房地产营销管理.ppt

1 第第6 6章章 房地房地产营销管理管理房地房地产经营管理管理房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理确定宣确定宣传目目标选择宣宣传的信息与工具的信息与工具实施宣施宣传方案方案评价宣价宣传效果效果6.1 6.1 房地房地产宣宣传与广告与广告1 1、制定宣、制定宣传策略的程序策略的程序一、房地一、房地产宣宣传策略策略2房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理案例案例 美国美国纽约TishmanTishman房地房地产公司市公司市场营销目目标：使美国人确信居住使美国人确信居住乡村村别墅是墅是优裕生活的一部分；裕生活的一部分；强化化TishmanTishman 乡村村别墅的形象及市墅的形象及市场占有率；占有率；美国美国纽约TishmanTishman房地房地产公司宣公司宣传目目标：撰写有关撰写有关乡村村别墅的墅的报道，在一流道，在一流杂志及志及报纸的休的休闲娱乐版版发表；表；从医学角度指出从医学角度指出乡村村别墅的墅的环境境对身体健康大有裨益身体健康大有裨益分分别针对年年轻人市人市场、退休市、退休市场、政府机关及各种、政府机关及各种团体体拟出特定的宣出特定的宣传方案。方案。3房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理广告广告邮寄宣寄宣传品品发送售楼送售楼书现场广告牌和广告广告牌和广告围栅楼楼盘推出推出庆典典仪式式现场展示展示样板房板房2 2、房地、房地产市市场宣宣传的手段的手段4房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理房地房地产广告指房地广告指房地产企企业按照一定的按照一定的预算方式，支付算方式，支付一定的一定的费用，通用，通过一定的媒体将商品信息一定的媒体将商品信息传送送给广大目广大目标顾客的一种沟通方式。客的一种沟通方式。二、房地二、房地产广告广告确定目确定目标市市场和和购买者者动机机制定广告方案所需的制定广告方案所需的5MMissionMoneyMessage Media Measurement5房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理提供信息提供信息诱导购买提醒使用提醒使用1 1、确定广告目、确定广告目标根据广告目根据广告目标的不同，广告的不同，广告类型分型分为：用于市用于市场的开拓的开拓阶段，段，为建立初步需求服建立初步需求服务的信的信息性广告；息性广告；为特定品牌培植特定品牌培植选择性需求的性需求的说服性广告；服性广告；为提醒提醒顾客使用某客使用某产品的提醒性广告。品的提醒性广告。6房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理市市场调研研费广告广告设计制作制作费广告媒介广告媒介费广告机构的广告机构的办公公费用用促促销与公关活与公关活动费用用其他广告活其他广告活动过程中的程中的杂费2 2、确定广告、确定广告预算算广告广告预算算应考考虑的内容：的内容：7房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理量力而行法量力而行法制定广告制定广告预算的方法算的方法确定广告确定广告预算的依据是所能拿出的算的依据是所能拿出的资金数金数额即在其他市即在其他市场营销活活动都都优先分配先分配给经费之后，尚之后，尚有剩余有剩余时再供广告之用。再供广告之用。此法此法简单易行，但完全忽易行，但完全忽视推广推广对销售量的影响，售量的影响，会会导致推广支出超量或广告支出不足。致推广支出超量或广告支出不足。8房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理销售百分比法售百分比法以一定以一定时期的期的销售售额或利或利润额的一定比率的一定比率来确定广告来确定广告费用。用。预算算额度本年度度本年度预期期销售售额 一定比率一定比率销售售额百分比法百分比法如果房地如果房地产开开发企企业的的销售收入因售收入因竞争等因素而下争等因素而下降，降，为了了扩大大销售售额，企，企业应增加广告支出。但按增加广告支出。但按销售售额百分比法，百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因售收入下降就要减少广告支出，因此此这种因果倒置的方法有种因果倒置的方法有时是不符合是不符合实际需要的。需要的。利利润额百分比法百分比法预算算额度本年度度本年度预期利期利润额 一定比率一定比率采用利采用利润额百分率来百分率来计算算较销售售额百分率更百分率更为恰恰当，因当，因为利利润是企是企业经营成果的最成果的最终表表现。但是，当。但是，当企企业没有利没有利润，出，出现亏损时，此法失去了可操作性。，此法失去了可操作性。9房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理竞争争对等法等法根据市根据市场中的中的竞争企争企业来来调整、平衡本企整、平衡本企业的的广告广告预算，以保持算，以保持竞争争优势。竞争争对手的市手的市场占有率占有率为25%25%，它的广告，它的广告费总额为500500万元，万元，则其每其每1%1%的市的市场占有率花占有率花费广告广告费：50025500252020万元万元本企本企业下年度下年度预计的市的市场占有率占有率为30%30%，则广告广告费应花花费：20302030600600万元万元10房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理3 3、选择广告媒体广告媒体报纸杂志志广播广播电视户外广告外广告交通广告交通广告邮寄广告寄广告网网络广广告告媒媒体体的的种种类11房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理选择广告媒体广告媒体应考考虑的因素的因素目目标沟通沟通对象的媒体象的媒体习惯如普通低价房，把一般工薪如普通低价房，把一般工薪阶层作作销售售对象，就没有象，就没有必要在价格昂必要在价格昂贵的白的白领杂志上做广告，而志上做广告，而应选择大众性的大众性的报纸、电视、网、网络及广播等及广播等传播手段。播手段。产品特性品特性如高如高级写字楼多采用向公司主管直接写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼寄楼盘资料的料的方式；有的楼方式；有的楼盘面向海外，面向海外，则可在国可在国际互互联网上推出。网上推出。信息信息类型型如广告如广告仅宣宣传明日活明日活动，须在在电台或台或报纸上做广告。上做广告。成本成本12房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理4 4、广告效果、广告效果评价价沟通效果沟通效果调查销售效果售效果调查目的目的分析房地分析房地产广告活广告活动是否将房地是否将房地产信息有效信息有效地地传送送给目目标消消费者。者。事前事前测定：广告定：广告发布前，邀布前，邀请顾客代表、广客代表、广告告专家家现场观摩摩事后事后测定：邀定：邀请目目标顾客，向他客，向他们了解是否了解是否见过这一广告，是否能一广告，是否能够回回忆起起该房地房地产广广告的内容等。告的内容等。目的目的评估广告估广告传播之后使房地播之后使房地产企企业增加了多增加了多少少销售售额和利和利润额。13房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理一、房地一、房地产定价方法定价方法1、成本、成本导向定价法向定价法（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法开开发商按照所开商按照所开发物物业的成本加上一定百分比的的成本加上一定百分比的加成来制定房地加成来制定房地产的的销售价格。售价格。加上一定比例的利加上一定比例的利润单位价格位价格单位成本位成本(1+(1+目目标利利润率率)(1-)(1-税率税率)目目标利利润率率单位利位利润单位成本位成本单位利位利润单位价格位价格单位成本位成本单位税金位税金6.2 6.2 房地房地产定价方法与策略定价方法与策略14（2 2）目）目标定价法定价法根据估根据估计的的总销售收入和估售收入和估计的的销售量来制定价格。售量来制定价格。套数套数金金额固定成本固定成本总成本成本总收入收入可可变成本成本保本量保本量单位价格位价格单位成本位成本+总利利润销售量售量总利利润资本投本投资额目目标收益率收益率保本量固定成本保本量固定成本(单位价格位价格-可可变成本成本)房地房地产营销管理管理总利利润总收入收入总成本成本总收入收入单位价格位价格销售量售量房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理2、购买者者导向定价法向定价法（1 1）认知价知价值定价法定价法房地房地产开开发商根据商根据购买者者对物物业的的认知价知价值制定价格。制定价格。（2 2）价）价值定价法定价法要求价格要求价格对于消于消费者来者来说，代表着，代表着“较低（相同）低（相同）的价格，相同（更高）的的价格，相同（更高）的质量量”，即，即“物美价廉物美价廉”。16房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理3、竞争争导向定价法向定价法（1 1）领导定价法定价法处于市于市场领导地位的开地位的开发商可以采取商可以采取领导定价法。定价法。（2 2）挑）挑战定价法定价法定价比市定价比市场领导者的定价低，但其开者的定价低，但其开发的物的物业在在质量上与市量上与市场领导者的相近。者的相近。（3 3）随行就市定价法）随行就市定价法开开发商按照行商按照行业同同类物物业的平均的平均现行价格水平定价。行价格水平定价。17房地产营销管理房地产营销管理营营销销管管理理二、房地二、房地产定价技巧定价技巧 Description of the contents差差别定价策略定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略产品品组合定价策略合定价策略尾数定价尾数定价吉祥数字定价吉祥数字定价声望定价声望定价招招徕定价定价职能折扣能折扣数量折扣数量折扣现金折扣金折扣季季节折扣折扣例如：例如：买产品品组合定价合定价赠家家电；老老业主主买房房9.9折折顾客差客差别定价定价形式差形式差别定价定价形象差形象差别定价定价地点差地点差别定价定价时间差差别定价定价产品品线选择品品补充品充品产品束品束18