希尔顿酒店CRM案例分析.pptx

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邢凯,希尔顿酒店CRM案例分析,第1页,希尔顿及其创始人,希尔顿（,Hilton,，,Konrad 1887,1979,）,美国旅馆业巨头，人称旅店帝王。,1887,年生于美国新墨西哥州,曾控制美国经济十大财阀之一。第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后退伍，之后经营旅馆业。希尔顿经营旅馆业座右铭是：,“,你今天对客人微笑了吗？,”,这也是他所著,宾至如归,一书关键内容。希尔顿,“,旅店帝国,”,已伸延到全世界，资产发展为数十亿美元,希尔顿酒店CRM案例分析,第2页,美国希尔顿饭店创建于19，在不到90年时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲各大城市，成为全球最大规模饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好,财富增加如此之快，他成功秘诀是什么呢?经过研究发觉其成功秘诀就在于牢牢确立自己企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，落实到每一个员工思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”文化气氛，重视企业员工礼仪培养，并经过服务人“微笑服务”表达出来。希尔顿总企业董事长，89岁高龄唐纳希尔顿在50多年里，不停到他分设在各国希尔顿饭店、旅馆视察业务。,希尔顿酒店CRM案例分析,第3页,希尔顿天天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看,希尔顿礼仪是否落实于员工行动之中,。他写许多书中有一本叫做,宾至如归,，时至今日，这本书已成了每个看希尔顿旅馆工作人员,“,圣经,”,。如今，希尔顿资产已从,5000,美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为,“,旅馆之王,“,纽约华尔道夫奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球旅馆业。,希尔顿酒店CRM案例分析,第4页,除普拉萨旅馆之外，,希尔顿酒店集团旗下,还拥有双树饭店,（Doubletree）、大使,套房（EmbassySuites）,和汉普顿旅店（Hampt,onInns）等连锁酒店品,牌，在全球74个国家共,拥有3000多家酒店和,500000间客房。希尔顿,酒店集团在年实现年收入80.9亿美元，相对于74.4亿美元显著增加，该集团还计划在未来几年内广辟疆土，增开千家新酒店。,希尔顿酒店CRM案例分析,第5页,希尔顿酒店个性化服务,希尔顿酒店会对每一个住客档案进行管理，当你在前台办理入住手续时前台服务人员会热情招呼你说：“陈先生，欢迎您第五次入住我们酒店”。当你进入房间可能会看到您最喜欢玫瑰花，因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰，酒店已经将你喜好存入档案。当你在餐厅用餐，刚叫一声服务员时，服务员已经将一瓶辣椒酱递到你面前。可能你会问，你怎么知道我要辣椒酱？因为您前两次都要了辣椒酱，我们已经将您吃辣椒酱喜好存入档案。,希尔顿酒店CRM案例分析,第6页,希尔顿经过,System 21,，一个订房文员，能够预订集团内部任何一家酒店客房，能够依据客人提供确实认号码，调出订房单进行修改或取消预定，能够依据客人姓名、电话号码或信用卡号码实时查询客人档案，在,HHonor,系统中积分和特殊喜好。,System 21,超前理念，先进设计概念，注定了它能够最终取代希尔顿原有酒店管理系统，并在日后,CRM,总体规划中占据主要地位。,它这系统是希尔顿集团独立研发，从一开始就是针对连锁酒店数据共享需求而设计，是一个高度集成系统，包含客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理数据，都集中到数据中心，能够进行统一查询和统计分析处理。,“,希尔顿荣誉客会”是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户积分计划。,希尔顿酒店CRM案例分析,第7页,System 21/OnQ,功效可能没有那么全方面细致，也没有太多多样化和适应性。但因为是作为希尔顿专有系统，更多时候强调是关键流程和数据格式一致性，从硬件配置到功效特征，都是至上而下依据管理目标和策略进行规划和定义，而不向个别酒店特殊要求进行妥协，而且所相关键业务数据都完整地传送到集团信息中心，酒店业绩对于管理企业一览无遗，,酒店常住客自然成为管理企业重点客户,，在连锁范围内共享。毕竟全部加入希尔顿大家庭酒店，不论是全方面管理还是特许经营，都必须接收使用集团指定电脑系统，并签署信息授权使用条款。而这也就是希尔顿集团之所以能够大刀阔斧地在企业级推行,CRM,策略，并成为行业翘楚根本原因。,酒店品牌提供一个全方面技术处理方案,关键是,System 21,酒店管理系统,OnQ,中,Q,是质量缩写，代表了希尔顿国际对服务质量一贯追求，同时，也是英文,On-demand Cue,简称，代表这个科技平台能够在服务团体需要时候，提供充分提醒，让他们成为用户个人助理，提供个性化服务，从而取悦用户取得对于集团忠诚度提升。同时对于管理层，系统也能在需要时候，经过分析数据，提供对修正经营策略提醒，从而更能适应高度竞争市场环境。,希尔顿酒店CRM案例分析,第8页,希尔顿酒店都做了客户档案管理，这是优质服务基础，其次他们服务都超出了客户期望值，为客户创造了产品之外价值。,一定要为客户创造产品之外价值,，这么客户才会舍不得离开你。,希尔顿酒店CRM案例分析,第9页,希尔顿酒店集团,CRM,分析,经过以上案例引发了我们以下思索,希尔顿酒店怎样对客户信息进行管理？,希尔顿酒店,CRM,战略形成与发展,希尔顿酒店,CRM,发展计划？,希尔顿酒店怎样提升他客户忠诚及满意程度？,带着以上问题，我们对希尔顿酒店,CRM,策略进行了,调查分析,希尔顿酒店CRM案例分析,第10页,想象一下以下情境：一位商人明天将前往芝加哥出差，他登录到希尔顿酒店集团（,HiltonHotel,）网站，决定入住该酒店旗下,9,个连锁品牌之一家森套房酒店（,HomewoodSuites,）。接下来，他浏览家森套房酒店数字化楼层平面图，看看还有哪些空房。他选了一间位于顶层房间，远离游泳池而靠近电梯。打定主意后，他直接在网站上办理了入住登记手续。第二天，当这位商人抵达酒店时，房间钥匙已在前台静候他到来，前台接待员也亲切地叫出他名字并欢迎他光临。当他走进房间后，发觉自己喜欢鹅毛枕和芝加哥当,地报纸也已在床上恭,候他多时了。,希尔顿酒店CRM案例分析,第11页,希尔顿对客户信息管理,幕后功臣是,IT,希尔顿酒店集团投入了一个,50,多人组成,IT,团体，几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统“盘古大陆”项目（,Pangea,）。经过盘古大陆系统，酒店客人就能利用希尔顿网站强大搜索功效，依据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要房间；自助预订房间，包含将房间信息下载到,Outlook,；一次性预订多套房间；查看当地天气信息；使用一键通或留号回复功效与客服取得联络。,希尔顿酒店CRM案例分析,第12页,希尔顿酒店集团两项举措吸引了许多行业分析人士眼球，一个是无线局域网技术应用拓展，另一个就是以客户关系管理策略为龙头,OnQ,全方面科技处理方案在集团内各个连锁品牌中大规模推广实施。希尔顿酒店集团,CIO,蒂姆,哈维（,TimHarvey,）表示，即使希尔顿酒店收费比竞争对手高，但总是宾客如云，,成功秘诀之一就是其强大高科技组合,。希尔顿品牌酒店每间客房收入要比业界平均水平高出,7%,，而顿旅店每间客房收入甚至比业界平均水平高出,28%,。哈维说：“客户宁愿花更多钱也要住在希尔顿酒店里，,IT,技术,就是我们幕后功臣。,希尔顿酒店CRM案例分析,第13页,1999,年，希尔顿国际收购了美国本土大型特许经营连锁酒店集团,Promus,希尔顿国际一直很重视在酒店资讯科技上投入，尤其是总部和酒店之间经营信息交流，而在这一点上，,Promus,是英雄所见略同。,Promus,作为一个拥有多品牌特许经营体系酒店管理企业，对于庞大组员酒店网络支持和控制，很大程度上依靠是,IT,技术，从,97,年起，,Promus,自行组织技术力量进行新一代酒店管理系统以及互联网酒店电子商务研发，成效显著。希尔顿国际伴伴随品牌并购，得到了一个,CIO,，一支,450,人,IT,技术队伍，一套成熟酒店管理软件以及一个当代化数据中心,希尔顿酒店CRM案例分析,第14页,希尔顿酒店集团还推出了其它面向客户,IT,项目，包含还在测试中室内自助服务亭（客人能够在那里打印登机牌和呼叫客房服务）、连接,iPod,和数码相机接口，以及供客人观看电视录像节目,。,当然，也有一些面向消费者技术因为太过别出心裁，它们可能永远不会从试验室走进现实。希尔顿酒店集团每年在,IT,研发上投入为,500,万美元，眼下，它正考虑把微软企业多点触摸屏桌面终端设置在大厅里，供客人玩游戏和点餐。另外，客人利用带无线射频识别（,RFID,）功效信用卡，不需要与前台人员打交道就可直接入住。,希尔顿酒店CRM案例分析,第15页,IT,服务客户意义,不论未来怎样改变，希尔,顿酒店集团相信，,IT,在,服,务客户,和,提升客户忠诚度,方面必将发挥关键作用,希尔顿酒店CRM案例分析,第16页,希尔顿酒店集团在经营方面过,人之处，就在于它利用,IT,来辅助,客户服务。从功效齐全客户信,息系统，到酒店大堂里自助式,服务亭，再到内容丰富交互式,网站，,该集团唯一目标就是让,客户满意，成为回头客,。,希尔顿酒店CRM案例分析,第17页,除此之外希尔顿还提出客房选择功效,客房选择功效于在网站上推出，客人们能够利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间时限长达36小时。在接收希尔顿酒店集团调查受访者中，,超出二分之一人表示，客房选择功效改进,了他们 旅行体验。当前，家森套房酒,店客人中有22%人选择在线办理登,记入住手续，这个数字位居希尔顿旗下,连锁品牌酒店中前两名。,希尔顿酒店CRM案例分析,第18页,小结,希尔顿认为，酒店管理数据及软件标准化和集中化是首要，只有这样，才能保证各个 销售渠道,实时和准确地把握酒店可供,应房间数量和价格，跟踪至尊,会员和常客消费历史和积分,，这是收益最大化和加强顾客,忠诚度所必需。单单做到各,个电话预订中心和订房网站所,见到房间数量和价格一致，,但与酒店管理系统中实际情,况不一样话，一方面，服务代表无法即时对宾客预定或更改请求进行确认，其次，又会造成客人直接打电话到酒店拿到更好价格情况，这些都会降低客户满意度同时降低酒店收入,希尔顿酒店CRM案例分析,第19页,希尔顿,CRM,发展策略,希尔顿CRM发展策略是在5月份提出来，这是基于对品牌整合两年来成效评定而做出商业决定，希尔顿看到，伴随旗下品牌增多，需要有一个更科学宾客价值评定机制，需要有更高效迎送、服务补救和投诉跟踪流程，需要更充分地利用搜集到信息取得用户忠诚度和利润同时增加。,希尔顿酒店CRM案例分析,第20页,希尔顿认为客户关系管理就是,创造价值,，,包含为用户创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。,CRM,在希尔顿语汇中，代表,“,Customer Really Matters,”,(,客人确实主要,),，它包含追求业务策略清楚制订、聚焦最有价值用户、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分利用现有科技和资源，以及在各个接触点建立共同宾客视图。,希尔顿酒店CRM案例分析,第21页,希尔顿,CRM,计划,爬行,走路,奔跑,飞行,CRM,计划四个步骤,希尔顿酒店CRM案例分析,第22页,第一阶段从五月开始，采取办法包含：,设置宾客档案经理职位，负责对原有科技底下搜集到用户信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触步骤都能够识别某个用户及其个人偏好；,改良抵店客人报表，反应客人个人偏好、特殊要求以及在各个接触点过往服务失误及跟踪补救；,重整HHonor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最正确客人”都能取得最正确服务；,建立“服务补救工具箱”，确保赔偿成效，消弭客人因为服务失误造成不快；,增强了宾客档案功效，包含了加急预定以及对过去/未来预定浏览；,酒店级CRM入门培训。,希尔顿酒店CRM案例分析,第23页,第一阶段,取得成绩,是被,识别至尊宾客人数增加,了,4%,，每人平均消费,房晚增加了,1.1,到,1.7,个，,交叉销售增加率为,21.3%,，各个品牌服务,评分和用户满意度都有,2,到,5,个百分点增幅。,希尔顿酒店CRM案例分析,第24页,第二阶段是从12月份开始，包含：,CRM数据到System 21酒店管理系统整合，让一线人员能够得到弹出账单消息等自动提醒；,客人自助式在线客户档案更新系统；,把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者能够界定存在流失风险客人；,把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员能够得到自动系统提醒；,改进宾客隐私保护政策和程序；,酒店进行强化培训等。,希尔顿酒店CRM案例分析,第25页,第三阶段是从年中开始，包含:,让客户档案在任何地方、任何渠道都能够访问和修改改进在品牌和HHonor互联网站宾客欢迎和识别,扩充及加强客人喜好和特殊需求可选项抵店前48小时确实认和欢迎，包含天气信息、交通指导、以及特殊服务等；,在全部接触点提供个性化信息传递能力；,离店后电子信息和电子帐单传递，包含在线账单查询、感激信、满意度调查、HHonors积分公告、特殊市场优惠等；,酒店级科技加强；,报表聚集；,希尔顿酒店CRM案例分析,第26页,第四阶段从底到年初开始，包含：,针对性个性化行销-客户化促销活动、按照客人旅程安排尤其服务项目；,无线技术深入使用；,远程入住登记和无钥匙进入；,个性化客房内娱乐和服务项目；,客户生命周期管理，从尝试、绑定、跨品牌体验，直到连续关系巩固，乃至驱动其频繁使用；,宾客级收益管理，依据客人终生价值和风险因子确定价格策略。,希尔顿酒店CRM案例分析,第27页,希尔顿客户忠诚度及满意度提升,前面提到经过,IT,技术应用及发展提升客户满意度及忠诚度,经过为用户提供超值服务来提升客户满意度和忠诚度,为客户创造产品以外价值来提升客户满意度及忠诚度,希尔顿酒店CRM案例分析,第28页,总结,希尔顿经过其完美微笑服务理念不停吸引新客户和留住老客户,并结合,IT,技术及,System 21,技术对客户信息资料进行档案管理,制订出完美,CRM,计划等等,可能这就是为何希尔顿可,以在纷繁复杂酒店业竞争,中成为龙头老大,希尔顿酒店CRM案例分析,第29页,谢谢观赏,希尔顿酒店CRM案例分析,第30页,