红鹤沟通万城华府推广策略.ppt

提 案：Flamingo 红鹤广告日 期：2003年11月【万城】整合推广策略案 Strategy Ad.Planning 1.42目录目录 ContentsPART 1PART 1分析分析 Analyse Analyse 一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、竞争环境 Compete 四、目标客群 Object Client 五、引导方向 Direction 六、心理洞悉 Consumer InsightPART 2PART 2策略策略 Strategies Strategies 一、定位 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、执行解析 Administer3PART 4PART 4战术战术 Tactics Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Medium Budget 四、推广阶段战术安排 目录目录 ContentsPART 3PART 3创意创意 Idea Idea 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Idea4PART 1分析分析 Analyse Analyse5一、项目概况一、项目概况 Item Survey1.开发策略：开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；2.位位 置：置：位于万柳大社区的西北角，紧临昆玉河百米绿化带；3.占地面积：占地面积：19万平米4.总总 建建 面：面：20万平米5、容、容 积积 率：率：1.04 6、竞争优势：、竞争优势：位 置：万柳最后的地王；环 境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地；低 密 度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一；园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色；社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征；风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势；建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。67、户型面积：、户型面积：产品类型产品类型户型平户型平米米地块地块数量套数量套套数套数百分比百分比价格价格/平米平米面积面积/平米平米面积面积百分比百分比大地别墅大地别墅350400J52515000元1970010叠拼官邸叠拼官邸（大）300J/H/E24527%12000元7660039汇景名阁汇景名阁（点式平层）250270H/I9010%12000元3070016叠拼官邸叠拼官邸（小）200I/E18620%12000元4520023公寓小户型6070I/E34838%10000元2330012总计总计921套套1955007二、品牌远景二、品牌远景 Brand Vision责任责任历史价值历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标目标市场影响力市场影响力一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。观念观念品牌塑造品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销营销整合创新整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品产品客群锁定客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。万城花园万城花园品牌远景品牌远景81 1、两个不可取的极端方式、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。三、竞争环境三、竞争环境 Compete9总价总价竞争环境竞争环境竞争领域竞争领域西山美术馆（独栋）郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓）檀香山非竞争领域非竞争领域康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、万科西山庭院2 2、本案所属区域竞争力、本案所属区域竞争力10A A、西山美墅馆、西山美墅馆 定位：中国定位：中国 上流生活圈上流生活圈 上流生活上流生活 一脉相承一脉相承 这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。11全部精装修价格：高尔夫房均价12000元/平方米；亲水公寓均价9500元/平方米；观山公寓均价9800元/平方米。目前，西山美术馆正以目前，西山美术馆正以9月月20日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅12B B、郦乡（郦城、郦乡（郦城2 2期）：期）：目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、23层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。C C、檀香山：、檀香山：目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS 私家府邸。13竞争总论：竞争总论：1、几个项目都是以山水诉求为推广方向；、几个项目都是以山水诉求为推广方向；几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能面对越来越多的后来居上者。2、本案定位高端优势独特，不具可比性；、本案定位高端优势独特，不具可比性；本案主力户型200500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西部罕见的高端项目，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对于本项目的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；西部却少真正能够领衔的高端代表项目，万泉的成功、锋尚的热卖、香山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领衔者，我们最大的对手将是自己！14四、目标客群四、目标客群 Object ClientA、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群小户型公寓小户型公寓面积：6070平米总价：6070万首款：1214万叠拼官邸叠拼官邸/汇景名阁汇景名阁大官邸大官邸面积：300平米，跃层为主总价：360万首款：72万小官邸小官邸面积：200平米总价：240万售款：48万汇景名阁汇景名阁面积：250270平米总价：300324万首款：6064.8万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万,现金60万）新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）大地别墅大地别墅TH面积：350-450平米价格：15000元平米总价：525-600万首款：105-120万15权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层掌握财富升力的新资产层占本案总客户量的78；B、本案目标客群的阶层取向、本案目标客群的阶层取向大地别墅大地别墅THTH叠拼官邸叠拼官邸/汇景名阁汇景名阁小户型公寓小户型公寓16一期销售主力目标客群分析一期销售主力目标客群分析（大地别墅（大地别墅TH）17本案开盘形象客群主力52套大地别墅 TH目标客户总价在500600万套大地别墅目标客群概括大地别墅目标客群概括稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）我们称其为：我们称其为：不是庄家的庄家客户不是庄家的庄家客户78%官邸 10%TH 12%小户型公寓18本户型（350400平米户型）总价在总价在500-600万万，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内（万柳区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见：1、即离不开都市繁华，亦向往自然环境；、即离不开都市繁华，亦向往自然环境；2、希望兼顾商务活动与生活、希望兼顾商务活动与生活；3、追求高品质的生活享受；、追求高品质的生活享受；4、不意远离社交圈与成熟生活圈；、不意远离社交圈与成熟生活圈；5、依赖交通及信息的便捷性；、依赖交通及信息的便捷性；大地别墅目标客户分析大地别墅目标客户分析19稳定资产层（一期主力客群）该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；对话世界财富舞台的中国角色对话世界财富舞台的中国角色“儒商儒商”大地别墅目标客户分大地别墅目标客户分析析20在本案推广中，52套大地别墅将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。21本案销售主力（叠拼官邸汇景名阁本案销售主力（叠拼官邸汇景名阁）目标客群分析目标客群分析22新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）78%官邸 10%TH 12%小户型公寓叠拼官邸汇景名阁叠拼官邸汇景名阁 目标客群概括目标客群概括叠拼官邸汇景名阁叠拼官邸汇景名阁 总价在200400万套我们称其为：我们称其为：掌握财富升力的新资产层掌握财富升力的新资产层23新资产层（主力目标客群）这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；主力人群构成：外企中的中方中高级管理阶层等IT/证券律师文艺界精英一族民营或私企老板等24需进行引导消费的次主力目标客群 小户型公寓的目标客户 总价在6070万套中产阶层中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）小户型公寓目标客群概括小户型公寓目标客群概括76%官邸 6%TH 17%小户型公寓25本阶层年龄在2533岁之间；未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；多工作于中关村区域，并对该区域具备依赖性。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层中产阶层（公寓小户型目标客群）（公寓小户型目标客群）26使用用途：1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。2、短期暂居心态：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，节省生活成本。3、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，从事工作繁忙稳定性不高的特定行业，比如导演、演员、娱记等时尚圈人士，以不降低品质为前提，尽量享受生活。4、馈赠心态：特别的情感社交产物。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层中产阶层（公寓小户型目标客群）（公寓小户型目标客群）27中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）本案一期的主力客群(10%)亦是建立本案品牌调性的针对人群高开低走的销售态势将以此为起点；本案真正的主力客群(78%)所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导次主力客群(12%)高开低走的销售末梢，其销售计划将另行安排。五、引导方向五、引导方向 Direction28六、心理洞悉六、心理洞悉 Consumer Insight 【靶心【靶心共性共性】区别于中端客群的不动产消费观区别于中端客群的不动产消费观 本案作为地产市场的高端消费品，价格承受线是影响购买决策的重要因素，也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。对于本案来说，因属市场的高价位、高档次项目，目标客户的价格心理特征与中价位房产有明显的区别。291、内敛。、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、取向。、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。3、敏感度。、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。4、自信。、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。5、价值。、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。【靶心【靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观306、细节。、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。7、附加值。、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。8、多次置业。、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”9、前期。、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。【靶心【靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观3110、争取。、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。、付款。无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而是涉及到承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。12、服务。、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。13、投资。、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。【靶心【靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观3214、户型。、户型。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。15、个性。、个性。在项目提供完全精装修和部分精装修部品的情况下，绝大部分客户仍要进行装修设计方面的某些变更或调整，以体现个性化风格。阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。【靶心【靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观33PART 2策略策略 Strategies Strategies34一、定位一、定位 Orientation1 1、TownHouse TownHouse 大地别墅大地别墅 CHAIR2 2、大、小官邸、大、小官邸 叠拼官叠拼官邸邸 HORIZON3 3、点式大平层、点式大平层 汇景名汇景名阁阁 SCENE 小户型公寓小户型公寓 （后期（后期推广）推广）因此，本案先期推广中，只提及三类产品！因此，本案先期推广中，只提及三类产品！产品定位产品定位35二、策略二、策略 Strategies对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。362、缺少附加值的产品不具备竞争力。、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。37策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。三、策略核心三、策略核心 Strategies Core38执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质外立面价格户型价格户型购购 房房 者者 消消 费费 心心 态态 感感 知知 过过 程程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销四、执行解析四、执行解析 Administer本案核心策略“附加值”解释图39策略解读（一）策略解读（一）最终目标：品牌营销最终目标：品牌营销本案长达两年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：本案长达两年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：1、能够支持更高的产品价位（高开低走的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会 （从大到小的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意；（真正的品牌附加值）40目目标标：通通过过战战术术手手段段摆摆脱脱低低层层面面竞竞争争，通通过过阶阶层层语语境境实实现现与与消费者的双向沟通：消费者的双向沟通：通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）策略解读（二）竞争力战术阶层语境竞争力战术阶层语境41品品牌牌、个个性性、语语境境都都是是吸吸引引，最最终终决决定定购购买买因因素素的的是是物物质质条条件，即产品本身。件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）策略解读（三）产品特产品特征征42PART 3创意创意 Idea Idea43一、案名Name案名：案名：万城万城英文：英文：VAN LANDVAN LANDSLOGANSLOGAN：昆 玉 地 王44二、二、LOGO45三、三、VI VI 系统延展系统延展464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384四、广告层面四、广告层面 AdvertisingAdvertising1、传播力影响力（引起注意）、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让中关村、西部、西北部、北部乃至北京的购房者认知（最重要的、首要传播对象）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；85A A、广告风格：、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B B、内、内 涵：涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：、品牌导向：五、品牌个性五、品牌个性 Brand Character万城品牌导入的纵取向由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策86A A、阶段广告创意手法：、阶段广告创意手法：第一阶段：第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的精神信仰。六、广告创意六、广告创意 Idea Idea87 第二阶段：第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、警卫等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。88B B、第第一一阶阶段段广广告告创创意意展展示示8990919293949596PART 4战术战术 Tactics Tactics97悬念预热1月-4月1、储客内购开始2、1月临时售楼处开放3、1月户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体形象启动 56月1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势 强销7月8月1、大地别墅样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮新形象910月节点：官邸开盘针对产品特型的新形象系统启动。一、推广计划一、推广计划 Strategies Plan 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登场主角登场 品牌之路品牌之路品牌强销1112月节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划第五阶段昆玉地王昆玉地王风云榜风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮价值连城价值连城98第四波攻击第四波攻击目标：强销目标：强销主题：主角登场主题：主角登场 第二波攻击第二波攻击目标：确立市场地位目标：确立市场地位主题：风云榜主题：风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮第一波攻击第一波攻击目标：市场预热目标：市场预热主题：昆玉地王主题：昆玉地王推广轴线时 间：04年24月 56月 78月 910月 1112月 营销力度曲线 成交状况曲线 二、攻势风暴二、攻势风暴 Offensive 第三波攻击第三波攻击目标：强销攻势目标：强销攻势主题：价值连城主题：价值连城 第三波 第四波 第二波 第五波第一波 第五波攻击第五波攻击目标：强销目标：强销主题：品牌之路主题：品牌之路99三、媒体费用估算三、媒体费用估算 Medium Budget 全程预算：全程预算：项目销售总额为20亿元左右；(均价1万元x20万平米20亿销售额)1月月04年年12月月，预计完成销售任务70，即销售额为14亿 元，推广费用按销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为28002800万元万元万元万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】支配原则：支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用100项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明卖场及现场包装4112万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5140万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：北京青年报、北京晚报30840万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志35980万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放1%28万必不可少TVC384万覆盖客户边缘人群广播广告5140万目标客户密切接触的常规媒体DM5140万主力营销手段之一公关及促销活动10280万主力营销手段之一其它机动费用256万费用总计2800万万【04年1月04年12月】注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用营销预算建议表（推广费用营销预算建议表（04104104120412）101第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王04年年1月月04年年4月月102第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王最终目标：制造登场气势最终目标：制造登场气势 展示地王悬念展示地王悬念 地段就是房地产的最终价值。地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至04年4月内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。昆玉地王，呼之欲出！昆玉地王，呼之欲出！103第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王04年年1月月04年年4月月第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、户外广告计划、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始 2、软文发布计划、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬 3、价值工地视觉包装、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始 4、“顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模式服务模式营造高端项目服务尊贵特色2月开始 5、赠送、赠送“信物信物”计划计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始 6、临时售楼处、临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统1月中旬 7、销售资料、销售资料介绍项目初步信息，储客2月开始 8、DM投放计划投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户34月 9、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线1月开始104一、户外广告计划一、户外广告计划 本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1 1、户外广告计划建议：、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。1月月3月月6月月7月月8月月9月月悬念亮相悬念亮相概念亮相概念亮相开盘信息开盘信息产品特质产品特质活动信息活动信息品牌广告品牌广告预热期的主力宣传媒体预热期的主力宣传媒体1052 2、资源掌控建议：、资源掌控建议：A、已签订和平东桥、紫竹桥、明光桥、苏州桥户外路牌。B、机场核心区及机场其它媒体：建议刊登（不是机场路）理由：a、机场全部由大品牌广告占领，如果能够出现 在其中，可增加品牌知名度及影响力。b、机场路是本案目标客群的必经之路，有利于反 复增加品牌印象并锁定人群。C、金融街户外灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖西部 核心要地的展示媒体；D、CBD，望根据性价比酌情考虑1063 3、户外引导系统建议：、户外引导系统建议：即将掌握资源：即将掌握资源：A、内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项目现场目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，带客户从这一线路直达项目现场，会给客户留下较好的印象。B、内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较近内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较近，但道路情况及周边环境不及蓝靛厂北路。C、外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。D、外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。路到巴沟北路直达项目现场。107本案108推广主题：推广主题：土地价值观 推广策略：推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：执行战术：地产专家地产专家国内外的地产价值论，关于万柳区域的价值趋向。召集专家媒体媒体关注万柳区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。记者招待会风水师风水师“龙归大海”的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。风水论著发展商发展商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。相关手段本案土地价值观的执行计划本案土地价值观的执行计划二、软文发布计划二、软文发布计划 109第一阶段软性新闻题目拟定：第一阶段软性新闻题目拟定：1 1、邀请地产专家进行撰写题目：、邀请地产专家进行撰写题目：A A、楼盘的价值决定于地段、楼盘的价值决定于地段 B B、京西地王在哪里、京西地王在哪里 C C、北京万柳区域可能出现地王级建筑、北京万柳区域可能出现地王级建筑 D D、居住环境与人民的文化及美育的关系、居住环境与人民的文化及美育的关系 E E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位 F F、北京豪宅业前景引发学界论争、北京豪宅业前景引发学界论争1102 2、由媒体记者观察撰写：、由媒体记者观察撰写：A A、透视京城西部楼市走势、透视京城西部楼市走势 B B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？C C、京城豪宅突出个性以变取胜、京城豪宅突出个性以变取胜 D D、打造名宅，溯本求源、打造名宅，溯本求源 E E、昆玉地王级豪宅即将入市、昆玉地王级豪宅即将入市 F F、为什么说决定楼盘的是、为什么说决定楼盘的是LOCATION!LOCATION!G G、万城万城：极品压境：极品压境 ，大师倾情，大师倾情 H H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录、极品精神与特色豪宅论坛发言实录1113 3、由发展商组织撰写：、由发展商组织撰写：A A、理想主义做地产、理想主义做地产 B B、打造堪以流传恒远的名宅、打造堪以流传恒远的名宅 C C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？D D、万城别业：万城别业：万城基业，锋芒逼人万城基业，锋芒逼人 E E、探讨豪宅的的风水概念、探讨豪宅的的风水概念 F F、“精耕细作精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥嵘创卖点，地王级住宅初露峥嵘 G G、“情景营销情景营销”悄然发力悄然发力 112发布时间发布时间2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬专家专家ABCDEF媒体记者媒体记者ABCDEFGH发展商发展商ABCDEFG1 1、邀请地产专家进行撰写题目：、邀请地产专家进行撰写题目：A、楼盘的价值决定于地段 B、京西地王在哪里 C、北京万柳区域可能出现地王级建筑 D、居住环境与人民的文化及美育的关系 E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给 与阶层需求的对位 F、北京豪宅业前景引发学界论争2 2、由媒体记者观察撰写：、由媒体记者观察撰写：A、透视京城西部楼市走势 B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？C、京城豪宅突出个性以变取胜 D、打造名宅，溯本求源 E、昆玉地王级豪宅即将入市 F、为什么说决定楼盘的是LOCATION!G、万城：极品压境，大师倾情 H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录3 3、由发展商组织撰写：、由发展商组织撰写：A、理想主义做地产 B、打造堪以流传恒远的名宅 C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？D、万城别业：万城基业，锋芒逼人 E、探讨豪宅的的风水概念 F、“精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥嵘 G、“情景营销”悄然发力 软文发布计划软文发布计划 媒体发布主要选择北京青年报新地产经济观察报地产专版,具体文章及版面安排将根据软文最终成果进行细致安排（月媒体计划）。113 万柳区域最具价值感的现场视觉包装艺术万柳区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地价值工地”战术战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为万柳区域最高端顶级产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。三、价值工地视觉包装三、价值工地视觉包装114 包装原则：包装原则：1、价值：、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。2、统一：、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：a、脚手架全部刷成黑色；b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母；c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。d、工地办公楼进行色彩规划及管理；e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石巨石”“巨型雕塑巨型雕塑”等。等。115A、针对一期、针对一期52位尊贵业主，实现预定看房业务。位尊贵业主，实现预定看房业务。在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。包括：咨询阶段：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；签约阶段：签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；四、四、“顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程”服务模服务模式式116其间，为客户邮寄新的项目资料和关于项目信息的客户通讯。先由置业顾问上门赠送项目资料并约定业主看房时间；由置业顾问进行现场接待(准备饮料及红酒)全程陪同客户参观样板间、工地现场（小型商务车电瓶车)；由顾问负责解答相关专业问题，置业顾问出示相关销售道具及电脑演示；最后赠送客户纪念品，并约定客户再次来访时间，进行跟踪访问。最终效果：成交（引导其友人购买）B、顾问营销服务流程、顾问营销服务流程117C、针对二期主力户型的顾问服务、针对二期主力户型的顾问服务 二期叠拼官邸汇景名阁的目标客群较广，到场咨询的客群数量也会相应提高，一期的定制式顾问服务很难延续一期的定制式顾问服务很难延续。1、定期的顾问现场咨询服务、定期的顾问现场咨询服务二期销售时，“顾问营销尊贵全程”的模式将进行适当调整，保障销售服务的继续进行。即由顾问专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家即由顾问专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：风水师将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，