微博网络营销分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络新宠,自媒体微薄,凤凰网广告部,-,策略营销部,微博网络营销分析,第1页,目录,微博发展现实状况分析,微博概述,微博三大特征,Twitter,营销价值及效果分析,微博营销分析,微博营销案例解析,微博网络营销分析,第2页,微博介绍,微博，即微博客（MicroBlog）简称，是一个基于用户关系信息分享、传输以及获取平台，用户能够经过WEB、WAP以及各种客户端组建个人小区，以140左右文字更新信息，并实现即时分享。,最大特点就是集成化和开放化，你能够经过你手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等路径向你微博客公布消息。,相比较博客“被动”关注，微博关注则更为“主动”，只要轻点“follow”，即表示你愿意接收某位用户即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应传输更有研究价值。,最早也是最著名微博是美国twitter.（推特），依据相关公开数据，截至1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是 Follow5），因为是本土汉字服务，与其它网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。,微博网络营销分析,第3页,微博三大特征,便捷性,微博在语言编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；,微博开通各种,API,使得大量用户能够经过手机、网络等方式来即时更新自己个人信息。,背对脸,与博客上,-,面对面演出不一样，微型博客上是背对脸,Follow5,（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，途经人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后人交流。能够一点对多点，也能够点对点。,原创性,微博网站现在即时通讯功效非常强大，经过,QQ,和,MSN,直接书写，在没有网络地方，只要有手机也可即时更新自己内容，哪怕你就在事发觉场。,微博网络营销分析,第4页,Twitter,介绍,是一个微型博客，每篇博文都不超出140个字符。由博客技术先驱bloggercom创始人Evan Williams于3月推出。“Twitter”这个词英文原意为小鸟“叽叽喳喳”，引申为每个人表示欲和分享欲，其关键是用简短、实时、开放性且能够经过移动终端告诉他人你在做什么。,简短,实时,开放性,移动终端,从用户体验角度来说，,Twitter,和,Facebook,区分是，前者是开放结构，后者是半开放甚至封闭结构。,Twitter,和,Google,区分是，前者是生产新原创信息，后者是组织已存在信息，所以,Twitter,才是当前最新新媒体。,微博网络营销分析,第5页,Twitter,逐步成为企业营销新工具,成为营销新工具原因,影响力提升和,用户规模不停扩大,人气与眼球集聚自然代表着巨大营销价值,Twitter,应用开发,Twitter,开发了“品牌频道”,企业能够在,Twitter,构建品牌页面，同时组建各种品牌小组，同一品牌粉丝能够聚合在一起,企业经过平台能够向用户发送各种新品、促销信息，,Twitter,即时性和分享性让一个消息能够快速遍布有相同兴趣兴趣小组,甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其它挚友,著名企业营销,越来越多著名企业选择,Twitter,进行企业营销，全球最大电子消费品零售商百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等,一些企业甚至雇用全职,Tweeter(,指,Twitter,重度使用者,),，在,Twitter,等社交网站展开宣传，成为吸引用户利器,小企业营销,一些不著名小企业也经过,twitter,取得了成功。美国一家名不见经传煎玉米卷流动快餐店,Kogi,是其中最善于做,twitter,营销企业之一。,Kogi,在短短三个月之内快速成为美国著名度最高流动餐馆之一，引发了美国人广泛关注，甚至被包含,纽约时报,、,新闻周刊,等在内主流媒体所报道。,企业营销示例,微博网络营销分析,第6页,美国广告主基本认可Twitter在产品推广方面效果,iResearch艾瑞咨询依据来自Linkedin and Harris Interactive关于美国广告主对Twitter推广产品效果评价情况发觉，美国50%以上广告主认为Twitter在推广产品方面含有一定效果。数据显示，6月，美国8%广告主认为Twitter推广产品效果显著，50%广告主认为Twitter在推广产品方面有一些效果；42%广告主认为Twitter无助于产品推广。,艾瑞咨询分析认为,美国广告主对于,Twitter,产品推广效果必定与,Twitter,日益普及程度有一定关系。,witter,在产品推广方面真实效果显著程度还与,Twitter,用户对广告接收程度有很大关系。,微博网络营销分析,第7页,目录,微博现实状况及发展趋势,微博营销分析,微博营销与博客营销本质区分,微博营销特点,微博营销价值,微博营销案例解析,微博网络营销分析,第8页,微博营销与博客营销本质区分,差异性,微博,博客,信息源表现形式差异,微博内容则短小精炼，重点在于表示现在发生了什么有趣（有价值）事情，而不是系统、严谨企业新闻或产品介绍。,博客营销以博客文章（信息源）价值为基础，而且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立一个网页，所以对内容数量和质量有一定要求，这也是博客营销瓶颈之一。,信息传输模式差异,微博重视时效性，3天前公布信息可能极少会有些人再去问津，同时，微博传输渠道除了相互关注挚友（粉丝）直接浏览之外，还能够经过挚友转发向更多人群传输，所以是一个快速传输简短信息方式。,博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还能够经过搜索引擎搜索取得连续浏览，博客对时效性要求不高特点决定了博客能够取得多个渠道用户长久关注。,用户获取信息差异,用户能够利用电脑、手机等各种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”价值。,对于博客信息，用户也能够利用电脑和手机获取信息，不过相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。,微博营销与博客营销区分：,博客营销能够依靠个人力量，而微博营销则要依赖你社会网络资源。,微博网络营销分析,第9页,微博营销特点,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销能够借助先进多媒体技术伎俩，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接接收信息。,微博最显著特征之一就是其传输快速。一条关注度较高微博在互联网及与之关联手机,WAP,平台上发出后短时间内互动性转发就能够抵达微博世界每一个角落，到达短时间内最多目击人数。,微博营销优于传统广告行业，公布信息主体无须经过繁复行政审批，从而节约了大量时间和成本。,经过粉丝关注形式进行病毒式传输，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件传输量呈几何级放大。,微博网络营销分析,第10页,微博营销价值,微博营销例举,微博将是有效网络营销工具，微博运行商能够与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动网络营销,微博将是植入式广告最好载体之一。微博营销能够在趣味话题、图片和视频中植入广告,微博是一个按照读者喜好定制活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用客户满意度测试工具。往往能在微博中热议话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论热点话题,微博也是主要事件最好新闻公布现场。微软亚洲研究院张亚勤就很会利用它价值，对他执掌微软亚太研发集团第一时间进行了公布，能让媒体更加快捷地传输和推广。,微博营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速公布、传递渠道。,建立一个微博平台上事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼作用。,品牌营销有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实用户体验。,微博网络营销分析,第11页,目录,微博发展现实状况分析,微博营销分析,微博营销案例解析,美国新奥尔良比萨店,Twitter,营销,VANCL,：品牌、活动信息传输多管齐下,欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛,中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇,柒牌：与消费者互动，拉近与消费者距离,东航凌燕：以代表企业形象空姐，打造品牌著名度和美誉度,我爱打折：善假于物,三无品牌营销案例参考,特仑苏：公关代理，搜集民调，提升体验,后宫优雅事件,微博网络营销分析,第12页,美国新奥尔良比萨店,Twitter,营销,客户们经过,Twitter,向,NakedPizza,下订单、问询价格、汇报地址；而,NakedPizza,经过,Twitter,向客户们播送打折信息、新品种,Pizza,，汇报,Pizza,是否已经送出。以前,NakedPizza,每年会花费,6,万美金在直投广告、,2,万,5,千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定预算来做,Twitter,广告。,NakedPizza,打算在,Twitter,上吸引住在新奥尔良关注者，而这些关注者，,NakedPizza,再不需要付出比如直投邮件这么费用去与他们保持联络。因为，他们都在,Twitter,上。,美国新奥尔良比萨店,Naked Pizza,在,Twitter,上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立广告牌，并非仅在下方喷绘其,Twitter,页面链接如此简单。而是将,Twitter,作为该广告牌主题，一边是形象生动小鸟元素，一边是偌大,Twitter,字样。并链接企业网站：“,。,初始情况,成功经验借鉴,对于一个新进互联网品牌，前期工作最大障碍是粉丝数,-,关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是极难展开营销工作。,善于利用外部资源,：借助“我爱打折”金子招牌以及,55bbs,积累人气和用户展开营销；,充分利用有限资源,：面对既无卖家也无买家情况，充分利用自己内容,打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；,专注做事,：专注为用户提供最新最实惠打折促销信息，专注服务质量，专注用户需求和喜好；,重视用户关系和用户感情培养,：很重视与用户之间互动，每一条微博内容都是带着“对话”口吻，所以让看到信息用户忍不住去看,微博网络营销分析,第19页,特仑苏：公关代理，搜集民调，提升体验,特仑苏于2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不一样，特仑苏官方微博运行，由公关企业Bossepr来代理，而详细日常工作，则只需一人。,运营微博目,实现路径,与特仑苏直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面沟通平台，搜集最真实消费者民调”,经过“爱猜特仑苏”等一系列活动展开，深入提升特仑苏品牌体验。”,富有些人情味交流沟通；,一些有着浓烈特仑苏印记互动活动设计”。,微博网络营销分析,第20页,特仑苏：公布微博内容分类,内容一,内容二,内容三,内容四,内容五,转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关，通常是包含品牌关键字微博信息。,转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。,有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参加，有奖品。,公布相关线下活动：与品牌直接相关线下活动信息，通常包含品牌关键字。,对话：到当前为止，主要是经过转发或回复，主动接触提及特仑苏微博用户，并产生深入对话可能。,内容六,无关主题：与品牌不直接相关信息，不排除一些看似无关内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计。,微博网络营销分析,第21页,特仑苏：公布微博内容效果分析，有奖活动是效果最好渠道,其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数,12%,，所取得转发和评论数却分别占,78%,和,82%,，同时即使没有直接数据能够证实，但完全能够假设，因为得到大量转发，粉丝数一定也会所以而增加。从数值上看，举行有奖活动显然是效果最好渠道，但要考虑以下原因：,需要花更多钱,相对于其它几乎无偿类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。,需要花更多时间,制订规则，统计并发放奖品，都需要花比公布一两条微博多得多时间，而这部分工作暂时还没有专用工具，只能依靠手工劳动，愈加降低了效率。,奖品激励可能造成带来类似虚假流量“虚假关注”和“虚假评论,/,转发”。,微博网络营销分析,第22页,后宫优雅事件,事件概述,营销策划人从12月就开始计划利用互联网来打造这个含有较高著名度“网络红人”“后宫优雅”。,这个案例营销平台选择是“新浪微博”，这是一个后六个月开始逐步热闹起来社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。,因为网络虚拟性和匿名性，注册微博用户背后身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就能够开始进行事件营销。,事先准备工作包含，寻找一个虚拟“网络美女”，并预备几十张左右自拍照片，然后寻找一个写作团体，能够连续地写出有趣段子。准备好这一切后，就能够开微博帐号进行炒作。,微博前期炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。经典症状包含，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门抚慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影,阿凡达,，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。,微博网络营销分析,第23页,后宫优雅事件,平媒介入,12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”著名度急剧上升，并在12月29日到达了一个小高峰，用户关注度显现惊人增加，搜索量也开始猛增，并开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”微博在29日粉丝数已经增加到八千多。经过人肉搜索，网友发觉“优雅女”身份真实性存在很大疑问，有些人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己网络相册被盗了。,微博网络营销分析,第24页,后宫优雅事件,围观吹牛,“优雅女”写作继续着，很多人发觉其照片和自爆身份故事有着很大漏洞，即使如此，“后宫”写段子确实非常有趣，看看那些经典评论也很高兴，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。,平面媒体报道不停增多，并在1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”粉丝数已经超出2万5千，因为粉丝数增加过快，而且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，借以增加新浪微博著名度。,微博网络营销分析,第25页,后宫优雅事件,意外发生,“,后宫优雅”baidu指数统计数据,每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作时候，一个意想不到事件打乱了这个计划，,1,月,12,日突发“baidu被黑”和之后“谷歌退出中国”等热点新闻快速转移了大众焦点，新浪微博用户兴趣也全都集中到baidu和谷歌身上，从baidu指数上看，,1,月中旬“后宫优雅”用户关注度不停下降，媒体关注度几乎为,0,，使得这次原来计划顺利事件营销出现了转折,微博网络营销分析,第26页,后宫优雅事件,东施效颦,为了扭转不利局面，同时消除前期炒作一些不利“证据”，策划人决定也利用baidu被黑热点效应，东施效颦，在,1,月,14,日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客攻击”，并删除了全部先前公布四十多篇文章，但事实证实这种做法收效甚微。,微博网络营销分析,第27页,后宫优雅事件,事件营销结束,“优雅女”后期写作趣味性降低了不少，,YY,味道越来越浓，而围观网友不停人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在,1,月,29,日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空网络游戏,降龙之剑,，同时停顿更新围脖，整个事件营销算是告一段落。,微博网络营销分析,第28页,后宫优雅事件,营销效果评价,谁,TM,干？！,“,优雅女”属于微博客营销经典案例，策划人一开始是按照传统论坛、博客等营销策略入手，就像曾经风靡博客界“视频舞女木木身体日志”一样，写一个段子再发张照片，经过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”写作方法，在新浪微博中取得普遍关注。,“后宫优雅”从12月1日注册帐号，到年2月1日营销结束，经过两个月时间，取得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并取得了黄健翔、潘石屹、宁财神等很多名人关注，可算颇有收获。,微博网络营销分析,第29页,后宫优雅事件,营销效果评价,不过需要尤其注意是，从粉丝留言评论上能够看出，大多数评论都是较为负面评论，而针对“降龙之剑”关键字进行分析，发觉该网游关注度并没有因为“优雅女”火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”关注度，营销效果并不显著。,微博网络营销分析,第30页,所以，“后宫优雅”事件营销即使火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏推广是否有效还有待商榷。,该事件营销选择平台是社会化网络新浪微博，即使更新较为方便，转发和评论也轻易，但因为“优雅女”定位与网络游戏切入点都是极难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包含月光博客这么深度微博用户，造成营销事件后期漏洞百出，影响了传输效果，即使游戏最终用户,“,青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在意其真假，不过假如选择较为纯粹草根小区，比如,QQ,空间或者天涯小区等，则可能不至于像现在这么过早谢幕。,后宫优雅事件,总结分析,总而言之，“后宫优雅”微博事件营销策划并像常规社会化营销方式，属于类似传统论坛博客炒作方式，当前还无法统计出该事件对网游营销效果；,企业假如真需要进行长久微博营销，不提议参考这个案例进行策划，不然有可能会弄巧成拙。,微博网络营销分析,第31页,上海,二手挖掘机,微博网络营销分析,第32页,