营销策划课件第八章-第二节.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八章 品牌营销策划,第二节、品牌创建策划,本节重要概念：,1.,品牌化策划,2.,品牌定位策划,3.,品牌群策划,4.,品牌延伸策划,一、品牌化策划,（一）无品牌策略,一般来说，企业在下列情况下，可以倾向于不采用品牌,。,第一种情况是基本完全同质的产品,。,第二种情况是消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即,可。,第三种情况是生产企业实力弱小，规模不大的时候可以考虑采用无品牌策略，进行贴牌生产。一些中间商也会采用无品牌策略，降低成本,。,一、品牌化策划,（二）采用品牌的好处,产品采用品牌能为企业带来一系列的好处，这些好处包括：,1.,可以在差异化竞争中获胜,2.,可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度,3.,可以通过法律渠道获得保护,4.,可以形成有价值的无形资产,5.,可以在市场竞争中形成强势,一、品牌化策划,当企业决定自己的产品需要品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌。以下是三种常见的品牌化策略：,（一）使用制造商品牌,（,二）使用中间商品牌,（,三）使用混合品牌,二、品牌定位策划,（一）品牌定位决策的流程,1.,分析竞争者和目标,顾客,2.,寻找品牌独特,优势,3.,找到独特优势的支持,点,4.,传播与应用,二、品牌定位策划,（二）常见品牌定位策略,1.,利益定位,2,.,情感,定位,3.USP,定位,4,.,空档定位,5,.,比附定位,6.,产品类别定位,7.,文化定位,8.,目标消费者定位,三、品牌群策划,对于事先决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业来说，下一步就是要对使用多少品牌做出决策，企业可以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略：,（一）使用统一,品牌,（,二）使用个别,品牌,（,三）使用个别的统一品牌,（,四）使用统一的个别品牌,四、品牌延伸策划,（一）品牌延伸概念,所谓品牌延伸,(Brand Extension),是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。,（二）品牌延伸的原则,1.,延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心,价值,2.,新产品属性应与老产品具有,相关性,3.,品牌延伸要防止,过度,（三）,延伸品牌策略,1.,在产业上,延伸,2.,在产品线上,延伸,3.,其他相关延伸,四、品牌延伸策划,（三）品牌延伸策划的实施五步骤：,1.,评估品牌状况,2.,列举可能的延伸方案,3.,评价待选延伸方案的潜力,4.,设计实施延伸的营销计划,5.,评价延伸结果,