2023年中国房地产行业洞察报告 -洞见房产新需求注入AIGC营销新活力.pdf

洞见房产新需求，注入AIGC营销新活力2023年房地产行业洞察报告22023.6 iResearch I行业现状：住房供给与需求双向政策利好，房地产市场预期好转，在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下，消费者信心持续提振。在供给侧方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。用户洞察：用户画像上，有孩家庭是主要购房群体，一线城市用户购房需求领涨。购房动机上，改善性购房提升，更多用户购买二套、多套房。用户需求上，多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅；单身女性偏好全款购房，一线城市用户偏好异地购房。用户决策上，大多用户在半年内决策，单次收集信息110分钟，多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响，房产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎决策，信息全、便捷、高效是主要优势。房地产营销企业案例：百度2023房地产营销以搜索为中枢，实行品心效销人群全链路经营策略，且有AIGC技术加速企业创新增长。品：以百度系产品信息流、热点IP强势品牌广告，元宇宙品牌展馆/发布会新玩法，提升用户关注与认知，长线蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元内容，元宇宙、数字人等创新形式深度种草，长效沟通。效：以搜+推效果广告，智能运营工具捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策。销：以线上超级品专与线下LBS到店营销联动，AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法，实现多场景品牌私域建设，促进销量成交。摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。3房地产行业现状1房地产用户行为洞察2百度房地产营销模式与案例342023.6 iResearch In 供给：从“保交楼”到定向托举“保房企”，“三支箭”对房地产“保稳定”“防风险”进行支撑。n 需求：“一城一策”支持与鼓励购房，公积金贷款提额降息、人才落户、多孩补贴等，多方面降低购房门槛。n 供给：设置“三道红线”，房企资金受到限流，被迫放慢地产开发速度。n 需求：打击“炒房”，对非法集资炒房、假离婚、阴阳合同避税、伪造购房资格、信用套现买房等行为进行严肃处理。n 供给：土地“两集中”，从土地供应方面缩紧了房地产市场。n 需求：房贷审核从严，打击经营贷违规流入房市，持续整治和规范房地产市场秩序。住房政策供给与需求侧利好因素共振，房地产市场预期好转房地产调控政策和金融政策在防险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持，房地产市场预期好转，经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来，在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下，各地“因城施策”，持续提振消费者信心，市场平稳健康发展。来源：公开资料，艾瑞消费研究院自主研究绘制。近三年房地产主要政策节奏“保交楼”定点纾困住房过热，抑制高周转住房过热，抑制高周转2020趋紧2021从严2022趋松2023维稳防风险，促消费n 供给：防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。n 需求：政策松绑，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。52023.6 iResearch I住房政策-供给侧防范化解房企风险，促进产业平稳健康发展2023年两会政府工作报告定调，房地产是国民经济支柱产业，坚持“房住不炒”“保交楼”等仍是调控关键词，要有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。随着“金融16条”“三支箭”先后落地，房地产金融环境得到实质放松，优质房企融资规模与融资成本得到强烈支撑，未来发展向好。来源：公开资料，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一季度关于住房建设的重要政策与态度（部分）时间部委主要内容3月9日住建部倪虹2023年住房和城乡建设工作将在三方面下功夫：一是稳支柱，二是防风险，三是惠民生。防范化解房地产“灰犀牛”风险，避免和金融风险、地方债风险交织，发生系统性风险。用“抓两头、带中间”的方法，以“精准拆弹”的方式化解风险。3月5日政府工作报告加强保障体系建设，支持刚性和改善性住房需求，解决好新市民、青年人等住房问题，加快推进老旧小区和危旧小区改造。有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。2月16日总书记重要文章要防范地产业引发系统性风险。房地产对经济增长、就业、财税收入、居民财富、金融稳定都具有重要影响。要做好风险应对各项工作，确保房地产市场平稳发展。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，深入研判房地产市场供求关系和城镇化格局等重大趋势性、结构性变化。抓紧研究中长期治本之策，消除多年来“高负债、高杠杆、高周转”发展模式弊端，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。2月3日自然资源部对住宅用地出让公告不再要求“全年不超过3次”。优化完善集中供地政策，更好发挥充分公开披露信息对于稳定和引导市场预期的积极作用。1月13日国务院办公室新闻发布会有关部门起草了改善优质房企资产负债表计划行动方案，聚焦专注主业、合规经营、资质良好，具有一定系统重要性的优质房企，重点推进“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四个方面21项工作任务，综合施策，改善优质房企现金流，引导优质房企资产负债表回归安全区间。1月10日央行、银保监会有效防范化解优质头部房企风险，实施改善优质房企资产负债表计划。落实好16条金融支持工具（“第二支箭”），保持房企信贷、债券等融资渠道稳定，满足行业合理融资需求。62023.6 iResearch I住房政策-需求侧下调房贷利率及首付比例，提振住房消费需求日期城市主要内容3月30日郑州2023年4月1日至2023年5月31日期间，购买航空港区新建商品住宅并网签备案的所有购房人，可获300元/平方米补贴，以及可选择享受其他“就高不重复”的购房补贴。3月30日西藏推行“公积金+商业”组合贷，支持符合条件的区外正常缴存职工可在该区购房地公积金中心申请贷款，并享受该区住房公积金贷款同等优惠利率。3月28日沈阳4月1日起至6月30日，首套房个人贷款利率下限由“最低3.9%”下调至“最低3.8%”，二环外不限购。3月24日深圳使用公积金贷款购买首套住房的，最高额度上浮 20%；生育二孩及以上的多子女家庭使用公积金贷款购买首套住房的，公积金贷款最高额度上浮 30%。3月24日株洲缴存职工住房公积金贷款最高额度由 60 万元调整至 70 万元，按政策生育二孩以上的缴存职工家庭最高额度为 80 万元。3月20日丽水首次申请公积金贷款购买首套自住住房，双职工最高限额由 80 万元上调为 100 万元，单职工最高限额由40 万元上调为 60 万元。二次申请，双职工最高限额由 60 万元上调为 80 万元，单职工最高限额由 30 万元上调为 50 万元。2月20日扬州取消二手房3年限售政策，首套房贷款的利率下限由“最低4.1%”下调至“最低3.8%”。2月17日大连调整住房公积金贷款首付款比例；支持购买新建商品房提取住房公积金支付首付款；对多子女家庭租、购住房分别给予提高提取和贷款额度政策支持。在“房住不炒”“支持刚性和改善性需求”的背景下，因城施策的楼市调控策略越发清晰。今年以来，各地结合实际情况从不同层面进行政策松绑，出台调控政策，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。政策内容围绕放松限购，降低首付比例和房贷利率、提高公积金贷款额度，开展房贷“商转公”，发放购房补贴，支持人才和多孩家庭等群体购房，降低限售年限，降低交易税费等展开。来源：公开资料，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一季度关于住房消费的重要政策（部分城市）72023.6 iResearch I2023.6 iResearch I住房供给情况竣工住宅面积有稳步提升趋势，实际住房稳步提升从数据上看，随着国家政策和供需关系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%，同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。147 170 209 233 267 296 338 404 625 98 144-11.4-14.2-20.6-22.7-20.8-19.6-18.5-18.4-14.39.716.822.422.522.622.722.822.9 22.10 22.11 22.12 23.223.32022年4月-2023年3月商品住宅竣工面积累计值商品住宅竣工面积累计值(百万平方米)商品住宅竣工面积累计增长(%)289 378 488 559 624 695 759 817 881 99 177-28.4-31.9-35.4-36.8-38.1-38.7-38.5-39.5-39.8-8.7-17.822.422.522.622.722.822.9 22.10 22.11 22.12 23.223.32022年4月-2023年3月商品住宅新开工施工面积累计值商品住宅新开工施工面积累计值(百万平方米)商品住宅新开工施工面积累计增长(%)82023.6 iResearch I2023.6 iResearch I新房搜索趋势+16%3月同比22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 22.12 23.1 23.2 23.3-20.9-23.6-22.2-23.1-23.0-22.2-22.3-23.3-24.3-3.6-1.8-29.5-31.5-28.9-28.8-27.9-26.3-26.1-26.6-26.7-0.14.1商品房销售面积（%）商品房销售额（%）住房消费情况商品住宅售价环比普遍上涨，消费者需求上涨国家统计局数据显示，1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%，销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨，其中，一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，同比上涨1.7%；二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%，同比上涨1.1%，涨幅呈现扩大之势。从百度相关搜索数据上看，2023年初新房需求开始复苏，3月份搜索数据同比增长16%。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制；百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2022年4月-2023年3月2022年4月-2023年3月全国商品房销售面积与销售额增速22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 22.12 23.2 23.32023年3月份全国商品房价格变化特征价格上涨城市64个（占统计城市的9成）一线城市同比 +1.7%二线城市同比 +1.1%2022年4月-2023年3月百度新房搜索趋势92023.6 iResearch I房地产行业现状小结政策从供给侧与需求侧双管齐下，竣工住宅面积稳步提升，消费端呈现量、价齐升的态势房地产行业进入调整期，投资建设节奏放缓，在坚持“住房不炒”基调下，2023年房地产政策充分发挥“稳定”和“保民生”的积极作用，市场预期好转，房地产市场逐步企稳回升。政策住房供给住房消费以“稳定房地产市场”为基调，保障和改善民生重点是防险、保交楼和稳需求主要措施有针对房企的“定向托举”“三支箭”“金融十六条”，针对消费端的“一城一策”“放松限购”等房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善随着各地住房支持政策的积极成效持续释放，居民住房消费信心改善，带动住房销售市场回暖第一季度商品住宅销售呈现价格上涨（主要集中在一线城市）、销售面积增加的态势说明：本部分小结内容由百度AIGC共同生成。10房地产行业现状1房地产用户行为洞察2百度房地产营销模式与案例3112023.6 iResearch I房地产用户研究方法说明 调研对象 线上调研线上问卷调研最近一年内购置过新房或有意向购置住房用户本次调研采用线上问卷调研和大数据结合的方式样本量：828百度大数据时间：2022年4月-2023年3月 大数据 调研方式线上问卷调研与大数据相结合时间：2023年4月122023.6 iResearch IWho用户画像来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月性别家庭结构地域-城市级别38%9%13%16%23%24%一线新一线二线三线四线五线新房需求（%）增速（%）根据调研数据，已婚有孩用户占比近八成，是购房选房的主要用户群体。从百度大数据来看，男女用户需求较为均衡，从城市线来看，需求向头部城市集中，一线城市用户购房需求高，且需求增速快，2023年同比增速达38%。8%14%78%单身青年夫妻有孩家庭家庭结构（%）男性，57%女性，43%有孩家庭是购房选房的主要用户群体，一线城市用户需求领涨132023.6 iResearch I2023.6 iResearch I37.9%31.4%33.0%32.4%28.9%19.8%18.5%10.9%20.2%9.5%住房改善居住环境提升经济条件刚好合适为子女上学购买学区房满足工作需要，就近购买为子女提前置业结婚置业，分巢/搬离父母养老置业投资置业风险储备购房原因（%）购房需求升级，更多用户选择“居者优其屋”从调研数据上看，改善型住房需求占居首位，其次是刚需性住房需求，与大数据用户需求相符合。同时，从百度大数据看，用户的首套房需求仍然处于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2022年3月-2023年3月用户购房原因分布2022年4月-2023年3月用户购房类型分布22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.1022.1122.12 23.1 23.2 23.3改善（%）刚需（%）投资（%）+45%+20%+24%3月同比增长用户购房类型分布改善刚需投资Why购房动机+22%+15%首套房二套房多套房22.3（%）23.3（%）142023.6 iResearch I2023.6 iResearch I购房行为趋于理性，近七成用户选择现房三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求根据调研数据，在购房类型上，近七成用户选择购买现房而不是期房，说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的，普通单元式住宅。由此可见，该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。购房类型分布期房：32.5%现房：67.5%41.4%23.9%32.2%2.4%毛坯简装精装豪装样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。购房户型与住宅类别分布一室：0.6%三室：60.1%两室：19.2%四室及以上：17.0%普通单元式住宅47.0%高档住宅13.9%公寓式住宅13.8%花园洋房住宅10.6%住宅户型住宅类别What用户需求整体152023.6 iResearch I2023.6 iResearch I一线城市新一线城市二线城市下沉市场2022.3（%）2023.3（%）18-2425-3435-4445-5455-642022.3（%）2023.3（%）What用户需求性别年轻女性购房需求释放，单身精致生活从全款买房开始随着女性意识的觉醒及单身人群的增加，年轻女性购房需求加快释放。从百度大数据上看，2023年3月，女性需求增速较快，其中，18-34岁年龄段，新一线、二线城市的女性购房需求释放尤为显著。此外，单身女性购房需求3月同比提升24%，从调研数据上看，单身女性因刚需购房特征明显，偏好小户型，适合一人居住的一居室或二居室，在经济宽裕情况下，更偏好全款购房。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月样本：N=38，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。+18%+26%不同年龄段女性购房需求+23%+19%不同城市线女性购房需求单身女性购房需求刚需购房经济刚好合适（47.4%）工作地就近购买（39.5%）非本地客户落户购买（10.5%）TGI130偏好小户型，精致单身生活全款购房，省去压力全款购房，26.3%TGI=156小户型住宅公寓型住宅TGI170二居室一居室+10%需求增速高于男性+24%需求同比增长女性单身女性162023.6 iResearch IWhat用户需求家庭结构有孩家庭多为子女置业，青年夫妻购房为成家立业单身用户经济合适，追求稳定居所，偏好精致小两居从调研数据看，已婚有孩用户买房主要考虑孩子上学、为子女提前置业，而青年夫妻用户因为结婚置业/分巢、工作就近而购房的需求更为突出。在购房需求上，有孩家庭与青年夫妻偏好相近，大多选择100120、三室的普通单元式住宅。单身用户购房多因经济条件合适，稳定的居所，在购房需求上，多选择精致小两居，更偏好全款买房。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。有孩家庭青年夫妻单身购房原因TGI=11737.8%满足子女上学TGI=12324.3%为子女提前置业TGI=26148.2%结婚置业/分巢TGI=13037.5%工作就近买房TGI=13845.5%经济条件合适TGI=1674.9%非本地落户购房需求10112029.8%三室60.3%普通单元住宅48.6%公积金贷款购房34.9%10112042.9%，TGI=145三室60.7%普通单元住宅42.6%混合贷款购房TGI=1596080TGI=119两室TGI=126高档住宅TGI=120全款购房TGI=152172023.6 iResearch I79.1%69.7%80.7%88.7%80.0%77.6%76.9%20.9%30.3%19.3%11.3%20.0%22.4%23.1%整体一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市本地购房（%）异地购房（%）What用户需求地域一线城市用户异地购房需求突出从调研数据上看，整体而言，约两成用户有异地购房需求。分城市线来看，由于限购、高房价等因素，一线城市用户异地购房特征较为突出，更多新房需求出现在外省。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户本地/异地购房需求城市线分布182023.6 iResearch I广州湖南江西广西湖北上海山东辽宁浙江福建上海江苏浙江广东河南山东安徽四川河北江西北京购房关注用户Top10省份上海购房关注用户Top10省份广州购房关注用户Top10省份深圳购房关注用户Top10省份本地购房关注者约77%本地购房关注者约45%本地购房关注者约60%本地购房关注者约74%北京河北山东上海江苏辽宁河南浙江湖南湖北深圳湖南上海山东江苏四川湖北河南江西重庆来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月一线城市房地产对外地用户同样展现出强劲吸引力从百度大数据看，北上广深四个城市的房地产关注用户中，近3成以上非本地用户，展现出一线城市的城市政策、经济、环境等对周边及其他城市房地产用户的巨大吸引力。相较而言，北京对外地房地产用户的吸引力最为强劲。What用户需求地域192023.6 iResearch I80-140平米住宅为用户购房的主流选择一线城市超大户型受青睐，新一线80平小户型需求显著从调研数据看，整体而言，超七成用户偏好购买面积在80140平米区间的住宅。此外，以购房所在地城市线来看，一线城市140平米以上的大户型住房颇受青睐，超过20%，新一线城市80平米以下的小户型住房需求相对更显著。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户所购住房面积9.4%3.7%17.4%3.3%6.8%21.1%21.3%19.7%24.6%19.9%31.6%28.2%30.5%33.0%37.0%21.4%25.5%18.7%20.7%22.6%8.8%11.2%8.3%10.1%5.5%7.6%10.1%5.4%8.4%8.2%整体一线城市新一线城市二线城市三线及以下80以下（%）81100（%）101120（%）121140（%）141160（%）160以上（%）What用户需求地域202023.6 iResearch I来源：百度搜索大数据，2022年3月-2023年3月，样本用户量n=5000用户决策类型关键词决策路径关注点1 query关注点2 query关注点1 query看房/购房转化#孟州最新房价2023#楼盘房价查询#孟州禧悦湾房价多少#洋房物业费收费标准#禧悦湾物业怎么样#洋房建议买的楼层#三室好还是四室好#南北通透的房子如何#看房攻略#禧悦湾售楼处#物业服务有哪些知识型房地产用户快决策型房地产用户品牌比较型房地产用户品牌忠诚型房地产用户“关注点丰富、全链路”“关注点专一、快决策”“多品牌、多楼盘”#成都150万能买什么房子#成华区新盘最新价格#成都三环内房价#买房注意事项#成都150万买三居室#香河富力最新房价#香河富力房价走势#看房线上预约关注点1 query关注点1 query关注点1 query看房/购房转化#睿丁御府楼盘最新消息#中交景悦#中交景悦楼盘详情#成都恒大天府半岛#成都恒大天府半岛最新房价#四川睿丁御府#成都看房网#成都购房优惠政策品牌A query品牌B query品牌C query看房/购房转化#万科深圳新盘#万科最好的新楼盘#万科售楼处电话#万科未来之光#万科光年四季楼盘详情#万科未来之光户型图#万科未来之光最新价格#买房签合同注意事项#万科未来之光物业品牌A query品牌A query品牌A query看房/购房转化“专注品牌、快决策”How用户购房决策决策类型212023.6 iResearch I2023.6 iResearch I品牌比较型,31%知识型,28%快决策型,22%品牌专注型,19%从百度搜索大数据看，知识型、品牌比较型房地产用户的占比约各占三成，其次是快决策型和品牌专注型用户。调研数据显示，用户购房决策时长集中在半年内，且用户对房产信息的需求较大，平均单次信息收集时长达110分钟。各决策类型用户占比分布知识型、品牌比较型购房用户各约三成购房决策时长集中在半年内，平均单次收集信息达110分钟样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户单次信息收集时长分布12.4%37.2%30.6%8.0%12.0%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2-4小时半天以上How用户购房决策决策类型5.2%19.3%33.8%25.7%8.9%4.1%3.0%一个月以内一个月到三个月三个月到半年半年到一年一年到一年半一年半到两年两年以上用户购房决策时长分布来源：百度搜索大数据，2022年3月-2023年3月，样本用户量n=5000品牌比较型用户对比品牌数量9%5%2%4%12%两个三个四个五个六个及以上对比品牌数量（%）n占比（%）n占比（%）222023.6 iResearch I用户购房决策路径How用户购房决策决策路径用户购房决策中，近半数需求集中在置业选择阶段来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月知识型房地产用户快决策型房地产用户品牌比较型房地产用户品牌忠诚型房地产用户各类用户在决策路径中满足购房需求、完成购房行为置业选择看房决策交易购买需求产生23%45%19%13%#售楼处看房技巧#碧桂园售楼处电话#北京看房预约#VR线上看房#看房app哪个好#房贷计算器2023#买房签合同流程#上海新房商业贷款年限#住房公积金贷款额度#第一次买房付款带什么材料#万科翡翠书院最新消息2023#长沙梅溪湖最好的学区楼盘#中海长安誉户型#越秀天河和樾府最新房价#华润物业怎么样#北京房价走势最新2023#成都最新买房政策2023#买新房好还是二手房好#2023首套房利率一览表#深圳在售新楼盘2023232023.6 iResearch I2023.6 iResearch I0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223移动端PC端百度大数据显示，用户购房需求发生在移动端为主，白天午餐期间及晚间九点是两个小高峰时段，且手机端需求在临近周末开始上升。How用户购房决策需求产生移动端用户在周末和晚间的房地产搜索更集中来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月百度用户房地产搜索量分天分布百度用户房地产搜索量分时分布来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月周一周二周三周四周五周六周日移动端PC端242023.6 iResearch I38%37%11%61%40%88%16%64%楼盘房价开发商品牌口碑房屋结构所在区域配套服务学区占比（%）增速（%）楼盘、房价及开发商品牌是用户在置业选择时的主要关注点从百度大数据看，在置业选择阶段，楼盘、房价、开发商品牌为用户的首要关注点，同时房屋的所在区域、口碑、学区等关注点大幅增长。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月置业选择关注点分布How用户购房决策置业选择252023.6 iResearch I一线城市用户更关注所在区域，下沉市场用户更关注房屋结构除以上三个主要关注点以外，细分城市来看，一线城市用户更关注所在区域、学区；新一线及二线城市用户对学区的关注度同样较高，但对所在区域的偏好降低，更在意房屋配套服务，如物业管理、停车场配置等；下沉市场用户在购房决策时则更回归房屋本身，关注房屋结构和口碑。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月置业选择关注点分城市线分布所在区域学区口碑配套服务房屋结构一线城市学区配套服务口碑房屋结构所在区域新一线城市学区配套服务房屋结构口碑所在区域二线城市房屋结构口碑配套服务学区所在区域下沉市场+188%+60%+61%+52%How用户购房决策置业选择n占比（%）n占比（%）n占比（%）n占比（%）262023.6 iResearch IHow用户购房决策看房决策用户需求从找“知识”到找“知识+服务”进阶升级根据百度大数据，在看房决策阶段，用户需求从找“知识”到找“知识+服务”进阶升级，平均5次“看房”相关搜索中就有1次找服务。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月看房决策阶段用户关注点分布看房流程+24%看房注意事项+63%楼盘测评+42%品牌故事+28%#售楼处看房技巧#看房注意事项攻略#实地看房流程#怎么看房子朝向#看房怎么看公摊面积#什么时候看房合适#万科楼盘最新消息看房网站+74%VR看房+52%看房预约+128%联系售楼处+233%#看房子上哪个网站#北京看房网站#VR线上看房#元宇宙看房#看房专车接送#看房楼盘讲解#碧桂园售楼处电话知识化服务化272023.6 iResearch I中介平台售楼处区域地产信息网地产品牌官网线下地产中介看房渠道搜索占比（%）增速（%）不同年龄段用户在看房渠道需求上呈现多样化态势年轻人更信任官方渠道，中老年用户偏好多平台了解对比根据百度大数据，对于看房渠道的选择，年轻人更偏好地产品牌官网、区域地产信息网等官方渠道；45岁及以上用户更注重品牌口碑，偏好通过中介平台了解对比，且有更多空闲时间前往售楼处实地看房。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月用户看房渠道分年龄段分布用户看房渠道分布18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI18-2425-3435-4445-5455-64占比（%）TGI售楼处中介平台区域&品牌官网TGI=100+80%+131%How用户购房决策看房决策282023.6 iResearch I2023.6 iResearch I交易阶段，用户仍会高频地在线上获取付款相关的知识与服务根据百度大数据，在用户购房的付款交易阶段，贷款政策、公积金相关知识是用户主要关注的内容；同时，购房合同签署、购房流程相关的知识与服务的需求也显著提升。而从调研数据看，公积金贷款是大多数用户首选的购房交易方式，仅17%的用户选择全款购房。来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。用户购房交易方式用户购房交易关注点分布15%3%23%19%56%34%贷款政策公积金办证税费合同签署 购房流程占比（%）增速（%）公积金贷款购房,34.2%商业贷款购房,30.4%混合贷款购房,18.5%全款购房,16.9%How用户购房决策交易购买292023.6 iResearch I2023.6 iResearch I行业资讯购房知识创作者热度+168%创作热度+213%创作者热度+190%创作热度+253%内容消费How用户购房决策内容房地产是低频重决策行业，多元优质内容对用户全链路决策影响大从百度大数据看，房地产内容创作及互动热度持续提升，触动用户的同时促进用户的购房决策。其中，楼盘测评类内容增速较快，用户偏好通过测评提前了解楼盘状况，将楼盘优先纳入考虑集。从调研数据看，政策、楼盘价格类内容用户最为关注。来源：百度内容大数据，观星盘，分析热门内容标题，2022-2023年度增长样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。百度房地产内容创作与消费趋势用户房地产内容偏好楼盘测评创作者热度+246%创作热度+300%+14%+24%+42%+177%+103%+131%+116%+66%+74%点赞收藏转发+61%+43%+36%n 2022n 2023内容创作相关阅读量政策楼盘信息行业资讯43.5%31.5%41.8%40.0%27.5%25.6%23.6%25.1%22.8%买房政策房贷政策楼盘近期交易价格楼盘优惠楼盘关注度/热度楼盘推荐新开楼盘区块近期交易价格区域关注度/热度信息内容（%）n 2022n 2023n 2022n 2023302023.6 iResearch I用户通过多平台做出决策，搜索引擎是用户的优选从调研数据上看，用户在获取房产相关信息时，偏好切换多平台进行信息搜集与对比，平均每人会使用4.25个平台；值得关注的是，一线城市用户使用搜索引擎获取房产信息的特征更为突出。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。平均每人使用渠道数4.25获取信息渠道TOP5中介平台搜索引擎售楼处品牌官网垂直媒体一线城市用户TGI110How用户购房决策平台选择312023.6 iResearch I信息丰富全面、使用便捷、效率高是搜索引擎的主要优势调研数据显示，选择使用搜索引擎获取信息的用户，认为“房产信息全面”、“搜索方式便捷”、“关键词搜索效率高”是搜索引擎的主要优势，能够有效辅助购房决策。超9成用户愿意继续使用搜索引擎获取信息，并推荐给身边的亲朋好友。样本：N=828，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。能获取到关于品牌、楼盘更全面的信息搜索的方式更简单易用按品牌、楼盘关键词的搜索效率更高有更丰富的楼盘信息信息与内容的形式更丰富有更丰富的品牌信息新信息及时推送内容获取更高效总是能找到我想找的内容主动推送的都是我关心的内容专业权威60.6%58.3%54.4%50.3%45.9%36.0%35.5%34.7%32.9%32.6%24.1%搜索引擎渠道优势搜索引擎使用及推荐意愿97.4%93.8%继续使用愿意推荐用户占比（%）How用户购房决策搜索引擎偏好322023.6 iResearch I房地产用户行为洞察小结说明：本部分小结由百度AIGC共同生成。Who用户画像用户在半年内决策，单次收集信息110分钟。知识型和品牌比较型用户多，多数需求在置业选择阶段。需求产生时，手机端用户更集中在周末和晚间搜索。置业选择时，用户更关注楼盘、房价、开发商品牌。此外，一线城市更关注所在区域，下沉市场更关注房屋结构。看房决策时，用户偏好找知识和服务，年轻人更信任官方渠道，中老年多平台对比。交易购买时，用户高频获取知识与服务，购房交易以公积金为主。用户购房决策受多元优质内容影响，房地产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎做决策，信息全面、便捷、高效是主要优势。用户偏好购买现房，毛坯房，三室的、80-140平单元式住宅。单身年轻女性偏好精致小两居。单身用户偏好全款买房。青年夫妻相对更多混合贷款购房。有孩家庭偏好100-120平三居。一线城市用户偏好异地购房。一线城市房产强劲吸引外地用户。一线城市用户偏好超大户型。新一线城市偏好80平小户型。Why购房动机What用户需求How用户决策 有孩家庭是主要购房群体。一线城市用户购房需求领涨。用户购房多为住房改善。更多用户买二套房、多套房。有孩家庭多为子女置业。青年夫妻购房为成家立业。单身用户更多追求稳定居所。33房地产行业现状1房地产用户行为洞察2百度房地产营销模式与案例3342023.6 iResearch I百度2023房地产行业营销策略以搜索为中枢的品心效销人群全链路经营，AIGC技术加速企业创新增长来源：百度营销，艾瑞消费研究院自主研究绘制。效Interact销Action全链数据助力房地产品牌资产沉淀蓄客期长线寻客开盘期创新养客强销期高效获客顺销期常态营客核心中枢收口用户+生意 一体化经营搜索经营强势品牌广告房地产热点IP达人内容营销搜+推效果广告智能商家运营产品超级品专私域O2O到店营销转化品Awareness心InterestAIGC技术加持“数字人+X”创新营销数字人开屏/品专元宇宙展馆/发布会AIGC文案工具分身数字人智能客服4.0AI直播秀元宇宙虚拟售楼处352023.6 iResearch I百度品心效销策略多维场景内容、技术创新，全链AI助力房产品牌资产沉淀来源：百度营销，艾瑞消费研究院自主研究绘制。品Awareness心Interest销Action效Interact（数字人）开屏广告信息流GD元宇宙品牌展馆/发布会覆盖百度系APP，多触点布局抢占用户注意力，数字人展示品牌个性以用户搜索意图及行为数据，多维度智能定向覆盖房产人群全域流量AI数据加持+提升用户品牌关注及认知形成长效沟通内容生态多元内容深度种草创新内容渗透用户心智内容定制PGCUGCBGCAIGC主题征文数字玩家众测元宇宙数字人数字藏品智能交互数字微综艺热点话题房源评测数字明星超话智能化运营工具智能捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策AI定向找对人多维度人群定向搜索定向个性化优选搜索RTA智能投放出对价CPC/CPMoCPC/oCPM/eCPCCV Max多元创意说对话多元转化组建程序化创意超级品专+地图商户通+AIGC新闭环线上线下联动，多场景私域建设，促进销量成交超级品专百度地图基于搜索强意图人群的长期沉淀占位线上联动线下房源，提供LBS精准服务强势霸屏权威背书多元内容自由定制引流线下品牌阵地LBS人群长效沟通AI直播秀元宇宙虚拟售楼处多域联动，强势曝光，创新互动玩法与用户共建品牌价值数字人助力房产开启直播新赛道构建房产品牌元宇宙私域AIGC文案工具分身数字人智能客服4.0362023.6 iResearch I服务案例【品】【长线蓄客】多触点强势占领用户注意力，提升品牌认知度和偏好度来源：百度营销，艾瑞消费研究院自主研究绘制。营造沉浸式体验，资源联动-加深品牌印象信息流点击量+89%品牌互动提升率+79%线下电梯屏精准人群投放回搜人数比率+210.8%信息流GD品牌曝光+线索收集华为音乐会三湘印象新楼盘京贸国际城峰景品牌Impact基于搜索行为