【毕业论文】电子商务对家电行业营销策略的影响探析.doc

毕业设计（论文）

题目：电子商务对家电行业营销策略的影响探析

电子商务对家电行业营销策略的影响探析

摘要

电子商务是工业革命以来最重大的产业革命，因为它不但能够大大提高劳动生产率,提高经济运行的效率，而且还降低了经济运行成本,使许多原来不可能的事情成为可能。电子商务给企业的发展带来了新的活力，特别是对企业的营销带来了深远的影响。对于企业来讲，电子商务不仅是一种新的技术，更是一种崭新的管理方式和经营理念。它改变了企业的营销模式，传统的与客户非电子化的交互联系和产品、服务交付等活动受到挑战。针对这些情况，本文将利用总结归纳法对比分析法、实证分析、综合分析法等，对电子商务给家电企业带来的机遇及营销策略的变化进行分析，并提出一些利用电子商务进营销时的建议。本文将对这些问题进行探讨，希望对家电行业的电子商务营销策略提供一定的借鉴和参考。

关键词:电子商务；家电；营销策略；影响

THE IMPACT OF E-COMMERCE ON MARKETING STRATEGY OF THE HOME APPLIANCES

ABSTRACT

E-commerce is the most significant Industrial Revolution, because it can not only greatly enhance productivity and improve the efficiency of economic operations and lower operating costs. E-commerce has brought new vitality in the enterprise development, especially in the enterprise marketing. For enterprises, e-commerce is not only a new technology, but also a new management style and operating philosophy. It has changed the business model of marketing and brought challenges to the traditional customer contact and delivery of products, services. Through the induction, comparative analysis, positive analysis, and comprehensive analysis ect., the author will analysis the opportunities and changes marketing strategies of home appliances., and give some suggestions. The paper will provide useful experience and reference for the marketing strategies of the home appliances.

Key words：E-commerce; Home Appliances; Marketing Strategies; Impact

目录

1 绪论 1
1.1 选题背景和意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 电子商务带来的营销机遇 1
1.2.2 电子商务对家电行业营销策略的影响 1
1.2.3 企业如何利用电子商务进行营销活动 2
1.3 研究方法 3
2 电子商务给家电行业的营销带来了新的机遇 4
2.1 市场扩大和效率提高 4
2.2 营销成本降低 4
2.3 市场竞争更显公平化 4
3 电子商务对家电行业营销策略的影响 5
3.1 市场营销环境的变迁 5
3.1.1 虚拟营销环境的产生 5
3.1.2 市场销售环节的减少 5
3.1.3 交易和支付手段的变化 5
3.1.4 信息传播和沟通渠道的增加 6
3.2 营销理念的变化 6
3.2.1 诚信理念 6
3.2.2 一对一营销理念 6
3.2.3 服务理念 6
3.2.4 合作理念 6
3.3 营销策略从4P'S向4C'S转变 7
3.3.1 产品策略向顾客需求策略转变 7
3.3.2 价格策略向成本策略转变 8
3.3.3 渠道策略向方便顾客策略转变 8
3.3.4 促销策略向双向沟通策略转变 9
4 从实践案例看家电行业的电子商务营销策略 11
4.1 海尔的顾客需求策略 11
4.2 海尔的成本策略 12
4.3 海尔的方便顾客策略 12
4.4 海尔的双向沟通策略 13
5 对于家电行业利用电子商务进行营销的建议 14
5.1 提供个性化的产品和优质的服务 14
5.2 灵活的价格策略 14
5.3 传统渠道和电子商务渠道结合 15
5.4 多样化的促销方式 15
5.5 大力培养电子商务人才 15
6 结论 17
参考文献 18
致谢 20

1 绪论

1.1 选题背景和意义
电子商务作为一种全新的商务模式，形成了新的交换机制，冲破了时空的限制，构架了新的市场规则，并以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式，推动着企业营销模式的转变。不同用户之间利用网络并按照一定规范准则进行信息交流和商务活动，已经成为决定未来企业命运与发展的关键。在电子商务这个全新的平台上如何开展营销活动、遴选营销策略已成为企业面临的重大课题[1] 。
对于家电企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务的产生和发展对现代企业组织结构、经营理念、运作模式都产生了巨大冲击，企业内部的组织形态趋于分散化、扁平化和虚拟化，电子商务改变了企业的营销模式，传统的与客户非电子化的交互联系和产品、服务交付等活动受到挑战[2]。当前，尽管许多企业纷纷购置并企求通过电子商务软件实现经营模式转变，但收效甚微。而事实上企业电子商务应用需要理论先导，需要打造基于电子商务的“营销策略解决方案”，包括营销模式，渠道创新设计，网络营销策略，客户关系管理等。
1.2 国内外研究现状
针对电子商务环境下的营销策略，国内外的研究主要有以下几个方面：
1.2.1 电子商务带来的营销机遇
李艳芳认为：电子商务给企业的市场营销带来了新的机遇。电子商务的诞生为企业创造了优越的生存与发展的环境,使其具有更多的竞争优势。它使企业的营销市场虚拟化，全球化；降低营销成本；市场竞争更显公平化。
方慧庆认为：电子商务为企业提供了全球性的贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高商务活动的效率和工作质量；扩大营销市场；降低营销成本，有利于提高企业的利润。
1.2.2 电子商务对家电行业营销策略的影响
林擎国和李宁达在认为：从产品生产策略转向顾客需求策略，是市场营销重心的转变。企业的市场营销重心转向以消费者为中心，确认消费者满意的经营宗旨,执行顾客需求策略，以需定产，以便在研究市场消费需求，准确地细分市场的基础上，针对不同类型消费者的不同需求，设计出让消费者喜欢的产品，并且具有灵活的生产能力弹性，根据消费者需求的变化而调整生产经营。
胡理增和许忠荣在认为：电子商务能为企业节省巨额的促销和流通费用，减少产品的生产成本，并且消费者可以在全球搜索最优惠的价格，甚至可以绕过中间商向生产者直接定货使低价销售得以实现。
陈晓华和张立厚认为：电子商务的发展基本上取代传统中间商的批发职能，使批发和零售出现了实质性的非居间化。渠道策略逐渐向方便顾客策略转变。在销售过程中，强调为顾客提供便利，使顾客在购买产品的同时也购买到便利。
罗妍君在认为：传统促销的手段只能引起消费者的兴趣，但并不能真正满足消费者的需求。但通过电子商务进行双向沟通则不然，它是在充分了解顾客的基础上进行的，是顾客自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平起平坐的。
1.2.3 企业如何利用电子商务进行营销活动
荀阿先认为：企业利用电子商务进行营销时首先要提高对电子商务的认识，充分利用好网络资源；其次要加强电子商务的人才真培养；最后要分布实施，循序渐进，即有计划、有步骤地实施电子商务营销策略。
许彩红在认为：企业利用电子商务进行营销时首先要拟定企业实施电子商务的总体规划；其次是结合自身条件增加信息化建设的资源投入；然后建立高效的信息收集系统，优化资源配置；再次要选择最佳的配送及支付结算方式，降低风险成本；最后要以客户为中心，提供优质服务系统，建立忠实的客户群。
尽管目前国内外学者对市场营销的研究涌现出相当多的著述，然而，对于在电子商务环境下企业营销策略的研究仍有待深化；尽管在电子商务对企业营销影响取得了基本认同，但是，在如何运用电子商务成功地解决企业市场营销现实问题方面尚缺乏成熟的办法。不同研究者从电子商务或者市场营销等不同的出发点提出了各自的论据论证及逻辑分析，对于企业将电子商务应用和市场营销整合的研究却没有实现，尚需深化研究。同时，目前的研究不能从系统的角度来解读企业电子商务应用和市场营销过程之间的相互作用和相互影响关系，就会在一定程度上削弱企业对电子商务的应用动力。值得说明的是，大多数电子商务研究都把注意力集中在电子商务技术难度上，假定企业在电子商务技术上的优势必然会带来企业的市场竞争优势，但与此相违的不乏其例。这充分说明电子商务应用研究要从单一的子系统，转向不同子系统有机组合的整个企业组织系统，本文致力于从营销策略角度的探索电子商务应用，为企业致力于市场竞争优势的提升提供一个有益的视角。
1.3 研究方法
总结和归纳法，通过收集相关的文献进行总结、归纳。
对比分析法，通过现代电子商务营销策略与传统营销策略的对比，然后综述电子商对家电行业营销策略造成的影响。
采用实证分析、综合分析法，通过收集国内近期有关研究部门的调研材料和成果，客观准确地分析海尔电子商务营销策略。

2 电子商务给家电行业的营销带来了新的机遇
2.1 市场扩大和效率提高
电子商务增加了客户和供货方的联系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换（EDI）更加强了企业间的合作[3]。电子商务可以提供每年365天、每天24小时的服务，使企业能更及时、准确、充分地掌握市场需求信息，按时、按质提供客户所需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。同时电子商务可以提供交互式的销售渠道，使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作。
2.2营销成本降低
对家电企业来讲,电子商务最具诱惑力优点的就是营销成本的降低。具体表现在两个方面:第一,采购成本降低。传统商务活动是由多个中间环节组成的供应链完成的,这些中间环节必然要耗费大量的物质资源,而电子商务可以缩短供应链的长度,减少中间环节与周转时间,节省物质资源的损耗。第二,促销成本降低。与传统促销比较,电子商务下的营销可以从降低宣传材料、降低功效费用和降低信息获得成本等几方面为企业节省大笔的促销费用。据统计,在传统商务模式下,商品从订货到售出过程中的物流费用约占企业成本的 18% - 20%,国外企业利用电子商务优化供应链后,将该费用比例降低至 10% - 12%[4]。由此可见,电子商务的应用大大降低了企业的成本。
2.3 市场竞争更显公平化
在电子商务环境下,家电企业所面对的是一个可以跨越任意国界的虚拟市场,对每一个企业讲都有无限商机。传统的市场,企业的经营与企业的规模有很大关系,且活动往往受到地理条件和交通工具的限制。一些大企业依据其雄厚的实力,早已建立了较完整的营销网络,尤其是销售渠道,小企业是无法与之竞争的,而电子设备将最终打破这一格局,网络触及到全球各个角落,把全球企业和市场的距离大大拉近[5]。中小企业只需花极小的成本,通过 Internet 建立自己的全球贸易网,一步成为跨国公司,可以和大企业进行平等的竞争。因此,未来的企业竞争是电子商务运用的竞争,它不再决定于企业的大小,而是在于能否控制信息、把握信息,这将是企业成败的关键。因此也就打破了以往资金雄厚的大企业独霸鳌头的竞争格局,形成大小企业共赢的公平场面。

3 电子商务对家电行业营销策略的影响

3.1 市场营销环境的变迁
3.1.1 虚拟营销环境的产生
电子商务的运作空间是虚拟电子市场,是在网络上以数字方式进行的商务活动,虚拟化了传统实物市场。通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签定电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。由于电子商务的便捷、迅速,使营销时间连续性加强,营销空间距离缩短,营销活动向多样化方向发展,使经济活动越来越摆脱国界的限制,市场迅速成为全球性的市场[6]。
3.1.2 市场销售环节的减少
传统销售通过中间商来完成,而电子商务的产生使家电企业直接面对消费者,即通过网络进行直接交易,省去大量的中间环节。从而降低了销售成本,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本,最终使消费者受益。
3.1.3 交易和支付手段的变化
电子货币的出现为企业之间交易的货款支付提供了较大的便利(无纸贸易),票据交换取代资金流已成为当代商贸交易的流行做法[7]。从营销的基本过程看,采用电子商务的营销方式在信息采集方面省去了以往大量的工作,方便决策者进行分析(缩减了信息采集阶段和信息收集阶段的人力、物力耗费)。同时利用信息传送快速准确的优点,家电企业可以及时得到反馈的信息并进行评估修改。特别是在营销渠道的拓宽和营销媒体的选择上突破了以往固定的框架和模式,以一种迎合现代信息、经济趋势的崭新方式给企业的营销管理注入了一股新鲜的活力。

3.1.4 信息传播和沟通渠道的增加
电子商务环境下,WWW(WORLDWIDEWEB)引人入胜的图形界面和多媒体特性,使家电企业充分地展示自己的形象、产品及服务,充分地利用网络进行广告宣传,全方位、立体化地展示企业和产品信息,也将使信息受众的接受度大幅提高[8]。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通,既有信息源向受众的信息传播,又有受众向信息源的信息反馈,改变了往日的单向信息传播模式。另外,网上信息沟通不仅是一对一双向交互,还可以是一对无数和无数对无数的交互,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
3.2 营销理念的变化
3.2.1 诚信理念
中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石,也是电子商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性,客观上要去企业诚实守信。在互联网营销中,企业如何做到让顾客信任,光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了,客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站(企业)信誉基于网上顾客的评价,以顾客的评判为标准[9]。此外,互联网上顾客需求信息是真是伪,归根到底要靠企业诚信感化,企业讲诚信,顾客需求信息的真实度就高,否则,顾客需求信息的真实度就低。
3.2.2 一对一营销理念
电子商务条件下,企业必须树立“一对一”的市场营销观念。随着互联网和现代生产的发展以及顾客收入水平的提高,个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受点和接受者,消费者的个人爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。家电企业应根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。
3.2.3 服务理念
电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者要求改善消费结构和扩大服务性收费。家电企业再也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占有市场,更重要的是要靠“软性”服务开展竞争。尤其是在同一种产品的竞争者之间,企业对消费者所提供的服务是否全面,是企业取胜的关键[10]。
3.2.4 合作理念
电子商务的交互性,确立了家电企业和消费者之间的合作伙伴关系。据有关报告指出，约有80%的公司表示他们对那些提供全面服务的在线供应商更感兴趣，希望这些在线供应商为他们提供合作产品设计或者提供供货方库存信息。还有54%的公司认为在线供货商提供的服务如果简化了网上交易的过程，那么这些供货商会受到他们的青睐。分析家认为，造成这种情况的原因是，在电子商务起步初期是由风险投资来提供资金的，这些风险投资公司当时愿意为任何电子商务相关的事业投资，所以使电子商务公司过分侧重于在线交易本身。但是电子商务双赢的关系却必须建立在合作基础上。因此,家电企业应同顾客在平等的基础上,建立互利互惠的合作伙伴关系,企业通过合作伙伴关系的建立、维持和发展,进一步拓展企业市场营销[11]。
3.3 营销策略从4P'S向4C'S转变
3.3.1 产品策略向顾客需求策略转变
从产品生产(Product)策略转向顾客需求(Customer)策略,是家电企业市场营销重心的转变。在现代买方市场上,由于产品供过于求,消费者拥有更多的选择机会,市场上消费的主动权更多地掌握在他们手里,如果继续以企业为主,以产品生产为中心,或者由于受到技术力量的限制,无法及时地了解到市场上的需求变化,家电企业将面对产销脱节的风险,制造很多的滞销品。这就要求家电企业的市场营销重心转向以消费者为中心,确认消费者满意的经营宗旨,执行顾客需求策略,以需定产,以便在研究市场消费需求,准确地细分市场的基础上,针对不同类型消费者的不同需求,设计出让消费者喜欢的适销对路产品,并且具有灵活的生产能力弹性,根据消费者需求的变化而调整生产经营。
企业以个性化的产品和良好的售后服务来满足顾客，充分利用网上各种资源工具，吸引顾客发挥他们的主动性和积极性，树立顾客对品牌的忠诚度，加强顾客与企业的双向联系，建立顾客的服务数据库，形成真正的“一对一”营销体系。
(1)顾客决定产品。在电子商务的平台上，改变传统的生产和消费间单向推动的生产模式，力争让消费者的声音突现出来，并引起厂家和商家的足够重视，从而以顾客为中心，通过网络研究顾客的需求；在网上细分顾客，对不同的顾客实行不同的营销策略，实现一对一的个性营销；满足每个顾客的具体需求，从而达到定制营销。
(2)网上售后服务。网上售后服务是24小时开放的，用户可以随时上网寻求和接受售后服务，不需要任何等待的烦恼。网上售后服务可以综合应用多人(而不是某个售后服务人员)的知识、经验和以往客户出现问题的解决方法，可大大减少管理费用和人工费用，可以避免传统售后服务的中间环节，直接面对客户，减少不必要的摩擦。根据企业和产品的情况，可以采用以下网上售后服务方式：提供产品的信息和知识，并链接与产品相关的网络，方便客户了解、比较其产品；建立在线问答讨论区(BBS)，帮助有售后服务问题的客户并与之交流；编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新问题和动态[12]。
3.3.2 价格策略向成本策略转变
从产品价格(Price)策略转向讲求成本(Cost)策略,是家电企业的市场营销内涵的转变。在传统的市场营销中,企业往往强调产品销售价格的重要性,所实行的价格策略着重于在市场销售中的“价格战”,特别是在产品供求关系转向供过于求的背景下,这种价格战越打越激烈,甚至不惜血本,以低于产品生产成本的价格竞争市场,最终落到亏损严重,关门倒闭。市场营销从产品价格策略转向讲求成本策略,这种转变之所以是内涵性的转变,是因为讲求成本策略包涵两层意思,第一层涵义是讲求生产产品的成本,要求企业以低于社会平均必要劳动时间生产产品,为企业通过产品的正常销售获得更多利润或者在市场“价格战”中立于有利地位奠定坚实的基础;第二层涵义是消费产品的成本,也就是促使消费者愿意付出更高的购买者价格在市场上购买企业提供的产品,从而赢得更多的利润[13]。当然,要达到讲求成本策略的第二层面内涵,唯一的途径是付出艰辛的努力,通过种种手段,提高产品的知名度,把产品做成名牌产品,附加更多的无形价值,满足消费者情感上、心理上的和精神上的各种需要。
在利用电子商务进行营销时，顾客的需求是生产的前提，生产应满足顾客的需求。企业允许顾客在互联网上进行定制产品，通过公司的有关引导系统，自己设计和组装满足自己需要的产品，如特殊颜色、款式和其他需求，系统会根据顾客的愿望从中显示出满足顾客需求的产品式样。用户还可以进行适当的修改，最后确定并网上付款后，不久就会得到自己喜欢的定制产品。顾客足不出户，就可以得到自己设计的个性化产品，这样，既降低了顾客的时间、精力、体力成本，而且由于省去了中间环节，产品价格大大下降。
企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格标准要求。企业通过调查提出顾客可以接受的成本，并根据顾客成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，待顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务程序的引导下完成，并不需要专门的服务人员，价格低廉，完全可满足顾客对成本的需求[14]。
3.3.3 渠道策略向方便顾客策略转变
从销售渠道(Place)策略转向方便顾客(Convenience)策略,是家电企业市场营销方式的转变。由于以企业为起点,以产品的生产为中心,企业往往非常重视建设自己的分销渠道,在自己的销售范围内建立一级甚至多级的分销机构,通过这些分销机构把企业的产品推销到消费者手中。在广泛建立的销售网络里,企业的市场销售方式基本上属于“坐商”模式,以我为主地等待消费者的光顾,而且生产者和消费者之间存在一定的距离,消费者对产品的质量、款式、性能等方面的很多意见无法直接到达生产者手中,分销商由于缺乏相应的激励机制,不会主动承担反馈购买者消费信息的责任,或者由于中间层的存在,反馈的消费信息容易走样。在市场营销重心转向以消费者为中心,以实现消费者满意为经营宗旨以后,企业就努力建立一套能够与消费者直接接触、直接对话的销售系统,采取各种各样的“行商”方式,想方设法让消费者方便,就近买到自己需要的产品,或者送货上门,使消费者真正享受到上帝被真诚服务的品味。
利用电子商务可使顾客得到以下方便：
(1)方便的商业服务。顾客可以知道哪个在线商业网站的服务质量高，商家有哪些打折信息和免费信息，还可以利用网络电信及网上银行提供的服务。
(2)方便的咨询服务。顾客可以就自己的各种问题进行求助，并得到各种共享技术资源和相关知识，包括健康咨询及招聘咨询[15]。
3.3.4 促销策略向双向沟通策略转变
从促销(Promotion)策略转向双向沟通(Communication)策略,是家电企业市场营销手段的转变。在传统的市场营销策略中,企业以“我想生产什么”、“我能生产什么”的思维去开发和生产产品,乐于千方百计地向消费者推销自己的产品,而不顾及消费者对企业所开发的产品和对企业产品的促销手段的意见,结果造成了很多“库存产品”、“无聊推销”、“垃圾广告”等现象,增加了消费者对企业的产品和促销手段的冷漠和厌恶的情绪。为了让消费者喜欢,让消费者放心,拉近企业和消费者的距离,实行供需见面,协调供需矛盾,给予消费者更多“知情权”、“选择权”、“受尊重权”和“监督权”,在市场调研——产品设计——经营决策——产品生产——产品销售——消费反馈的全过程中,企业要增加市场营销的公开性和透明度,与消费者全方位双向沟通,尽可能让消费者参与。也只有这样,企业才能有效地完善经营管理制度,灵活应对企业外部环境的新变化,及时调整市场营销的战略和策略,更好地为消费者服务。
沟通(Communication)体现在家电营销中，顾客已不仅仅是一个被动的消费者，已有了极大的主动性和互动性，公司在营销活动中可以加强与顾客沟通，以便更深了解顾客的需求，引起顾客的认同，形成“一对一”和互动式的营销。大家知道，传统促销的主要手段有广告、人员推销和营业推广等，这几种促销措施是工业化大规模生产时代的“强势营销”[16]。广告的逻辑是我的宣传会改变消费者的个人选择，企业企图以一种信息大量灌输的方式在消费者心目中留下深刻的印象，它根本不考虑你需要不需要这类的信息。虽然大量的灌输性广告可以扩大品牌的知名度，但它却在损害品牌的美誉度。从某种意义上说是对品牌的自我粉碎，单向信息发布的广告效果未必能尽人意。人员推销的逻辑是我可以采用推销技巧说服任何一位顾客购买我的产品，而不管他是否真的需要。的确，推销人员的口才往往非同一般，在他们的巧言相劝下，也许消费者把产品购买下来，但是，如果不能真正满足其需求，他事后会对企业的产品和推销人员产生反感，而这种反感对企业的长远利益是极为不利的[17]。营业推广的逻辑则是任何顾客都不会抵挡住我对他的利益诱惑、但是小恩小惠迟早会使消费者失去兴趣的。而通过网络进行双向沟通则不然，它是在充分了解顾客的基础上进行的，是顾客自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平起平坐的。

4 从实践案例看家电行业的电子商务营销策略

电子商务时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的问题。对应于这种新趋势，海尔从1999年4月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务营销奠定了必要的基础。
海尔的电子商务营销要实现的目标是：由过去的利润最大化目标转向以顾客为中心、以市场为中心；在企业内部，每个人由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。要完成这种的转型，海尔实施了以下几个步骤：首先，将尽可能多的海尔传统业务“搬”到网络上来，实现简单的传统业务流的电子化目标。接着，将各个不同时期进行的各种电子化业务流程整合成最合理的企业电子商务体系。最后，让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子商务竞争力构成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。经过多年的努力，海尔已经形成了有自己特色的电子商务营销策略。
4.1 海尔的顾客需求策略
海尔电子商务最大的特点就是个性化。海尔在内部就提出了与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这对顾客有利，现在通过互联网，用户要定制自己的产品，这并不是所有企业都能做到的[18]。
目前网站上的海尔产品分为24类，有1000多个型号。海尔推行产品的模块化设计，把产品分成基本配置和可变配置，也就是模块配置。用户可以根据自己的需要来进行选择和匹配（当然匹配关系在设计时经过测试并且可行），进行定制或者注明特殊要求。个性化定购后，消费者将享受到电话确认、免费送货上门、货到付款、免费安装调试、售后服务等海尔星级一条龙服务。用户足不出户，只需要在海尔网上商城下一个订单，剩下的事情海尔来做，消费者在家静候即可。这种用户设计的理念，满足了用户的个性化需要。使海尔B to C 电子商务平台成为海尔与用户零距离的销售平台，最大限度地满足用户零距离的个性化需要。

4.2 海尔的成本策略
海尔搭建面对供应商的采购平台，以降低采购成本、优化分供方；而且这个平台建设成为一个公用的平台，为海尔创造一个新的利润源泉。跨越企业的界限与供应商建立协同合作的关系，在海尔的B to B平台上实现网上招标、投标、供应商自我维护，订单状态跟踪等等业务过程，把海尔与供应商紧密联系在一起。扩展企业可利用的资源效益，完成部门职责在网络经济下的转变、采购成本的降低和采购周期的缩短，提高采购业务的效率和效果，减少不必要的人工联络及传递误差[19]。搭建新的利润平台 海尔的电子商务平台不仅仅是海尔与供应商业务之间的平台，海尔利用自身的品牌优势和采购价格优势，还将成为一个为所有采购商和供应商服务的公用的平台，成为物料的采购和分销中心。
海尔还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。其中具有海尔特色的“一流三网”（“一流”是以订单信息为中心，“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络）的物流管理更是帮助海尔实现了零库存、零距离、零营运成本的目标，大大降低了企业成本。
4.3 海尔的方便顾客策略
在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。利用电子商务为消费者提供优质的服务无凝是是最好的办法。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,通过网络向消费者提供他们所需产品的信息，对于消费者的信息反馈可以得到快速的处理，所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。
海尔网站的建立，促进了产品质量和海尔星级服务水平的不断提高。海尔在全国各地开展售后服务一条龙服务，全国各大城市的用户可以拨打当地的免费电话咨询有关海尔产品成本的售后服务问题，通过售后服务网络，将有关需要服务的信息通知维修部门，维修部门将维修结果报集团总部，对各地的维修情况进行跟踪查询，杜绝不良服务的发生。总部汇总统计维修结果，就可以及时了解到产品现存的问题和缺陷，加以改进。目前海尔售后服务代表的是全国质量最高水平的售后服务[20]。
4.4 海尔的双向沟通策略
2003年3月海尔电子商务有限公司的成立，全面开展对供应商的B to B业务和针对消费者个性化需求的B to C业务。通过电子商务采购平台与供应商和销售终端建立紧密的互联网关系，建立动态企业联盟，达到双赢的目标，提高双方的市场竞争能力。在海尔搭建的电子商务平台上，企业和供应商、消费者实现互动沟通，使信息增值。另外海尔利用网络优势，增强网站与访问者之间的互动性，使网站访问者，包括海尔产品用户和潜在用户，能够得到自己想要的信息和问题的答案，充分体现海尔以用户为中心的服务理念，缩短海尔与用户之间的距离[21]。做到与客户的零距离沟通交流，同时积累客户资料，为实施更深入的客户关系管理奠定基础。面对个人消费者，海尔可以实现全国范围内网上销售业务。消费者可以在海尔的网站上浏览、选购、支付，全面然后可以在家里静候海尔的快捷配送及安装服务。

5 对于家电行业利用电子商务进行营销的建议

5.1 提供个性化的产品和优质的服务
个性化的产品和优质服务策略对于家电企业是非常重要的策略。家电企业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络条件下，客户对产品和服务的个性化需求越来越高，迫使家电企业必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的产品和服务，即“客户中心主义”。 家电企业应将客户关系管理放在重要位置，依靠网络，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的产品。家电企业需要精心设计有吸引力的网站，及时更新内容，为客户提供有价值的信息。客户可以登陆企业网站，定制个性化产品，以满足其个性需求，使客户获得产品和服务的附加价值，还可以为客户创造产品体验的机会。
为吸引客户并发展长期稳定的关系，家电企业需要提出切合的价值主张传达给客户。传统营销中家电企业与客户总有一系列的中间商，其价值主张不能很好地传递。通过利用电子商务进行营销，家电企业能够很容易地找到自己所希望发展的客户，将最适合的产品和服务提供给最适合的客户[22]。
5.2 灵活的价格策略
价格是一种重要的营销工具。如促销性的定价被用来清理过剩的库存或者吸引客户尝试一种新的产品。借助电子商务，家电企业可以更有针对性地定价。在客户价值观的指导下，家电企业不再力图用尽量低的价格吸引尽可能多的客户，而是用差别化的定价策略使公司的客户价值最大化。例如，对那些终身价值较高的客户，家电企业可以给以更优惠的价格，客户终身价值可以从互联网和相关信息数据库获得，家电企业对其进行评估，从而指导产品定价。
由于电子商务减少了中间环节和大量的人力物力,由家电企业直接到达客户,节约了成本，可以采用低价格策略。告诉客户在网上购物可以节约钱,这种定价可以从心理上诱导客户在网上做出购买决定。如果这种诱导比客户觉得在网上购买家电的不放心感强，就能让客户做出购买决定[23]。

5.3 传统渠道和电子商务渠道结合
利用电子商务进行营销使家电企业可以直接面对客户，家电企业应该把传统营销渠道和电子商务营销渠道紧密结合起来，发挥各自的优势，弥补各自的不足。将传统渠道和电子商务渠道结合起来，可以通过在线问答、热线电话等方式。也可以把这些方式交叉使用，不仅可以利用电子商务创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于网上渠道的建立。
家电企业要及时解决好物流问题，家电企业可以通过自建物流、借助第三方物流或形成物流联盟等方式及时将客户订购的产品及时送达，同时不断降低物流成本。如在几年前，海尔集团就采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。家电企业在网站设计定货系统时,要简洁方便。因为客户的耐心是有限的，如果系统太复杂，没有客户会愿意定货。同时随着网上支付环境的逐步完善，应适时开发网络结算支付系统，使客户能够轻松地在网上购物，不用担心安全问题。可以采用客户放心的易于接受的交易方式,如货到付款或通过第三方[24]。
5.4 多样化的促销方式
促销是家电企业拓展市场的重要手段,选择合适的促销方式是家电企业实现销售的重要手段。传统促销主要是广告和销售促进。而在电子商务营销中,促销方式发生了很大的变化,使得促销不以说服和激励为主,而以内容和服务为根本。主要是利用网络的优势特征通过“软营销”实现与客户的高效沟通。
传统促销和电子商务促销都有自己的优势，如果把两者结合起来，发挥各自的优势，将会给家电企业带来很好的效益。传统促销除了可以用来宣传产品和服务，也可以用来宣传家电企业的网站。现在好多家电企业在做产品广告的时候，都会把企业的网站写出来，进行宣传，让客户记得上网看企业新发布的信息。[25]可以用网络促销来提高家电企业的市场占有率，如可以宣传企业文化和经营理念，增强客户对企业及其产品的忠诚度。可以利用BBS、电子邮件、新闻组等网络手段获得客户对企业及其竞争者的评价等各种信息。从而改进家电企业的产品和服务以及针对竞争者的行为做出反应。因此建议家电行业把两者结合起来，这样传统促销的广泛性和网络促销的成本优势可以更好地发挥出来。

5.5 大力培养电子商务人才
由于目前电子商务面对的是一批高层次的人群，因此家电企业利用电子商务进行营销的从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应电子商务营销的要求。开展电子商务营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供产品和服务介绍，这只是家电企电子商