富力地产公司战略管理分析.doc

一、富力地产发展概况
广州富力地产股份有限公司是中国综合实力最强的房地产企业之一，获得由国家建设部颁发的房地产开发企业一级资质证书。2005年7月14日，在香港成功上市。10年后进入北京，迅速以北京富力城打开了京城房地产市场。富力地产不仅提出做“一体化地产运营商”的企业口号，还提出“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”的发展道路。
富力的产品已经涉及到住宅、商业、写字楼以及超五星级酒店等多种业态领域。目前拥有约70个物业项目,土地储备约2000万平方米，在建面积约400万平方米。在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城超过十个地块，约140多万平方米建筑面积的商业楼宇，另外，富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团和凯悦酒店集团合作，共同打造两家超五星级酒店。
二、富力地产企业战略
1．富力地产企业总体战略目标
住宅年营销总额110亿元。
2．富力地产企业总体战略定位
做一体化地产运营商，“集团化、专业化、品牌化、全国化、市场化、国际化”的发展道路。
集团化：地产开发各环节的专业化与规模化
专业化：专注于地产开发，做大做精
品牌化：品牌传播的系统化
全国化：南拓北进，全国化布局
市场化：强势介入商业地产，商用、住宅、租赁等一体化
国际化：资本国际化，香港上市

3．富力地产战略布局规划
（1）.总体布局模式：以广州为核心的华南区域及以北京为核心的华北区域，除广州和北京外，富力地产已向天津、西安、重庆等城市扩展，
（2）.南北富力平分秋色

富力地产目前已拥有46个物业项目，其中已开发项目18个，开发中及待开发项目28个。富力地产现有土地储备约1000万平方米，在建面积约300万平方米。

①       南富力

2005年，南富力管辖的广州取得的41亿元销售额中，纯住宅销售总套数4400套，销售总面积47万平米，住宅销售金额32亿元，住宅均价7000元/平米。
②       北富力

北富力管辖的北京及天津地区，5大项目分别是北京富力城、富力爱丁堡、富力信然庭、富力又一城及天津富力城，（3）.土地储备

富力共拥有总建筑面积约940万平方米的土地储备，其中地上可售建筑面积约为780万平方米。此外尚未取得土地使用权证的还有约300万平方米。目前，总土地储备的建筑面积已达约1,400万平方米。

4．阶段性发展战略模式

富力地产，已经完成了从产品主导向品牌主导，从价格竞争到价值竞争，从普通地产商到一体化地产运营企业的转变。
（1）. 第一阶段：旧城改造

（2）. 第二阶段：全国扩张

（3）. 第三阶段：进军商业地产

（4）. 第四阶段：国际化进程

2006年7月14日，富力地产在香港联合交易所主板成功上市，上市主编号2777正式登陆国际资产市场，成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，并荣登市值最高的公司之一，富力开始了国际化的进程。开始以突费猛进的燎原之势在中国扩展更大生机。富力地产已成功布局广州、北京、天津、西安、重庆五大核心城市，目前富力地产已经具备强大的房地产项目的开发、建造及执行能力，形成以住宅为主，商业地产为辅的大型地产运行企业，
5．富力地产商业地产发展战略

（1）.商业地产战略定位及战略目标

富力地产在商业地产方面定位于“塑造商务地产新高度”。在城市CBD核心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业。在广州，富力地产的商业突破集中在珠江新城的13个地块上。在北京，富力的重点则是东三环商务综合体项目，通过这个项目形成一个影响力巨大的“富力城商圈”。富力上市后，富力地产制定的三年目标是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。加大对商业地产的开发比例，并适当持有。

（2）.商业地产战略布局及土地储备

富力地产凭籍敏锐的商业触角和不断挑战自我的发展态度，分别在华南、华北两大方阵中布下了商业地产的战旗。① 华南地区

在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城的9个地块，近86万平方米建筑面积的

② 华北地区

在北京，富力地产也增加了商业楼宇的开发力度，
（3）.商业地产阶段性发展战略

富力一般都是在城市CBD核心地段开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业物业。

第一阶段：立足广州：主要集中在珠江新城CBD地段大规模拿地开发。

第二阶段：走向全国：在北京、天津以及重庆等城市核心地段开发商业物业。

（4）.商业地产发展模式

①       在经营管理上，选择项目公司管理与专业管理公司管理相结合的管理模式.

②       富力集团根据自身实力，选择与一些管理公司合作，以保持项目良好发展或通过自身经营管理，体现操纵大型商业运营实力

三、富力地产企业文化

1．富力企业文化之雏型——“家文化”

公司的很多部门都悬挂着这样一个金属牌，上面刻着这样几行名言：“多沟通，少埋怨；多自省、少斥人；严律己、宽待人；多绿灯、少红灯”。

2．富力企业文化之发展—— “给能人一个空间”

“给能人一个空间”意味着将能人放在最适合发挥其才干的位置上去，这是富力又一个鲜明的企业文化特点，不仅是富力从成立初期就长期坚持的人事管理的准则，也在公司的发展中不断得到强化。这种企业氛围为处理人才问题提供了一个很好的平台，在人与企业的结合中起到了黏合剂的作用。

3．富力企业文化之补充——“没有任何借口”　　　
没有任何借口可以看作是温情脉脉“大家庭”文化的补充，但对于单一的天性也使它在描述富力整体文化方面有余而力不足。

4．富力企业文化之核心——“能人所不能”

 “大家庭文化”是富力企业的盾，那么“能人所不能”就是一个最好的进攻利器；“没有任何借口”强调的是一个过程，而“能人所不能”强调的是一个结果。因此，“能人所不能”与其说是对富力企业文化的描述，不如说是富力人在十多年的企业发展中所饯行。
5．富力企业文化之创新——“富而思进，力创新高”
“富而思进”是企业客观环境转化后的思考，“创新”则意味着富力地产事实上已经意识到了发展中企业文化存在的问题，开始探索理性地去构筑自身系统的企业文化体系。
四、富力地产管控模式与运营体系

1．富力地产企业管控体系
并遵从中华人民共和国对公司及其它境内外公司的法规要求，
本集团设有审核委员会，专责有关准确报告和足够的内部监控，委员会成员的大多数为独立非执行董事。同时亦设立薪酬委员会。其它有关保护股东权益的措施包括本集团的高效率董事会和及时向股东披露讯息的机制。

2．富力地产组织架构

富力地产经过十多年发展，形成了以房地产为核心产业的企业结构，目前下属企业共有40多家，业务辐射华南华北两个区域。
3．商业地产管控策略

（1）.商业地产管理控制模式
（2）.商业地产项目运作模式
（3）.商业地产管理组织架构
五、富力地产人力资源

独有的人才培养模式，使得每一个服务于富力地产的管理人员都具有高度的综合素质
1．注重团队协助精神

2．内部提拔管理层人才
3．专业化、高素质的员工队伍

4．学习为创新企业发展的源动力
5．组织多项活动
六、富力地产成本控制
1．富力地产控制成本策略

（1）. 一体化地产运营之道
①       选址购地
②       策划设计
③       工程管理
④       销售策划
⑤       物业管理
（2）.速度之上的成本游戏
一直以来，富力地产以快速的项目运行速度著称于业内。其特点表现为动作较快，包括政府的手续，施工的进度及小区环境的同步建设，都能够快速地完成。

2．城市化发展战略的成本优势

除了产业链长，产业运行速度比较快之外，使富力一直保持良好成本控制能力的另一关键因素在于企业战略的选择。
（1）.旧城改造的动力机制
（2）.多赢格局节约成本
（3）.差异化竞争取胜
八、企业品牌建设

1．品牌之道

富力人是倾尽心思与心血，从细节出绩效，才换来客户的认同与赞赏，从而建立了自己的金质品牌。

2．品牌规划（品牌定位、品牌目标、品牌系统）

（1）.品牌的核心价值内涵——“富而思进，力创新篇”

（2）.品牌定位——大众化，富力的房子面向的是大众化的市场。
3．品牌建设策略

“规划与时俱进，紧扣城市化建设”是富力多年来的拓展模式，做“一体化地产运营商”是富力品牌建设策略，极大提升了富力的品牌影响力。

（1）.一体化地产运营模式

① 集团化

② 专业化

③ 品牌化

④ 全国化

⑤ 市场化

⑥ 国际化
4．品牌管理及传播策略

品牌的成熟为富力带来了巨大的经济与社会效益，而企业实力的迅速发展也对品牌管理提出了更加严格的要求。（1）.基本要素

在企业标志标准应用规范中，以基本要素设计最为重要，是规范及整体设计精神所在，并

以此标准系统作后续应用要素之延伸。
（2）.标志释义
蜂巢，自然界中最不可思议的创造性建筑，异常坚固且空间利用率极高；碳分子，有机。
世界最不可思议的组合，更是世界上最为坚固的结构，既体现了富力地产的专业特色，也寓意富力在房地产界稳固的龙头地位以及无坚不摧的发展姿势，蓝色象征着博大精深，而白色体现出富力地产诚信稳重。来自RICH & FORCE开头字母所写的“R&F”，体现了一个冉冉上升企业的雄浑气魄。

内涵丰富的富力地产标志无不透析简洁与和谐，抒发着富力人的信念与理想。
（3）.联展推广策略
联展营销策略中广告推广的主要特点是可以联合推广，或在统一的企业品牌下推广多个项目产品。
8.5 品牌建设策略分析

一是充足的资金实力

二是充足的土地储备
三是富力专业快速的操盘速度；
四是富力具有一支全方位、稳定的操作团队。