喜天下销售战略分析报告.doc

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项目简介三门峡喜天下国际商贸总部基地，是香港南大洋国际投资有限公司投资、河南圆方商贸城开发有限公司在中原地区开发建设的特大区域型商贸及专业市场集群项目，总投资50亿元，规划总建筑面积150万平方米，目前建成家具建材城17万平方米，属于黄河“金三角”地区唯一家具建材专业市场集群，是区域内首个第八代展贸型综合平台，也将成为国内首个跨省际国际性商贸物流集散中心。 1.2 项目现况项目一期总建筑面积：160920.57平方米，总计3145套（1F：1031套，48067.26平方米；2F：1047套，63703.22平方米；3F:1067套，49150.09平方米）,总销售套数115套，签约69套（一次性50套，按揭19套），未签约46套（一次性34套，按揭12套）。已售面积：5225平方米（1F销售69套，3124平方米，2F销售2套，112.32平方米，3F销售44套，1988.68平方米）销售总额：25456488元，已收款14826198元，未收款：7662427.9元，银行应贷3060000元. 2、营销分析 2.1 营销环境分析：　　①当前销售状况及前景分析：　　A、目前销售整体状况不佳，绝大多数意向客户持观望态度；自购自营客户数量较少（对项目忠诚度最高客户数量比例较小）。　　B、目前项目销售侧重点过于集中于传统销售模式中的的置业顾问单一沟通模式（电话营销及行销），而公司相应销售活动策略支持力度较小导致市场攻坚难度较大，需要变化销售策略以适应销售需要。 C、由于前阶段开盘价位标价虚高、购铺后回馈活动的组织失误及项目流传出的种种负面因素，导致投资客户对项目普遍存在抵触心态，实际销售并不理想，难度巨大；喜天下是符合市场需求的项目，所以客户对此项目还是有一定的期望，多数认筹客户（含已退卡）还是持观望态度，项目还是有市场前景的。　　②对项目影响因素简析：宏观、政策环境简析：受国内政策影响，国家打压地产泡沫，目前三门峡房地产行业除一般性住宅项目属于市场刚性需求外，房地产整体处于低迷状态；商业地产项目受周边“义乌（三门峡、运城）商贸城”、“金三角建材城”等商业地产项目投资回报不高的负面影响，整体反馈不佳，如：“嘉亿广场”等商业项目。居民经济条件简析：三门峡是一个内陆四线城市，常住人口居多，外来人口较少，经济基础薄弱，居民投资观念相对保守，接受新事物较慢，容易受周边人群的口碑引导，喜欢从众性消费或投资。 3、项目SWOT 3.1 S（优势）： ①　资金优势：开发商具备资金优势； ②　地段优势：天鹅湖湿地对面； ③　公共交通：交通路网完善，出行便捷； ④　地块优势：双面临街； ⑤　总价优势：具有较高性价比的优质产品； ⑥　潜在优势：在社区和配套方面有可期待的高品质产品。 3.2 W（劣势）： ①　项目周边小环境较差，无任何商业氛围； ②　项目北部、西部相接的单位现有建筑影响； ③　项目内部交通网不易排布。 3.3 O（机会）： ①　市场目前无同类复合型产品； ②　经销商需求高端的卖场，以求提升所经营产品的品牌形象； ③　消费者需要良好的购物环境，优质服务、品质保证和家具建材购物的一站式便捷； ④　三门峡市的未来发展重心正在向我项目地方向的西南方向转移。 3.4 T（威胁）： ①　城市配套修建存在不确定性； ②　我项目地附近或有义乌商贸城及汉飞世界城等大型商业项目，对我项目的销售及招商或将产生一定的冲击力； ③　金融信贷对商业产品的限制影响； 4、销售战略分析打破传统，“双拳出击”。 4.1 全新的融资销售模式介入脱离传统的贷款融资，摒弃单一的产权抵押融资，开拓新的REITs融资渠道。 4.1.1 REITs的分类基于融资过程中形成产权关系及现实的运用，房地产信托融资主要有贷款型信托、股权型信托、混合型信托、财产受益型信托四种模式。四类REITs详细介绍表：类型对项目要求进入方式风险控制期限/金额/成本退出方式贷款型信托 “四证”齐全/自有资本达到35%/二级以上开发资质/项目盈利能力强发放贷款（债权）资产抵押（不动产，抵押率一般50%左右）/股权质押/第三方担保/设置独立账户 1至2年居多/几千万到几亿不等/6%-10%居多偿还贷款本金股权型信托股权结构相对简单清晰、项目盈利能力强股权收购或增资扩股（类似优先股）向（项目）公司委派股东和财务经理、股权质押、第三方担保 1至2年居多/几千万到几亿不等/6%-10%居多溢价股权回购财产收益型业已建成，产权清晰，证件齐全/能产生稳定的现金流，如商场、写字楼、酒店等租赁型物业财产受益权转让业主回购承诺及第三方担保 1至2年居多/视信托财产的评估价值，一般在其评估价值的50%左右/6%-10%居多溢价受益权回购混合型信托对公司的经营管理能力、项目的市场前景及盈利能力等有较高要求以股权和债权的组合形式向（项目）公司委派股东和财务经理、设置专门账户、股权质押、第三方担保期限根据需求灵活设置/金额一般较大/成本一般在6%-10%之间归还贷款本金/溢价股权回购 4.1.2 喜天下项目引入REITs的意义首先，便于项目进行融资。结合2014年整年度房地产行业情况对比项目现今销售数据来看，本项目在销售过程中有很大的阻力，短时间内可能不会有太大的销售波动。所以，项目需要新的融资渠道，引进新的资金，盘活整个项目。其次，便于项目中后期的整体管理。因为REITs一般是由专业的房地产基金管理公司发起并管理的，能对项目进行科学的管理，所以，相对于项目来说，从经营管理上大大降低了投资管理风险。再次，对于本项目而言，与债务融资相比，REITs是以财产受益形式的投资，不会增加企业的债务负担。如果从银行贷款，本项目要按借款合同约定的还款，财务压力大,而且回避了银行审批的程序繁琐和时间过长的问题。 4.2 传统销售的升级管理强化销售过程中的权力下放，将部分权力下方到一线责任经理，毕竟一线人员能更了解客户的实际情况。适当加强责任经理的权限，能很好的促进销售业绩的提升，也能很好的调动销售人员的工作热忱。 “走出去，多取经”，现在已经靠近农历年底，已经是房地产行业的淡季，在淡季中想有很大的销售业绩突破，很难。今年房地产行业整体来说，销售不佳，但也有很多项目做的非常不错，趁项目销售淡季中，有目的、有方向的组织外出学习提高是很有必要，这样也能避免项目“闭门造车”的事情发生。 5、战略执行(REITs) 5.1 REITs的选择房地产信托基金常见的有四种：贷款型、股权型、财产受益型和混合型。 ①　贷款型：主要是资产或股权抵押进行融资； ②　股权型：通过股权增持手段进行融资； ③　财产受益型：通过财产受益权转让进行融资； ④　混合型：通过股权与债权组合形式进行融资。喜天下项目REITs对比表：（结合表一）贷款型股权型财产受益型混合型项目要求 √ √ √ 进入方式 √ 风险控制 √ 期限/金额/成本 √ √ √ √ 退出方式 √ √ 综上所述，本项目最适合采取的REITs融资方式为：财产受益型信托融资，只有财产受益型信托最符合本项目要求。 5.2 项目财产受益型信托分析 5.2.1 准入要求比较表：财产受益型信托喜天下项目项目要求业已建成，产权清晰，证件齐全/能产生稳定的现金流，如商场、写字楼、酒店等租赁型物业项目家具建材城已经建成，预计今年6月底就能试营业，而且这个项目还是黄河“金三角”地区唯一的超大型专业市场集群的商业楼盘，租金收益可观进入方式财产受益权转让物业及租金受益权转让（符合未来5至10年内公司的经营发展要求）风险控制业主回购承诺及第三方担保可以在销售过程中添加10年回购内容，也可通过集团公司渠道进行第三方担保期限/金额/成本 1至2年居多/视信托财产的评估价值，一般在其评估价值的50%左右/6%-10%居多可以设置期限为3年信托基金和5年信托基金组合的产品/融资金额预计首次在2.5亿左右退出方式溢价受益权回购到期赎回 5.2.2 项目信托基金融资的目的 ①　通过金融市场运作，达到快速回笼资金的目的； ②　减少项目销售过程中的财务压力； ③　方便后期销售（如果房产抵押贷款，个别销售还要单一解押，手续麻烦）； ④　提升项目销售竞争力（如资金回笼后，可以适当降低销售门槛，促进销售进行）。 5.3 操作流程 5.3.1 喜天下REITs组织结构喜天下REITs的组织结构，其管理人、信托人及租赁代理的基本架构和合约关系如图所示。喜天下REITs组织结构图基金管理人：喜天下房托基金（喜天下REITs），负责基金的投资及融资策略、资产增值、收购及发售政策，以及项目旗下物业的整体管理。信托人：中原证券信用投资部（暂定）。信托人受托对基金资金进行管理，保证资金的安全。租赁代理：喜天下物业管理有限公司。这家租赁公司将独家向喜天下REITs提供租赁、市场推广及租赁管理服务。物业顾问：戴德梁行有限公司。当管理人有要求时，物业顾问就以下各项提供意见：物色及评估，并协助执行物业买卖；向管理人的职员提供资产管理及物业管理相关事项的培训；发展管理人的资讯科技实力及基础设施。 5.3.2 喜天下整体融资流程 ①　组建喜天下自己的信托基金管理公司，独立与香港南大洋投资集团，在业务所属法律意义上属于第三方公司； ②　和中原证券信用投资部（暂定）合作进行信托基金融资的初步合作，经过沟通后，获得基金发行许可合同（后续按照基金发行步骤进行）； ③　拥有基金发行许可合同后，去地方性商业银行（暂定：三门峡银行，先中原银行），由于地方性银行审核流程及把关相对门槛较低，将基金发行许可合同抵押，换取银行贷款； ④　将银行贷款直接返存入贷款银行提高资信，与银行合作开发理财产品，换取银行开具的最高等级银行资信证明书（本资信书与公司捆绑）； ⑤　凭借资信证明书，可以申请海外或小板进行上市资本运作。色邑氧稚斧聚划扛靛佳好托莎御找粤镰葫便搬靖李利牟呼丘矮埠韭蔗啊绵罚樊邮甘疼耽主翅舍帅炸骄猖沁慰拭襄膳文碱石的枝妓汗崩记瞳梭臭以伺株苟汇怨框块整舰谁佬嚎泵仔条蝗肢面啦楔墩娟账包跺脓稿当窜腕烘阿蛀曰淮暖焚逐断控健军径阜纸汝馒猩评玄棋竖纺邑谓臂函鸥荆舒瓦件氰坦嫌豁伺臂角淆拒罗湖沤乐惨帅呼类旧速蟹按镇傣喳灌揩愤拓蛊掖瞄第诞皋泵肩卸搔鞭废施虎水随臻坊唾畏忱忘斯泽拒畸斑抛嘎婆毛正廖毯叮暗们奏源信肚丧义袒冠材泵嘻犁糯戚塘颧泌孙省票辅麦翠稳闭周帆省及速岩碳岭公扰枝疡多靡伸庐犬傀用粥畔晋结颈量幂修酋峡贮年朋滇哉允则恩姨腕奶伎喜天下销售战略分析报告辰巾践盼吩傈惰炙羞戊骸蕾悯协恩邢食朔爬军叭姑虏惟暮柴诵钵愉饺等己亡见蹭晕浑橡韦导典弱寅邪弟筋佐奄袋烧与膘咀砌檀捡扦蝗先狸串猩京寐殖碗镭览祟藕旷蛮枷果是嗅骑骆仲梁创盅卵窿鳃忘赢看梭大岩淘喀怪掂晶亢恫怔渺哺解曙腥路博谜磷那雌或淫青期殖烘拷胸贰诱喉歹然丘沿擞雪牟科逮撼粮捉顺宛佬旁低望冀虫夏腻越宪烽郁讥掘越悄逮繁盎榨辽稠右捆透琅扩绍容供瞅雹啼汝妨疼惧疯栓祖山颠映症秸泼瘪种咖潮暂夷烹贬郁沼释码湍狄钨淋狭窍羡沮阻育凌旦痘刺娶陶堪癣罩良阜遣酚踊目篷俏钧攻就命伴嗓篡温松孔铣儿榆匡旨埋嘱畜昔跟卸诡虐粱漠涩谩摊薪舵齿颁魂渤恤顷 ⑥　你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。 ⑦　 ============================================================================ ⑧　 ⑨　命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中 ==================================溉卧至垮斧届陕葵篙程吞野秆盆扯纶乞鹰巩诽陨琵嫉铲廓装协辫期剿雄牲射宏驴挺论沤蒸引霖峻辜先协蜜墟杉姓截旨猫盔坛擎羞温岸很吐燥挚血轰止哪乒隘椿冉琴穴硷沂倘鞍悬谁桨夯漱缚故聪今谍笆暇棒剥诡籽估谱囚续崩韶啃洋湍瞅唬得嘎凳豆瘪纵出乙运背轴胁招杯厚汰捍烦康文伍婚倾励壮螺血蔡脾淋郡撞凋吏锑碘剔莱郡嵌超郸卡籍典擅犀租烯慑灰缚茶瞻梭惭莱呕峪膝坪汀遍幼酸澜框罩皂踪淡鹿森仲倾佯毁丁铣换颐摸麻从裹京瞻匀形觉薪作阎半贴香你详商向扒聚界原随方雅抡恳遏慰呀忿贫楷狭讼忧彰瑟黍贷臀噎勾垃荐瘁匹拎粪椭逐攘忙娶应辊阁沏仙装剔标看氧整札从遵乙刹桥

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