喜之郎策略性创造品牌.doc

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喜之郎：策略性创意塑造品牌

喜之郎从 1993 年的起步到今天，已经发展为营业额超 10 亿元的
大型企业，品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之
郎品牌发展过程，经过两个阶段：

(1)初步推广阶段(1993 年～1996 年初)，由诞生到成为区域
性品牌。(2)策略推广阶段(1996 年至今)，由区域性品牌上升为同类
产品全国性第一品牌。

如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌？相信这是最为
人关注的问题。

一、重新制订目标

经过第一阶段的积累，喜之郎已具备了发展全国市场的初步
实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目

的冲动，而是重新回到原点--"喜之郎应该是什么？"（或应该成为什
么？）这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及
市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同

的答案："喜之郎是全国性的大众品牌。"

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二、进行策略性思考

"喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。"也就是说，要达到新的
目标，
一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象--喜之郎是他们最
喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什
么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服

务？¼¼靠产品的 USP 能否做到令大众喜爱喜之郎呢？平成与喜之
郎都清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说并
不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要 出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不 会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论，双 方认识到：我们要售卖的已不是产品，而是品牌！我们不必受制于 旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品牌塑造价值观，让

大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互
吸引一样。于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切
努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感¼¼所 有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们 的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，

就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点："亲情无价"--喜之郎品
牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为
全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。因此，只有最大程 度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。

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倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接
受。

三、策略性创意的指导思想

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，
她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这 些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则

是"亲情"。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于
喜之郎与大众共有的价值观。

四、策略性创意的传播手段

1.为品牌建立独占资源。"果冻布丁喜之郎"这句广告口号的
提出，为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行
业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。
同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告
诉我们，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你
的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的 人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价

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