营销策划课件第五章-第二节.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 营销策划方法,第二节 营销策划的创意方法,本节重要概念：,1.,创意的内涵与特点,2.,创意在营销策划中的营销沟通作用,3.,创意在营销策划中的思维表现形式,4.,营销策划创意过程,5.,营销策划创意技巧,一、创意的内涵与特点,（一）内涵,创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。市场营销中的创意是指在市场调研前提下以市场策略为依据经过独特的心智训练后有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。,（二）特点,1.,积极的求异性,2.,睿智的灵感,3.,敏锐的洞察力,4.,丰富的想象力,二、创意在营销策划中的营销沟通作用,营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众影响、公众态度、公众舆论对企业印象起着重要的作用。创意则是左右有公众影响、公众态度、公众舆论的源泉。这主要体现在：,（一）创意直接影响公众对企业的印象,（二）创意可以影响公众的态度,（三）创意是引导公众舆论的依据,三、创意在营销策划中的思维表现形式,（一）理论思维,理论思维是指理性认识系统化的思维方式。,（二）直观思维与逆向思维,1.,直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。,2.,逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。,（三）形象思维与抽象思维,1.,形象思维是依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。,2.,抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。,（四）联系思维与倾向思维,1.,联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发现机会的思维方式。,2.,倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。,四、营销策划创意过程,创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。以下介绍四种基本步骤的划分方法,:,（一）日本学者江川郎的“四阶段十五步法”,第一阶段,(,含,4,个步骤,):,步骤,1,：发现创意对象；步骤,2:,选出创意对象；步骤,3,：明确认识创意对象；步骤,4,：调查掌握创意对象。,第二阶段,(,含,4,个步骤,):,步骤,5,：描绘创意的轮廓；步骤,6,：设立创意目标；步骤,7,：探求创意的出发点；步骤,8,：酝酿创意产生构想。,第三阶段,(,含,3,个步骤,):,步骤,9,：整理创意方案；步骤,10,：预测结果；步骤,11,：选出创意方案,.,第四阶段,(,含,4,个步骤,):,步骤,12,：准备创意提案；步骤,13,：提案；步骤,14,：付诸实行；步骤,15,：总结。,四、营销策划创意过程,（二）中国台湾学者郭泰的创意,6,步法,步骤,1,：界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众；,步骤,2,：收集资料。从书刊、政府文件、企业资料中获取信息，形成创意的基础；,步骤,3,：市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序；,步骤,4,：资料整理。将资料分析、加工、转换为情报；,步骤,5,：产生创意。在资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；,步骤,6,：实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。,四、营销策划创意过程,（三）国内学者的创意六步法,步骤,1,：明确目标；,步骤,2,：环境分析。对企业的外部环境、内部环境等进行分析；,步骤,3,：开发信息。创意者要对资料进行认真分析，从而获取开发信息；,步骤,4,：产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以有组织的活动，并需要组织的系统工作；,步骤,5,：制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下,7,个部分：命名、创意者、创意的目标、创意的内容、费用匡算、参考资料、备注；,步骤,6,：总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、吸取教训。,四、营销策划创意过程,（四）本书总结的一般步骤：,步骤,1,：界定问题。,步骤,2,：设定最佳的结果。,步骤,3,：收集并整理资料。,步骤,4,：找寻灵感。,步骤,5,：摆脱熟悉领域的局限。,步骤,6,：尝试不同的组合形式。,步骤,7,：确定初次可选方案。,步骤,8,：验证创意。,四、营销策划创意过程,（四）本书总结的一般步骤：,步骤,1,：界定问题。,步骤,2,：设定最佳的结果。,步骤,3,：收集并整理资料。,步骤,4,：找寻灵感。,步骤,5,：摆脱熟悉领域的局限。,步骤,6,：尝试不同的组合形式。,步骤,7,：确定初次可选方案。,步骤,8,：验证创意。,五、营销策划创意技巧,（一）创意的技法,创意的常用技法由易到难有以下五种,:,1.,模仿创造法,模仿创造法是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法,。模仿,创造法的应用途径包括,:,原理,性模仿,创造；形态,性模仿,创造；结构性,模仿,创造；功能性,模仿,创造,；,仿生,性模仿创造,。,2,.,移植掺合法,移植,掺合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法,。移植,掺合法包括如下类型,：原理,性,移植,；,方法,性,移植,；,功能性移植；结构性移植。,3,.,联想类比法,联想类比法是指通过对已知事物的认识而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法,。联想,类比法包括以下类型,：直接类比；拟人类比；因果类比；结构类比。,4.,逆向思维法,组合,创造法是指将多种因素通过建立关系组合,在,逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效,.,时，即反其道而行之，进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法,。,5,.,组合创造。,组合创造法是指将多种因素通过建立关系组合在一起从而形成组合优势的方法,。组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。,五、营销策划创意技巧,（二）创意的应用,测定,1.,创意效果测定的原则,创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用,。创意效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：,（,1,）目标性原则,。（,2,）可靠性原则,。（,3,）综合性原则,。（,4,）经济性原则,。,2,.,创意效果测定的方法,（,1,）创意的经济效果的测定。创意的经济效果可采用以下指标进行测定：,经济收益额。即创意后的经济收益较之创意前收益的差额。,经济收益额,=,创意后的经济收益,-,创意前的经济收益,成本利润率。即企业利润额与所支出的创意成本之比。,经济收益率。即企业经营收人总额与创意成本之比,。,（,2,）创意的社会效果的测定。创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的,方法。,五、营销策划创意技巧,（三）创意的开发途径,开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动的关键。开发创意的途径有如下几条：,1.,培养创意意识，克服惰性,思维,2,.,突破思维定式，训练发散思维,3,.,寻求诱发灵感的契机，提高想象力,