播”“服务”等版块，打造出用户广泛参与的平台。客户端还建立“融媒体+”时政新闻、社会监督、社会实践平台，开设 科技创新 乡村振兴 脱贫攻坚 民生保障 社会治理 党的建设 舆论监督 等20多个专题栏目，对我国大政方针进行本土化解释的同时，也对乡村振兴、党建等工作进行宣传，推动党的声音进入乡村，占领主流舆论阵地。（三）“融”服务：全领域覆盖县级融媒体中心作为打通群众服务的“最后一公里”，其核心功能之一即为服务群众。贺兰县融媒体中心在网站、客户端、公众号中皆开通了服务平台。其中，在“魅力贺兰”客户端打造了“融媒体政务服务社区服务+产业服务”全领域覆盖的平台。客户端平台打造了市民查询、掌上办事、政民互动等政务服务，聚合了民政、卫健、教育、文旅、人社等部门发布平台，接入就医、气象、快递、机票、酒店、家政等10余项服务模块，为用户提供多种社区服务；开发了“贺贺有名”直播平台、“农脉圈”、“帮打听”、“房产代理”等运营模块，为区域内商家提供产业服务。其中，依托广播、电视、微信端的民生服务版块、App端的“帮打听”和社区服务模块，贺兰县融媒体中心及时收集呼应群众诉求，帮助解决各族群众生产生活中遇到的困难和问题，增强了融媒体中心的亲和力和信任度。此外，平台还通过直播带货实现县域内扶贫助农。三、贺兰县融媒体中心现存问题分析（一）内容同质化，传播力有待提高无论是在学界还是业界，媒体传播力主要通过点赞、阅读、转发以及评论的数量来衡量。然而，贺兰县融媒体中心在这些方面的表现都相对较弱，无论是观看、阅读还是转发，其数据普遍偏低，内容传播力明显不足。截至 2023 年 6 月 25 日，贺兰县融媒体中心微博账号“贺兰发布”共发博10197条，总转发量为6条，总评论量为8条，其中去除县内地方媒体转发外有效转发仅2条，去除官方自动关键词自动评论外有效评论为0条。可见，在微博平台上，贺兰县融媒体中心所生产内容的点赞、评论以及转发的数量较低，传播效果较弱。宁夏14个县级融媒体中心微博账号存在同样的问题，评论、点赞、转发量多为个位数，最高的点赞量仅超过20。微信公众号是贺兰县融媒体中心内容创作的主阵地，笔者选取2023年5月22日至6月18日共4周贺兰县融媒体中心微信公众号发布的文章作为样本进行分析后发现，所发布的216篇推文中，平均阅读量仅为527，平均在看数未达到1，点赞量不足2。推文中与高考有关的内容阅读量最大，达到了19315，是平均阅读量的36.7倍。两者之间的差距极大，出现了严重的两极分化现象。贺兰县融媒体中心在抖音平台也面临着传播力不足的问题。其创作的视频平均获得43次点赞。许多作品点赞量仅有个位数，除了个别热门作品，评论数也都小于10或无评论互动。整体上看，贺兰县融媒体中心目前开通使用的三大主要内容创作和发布平台的传播力都不足，相较而言，抖音平台传播力最好，微博平台传播力最弱。通过比较贺兰县融媒体中心在三大平台的更新频率与内容质量，可以发现，其内容生产以微信公众号为核心，其余平台的内容仅仅进行了简单的形式改变。而贵州正安县融媒体中心、陕西岚皋县融媒体中心等西部县级融媒体中心也同样存在微信公众平台的推文与微博、App的文稿大量重合现象，单一素材多平台简单照搬发布，难以吸引读者观看，造成传播力低下。（二）原创内容匮乏，互动频次有限在所选取的 100 篇公众号推送里，原创篇数仅占35%。在公众号每天推送的38篇文章中，通常只有12篇原创文章，其余均为转发，这导致所发布的本地新闻过少，原创性不足，与本县居民的接近性不强，难以满足本地居民对本县新闻、信息、服务的需求。此外，通过分析发现，贺兰县融媒体中心在社交媒体上与用户之间的互动整体较差，无论是在微博、微信公众号还是抖音平台，对于用户所发出的评论、提问、意见都鲜有回复，只注重内容的发布，忽略了县级融媒体的社会服务功能。相较于传统媒体时代的单向传播，社交媒体时代媒体与受众之间的关系已经发生转变，县级融媒体只有加强与受众间深入、有效的互动，才能促进提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力。然而，未能将受众思维从“传者中心”转变为互联网受众思维，对受众真正需要的原创性、接近性的内容重视程度不足，缺乏与受众县级融媒44之间的有效互动，是当前西部地区县级融媒体中心普遍存在的问题。（三）部分栏目“僵尸化”现象严重贺兰县融媒体中心成立以来致力于打造本地化服务型的原创精品栏目，如 电视问政 帮打听 承诺直播间零距离 等，并在建设初期连续推出了数个系列报道。通过研究发现，贺兰县融媒体中心存在着部分栏目内容生产不稳定、更新频率过低问题，学界将此种现象称之为栏目“僵尸化”。超过半年未更新的栏目占比43%，超过1个月未更新的占比14%。精品栏目中，仅有 贺兰新闻 持续更新，电视问政 承诺直播间 零距离 等栏目已经停更。同时，笔者随机抽取了西部地区20个县级融媒体特色栏目进行分析，发现超八成县级融媒体中心存在栏目“僵尸化”现象。县级融媒体中心栏目“僵尸化”倾向不仅会导致原有的受众流失、难以吸引新受众，还会降低受众的使用体验。（四）服务内容匮缺，服务意识不足贺兰县融媒体中心公众号所发布的推文主要分为社会民生、科教文卫、便民服务、时政报道等。一方面，在所选择的100篇推文中社会民生内容的比例最高，占样本总数的51%，科教文卫内容占样本总数的22%，而便民服务类的内容仅占15%，这表明目前贺兰县融媒体中心所生产的内容以社会民生与科教文卫为主，而便民服务类信息的比例较低。另一方面，贺兰县融媒体中心“魅力贺兰”客户端聚合了县民政、卫健、教体、文旅、人社等数十个职能部门，以期打造出一个“融媒体政务服务社区服务+产业服务”全领域覆盖的平台。但是通过研究发现，一些需求度较高、与当地居民生活息息相关的便民服务，例如掌上医院、水电燃气缴费等功能无法打开，服务功能只是形式，没有真正落到实处。总体来看，大部分西部地区县级融媒体平台虽然设置了多种便民、政务服务，但却因无力协调政务信息资源，导致服务内容匮乏，形成诸多重复性建设，造成治理资源的浪费。5四、提升县级融媒体中心内容建设的发展建议（一）注重选材本土化，增强内容创新性县级融媒体中心作为打通服务群众的“最后一公里”，承担着“服务群众、引导群众”的重要职能，在内容生产上要区别于全国性媒体，重视内容的本土化。需要充分考虑群众的需求，强调与本地居民的连接，通过生产群众喜闻乐见、与群众生活息息相关的内容，将县域内群众吸引到县级融媒体中心的传播矩阵中来，提升县级融媒体中心的传播力。此外，县级融媒体中心想要提高传播力，内容创新必不可少。一方面，在各不相同的人文历史和自然环境中，中国各个基层县域都形成了内涵丰富、形式多元的文化。扎根基层的县级融媒体中心，肩负着传承和发扬本土文化的责任，挖掘与弘扬本土特色文化，生动呈现出丰富多元的中国式现代化图景，是县级融媒体中心内容版图中不可或缺的一部分。另一方面，县级融媒体中心与群众的距离更亲近，关系更紧密，能够更好地讲述社情民意与百姓故事，记录百姓的生产生活发展历程。贺兰县融媒体中心与相关部门组织开展“新时代好少年”评选表彰、讲述贺兰人的脱贫故事等活动，讲述基层百姓追求美好生活的故事，描绘了县域基层百姓生活的鲜活图景。此外，还通过 帮打听 栏目收集公众意见和关注问题，并协同政府机构积极处理与解决公众诉求，将内容创作与社会服务紧密结合，展现了县级融媒体在基层发展的现实价值。（二）破除传者本位，强化用户思维在新媒体时代，互联网思维对于媒体的发展是不言而喻的。而以产出为导向，过度侧重更新频率忽视内容质量是当前县级融媒体中心所面临的普遍性问题。只关注日常性的政务信息发布，大量转载与群众连接性质弱的内容，忽视原创性、高质量内容的生产与打造，会导致政务平台逐渐沦落为自娱自乐的“僵尸号”，陷入“编者自娱”的生产怪圈，导致平台用户逐渐流失。基于此，各县级融媒体中心必须掌握互联网发展规律，亟待破除传者本位的思想，强化互联网“用户思维”，以提升新媒体平台的传播力。一方面，县级融媒体中心应该合理调配人员，将重心放在生产群众需要、喜爱的内容与栏目上，增强用户黏性，切实提升用户参与互动的积极性。另一方面，新媒体上用户规模数量巨大，是党和政府与人民群众沟通对话的重要窗口，县级融媒体中心应当高度重视评论和留言等功能对用户的留言反馈，可以通过建立完善的关键词语料库，采用自动回复和人工回复相结合的方式，尽早尽快地对用户的评论、私信及意见作出回复反馈，以切实的回应来加强与受众的有效互动，协调解决受众身边的实际问题。6如果县级融媒体中心在新媒体传播矩阵中关闭留言、评论等反馈功能，或对于群众的互动置之不理，那么搭建起来的与群众沟通对话的窗口将仅停留于形式层面上，而非深层次的互动交流。（三）增强服务意识，提升服务能力在信息内容公信力下，县级融媒体中心被赋予了信息基础设施的作用，“新闻+政务服务”的理念已经普遍推广。7做好本地化的服务是县级融媒体发展必不可少的一45新闻论坛 2024年第1期环，要真正做到“服务群众”，就需要县级融媒体中心明确服务对象，增强服务意识，提升服务能力，将服务落到实处。首先，县级融媒体中心应该提供畅通、便捷的服务渠道，根据施拉姆所提出的媒介选择的或然率公式可以得知，受众的媒介使用与其使用媒介的费力程度存在较强的相关性，县级融媒体在服务平台建设时不能只重视形式上的建设，而要切实考虑用户进入服务的畅通性，使用平台的便捷性，做到平台为群众服务，而非为形式服务。此外，要促进县级融媒体中心高质量发展，在平台功能建设中需要秉承“以我为主、为我所用”的原则，对服务功能进行适当简化，避免陷入功能数量的“竞赛”之中。一方面应加强用户调研工作，体察本地用户实际需要，对相应的功能进行有针对性的精简、强化与改进，提高服务质量和效率。加强与其他部门之间的合作，共同促进问题解决和服务改善，为平台塑造权威和负责任的形象。另一方面，平台建设应结合本地实际基础条件，基础条件薄弱的区域不能急于求成，可采用“边建边融”渐进式整合方式，从实际问题出发，有的放矢地加强建设，提高平台服务的实用性。8（四）明确角色定位，寻找适配技术在全国各地县级融媒体中心建设紧锣密鼓进行中，部分县级融媒体中心只关注中心的规模建设而非长期的生存运营，力图打造“中央厨房”生产模式、搭建全覆盖媒体矩阵，投入大量资金在新媒体设备的添置上，以期提升内容生产效率。但事实上，西部许多地区缺少高水平的专业人才队伍，平台的运营与维护也缺乏充足的人财物力，过度的技术投入与县内现状不相匹配，导致某些县级融媒体中心相继陷入短期化、形式化的周转困境中，违背了建设初衷。全国各县域间实际情况各有不同，并没有一个普适性的考核标准可以用来衡量各县域县级融媒体中心的建设。因此，各县级融媒体中心不能以建设规模的大小、技术设备的多少作为衡量县级融媒体中心建设的唯一标准，而是应该把握好自身的角色与定位，从县域实际发展水平出发，因地制宜选择发展模式，添置适配的技术装置。就西部而言，经济、人力、物力欠发达地区的县级融媒体中心应该谨慎地将一些中央级、省级、地市级融媒体的热门模式作为参照蓝本，谨防不顾实际发展，以期“一劳永逸”完成平台建设，而是应该量力而行，避免造成不必要的资源浪费，促进县级融媒体中心的可持续运营发展。五、结语目前，县级融媒体中心已经成为现代化基层治理的有力抓手，同时也是国家推进乡村振兴战略的重要资源。通过研究发现，尽管目前西部地区县级融媒体中心建设已初具规模，但传播力显著不足、原创内容匮乏，互动频次有限、“僵尸化”现象严重，服务内容匮乏、服务意识不足等问题仍然存在。针对这些问题，本文从内容选材、用户思维、服务意识、技术适配四个方面提出了建议，以期能够促进西部地区县级融媒体中心的发展，助推国家治理现代化进程。参考文献：1徐敬宏，侯彤童.从现代传媒体系到全媒体传播体系“十三五”时期的媒体深度融合之路J.编辑之友，2021（01）：28-34.2习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话C/OL.（2023-07-10）.https：/