房地产业大厦销售策划报告样本.doc

海龙大厦销售策划汇报一、写字楼市场分析： 1、历史分析： 1993年北京市房地产业开始较大规模形成; 因为政府以往对于高级房地产限制较大, 供给量较少； 同时，92年以来中国经济发展异常快速,需求快速加大,使北京中高级房地产尤其是写字楼供求之间存在较大缺口,严重供不应求，用于销售写字楼几乎没有，写字楼租金普遍很高。93年第一批推出外销房地产项目几乎全部取得极其不错销售成绩，这种整体市场情况一直连续到94年中期。 北京高级写字楼在94年前纯写字楼面积约在50万左右。至93年底，有8个高级写字楼项目推出；到94年上六个月，推出高级写字楼项目一共有16个。这一时期推出北京中高级写字楼项目几乎全部取得良好销售和出租成绩, 94年价格平均比93年上涨30%. 1995年起, 房地产市场逐步下滑, 写字楼现房市场出现大量“旧楼改造”写字楼，估量有4060万平方米，使写字楼供给量大幅上升。 2、现实状况分析及未来估计： 今年是北京市写字楼市场供给量最大十二个月。具市场资料显示：今年北京市共有总建面积达134万平米写字楼相继完工投入使用。完工项目关键集中在西城金融街及朝外商业区一带。在金融街有投资广场、平安大厦、建威大厦、国企大厦、月坛大厦、通泰大厦；东部地域有恒基中心、新中港万泰大厦、建宏大厦、嘉里中心、东环广场、联合大厦、泛利大厦、美惠大厦等一批著名写字楼；从而形成了东长安街沿线至建国门外大街，东二环沿线；西长安街沿线至复兴门大街；东二环沿线；西二环沿线五片成规模写字楼区域。 相关资料同时显示，1996年北京写字楼实际总量为150万平方米。1997年共有60万平方米写字楼完工，现在年年底估计有140万平米写字楼完工投入使用，到时北京高级写字楼供给量将达成350万平米。 造成写字楼形成完工高潮原因之一是前两年开工项目因为资金、施工等多个原因，致使写字楼集中上市局面。伴随写字楼上市供给面积快速增加，随之而来是写字楼市场租、售价不停下滑。因现阶段市场整体供大于求，故估计到今年年底写字楼空置率仍将达45%左右。 近两年来，北京高级写字楼租售价格一直处于跌势，伴随竞争加剧，愈演愈烈。尤其是97年下六个月，每个月全部有新低价出现。现在，北京高级物业基础租价已由去年每个月2530美金/平米,跌至每个月1524 美金/平米，97年整体跌幅近30%。中等物业租价通常在45元/平米.天。 同时相关方面估计在未来十二个月中写字楼市场仍有一定幅度价格下滑趋势.造成以上情况原因以下： *以投资为目标购楼用户因北京写字楼租金严重下滑，基础已经失去了投资热情。 *亚洲金融危机造成各企业纷纷压缩企业规模及投资规模。造成企业需求降低。 *现在市场大量写字楼上市交易，造成客源严重分流：新楼不停地推出时，为提升入住率，各物业大多采取低价策略。而且租户数量有限,降价又是大势所趋，谁价格先降下来,谁就会抢走这批用户，这么便造成了写字楼市场竞相降价恶性循环。 *写字楼市场已形成三、四年，尤其近两三年发展极快，过去在饭店办公企业绝大部份已搬入写字楼，这部份写字楼用户资源过去占相当大比重，是各写字楼竞争焦点，而现在用户起源多数只能是新注册企业或已入住写字楼因多种原因再搬迁企业。 总而言之：写字楼整体租售市场在短期内不可能有很大改善，市场低迷状态仍将连续一段时间。所以，在现阶段北京写字楼市场价格低迷，市场“人气”严重不足整体市场形式下，聚集“人气”已成为各项目销售成败关键步骤。 二、区域市场物业情况： 依据本项目标所处区域及周围物业分布情况，确定调查区域范围为北起北四环、南至前三门沿线，西起西三环沿线、东到西二环。区域内物业所处位置不一样，对本项目标影响程度也不尽相同，现列表以下以供参考： 表一： 部分写字楼销售情况 名称 地点 规模(万平米) 进度 销售方法 价格（元/平方米 备注国宾花园 阜成门 10 现房 大面积 15500 8000平米甘家口大厦 甘家口 10 期房 1 底商较大成铭大厦 西直门 3 封顶 整售 13000 写字楼3万凯旋大厦 西外大街 7 做装修 大面积 13000 无成交深房大厦 仟村百货 3 封顶 整售 12500 考虑改公寓银全部大厦 航天桥 2 现房 租售 10000 租金4元华泰大厦 北太平庄桥 1.5 封顶 整售 12500 大面积底商冠城大厦 马甸桥西北 6+10 封顶 整售 12500 冠城园迎宾大厦 军博南300米 8 做内装 整售 11800 综合楼远洋大厦 长安街复兴门 10 期房 一层 2480$ 刚发售时代广场 长安街 西单 10 期房 一层 2500$ 刚上市国际金融 西长安街 10 现房 整售 2400$ 金融机构月坛大厦 西二环月坛 11 现房 租售 2400$ 金融机构通泰大厦 金融街 6 现房 散售 2300$ 整买2100$ 国企大厦 金融街 8 现房 大面积 2100$ 余6万平米注：以上价格为报价 附表二：部分写字楼出租情况 物业名称 建筑面积 具体位置 租价（元/平方米.天 入住率 物业管理收费国企大厦 11 复兴门 4.5-5 3.5美金/月西单国际大厦 商场+写字楼:40000 西单大街 4 80% 1元RMB/平方米/月商誉大厦 10000 海淀区阜石路 4.8 50% 免收富华大厦 80000 东二环 5.5-6 80% 2美金通泰大厦 60000 金融街 4.8 40% 3.2USD/m2/月平安大厦 55000 金融街 5.8 50% 建威大厦 6 南礼士路62号 6 50% 3.5USD/m2/月金玉大厦 60000 航天桥 4.5 刚招租金隅大厦 50000 长椿街地铁口 6(使用面积) 95% 免收, 光大国信大厦 15000 白石路15号 6 60% 免收中路大厦 15000 安外大街丙66号 5.8 60% 免收庄胜广场 3 宣武门外4号 5 70% 3USD/m2/月中化大厦 49000 复兴门大街南 7 90% 3.5USD/m2/月恒基中心 280000 北京站口 6-8 60% 3.9USD/m2/月华诚大厦 40000 东单路口 5 90% 3USD/m2/月万通新世界 50000 阜成门西南角 6 90% 3.5USD/m2/月注：以上价格为报价 附表四：部分在建写字楼情况 项目名称 位置 规模 完工时间 物业类型嘉海大厦 海淀镇 38000平米 1999 底封顶 写字楼、商业用房科技会展中心 北三环西路48号 23万 底 写字楼、公寓、商场泛太大厦 农科院西门南 约3万 1999年中 写字楼基业大厦 30000平米 初 写字楼、公寓中电信息大厦 友谊宾馆对面 40000平米 1999年6月 写字楼 三、本项目标特点： 1.位置特点： 海龙大厦在中关村最关键地带，地理位置显赫。有中国“硅谷”之称中关村，是中国科学院最关键科研基地和全国高新技术龙头，白颐路贯穿中关村，成为东方最著名电子一条街。中关村已成为世界版图上经济发展最快速一个点。计划中北四环在该项目标北部。 中关村高新科技圈现在拥有五千多家高新技术企业，二百多家国家级科研单位，十万余名科技人员。 另外，周围学府云集，名校林立，使海淀区成为北京教育水平最高区域，大中专以上学历占人口总数35，每十二个月大学升学率也位居全市之首。汇聚了数以万计优异学子，孕育了一代又一代成功企业家。组成该项目所处区域尤其人文环境优势。堪称英华荟萃、人杰地灵。 2.规模及关键配套设施特点： 从海龙大厦所处位置上看，周围同档次物业相对之集中，拥73000平方米总规模和“5A”智能型自动控制系统。底商很大，可适应该地域需要，建立大型高科技产品电子配套市场。 3.用户群特点： 该项目处于海淀区，海淀区多项经济指标一直以每十二个月40速度向前前进。每十二个月上缴国税占全国1强。海淀区高科技企业享受一定所得税优惠政策，也促进大量企业乐于在海淀。其有部分特殊用户群体，就现在来看，海淀区内较有名外资企业有DEC、摩托罗拉、COMPAQ等；大型中资企业有：清华紫光集团、北大方正、四通集团、联想集团等大型企业。估计该项目标用户群约为以下几类： *外资计算机及信息科技企业； *中资高科技大企业； *中小科技企业； *大量电脑产品、软件销售商及配套产品交易商. 四、销售思绪: 1、总体思绪 由以上具体区域市场分析并同时结合海龙大厦现阶段实际情况，我们认为： 第一、合理划分散租单元面积，满足不一样中小型企业需求。合适划分出几层作为整租层，留做整租给部分大企业或大机构。第二、招租、招商工作提前进行，掌握有利市场时机。第三、现在写字楼市场不景气，该项目不考虑出售情况下，前期招租部分大集团企业用户。 2、销售策略： 1)设计合理方案： 先按大厦划分功效区进行租赁及招商工作，如散租楼层先租满，能够将原先预定整租楼层改为散租楼层。同时也能够依据租赁工作具体进展合适调整大厦各楼层功效划分，因为现阶段写字楼市场人气严重不足，前期用户快速入住将给用户带来“人气”。 2)报价方法及调价策略： 从报价方法来考虑，前期切入市场报价方法有两种方法：第一个方法是低开高走：即前期以较低价位吸引用户以求快速占领市场。在大厦聚集人气后，可依据市场价格情况在第二年或第三年合适提升租金。第二种方法是高开低走方法，即前期报价较高，依据实际用户情况降低成交价格。以上两种方法各有利弊： 第一个方法可快速占领市场，但因市场整体情况低迷，后期调价需依据市场当初实际情况而定；第二种方法即使能够合适控制用户成交价格，使发展商方面单位利润率较高，但该方法不可能快速占领市场，用户流失可能性相对于第一个报价方法而言较大。且现阶段北京写字楼市场价格低迷，市场“人气”严重不足，所以聚集“人气”已成为销售成败关键步骤。 综合以上两种报价方法及市场实际情况，我方认为在现阶段快速抓住用户、占领市场是至关关键。所以我方提议租赁工作前期应采取相对较低价出击策略，以求快速带来“人气”；大用户、著名企业租金能够给优惠，以期给大厦带来声誉。初步提议该大厦前期报价为：4.5-5元/平方米.天。 同时，在租赁工作实际操作过程中能够采取部分具体短期非固定吸引用户方法，如在物管费和免租期上作文章。 3)物业管理立即跟进： 确定实力强大,口碑很好物业企业,也是对销售工作促进,准备软性资料,多种设施,服务内容及取费标准和大厦相关管理协议。 4)其它： 提议取得涉外权，方便吸引大量外资科技企业，扩大用户群体，提升该项目整体档次。 3、为使销售工作顺利进行，需配合大厦硬件设施设置： 1)大厦前应考虑设置一个广场进行封闭管理。 2)做出一到两层作为大厦样板层，供用户看房时参考。 3)商务中心、餐饮设施及职员餐厅对稳定租户有很大作用，在项目销售前期应考虑先由大厦自行提供商务中心及职员餐厅服务项目。在以后租赁过程中再合适考虑出租。 4、广告投入 广告应关键包含：楼体广告、报纸广告、广告宣传资料及后期可能参与部分展示会。 1)楼体广告作为一个廉价、广告效力较高且广告时效较强广告形式应该考虑及早在楼顶树立视觉效果强楼体广告牌，以求尽早在区域市场内形成一定著名度。 2)在招租工作全方面开始后，应选择多个广告效力很好报纸组成组合式广告公布媒体系统。依据我企业长久销售对报纸广告媒体了解，我企业认为以“精品购物指南”、“北京青年报”、“中国经营报”为组合报纸广告媒体广告效力较大。 同时也可依据现场销售部实际销售过程中对用户起源反馈情况对媒体组合进行深入调整。该项投资应在楼宇硬件设施完善、大堂施工基础完成且写字楼基础含有入住条件后依据市场实际情况逐步进行投入，以预防前期由广告上来用户资源因大厦无法入住而造成客源流失。 3)在租赁工作正式开展之前应将彩色租赁宣传品、租赁价格单、户型图、付款方法、正式协议文本等宣传资料准备齐备。 5、销售部门组建： 1)充足利用代理商优势： 现在北京代理行业很活跃，在大量用户愿意随代理走情况下，可借助中介代理力量，和之合作进行全方位销售策划和推广工作， 我企业作为专业物业代理企业，在客源及销售队伍上有本身特有优势,现在我企业业务部门共有50和人，其中有相当一批业务骨干已经拥有中介代理人上岗证书。在我企业用户信息系统内，现在有需求写字楼用户信息近1500余条。在这些用户中包含中国银行、投资银行、浦东发展银行、广东发展银行、菲利浦中国、NEC中国、日本雅马哈株式会社、美国博士伦、朗讯通讯企业、美国PC电脑企业、中远工业企业、新新通用企业、科华集团、英国萨驰尔控制系统企业、日立电机企业等一大批中国外著名企业或大机构。这些企业或金融机构能够在大厦前期销售过程中得到实际利用。 另外，由代理企业人数较多，所以在前期没有广告投入情况下，能够以上门造访、电话访谈方法快速地将信息扩散出去，在短期内积累一批用户资源。 2)合作方法提议： 我企业提议大厦租赁部门以海龙大厦企业方面牵头，同时聘用有经验专业销售代理企业及物业管理企业，联合组成销售部。销售部总责任人员由海龙大厦销售部方面人员担任，最终成交价格由海龙大厦方面人员负责控制；同时由代理企业方面派专员负责双方日常销售协调工作。以代理企业业务人员为关键销售力量，组成现场销售队伍。同时提议销售部门联合办公，对外形象一致、着装统一。按这种合作方法，代理方收取佣金为30天租金。 以上是我企业对该项目标市场定位、具体销售策略、及相关销售组织工作需处理问题作相关分析叙述。该项目在区域市场上和其它竞争性项目比较而言其硬件条件、地理位置全部有一定优势，我们相信经过合作双方协调努力。并依据市场实际情况适时调整租赁策略， 海龙大厦将会有一个较为光明租赁前景。