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促销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第九章 促销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 服务营销策略,1,第一章 市场营销概述,市场营销概述,2,第一章 市场营销概述,【,本章重点难点,】,1.,市场的构成要素。,2.市场营销的概念。,3.,市场营销的意识。,4.,市场营销的观念。,3,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销概念,一、产品及其类型,消费品和产业用品,耐用品、非耐用品和服务,便利品、选购品、特殊品和非渴求品,4,第一章 市场营销概述,二、市场及其类型,市场的概念,三个要素,1.,人口,2.,购买力,3.,购买欲望,5,第一章 市场营销概述,市场的类型,1.,消费者市场,1,）广泛性,2,）分散性,3,）非专业性,4,）扩展性,5,）复杂多变性,6,第一章 市场营销概述,2.,组织市场,1,）集中性,2,）派生性,3,）需求刚性,4,）波动性,5,）专业性,7,第一章 市场营销概述,三、市场营销的概念,由四个互相关联的理念所反映出来,1.,顾客导向,2.,目标市场,3.,整体营销,4.,利益远景,8,第一章 市场营销概述,第二节 市场营销观念,一、市场营销意识,1.,诚信意识,2.,社会责任意识,3.,质量意识,4.,创新意识,5.,服务意识,9,第一章 市场营销概述,二、传统营销观念,1.,生产观念,2.,产品观念,3.,推销观念,10,第一章 市场营销概述,三、现代营销观念,1.,市场营销观念,2.,大市场营销观念,3.,社会营销观念,4.,关系营销观念,11,第一章 市场营销概述,四、营销观念的发展,战略营销观念,1.,营销目标长期性,2.,环境动态适应性,3.,目标市场竞争性,4.,资源利用协调性,12,第一章 市场营销概述,绿色营销观念,1.,绿色生产,2.,绿色流通,3.,绿色消费,13,第一章 市场营销概述,网络营销观念,1.,跨时空,6.,整合性,2.,多媒体,7.,超前性,3.,交互式,8.,高效性,4.,人性化,9.,经济性,5.,成长性,10.,技术性,14,第一章 市场营销概述,定制营销观念,1.,零库存生产,2.,大规模生产,3.,数据库营销,4.,细分极限化,5.,顾客参与性,15,第一章 市场营销概述,文化营销观念,1.,产品文化化,2.,促销文化化,16,第一章 市场营销概述,【,技能训练,】,1,）能搜索到一个成功营销企业的案例；,2,能清晰表达出该营销案例的内容；,3,）能总结归纳出该企业的成功之处；,4,）能简要说出选择该营销案例的理由。,成功营销企业案例搜索技能训练,17,第二章 市场调查设计,市场调查设计,18,第二章 市场调查设计,【,本章重点难点,】,1.,市场调查方法与内容；,2.,市场调查计划的制定；,3.,市场调查问卷的设计；,4.,市场调查报告的撰写。,19,第二章 市场调查设计,第一节 市场调查概述,一、市场调查的概念与特征,市场调查的概念,市场调查的特征,1.,是一种有目的、有意识的认识市场的活动。,2.,是一个系统的过程。,3.,具有较强的专业性。,20,第二章 市场调查设计,二、市场调查的类型,1.,探索性调查,2.,描述性调查,3.,因果性调查,4.,预测性调查,21,第二章 市场调查设计,三、市场调查的内容,1.,消费者信息调查,2.,产品或服务调查,3.,目标市场调查,4.,竞争对手调查,5.,营销环境调查,6.,广告效果调查,22,第二章 市场调查设计,四、市场调查的方法,间接调查法,1.,间接调查法资料来源,包括有外部资料来源和内部资料来源,2.,间接调查的具体方法,查找法、索取法、收听法、咨询法,23,第二章 市场调查设计,直接调查法,1.,直接调查法资料来源,1,）直接参与各种展览会、展销会、交易会,2,）到实地进行考察,3,）与经销商直接谈判,4,）直接购买竞争对手的产品,24,第二章 市场调查设计,2.,直接调查的具体方法,1）访问调查法,包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法,2）观察调查法,包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等,3,）实验调查法,包括,：实验室实验调查和现场实验调查两种类型,25,第二章 市场调查设计,第二节 市场调查设计,一、市场调查步骤,1.,确定市场调查任务,2.,制定市场调查计划,3.,执行市场调查计划,4.,撰写市场调查报告,26,第二章 市场调查设计,二、市场调查计划内容,1.,调查研究背景,2.,确定调查目的,3.,确定调查对象,4.,确定调查方法,5.,确定调查人员,6.,确定调查日程,7.,调查经费预算,8.,调查质量控制措施,27,第二章 市场调查设计,三、市场调查问卷设计,调查问卷的构成与要求,1.调查问卷的构成,开头、正文、结尾,2.调查问卷的要求,1,）紧扣主题，重点突出。,2,）结构合理，排列有序。,3,）简明通俗，易懂易答。,4,）长度适宜，内容紧凑。,5,）编码规范，便于统计。,28,第二章 市场调查设计,提问项目的设计,1.提问项目设计的方法,开放式提问、封闭式提问,2.提问项目设计的要求,1,）语言要通俗，避免专业术语。,2,）表达要具体，避免抽象笼统。,3,）表述要客观，避免诱导倾向。,4,）用词要准确，避免含糊不清。,5用语要委婉，避免敏感问题。,29,第二章 市场调查设计,3.,提问项目设计的顺序,1,）问题的安排应具有逻辑性。,2,）问题的安排应先易后难。,3,）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。,4,）开放性问题放在后面。,30,第二章 市场调查设计,四、市场调查范围确定,1.,全面调查,2.,重点调查,3.,典型调查,4.,抽样调查,31,第二章 市场调查设计,五、市场调查报告写作,市场调查报告的概念,市场调查报告的构成,1.,标题,2.,导言,3.,主体部分,4.,结尾,32,第二章 市场调查设计,市场调查报告写作要求,1.调查报告力求客观真实、实事求是,2,.调查报告要做到调查资料和观点相统一3.调查报告要突出市场调查的目的,4.调查报告的语言要简明、准确、易懂,33,第二章 市场调查设计,【,技能训练,】,市场调查问卷搜索技能训练,1,）能搜索到一个成功营销企业的案例；,2,）能清晰表达出该营销案例的内容；,3,）能总结归纳出该企业的成功之处；,4,）能简要说出选择该营销案例的理由。,34,第三章 市场营销环境,市场营销环境,35,第三章 市场营销环境,【,本章重点难点,】,1.,市场营销环境构成。,2.SWOT,分析的内容。,3.,市场营销职业道德。,4.,消费者购买行为分析。,36,第三章 市场营销环境,第一节 营销环境分析,一、市场营销环境概念,1.,宏观环境,包括有人口经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。,2.,微观环境,包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。,37,第三章 市场营销环境,二、宏观环境分析,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,社会文化环境,产品行业环境,38,第三章 市场营销环境,三、微观环境分析,企业内部环境,供应商和营销中介,顾客,竞争者,公众,39,第三章 市场营销环境,四、市场营销环境管理,SWOT,的含义,1.,营销机会（,Opportunity,）,2.,环境威胁（,Threat,）,3.,相对优势（,Strong,）,4.,相对劣势（,Weak,）,40,第三章 市场营销环境,SWOT,分析 表,3-3,之一,优,势,与,劣,势,潜在优势,潜在劣势,设计良好的战略；,强大的产品线；,宽的市场覆盖面；,良好的营销技巧；,品牌知名度高；,研发能力与领导水平高；,信息处理能力强。,不良战略；,过时、过窄的产品线；,不良的营销计划；,没有信誉；,研发能力下降；,部门之间争斗；,公司控制力量薄弱。,41,第三章 市场营销环境,SWOT,分析 表,3-3,之二,机,会,与,威,胁,潜在机会,潜在威胁,核心业务拓展；,开发新的细分市场；,扩大产品系列；,将研发导入新领域；,打破进入堡垒；,寻找快速增长的市场。,公司核心业务受到攻击；,国内外市场竞争加剧；,为进入设置堡垒；,被兼并的可能；,新产品或替代品的出现；,经济形势的下滑。,42,第三章 市场营销环境,营销环境管理策略,1.面对机会的策略,1,）抢先策略,2,）紧跟策略,3,）观望策略,2.面对威胁的策略,1,）反抗策略,2,）减轻策略,3,）转移策略,43,第三章 市场营销环境,第二节 购买行为分析,一、消费者需求分析,需求的内涵及其理论,1.需求的内涵,2.需要层次理论,需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要,不同层次的需要可同时并存。,人的行为主要受优势需要所驱使。,满足了的需要不再成为激励力量。,44,第三章 市场营销环境,消费者需求的特征,1.,需求无限扩展性,2.,需求的多层次性,3.,需求复杂多变性,4.,需求的可诱导性,5.,需求趋向个性化,6.,需求趋向流行性,7.,需求趋向品牌化,8.,需求趋向感性化,45,第三章 市场营销环境,消费者需求管理,表,3-4,市场营销需求管理表,需求状态,营销管理任务,营销方式,措施,否定需求,解释需求,转换性营销,转变观念、重新设计产品,无需求,产生需求,刺激性营销,引导需求、激发需求,潜在需求,发现需求,发展性营销,消除壁垒、降低门槛,退却需求,再生需求,再营销,促销激励、产品开发,不规则需求,配合需求,同步性营销,差别定价、区别对待,充分需求,保持需求,维持性营销,维持充分、延长周期,过度需求,减少需求,减低性营销,提高价格、减少促销,无益需求,消减需求,反营销,劝说引导、资格认证,46,第三章 市场营销环境,二、购买动机分析,1.,理智动机,表现为：求实倾向和求廉倾向,2.,感情动机,四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向,3.,惠顾动机,47,第三章 市场营销环境,三、购买行为分析,1.,购买行为的类型,表,3-5,消费者购买行为类型,购买时高度介入,购买时低度介入,品牌差异大,复杂购买行为,寻求多样化购买行为,品牌差异小,化解不协调购买行为,习惯性购买行为,48,第三章 市场营销环境,2.,影响购买行为的因素,1,）个性因素,2,）社会因素,3,）经济因素,4,）心理因素,49,第三章 市场营销环境,3.,消费者购买行为模式,图,3-2,消费者购买行为模式,50,第三章 市场营销环境,4.消费者购买决策过程,1,）确认需要,2,）收集信息,3,）评价比较,4,）决定购买,5,）购后行为,51,第三章 市场营销环境,5.消费者购买行为分析,1）WHAT,2）WHEN,3）WHERE,4）WHY,5）WHO,6）HOW,52,第三章 市场营销环境,【,技能训练,】,SWOT分析搜索技能训练,1,）能搜索到一张有完整的,SWOT,分析表；,2,）能清晰表达出,SWOT,分析表的内容；,3,）能总结归纳出,SWOT,分析表的特色或特点；,4,）能简要说出选择该,SWOT,分析表的理由。,53,第四章 市场定位决策,市场定位决策,54,第四章 市场定位决策,【,本章重点难点,】,1.,市场细分的方法；,2.,目标市场的选择；,3.,目标市场营销模式；,4.,市场定位的依据。,55,第四章 市场定位决策,第一节 市场细分概述,一、市场细分及其作用,1.,市场细分的概念,2.,市场细分的理论基础,3.,市场细分的作用,1,）有利于企业确定自己的目标市场,2,）有利于分析和发掘新的市场机会,3,）有利于企业集中有限资源重点投放,4,）有利于企业制定和调整市场营销策略,56,第四章 市场定位决策,二、市场细分的方法,1.地理细分,2.,人口细分,3.,心理细分,4.,行为细分,57,第四章 市场定位决策,三、市场细分的程序,1.,选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）,2.,估计潜在顾客的基本需求,3.,分析潜在顾客的不同需求,4.,剔除潜在顾客的共同需求,5.,为细分市场定名,6.,进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并,7.,测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平,58,第四章 市场定位决策,四、有效细分市场的标准,1.,可衡量性,2.,可接近性,3.,可盈利性,4.,可实施性,59,第四章 市场定位决策,第二节 市场定位决策,一、目标市场选择,目标市场选择标准,1.有一定的规模和发展潜力,2.符合企业的经营目标和能力,目标市场营销模式,1.,集中性营销模式,2.,完全市场覆盖模式,60,第四章 市场定位决策,二、市场定位决策,1.,市场定位的要素,1,）确定产品特色,2,）树立市场形象,3,）巩固市场形象,61,第四章 市场定位决策,2.,市场定位的依据,1,）档次定位,7,）品质定位,2,）特色定位,8,）首席定位,3,）利益定位,9,）概念定位,4,）使用者定位,10,）比附定位,5,）文化定位,11,）质量,-,价格定位,6,）功效定位,12,）企业理念定位,62,第四章 市场定位决策,3.市场定位的方法,1,）初次定位,2,）重新定位,3,）对峙定位,4,）回避定位,63,第四章 市场定位决策,4.,市场定位的步骤,1,）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势,2,）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位,3,）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位,64,第四章 市场定位决策,【,技能训练,】,准确市场定位企业案例搜索技能训练,1,）能搜索到一个准确市场定位的案例；,2,）能清晰表达出该定位案例的内容；,3,）能总结归纳出该企业的成功之处；,4,）能简要说出选择该定位案例的理由。,65,第五章 市场营销战略,市场营销战略,66,第五章 市场营销战略,【,本章重点难点,】,1.,市场营销战略。,2.,市场竞争战略。,3.,市场发展战略。,4.,市场营销计划。,67,第五章 市场营销战略,第一节 市场营销战略,一、市场营销战略概述,1.,市场营销战略的含义,2.,市场营销战略的特征,1,）整体性,2,）长期性,3,）稳定性,4,）,适应性,5,）指导性,68,第五章 市场营销战略,3.,市场营销战略的构成要素,1,）战略思想,2,）战略目标,3,）战略重点,4,）战略阶段,5,）战略对策,69,第五章 市场营销战略,二、市场竞争战略,市场竞争工具,1.,质量竞争,2.,价格竞争,3.,技术竞争,4.,服务竞争,5.,时基竞争,70,第五章 市场营销战略,市场竞争战略选择,1.,成本领先战略,2.,差异化战略,3.,集中战略71,第五章 市场营销战略,三、市场发展战略,企业现有业务分析,1.波士顿咨询公司的成长,份额矩阵法,72,第五章 市场营销战略,2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法,73,第五章 市场营销战略,市场发展战略选择,密集型发展战略,一体化发展战略,多样化发展战略,市场渗透,后向一体化,同心多样化,市场开发,前向一体化,水平多样化,产品开发,水平一体化,综合多样化,（表,5-2,产品业务发展战略）,74,第五章 市场营销战略,1.,密集性发展战略,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品开发,新市场,市场开发,（多样化发展）,（表,5-3,产品,/,市场发展矩阵）,75,第五章 市场营销战略