第四章竞争策划.ppt

第四章竞争策划1一、竞争策划的客观前提n n竞争结构，经济学中的四种类型。竞争结构，经济学中的四种类型。n n具体竞争者：具体竞争者：、识别企业的竞争者（谁是）、识别企业的竞争者（谁是）从行业方面进行分析：某行业中谁是你的对手，从行业方面进行分析：某行业中谁是你的对手，谁在与你经营一样或相似的产品。谁在与你经营一样或相似的产品。从市场方面分析：从企业自己所能满足相同顾客的从市场方面分析：从企业自己所能满足相同顾客的需要，或服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，需要，或服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，甚至还要把那些服务于相同顾客，但满足其不同甚至还要把那些服务于相同顾客，但满足其不同需要的企业包括在内。打字机和铅笔钢笔、计算需要的企业包括在内。打字机和铅笔钢笔、计算机圆珠笔等。机圆珠笔等。2、确认竞争者的目标：新老竞争者的市场目标是什么？、分析竞争者的策略、估计竞争者的优势和劣势：资源、信息结果等。、判断自己按策划入市后竞争者的反应。从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。、选择企业对策。面对这样的市场企业如何做竞争策划。3二、竞争战略策划n n企业的一般竞争战略：是指在通常情况下，所有企业的一般竞争战略：是指在通常情况下，所有企业都可能采用的战略。企业都可能采用的战略。、直接与竞争对手竞争的战略；实力和资源、直接与竞争对手竞争的战略；实力和资源、使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各、使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，为竞争对手设置各种障碍，减弱竞争对种手段，为竞争对手设置各种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望或者即使有反击的欲望，出要手企图反击的欲望或者即使有反击的欲望，出要使其丧失反击能力。使竞争对手陷入被动而不能使其丧失反击能力。使竞争对手陷入被动而不能反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。、不战而胜的战略：竞合关系。分居共处、不战而胜的战略：竞合关系。分居共处-寻寻找新市场，找对手薄弱的市场。协调行动找新市场，找对手薄弱的市场。协调行动-资资源共用、生产、销售方面协调行动。源共用、生产、销售方面协调行动。4n n不同市场地位企业的竞争战略、市场领导者战略：扩大市场需求量-发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品新的用途；保护市场占有率-阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御；提高市场占有率-不要引起反垄断活动、为提高市场占有率付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率的市场营销组合策略的正确性。5、市场挑战者战略：目标是为了提高市场占有率。、市场挑战者战略：目标是为了提高市场占有率。n n确定战略目标确定战略目标-攻击市场领导者；攻击旗鼓相攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。当者；攻击当地的小企业。n n选择进攻策略：正面进攻选择进攻策略：正面进攻-以优攻优，价格战；以优攻优，价格战；侧翼进攻侧翼进攻-攻其弱点、声东击西；包围进攻攻其弱点、声东击西；包围进攻-几条战线向对手发起全面进攻，突袭，资源保证。几条战线向对手发起全面进攻，突袭，资源保证。迂回进攻迂回进攻-发展与对手无关的产品，产品多元化、发展与对手无关的产品，产品多元化、将现有商品打入新市场实现市场多元化、开发新将现有商品打入新市场实现市场多元化、开发新技术和新产品；游击进攻技术和新产品；游击进攻干扰对手。干扰对手。6n n市场跟随者战略：紧密跟随市场跟随者战略：紧密跟随模仿；有距离跟随模仿；有距离跟随有些自己的东西；有选择地跟随有些自己的东西；有选择地跟随某些方面自某些方面自己独自行动；名牌模仿。己独自行动；名牌模仿。n n市场补缺者战略：不与主要的企业发生冲突，专市场补缺者战略：不与主要的企业发生冲突，专门寻找那些大企业忽视或放弃的细分子市场，专门寻找那些大企业忽视或放弃的细分子市场，专门为之提供服务。实行的是专业化营销：在顾客门为之提供服务。实行的是专业化营销：在顾客方面方面按最终使用者实行专业化；在产品方面按最终使用者实行专业化；在产品方面-按工序实行专业化险为夷在渠道方面按工序实行专业化险为夷在渠道方面-专门服务专门服务于某一分销渠道。还可以组合进行专业化。于某一分销渠道。还可以组合进行专业化。7n n不同经营态势企业的竞争战略、增长型企业竞争战略（发展型）特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。可应用：市场渗透战略、产品发展战略、产品革新战略、产品发明战略、市场转移战略、市场创造战略、全面创新战略（一种新产品推向一个新市场）、多角化经营战略、企业联合战略。8n n稳定型企业竞争战略：实力和经营环境不佳。无增长型、微增长型。n n紧缩型企业竞争战略：需求下降、竞争激烈、宏观经济政策不利、产品牌衰退期、降价利润也降低。转变战略修订现行战略、提高收入战略、降低成本战略；撤退战略放弃战略、分离战略；清理战略自动清理、强制清理9n n行业生命周期不同阶段企业的竞争战略行业生命周期不同阶段企业的竞争战略、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业（行业（SWOTSWOT）；确定目标用户；进入新兴行业）；确定目标用户；进入新兴行业时机的选择时机的选择-早期进入风险大，但收益也大；如早期进入风险大，但收益也大；如何对待后进入者（权衡合作）。何对待后进入者（权衡合作）。、成熟行业企业的竞争战略：确定生产规模、成熟行业企业的竞争战略：确定生产规模、产品结构调整、工艺和制造方法的改进、用户的产品结构调整、工艺和制造方法的改进、用户的选择、开发国际市场、退出或实行多角化经营、选择、开发国际市场、退出或实行多角化经营、购买廉价资产（兼并）购买廉价资产（兼并）n n衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位（垄断）衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位（垄断）取得适当地位，重点经营；逐步退出；快速退出取得适当地位，重点经营；逐步退出；快速退出战略战略10本章结束本章结束11