2023年双11购物节消费观察报告.pdf

TOPKLOUT20231111TOPKLOUT20231111赛道赛道更加拥挤，消费更加拥挤，消费源于真低价源于真低价克劳锐出品2023年11月20232023双双1111购物节购物节消费观察报告消费观察报告20232023年双年双1111四大核心四大核心发现发现竞争格局从双雄称霸演变成七雄逐鹿，抢跑、延长、低价、.平台、品牌、达人为大促绞尽脑汁。格局格局双11年的第15年，大促节越来越沉重。低价价值不再，消费者态度越发疲惫。乏力乏力上热搜、抓眼球，各玩家寻求破局之道，大促背后已经不是双11的竞争。暗潮暗潮大促节进入迭代期，传统品类销售格局稳固，买商品向买服务趋势显现。迭代迭代研究说明研究说明本报告主要研究2023年双11期间，传统电商平台（淘宝/天猫、京东为主）、内容平台（抖音、快手为主）的活动玩法策略、商家政策等内容并总结活动发展现状；面向消费者，调研用户对大促活动的心智、消费偏好、行为，洞察用户对双十的情感及态度；最后结合公开的品类以及直播电商的销售数据归纳双11的行业发展动向。数据说明数据说明 数据来源：除特殊标注外，社交媒体内容向数据来源于克劳锐指数研究院，平台数据源于公开内容整理；克劳锐指数研究院监测周期：2023年10月20日-11月6日；调研数据说明：调研时间2023年11月，N=1225；品牌榜单以及话题榜单说明：榜单数据由公开数据统计计算，与实际存在差异，排名仅供参考。数据数据说明说明第一章：第一章：20232023双双1111平台侧动态盘点平台侧动态盘点平台政策向盘点社交媒体下的双11双十一热点内容第二章：第二章：20232023双双1111用户侧消费洞察用户侧消费洞察消费者的态度消费者的消费渠道及评价双十一的价值体现第三章：第三章：20232023双双1111电商带货电商带货侧盘点侧盘点品类投放TOP-GMV品牌案例直播带货直播间案例品类趋势CONTENTS目目 录录PART 1PART 120232023双双1111平台侧动态盘点平台侧动态盘点 双11赛道越发拥挤，全网争夺“最低价”标签 蓝V将抖音视为商业发展的重要阵营，小红书成为蓝V扩展的第二平台 双11深陷舆论话题，矛头频指头部带货达人赛道更拥挤，双赛道更拥挤，双1111格局从格局从双雄称霸双雄称霸演变成演变成七雄逐鹿七雄逐鹿视频号正式加入大促，B站/小红书开始全面备战双十一；内容平台拉长战线，抢跑开卖加强蓄水；传统电商平台缩短活动周期，强化电商氛围；大促活动主旋律上，低价策略成全平台发力点。活动节奏：活动节奏：内容电商平台抢先开卖加强内容蓄水；传统平台直接狂欢内容电商平台抢先开卖加强内容蓄水；传统平台直接狂欢并缩减活动周期并缩减活动周期1010月月3131正式活动预热1010月月2929预热尾款+支付1010月月31311010月月2424起售1010月月2323尾款+Bigday定金+狂欢1010月月2020尾款+正式活动预售期1010月月1818正式活动期1010月月2020好价日狂欢日1111月月4 4日日1111月月9 9日日现货+狂欢日1111月月9 9日日1111月月3 3日日开门红1010月月3131专场期高潮期返场1111月月1010日日1111月月4 4日日1111月月1212日日1010月月31311010月月3131返场1111月月1212日日持续14天持续19天持续20天持续23天持续25天持续24天主旋律：主旋律：回归促销实质，平台争夺全网最低价标签回归促销实质，平台争夺全网最低价标签1、推出单件直降15%以上的“官方立减”商品2、推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动1、百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍2、23日现货开售，无需等待1、投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴2、针对主播大场发布“扶摇计划”1、推出一件立减活动，单品价格直降15%2、抖音月付购物即可参与临时提额，分期免息等金融活动1、百亿流量曝光激励2、亿级平台补贴3、提供买手资源1、技术服务费率降至1%2、下调运费险费率及补贴含运费险订单3、推出先用后付和极速退款服务.主题：真便宜，闭眼买主题：真便宜，闭眼买主题：全网最低价主题：全网最低价主题：大牌百亿补，尽在快手商城主题：大牌百亿补，尽在快手商城特色：一件立减超级值特色：一件立减超级值特色：首次全面发力双特色：首次全面发力双1111特点：特点：正式加入双十一大促正式加入双十一大促平台平台平台的低价平台的低价/优惠力度相关要求优惠力度相关要求淘宝/天猫活动商品在活动期间标价指定周期内最低标价；双11商品活动普惠券后价校验期内最低普惠券后价*0.9京东低价商品将获得更多曝光抖音/快手商家未参考平台低价议价后，可被取消给予的相关资源支持；全平台最低价，补贴价格不得高于2023年年货节、38和618活动数据来源：图表信息参考CBNdata，平台主题/互动信息源于公开资料整理双双1111预售：预售：单品单品破破亿亿现象非偶然现象非偶然，双，双1111继续为品牌提供突破机遇继续为品牌提供突破机遇截至2023年10月23日20时10分，手机现货成交额同比增长超增长超1010倍倍开售10分钟内成交订单量同比增长超增长超4 4倍倍天猫双11预售首小时1300多个品牌增长超品牌增长超200%200%淘宝直播：双11预售4小时亿元直播间超亿元直播间超1212个个双11开售破亿品牌：预售当天GMV TOP直播间：10月21日，快手电商消电家居行业单日单日GMVGMV破破2222亿，破历史纪录亿，破历史纪录10月23日，辛巴首战双11床垫单品累计支付额破累计支付额破1010亿亿双11好物节开门红整体GMVGMV为去年同期的为去年同期的200%200%数据来源：抖音带货直播间TOP数据来源于蝉妈妈-10月20日；其余数据来源于官方公布等公开信息京东开售京东开售10min10min破亿手机品牌：破亿手机品牌：iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO淘宝开售淘宝开售1h1h内破亿品牌：内破亿品牌：珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克淘宝破亿直播间淘宝破亿直播间抖音带货直播抖音带货直播TOPTOP直播间直播间李佳琦骆王宇蜜蜂惊喜社广东夫妇香菇来了刘一一烈儿宝贝刘媛媛陈洁kiki东方甄选美丽生活酒仙亮哥老赵和kiki林依轮千惠 在这里平台变化：平台变化：老玩家在破局、新玩家在入局，双老玩家在破局、新玩家在入局，双1111的竞争格局由双雄称霸发展至的竞争格局由双雄称霸发展至七雄七雄逐鹿逐鹿202320222021增加种草机/元宇宙概念罗永浩/俞敏洪入驻淘宝有赞打通小红书 时尚主播成长计划将“发现”频道改为“逛”直播内容互动+元宇宙超品日24H不间断直播内部商城建设+外链淘宝赛道越发拥挤，内容平台与电商平台修炼出第二增长点，互相学习、深度融合电商平台的内容标准化变革内容标准化变革内容平台的电商进阶变革电商进阶变革抖音商城正式参与双11推出-抖音商城金卡明星空降直播间引领风潮视频号开始直播带货侧重吸引品牌商家入驻新内容平台的电商电商化加速化加速/B站新增购物专区逛逛-双11好物推荐扶持买手直播间逛频道-双11测评快手商城app端上线视频号正式发力双11购物专区更名天猫双11品牌通过社交内容与消费者品牌通过社交内容与消费者达成价值观达成价值观共识共识平台、品牌、达人三方的低价保卫战事件拉开了今年双11的话题序幕，消费者权益相关内容被广大消费者重视；低价补贴影响多方权益，双11促销本质揭开隐藏的利益纷争；伪低价消费降级内容低俗等热点问题频频在双11的直播带货中被指出，直播电商开始面对诸多角色挑战。微博、抖音、小红书参与双11创作的账号粉丝体量分布微博、抖音、小红书参与双11创作的账号分布抖音品牌抖音品牌商家双商家双1111活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军89.7%45.3%62.8%6.4%53.7%37.1%微博抖音小红书KOL蓝V媒体政务明星30.4%6.7%20.3%60.8%92.3%75.6%微博抖音小红书超头部红人头部红人腰部红人尾部红人KOC 微博与小红书是双11KOL种草主要阵地、蓝V扎根抖音，小红书成为蓝V新增长平台；抖音腰部+尾部达人贡献绝大部分声量，微博与小红书KOC依旧具备种草能量。数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平台丨小红书：清单式导购平台微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平台丨小红书：清单式导购平台微博热点内容话题微博热点内容话题#双11惊喜夜#没有坑位费比李佳琦直播间更便宜#YSL客服回应小杨哥徒弟带货被指低俗#双11是不是卖不动了#李佳琦超级双11#李佳琦直播间称从未要求品牌二选一#国货燃起来了#媒体评双11是否真低价#双11种草大会#海氏辟谣京东采销员言论#花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20抖音热点内容话题抖音热点内容话题#抖音商城双11好物节#双11省学指南#也就用了亿点点AI科技#双11必买#好物畅买不打烊#新农人计划2023#京东采销喊话李佳琦#看看你的购物车含娃量#双11攻略#双11直播预售种草季#好物分享小红书热点内容话题小红书热点内容话题#伊能静小红书直播#双11省学指南#双11美妆个护必买#双11运动户外必买#消费降级的快乐#双11家居家电必买#浪漫生活的记录者#抠门行为大赏#双11攻略#双11购物清单#双11美妆清单新闻、热议话题微博微博：以热点事件内容为主，体现了双11的关注度持续高涨，也体现了用户对消费的态度转变；抖音抖音：消费攻略+好物分享 影响用户的消费心智，新农人AI含娃量等关键词体现了抖音双11的内容/品类全面性；小红书小红书：必买清单成话题主旋律，除消费以外的双11内容始终无法撼动小红书的种草地位。*以下话题选于高阅读/播放的作品，并剔除了品牌/产品相关话题，话题高热不代表话题本身阅读/播放，无排名数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日用户对双11作品内容的评价词云消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两方向方向正面评论负面评论中性评论75%75%22%22%3%3%现在都是在国外买了 国外都是直接打折 国内套路套路太多太多 送点水乳而已一分钱没少还贵贵汗颜R算有人说出心声了！一年比一年复杂一年比一年复杂的品牌直接passpass太好啦，双11我要多屯一点多屯一点XX 真的好好用真的好好用香味也好爱哇塞，好的护肤品好的护肤品看起来效果确实厉害确实厉害赞我买的一样的项链 为啥 盒子不一样关键词关键词效果蹲一蹲贵攻略质量差便宜虚假优惠回购囤货占比占比12.4%9.4%5.9%4.1%3.6%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%*消费者对双11内容的评论（剔除涉及品牌的评论）TOP-10方向数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日开局热点：低价保卫战、实体经济与电商、消费降级开局热点：低价保卫战、实体经济与电商、消费降级10月27日，36氪发起话题双双1111是是不是卖不动了不是卖不动了冲上微博热搜第三热搜榜 第三第三阅读 2.32.3亿亿10月24日，海氏品牌与京东的低价保低价保卫战卫战冲上双11第一波话题热搜热搜榜 十八十八阅读 9kw+9kw+10月24日，小杨哥直播回应网上流传的直播电商等打压实体经济直播电商等打压实体经济话题热搜榜 第一第一阅读 4.24.2亿亿数据来源：微博话题数据，数据采集日期截止至2023年10月30日关键词：保卫低价关键词：保卫低价关键词：实体经济关键词：实体经济关键词：消费降级关键词：消费降级直播电商的舆论：热搜焦点频指头部达人，直播电商行业首次被推到风口浪尖直播电商的舆论：热搜焦点频指头部达人，直播电商行业首次被推到风口浪尖10.24网传杭州将禁止直播带货，杭州官方回应：该传闻信息不实10.202023李佳琦首日GMV95亿，不足去年同期的二分之一带货成绩腰斩带货成绩腰斩10.23消息称小杨哥即将退网，小杨哥在直播间回应：没有退网头部主播的离场预热头部主播的离场预热10.26京东采销直播间实况直播，随时对标其他直播间价格，现场调价平台、达人、品牌三方混战平台、达人、品牌三方混战10.30小杨哥徒弟小黄被指直播带货低俗，登顶微博多条热搜TOP榜带货形式引发媒体热议带货形式引发媒体热议今年双11预售，头部直播达人李佳琦的带货成绩经历了一次“断崖式”下滑，随后短时间内，京东采销、李佳琦、小杨哥双11相关内容频上热搜，关于直播带货的讨论在网络上持续升温，甚有传言称直播带货这一行业未来或将被禁止。同时在这股热潮之中，具备娱乐效果的带货直播间，也将直播电商推到了风口浪尖之上。据不完全统计，截止至10月30日：小杨哥相关微博热搜 24+24+李佳琦相关微博热搜 22+22+直播电商的危险信号释放直播电商的危险信号释放直播电商的双面：继续帮品牌实现直播电商的双面：继续帮品牌实现单点爆破，同时也会偶发问题存在潜在风险单点爆破，同时也会偶发问题存在潜在风险太二酸菜鱼抖音直播销售破亿太二酸菜鱼在大众点评搜索短暂异常太二酸菜鱼抖音团购商品下架辛巴双11直播慕思单品GMV超10亿10月30日，慕思股份股价跌近7%慕思下架在辛巴直播间商品1 1品牌与平台 的博弈2 2达人与品牌 的博弈预售期间，太二酸菜鱼抖音直播首场GMV破亿、辛巴单品支付破10亿，均体现了直播带货的强大爆破力。但随后太二酸菜鱼在大众点评的异常现象以及慕思暂停和辛巴的合作，也放大了直播电商对于其它行业/品牌以及实体经销商的冲击力，找到直播电商与各行各业的平衡点成为了多方的研究重点。*太二酸菜鱼与大众点评事件*辛巴与慕思品牌事件从今年双11京东采销与品牌的低价保卫战开始，一直在直播电商业务上寻求增长的京东终于发现了打破现有直播生态的方法-0佣、0坑位费、现场降价，实现了在经过各种方法包括引入头部直播间、SUPER新星计划后的声量出圈。直播电商的突围：京东采销直播间凭借真五折与直播电商的突围：京东采销直播间凭借真五折与0 0佣佣0 0坑位费坑位费，在直播带货中成功突围在直播带货中成功突围京东采销直播间京东采销直播观看人数超京东采销直播观看人数超3.23.2亿亿，首周成交额环比上月同期均实现了首周成交额环比上月同期均实现了1010倍提升倍提升#京东采销降香型直播间#京东采销直播间发疯#京东采销直播挂无佣金坑位费横幅热搜1515 阅读1.3kw1.3kw热搜4040 阅读1.2kw1.2kw 阅读1.21.2亿亿微博#京东采销 话题15+克劳锐洞察克劳锐洞察品牌需要适应消费者需求变化的同时，也应该以用户情感走向与价值观为中心，维护好与消费者的情感链接。提供个性化的产品和服务的同时要时刻关注用户的消费态度与消费价值观，便可避免不必要事件引起的品牌声誉受损从而导致产品的销售量下滑。用户主导的市场消费影响扩大微博#某品牌双11为什么卖不动了#热搜最高排行16，10月31日，曾经霸榜“双11”的某美妆品牌罕见地跌出了天猫彩妆预售排行榜前20。多事件影响叠加，大幅影响品牌多事件影响叠加，大幅影响品牌GMVGMV源于某明星受疯马秀相关内容影响，用户对其评价映射到其代言的多品类品牌上包括猫人、骆驼等，为维护品牌形象与口碑，11月1日后品牌纷纷解约。稳住消费者，品牌稳住消费者，品牌开始出现开始出现“解约潮解约潮”品牌主导消费格局下的问题逐渐暴露品牌主导消费格局下的问题逐渐暴露1、品牌的定价暗操作，导致全网最低价成伪命题2、用户过度依赖品牌，过度营销使消费者为超额溢价买单3、夸大营销甚至虚假宣传，消费者不断被割韭菜从卖不动到解约潮，从卖不动到解约潮，今年双今年双1111印证了用户价值观与品牌、内容三者的消费关联印证了用户价值观与品牌、内容三者的消费关联PART 2PART 220232023双双1111用户侧消费洞察用户侧消费洞察 用户对双11关注程度依旧较深，但投入精力有限，消费趋于务实 用户反感伪低价行为，并警惕非理性消费 用户平台的忠诚度低，消费平台少，内容电商仍有增量机遇用户认为双用户认为双1111是否有存在的意义是否有存在的意义半数用户希望双半数用户希望双1111延续延续，其中低线城市与年轻消费者态度更加积极，其中低线城市与年轻消费者态度更加积极用户消费态度用户消费态度17.5%49.1%33.5%没必要，双十一已经失去最初的样子了有必要，等着在双十一蹲好物、囤货再想想，食之无味弃之可惜有必要观望没必要TGI一线新一线二线三线四线五线有必要94 103 107 114 102 123 再想想111 106 94 83 128 98 没必要147 81 94 92 89 97 TGI1818-2526-3031-4041-5051-60有必要1251169699 8172再想想13294114 89 105 114 没必要86 81104 107110133 不同线级城市消费者对双不同线级城市消费者对双1111不同态度的不同态度的TGITGI不同年龄区间消费者对双不同年龄区间消费者对双1111不同态度的不同态度的TGITGI数据来源：克劳锐线上调研，N=1225活动复杂程度加深，消费者在双活动复杂程度加深，消费者在双1111越发疲惫，信任流失严重越发疲惫，信任流失严重双双1111用户痛点用户痛点评价/立场赞同中立不赞同价格并没有很便宜价格并没有很便宜48%18%34%投入的精力越来越多投入的精力越来越多39%26%35%玩法越来越复杂37%22%41%遇过虚假促销或欺诈行为遇过虚假促销或欺诈行为35%32%33%对商品质量表示堪忧33%34%33%价格优惠、消耗精力、虚假内容价格优惠、消耗精力、虚假内容是用户对双11的负面印象价格虚高价格暴跌活动玩法商品打假微博话题收集日期于11月6日仍有仍有95%95%的用户关注双的用户关注双1111，75%75%的用户表示每年双的用户表示每年双1111做消费规划做消费规划用户精力投入用户精力投入每年都关注双11，仅关注感兴趣或有计划购买的商品48.4%48.4%1 126.9%26.9%2 2每年都关注双11，每年都在双11有大量消费偶尔关注双11，消费越来越少，主要看特价20.5%20.5%3 34.2%4.2%4 4不关注双115.4%11.2%1.6%7.7%25.1%14.3%32.3%17.3%48.7%43.8%27.5%17.3%7.1%14.0%27.1%50.0%13.7%16.7%11.6%7.7%刺激消费需求随便看看寻找需要的商品平时计划到双十一统一购买不会影响消费习惯产生反感而降低消费欲望双双1111对消费者消费习惯的影响对消费者消费习惯的影响数据来源：克劳锐线上调研，N=1225双双1111是家电是家电/数码数码3C3C的重要用户更迭节点，营养保健的重要用户更迭节点，营养保健/珠宝品类存在感提升珠宝品类存在感提升用户消费品类用户消费品类500元以下5千-1万元之间4千-5千元之间500-1千元之间3千-4千元之间1千-2千元之间2千-3千元之间1万元以上今年双11消费者消费或预计消费范围个护家清美妆护肤食品饮料服饰鞋靴家用电器数码产品 营养保健品 珠宝礼品户外母婴电子充值影音图像宠物用品家装建材其他今年双11消费者消费或预计消费品类500500元以下元以下500-1500-1千元之间千元之间1 1千千-2-2千元之间千元之间2 2千千-3-3千元之间千元之间3 3千千-4-4千元之间千元之间4 4千千-5-5千元之间千元之间5 5千千-1-1万万元之间元之间1 1万元万元以上以上消费消费TOP-1TOP-1个护家清个护家清个护家清个护家清美妆护肤家用电器家用电器数码3C消费消费TOP-2TOP-2服饰鞋靴美妆护肤美妆护肤美妆护肤食品饮料食品饮料个护家清美妆护肤消费消费TOP-3TOP-3食品饮料服饰鞋靴服饰鞋靴服饰鞋靴个护家清美妆护肤美妆护肤个护家清不同消费区间消费的TOP-3品类数据来源：克劳锐线上调研，N=12253 3个平台是用户消费的临界点，淘宝个平台是用户消费的临界点，淘宝/天猫与拼多多的用户忠诚度最高天猫与拼多多的用户忠诚度最高选择消费平台选择消费平台单一平台消费的用户占比单一平台消费的用户占比今年双今年双1111用户所消费的平台数量分布用户所消费的平台数量分布2个1个3个4个5个6个85%的消费者在双11消费不会超过3个平台，选择2个平台的消费者最多；仅选择一个平台的消费人群中，淘宝天猫以及拼多多是用户忠诚度最高的两个平台，快手与小红书的消费渗出注达95%。消费渗出=100%*（1-仅在该平台消费的消费者/在该平台消费的消费者），克劳锐线上调研，N=1225淘宝天猫京东拼多多抖音快手小红书服务好服务好/品类全的优势使传统电商平台保持领先地位品类全的优势使传统电商平台保持领先地位；个性化；个性化/互动强是内容平台亮点互动强是内容平台亮点对平台的评价对平台的评价68%68%58%58%49%49%41%41%26%26%8%8%双双1111用户消费过的平台分布用户消费过的平台分布4.6%1.0%16.0%17.1%17.4%21.7%22.3%3.3%11.5%13.4%19.0%22.9%17.1%12.7%4.7%12.5%15.4%9.7%17.7%25.7%14.3%5.1%16.7%17.6%11.1%18.3%19.3%12.0%6.0%15.5%22.3%12.6%17.8%15.2%10.6%5.1%12.6%18.9%21.1%17.1%9.7%15.4%无特殊感觉界面互动体验感好个性化推荐智能商品质量更好售后服务好/物流快促销/优惠力度大商品多、全面双11用户对平台的消费体验评价淘宝/天猫京东拼多多抖音快手小红书数据来源：克劳锐线上调研，N=1225双双1111的促销价值下滑，但内容的促销价值下滑，但内容+电商模式刺激消费的同时也提供了更多消费选择电商模式刺激消费的同时也提供了更多消费选择双双1111价值体现价值体现45.7%45.7%44.5%44.5%39.2%39.2%37.9%37.9%37.7%37.7%9.4%9.4%产品选择更多产品选择更多刺激消费刺激消费方便购物过程方便购物过程省钱省钱了解新品牌了解新品牌更好的社交体验更好的社交体验高偏好年龄区间高偏好年龄区间高偏好年龄区间高偏好年龄区间高偏好年龄区间高偏好年龄区间18-2518-2531-6031-6026-4026-4026-5026-5018-2518-2531-5031-50数据来源：克劳锐线上调研，N=1225高偏好线级城市高偏好线级城市高偏好线级城市高偏好线级城市高偏好线级城市高偏好线级城市二线二线/三线三线三线三线/五线五线三线三线/四线四线三线三线/四线四线新一线新一线/五线五线一线一线/新一线新一线近近3 3成用户认为双成用户认为双1111对其消费行为有促进作用，但面对大促会警惕不理智消费行为对其消费行为有促进作用，但面对大促会警惕不理智消费行为对行为的刺激对行为的刺激促进促进作用作用降低降低作用作用除无影响外，双11对不同消费行为的促进与降低影响加速28%降低19%无影响53%加速降低无影响双11是否对消费者消费行为具备促进作用半数消费者表示双11不会影响其消费行为用户更加理性，消费者拒绝冲动与跟风消费冲动消费跟风消费过度消费刺激消费冲动消费无计划的非理性消费非理性消费跟风消费有计划但非理性消费非理性消费过度消费有计划但超预算消费刺激消费被激发消费欲望数据来源：克劳锐线上调研，N=1225降价物流/售后 大主播/明星平台补贴免息降息赠品预售/定金比价格品牌用户评价产品销量大V宣传产品质量优惠是打动用户消费的重要因素，产品品质是影响用户决策的关键指标优惠是打动用户消费的重要因素，产品品质是影响用户决策的关键指标对消费的影响对消费的影响13310511914912210410612910210610010111811010711510510611010410610010410310010810211011310510210010311951-60岁41-50岁31-40岁25-30岁18-24岁18岁*气泡大小代表各年龄区间对该因素的TGI影响用户消费的活动因素：影响用户消费的活动因素：平台补贴/商品降价，用户关注双11的大促程度；中青年以上消费关注物流售后，年轻群体关注双11的互动活动以及赠品；影响用户消费的产品因素：影响用户消费的产品因素：用户评价大于产品价格，消费者需要真实的产品反馈；品牌印象更加影响消费决策，高龄人群对大V的信任度最高。数据来源：克劳锐线上调研，N=12253.3%3.3%2.3%2.3%3.3%3.3%5.8%5.8%6.9%6.9%14.9%14.9%16.6%16.6%15.7%15.7%15.7%15.7%9.8%9.8%5.6%5.6%2.4%2.4%1.2%1.2%1.4%1.4%3.9%3.9%3.9%3.9%10.4%10.4%14.1%14.1%19.6%19.6%21.5%21.5%14.0%14.0%7.7%7.7%不可能1234无影响6789很可能通过内容平台的种草链接直接跳转购物页面快速下单在抖音/小红书等内容平台被种草后，在京东/淘宝等电商平台决策下单内容依旧是促进消费因素之一，但其辅助消费作用明显大于决策消费作用，内容依旧是促进消费因素之一，但其辅助消费作用明显大于决策消费作用，内容的影响内容的影响整体看，内容对用户的消费促进作用明显，用户乐于在内容平台直接消费或做消费前决策；对比看，对于最终的消费行为，内容的辅助作用大于决策作用。数据来源：克劳锐线上调研，N=1225用户更乐意在内容平台做决策，在传统电商平台去消费双双1111大促期间，消费者六大参与焦点大促期间，消费者六大参与焦点用户侧总结用户侧总结对价格信任的流失对价格信任的流失消费的务实性消费的务实性心智渗透的深入心智渗透的深入对内容电商仍是增量对内容电商仍是增量消费趋于理性消费趋于理性投入精力有限投入精力有限9成以上消费者对双11依旧关注，节点印象已然形成，并有7成消费者对双11有规划性的消费不到4成用户认为省钱是双11的价值体现，价格虚高/不实惠是用户面对双11的主要痛点在双11消费的两大主要人群：1、个护家清产品的囤货消费者；2、更换3C数码/家电的实用型消费者消费者精力集中在1-2个平台，对于复杂的玩法，用户消费的选择有限且投入有限用户习惯做好对双11的购物规划，双11对跟风消费与冲动消费并未表现明显出促进作用内容电商平台的消费粘性显著低于传统电商平台，对于内容平台，消费者仍有大量的消费空间双双1111价值体现不局限于低价促销，同时伪低价问题亟需被解决价值体现不局限于低价促销，同时伪低价问题亟需被解决克劳锐洞察克劳锐洞察 9成消费者关注双11，7成用户深度规划，8成用户对双11的存在表现出积极的态度。不局限于价格优惠，双11的价值更多体现在帮助消费者接触到更全面的商品、刺激用户消费、提供更好的社交体验。虚假信息伪低价成为阻碍双11健康与正常发展的重要原因。消费者对双11的折扣和优惠产生怀疑，进而影响对双11购物的热情和信任度，从而造成流量的流失。伪低价问题亟需解决继续挖掘双11价值刺激消费需求大促对消费的促进选择在双十一消费用户流失对活动的信任危机PART 3PART 320232023双双1111电商电商带货侧带货侧盘点盘点 美妆、食品、服饰品类地位稳固，抖品牌/快品牌居于直播带货高位 品牌到店内容同比2022大幅增长，快餐与茶饮团购表现出色 京东扩大小时达商家规模，抖音双11前正式入局，即时零售市场格局将被打破近四年三平台双11内容数量趋势【2】今年1-10月品牌内容投放的占比【1】双双1111相关内容相关内容2020年后快速增长，年后快速增长，2222年抖音平台增幅最大，微博与小红书增长平稳年抖音平台增幅最大，微博与小红书增长平稳7.44%7.44%8.92%8.92%9.22%9.22%10.83%10.83%13.67%13.67%8.93%8.93%8.51%8.51%10.23%10.23%11.42%11.42%10.83%10.83%1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月数据说明：【1】根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据测算，不代表行业准确数据，【2】作品包括双十一双11且在10月20日-11月11日之间发布的作品数量（2023年采集周期截止至11月6日）双11与 618 节奏相似，大促节点前1-2月；疫情后，双11社媒内容高速发展，微博领先增长，抖音高速增长，小红书稳定持续增长。2020年2021年2022年2023年微博抖音小红书美妆个护美妆个护/数码数码3C/3C/家用电器在家用电器在1010月加速投放，月加速投放，珀莱雅珀莱雅/苹果苹果/美的位居社交媒体与品牌互动量榜首美的位居社交媒体与品牌互动量榜首美妆个护数码3C食品饮料汽车鞋服箱包电商平台互联网家用电器母婴其他金融保险医疗健康机票酒店旅游家居用品10月各品类投放占比（箭头表示环比9月增长）+0.31%+0.25%+0.66%三大品类社媒（微博三大品类社媒（微博+抖音抖音+小红书）小红书）TOPTOP声量声量【注】【注】品牌品牌排名排名美妆护肤美妆护肤数码数码3C3C家用电器家用电器1珀莱雅苹果美的2欧莱雅小米海尔3薇诺娜华为苏泊尔4雅诗兰黛荣耀科沃斯5兰蔻一加海信6SK-IIoppo飞利浦7花西子三星容声8修丽可vivo格力9赫莲娜索尼添可10海蓝之谜富士小天鹅数据说明：【注】声量表示在微博、抖音、小红书三个平台，今年10月20日-11月6日品牌的内容热度，其中包括自然流量内容及商业内容抖音品牌榜单：家用电器抖音品牌榜单：家用电器/运动户外品类突出，电商品类综合运动户外品类突出，电商品类综合发展发展*以下数据来源于第三方数据整理，品牌榜单不代表抖音官方数据排名排名排名品牌品牌品类品类1鸭鸭服饰内衣2海尔家用电器3美的家用电器4茅台食品饮料5苹果数码3C6小米数码3C7华为数码3C8雅鹿服饰内衣9韩束美妆护肤10珀莱雅美妆护肤11欧莱雅美妆护肤12雪中飞服饰内衣13骆驼运动户外14COCOZONE服饰内衣15斐乐运动户外排名排名品牌品牌品类品类16耐克运动户外17罗蒙服饰内衣18波司登服饰内衣19迪士尼服饰内衣20阿迪达斯运动户外21啄木鸟服饰内衣22兰蔻美妆护肤23小天鹅家用电器24赫莲娜美妆护肤25芝华仕家居建材26极萌美妆护肤27海蓝之谜美妆护肤28Alessandro Paccuci服饰内衣29高梵服饰内衣30中国黄金珠宝饰品排名排名品牌品牌品类品类31觅光美妆护肤32李宁运动户外33学而思教育34荣耀数码3C35后美妆护肤36安踏运动户外37五粮液食品饮料38林氏家居家居建材39顾家家居家居建材40北面运动户外41巴拉巴拉服饰内衣42TCL家用电器43追觅家用电器44创维家用电器45格力家用电器数据说明：抖音根据蝉妈妈数据测算，数据周期为10月23日-11月11日，不代表平台官方数据双双1111期间期间 快手快手抖音带货抖音带货GMV-TOPGMV-TOP榜榜贾乃亮贾乃亮广东夫妇广东夫妇千惠千惠在这里在这里骆王宇骆王宇琦儿琦儿leoleo疯狂疯狂小杨哥小杨哥董先生董先生小小小小101101刘媛媛刘媛媛刘刘一一一一东方甄选东方甄选国岳国岳衣哥衣哥多余和多余和毛毛姐毛毛姐RomiRomi小小姐姐姐姐交个朋友交个朋友涂磊涂磊云上云上珠宝珠宝隋隋心心潘雨润潘雨润*以下达人代表双11期间带货成绩优秀案例，无排名数据说明：抖音根据蝉妈妈数据测算，数据周期为10月23日-11月11日，不代表平台官方数据快手品牌榜单：快品牌成绩亮眼，美妆护肤品牌断层领先快手品牌榜单：快品牌成绩亮眼，美妆护肤品牌断层领先排名排名品牌品牌品类品类1雅舒曼鞋服箱包2朵拉朵尚美妆护肤3小度数码3C4vivo家用电器5华北制药医疗健康6美享时刻食品饮料7认养一头牛食品饮料8欧诗漫/OSM美妆护肤9俐莹LEAYINE鞋服箱包10红米/REDMI数码3C11柏肤源美妆护肤12有生之颜美妆护肤13汤臣倍健/BY-HEALTH医疗健康14荣耀/honor数码3C15雅诗兰黛/Estee Lauder美妆护肤排名排名品牌品牌品类品类16海尔/Haier家用电器17蒙牛/MENGNIU食品饮料18贝纯个护家清19苹果/Apple数码3C20MODOMODO食品饮料21谷雨美妆护肤22雪花秀/Sulwhasoo美妆护肤23珀莱雅/PROYA美妆护肤24伊丽莎白雅顿美妆护肤25苏秘37/Su:m37美妆护肤26婷美/GRACEWELL美妆护肤27小米/MI数码3C28康巴赫/KBH家用电器29彩域美妆护肤30御泥坊美妆护肤排名排名品牌品牌品类品类31滋色/ZEESEA美妆护肤32一叶子/one leaf美妆护肤33福临门食品饮料34敖东医疗健康35烙色美妆护肤36薇诺娜/WINONA美妆护肤37梦泉/MOONCHERRY美妆护肤38JEEP SPIRIT 1941 ESTD鞋服箱包39肌肤未来美妆护肤40鲁甄食品饮料41兰蔻/LANCOME美妆护肤42沙宣个护家清43雪中飞/SNOW FLYING鞋服箱包44芬腾/FT鞋服箱包45海天/HADAY食品饮料数据说明：快手根据灰豚平台数据测算，数据周期为10月23日-11月5日，不代表平台官方数据*以下数据来源于第三方数据整理，品牌榜单不代表快手官方数据排名双双1111期间期间 快手达人带货快手达人带货GMV-TOPGMV-TOP榜榜辛有志辛有志 辛巴辛巴 818 818蛋蛋蛋蛋1111号收官之战号收官之战漂亮十号双漂亮十号双1111收官之战收官之战赵梦澈赵梦澈太原老葛太原老葛1111号登峰一战号登峰一战吴召国吴召国1010号购物享批发价号购物享批发价图图妈妈羊绒大衣工厂图图妈妈羊绒大衣工厂徐小米教搭配徐小米教搭配龙哥龙哥抢回街头设计师品牌抢回街头设计师品牌徐婕徐婕朵拉朵尚创始人朵拉朵尚创始人李海珍李海珍猫妹妹猫妹妹88号晚号晚6 6点准时见点准时见陈小硕陈小硕1010号收官之战号收官之战陈先生陈先生8 8号决战双号决战双1111狂补狂补芈姐芈姐1010号双号双1111收官之战收官之战周周周五双周周周五双1111收官之战！收官之战！安九安九11.811.8美妆收官之战美妆收官之战MiMiMiMi童装王老师童装王老师瑜大公子瑜大公子朵拉优选朵拉优选沐老板沐老板*以下达人代表双11期间带货成绩优秀案例，无排名数据说明：快手根据灰豚平台数据测算，数据周期为10月23日-11月5日，不代表平台官方数据抖音直播团购带货抖音直播团购带货1010月热度周榜全国总榜（仅品牌官方账号）月热度周榜全国总榜（仅品牌官方账号）品牌品牌1010月第月第3 3周周1010月第月第4 4周周1010月第月第5 5周周1星巴克中国星巴克中国太二酸菜鱼肯德基食货局肯德基食货局2肯德基食货局肯德基食货局CBD家居团购星巴克中国星巴克中国3九街淑芬掌中宝串串肯德基食货局肯德基食货局瑞幸咖啡瑞幸咖啡4海底捞火锅麦当劳抖金店麦当劳抖金店茶百道官方宠粉号茶百道官方宠粉号5麦当劳抖金店麦当劳抖金店益禾堂益禾堂沪上阿姨鲜果茶沪上阿姨鲜果茶6春秋航空华莱士华莱士熊喵来了熊喵来了7胖哥俩美食局cdf海口国际免税城麦当劳抖金店麦当劳抖金店8瑞幸咖啡瑞幸咖啡星巴克中国星巴克中国德克士吃鸡社德克士吃鸡社9泸溪河必胜客官里面请必胜客官里面请韩宫宴炭火烤肉10蜜雪冰城蜜雪冰城CoCoCoCo都可都可喜茶喜茶瑞幸必胜客肯德基星巴克海底捞麦当劳蜜雪冰城喜茶茶百道沪上阿姨绝味鸭脖coco都可德克士2022年2023年抖音平台部分餐饮品牌作品数量近两年对比趋势同比去年，抖音美食团购品牌作品数大幅增长数据说明：数据来源于克劳锐指数研究院，对比周期为2022年10