营销策划课件第八章-第一节.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八章 品牌营销策划,第一节、品牌与品牌策划,本节重要概念：,1.,品牌的内涵,2.,品牌策划的流程与内容,一、品牌的内涵,几种常见的对品牌的定义：,菲利普,科特勒：品牌是一个名称、名词、符等或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个销售者的产品成服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,唐,舒尔茨：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。,大卫,奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。,里克,莱兹伯斯：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。,大卫,艾克：品牌是一种可辩识的名称和符号,(,比如标识语、商标或者包装样式,),，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。,联合利华董事长,Michael Perry,：品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌是消费者如何感受一个产品。消费者拥有品牌。,凯文,凯勒：品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。,总的来看，品牌不仅仅是用以区别竞争产品的一种名称、标记、符号或图案,它还是一种利益、价值甚至思想观念、生活方式的代表，是一种文化现象，它的基础是品牌所有者与品牌使用者之间的双向互动关系。,二、品牌策划的流程与内容,（一）品牌策划的流程,（二）品牌策划的内容,1.,品牌创建策划解决的是以下几个方面的问题，即：企业的产品或服务用不用品牌？谁来使用品牌？使用什么样的品牌，采用何种定位？以及是采用个别品牌还是统一品牌？是否对现有品牌进行延伸？,2.,品牌识别系统解决的是品牌命名，品牌形象与符号设计，进打造品牌个性以及其价值的问题。,3.,品牌推广策划要解决的就是如何进行品牌的市场推广。,