客户开发手册.docx

目 录

1、 客户开发的宣言……………………………………………………………………………
2、 客户开发的流程……………………………………………………………………………
客户开发流程各环节简介…………………………………………………………
3、 客户寻找和探索阶段………………………………………………………………………
客户探索阶段总括…………………………………………………………………
客户寻找阶段………………………………………………………………………
客户探索第一阶段————走出办公室了解客户需求…………………………
客户探索第二阶段————走出办公室检验问题——客户是否关注…………
客户探索第三阶段————走出办公室检验产品解决方案……………………
客户探索第四阶段————略……………………………………………………
、客户验证阶段………………………………………………………………………………
客户验证第一阶段——做好销售准备……………………………………………
客户验证第二阶段——走出办公室销售…………………………………………
客户验证第三阶段——产品开发和企业定位……………………………………
客户验证第四阶段——调整或继续………………………………………………
5、 客户生成阶段………………………………………………………………………………
6、 企业建设阶段………………………………………………………………………………
、七种开发客户的技巧与方法………………………………………………………………
方法一：地毯式访问………………………………………………………………
方法二：连锁介绍…………………………………………………………………
方法三：中心开花…………………………………………………………………
方法四：个人观察…………………………………………………………………
方法五：委托助手…………………………………………………………………
方法六：广告开拓…………………………………………………………………
方法七：市场咨询…………………………………………………………………
8、 客户开发所需的各种清单…………………………………………………………………
9、 大客户开发的流程…………………………………………………………………………
确定开发流程的意义………………………………………………………………
开发流程的五个阶段………………………………………………………………
开发对象的确定……………………………………………………………………
信息收集与样品资料提供…………………………………………………………
价值评估和开发程序………………………………………………………………
与关键决策人建立良好关系………………………………………………………
促成成交……………………………………………………………………………
、大客户开发的相关知识…………………………………………………………………

《客户开发宣言》

第一条 原则：在你的办公室里无法发现任何事实，赶快走出来。
事实存在于办公室之外，存在于未来客户工作和生活的地方……
在客户开发过程中，企业创始人必须积累有关商业模式每个模块的第一手经验。尽管企业托管堆可以起到协助作用，但第一手经验必须由创始人亲自获得。
第二条 原则：客户开发和敏捷开发相互结合
第三条 原则：失败是探索过程中必不可少的组成部分
第四条 原则：持续迭代和调整
第五条 原则：任何商业几乎阿斗通不过初次客户接触的检验，你必须学会应用商业模式画布。
第六条 原则：设计实验，测试验证你的商业模式假设（沙盘模拟）
第七条 原则：市场类型决定一切
第八条 原则：初创企业的衡量指标不同于成熟企业
第九条 原则：快速决策、循环时间、速度和节奏
第十条 原则：不可或缺的激情
第十一条 原则：初创企业的工作职务不同于大型企业
1、 善于学习和探索，保持高度的好奇心、求知欲壑创造性；
2、 渴望寻找可重复和可升级的商业模式；
3、 行动高度敏捷，能随时应对每日变化，无需指导即可独立完成任务；
4、 可在一天之内多次转变角色，承担不同的工作；
5、 易于接受失败，将其转化为学习和迭代过程。
客户开发的整个团队必须具备以下特征：
1、 听取客户异议的能力，判断这些是产品问题，演示问题，定价问题还是其他方面的问题（或者是选择了错误的客户群体）
2、 与客户和工程师沟通的经验，以及在两者之间传递信息的能力
3、 面对纷杂变化处变不惊的自信，能够“无师自通”地解决问题
4、 站在客户角度考虑问题的能力，设身处地地理解客户的工作和面对的问题。
第十二条 原则：不到必要的时候绝不浪费现金
第十三条 原则：沟通分享学习
第十四条 原则：客户开发流程能否成功取决于企业团队是否认同

《客户开发的流程》

、客户寻找和探索：把创始人的愿景转变成一系列商业模式假设，开发一套测试客户反应的方案，把上述假设转变成事实。

、客户验证：这个步骤测试的是前一步骤得出的商业是否具备可重复性和可升级性，如果不具备，则返回客户探索步骤。

、客户生成：这个步骤是执行阶段的起点，负责建立最终用户需求和导入销售渠道，实现企业扩张的目的。

、企业建设：这个步骤标志着从初创企业到以执行已验证模式为标志的成熟企业的过渡。

《客户开发流程各环节简介》
客户探索
1、 在初创企业中，创始人负责说明产品设想，利用客户探索发现客户群体和相关市场。
2、 调整并不意味着失败。
客户验证
1、 意识到假设出错并不是世界末日
2、 客户开发的收获：把现金和时间浪费降至最低
客户生成
客户生成建立在企业首次成功销售的基础上。它指的是企业加速发展、花费重金扩张业务、创造终端用户需求和推动销售渠道的阶段。这一步骤紧随客户验证过程，在了解如何获取客户之后再大笔投入营销费用，这样做可以有效地控制烧钱率，保护初创企业最宝贵的资产——现金。
企业建设
在初创企业找到可升级和可复制的商业模式时，便会进入客户开发流程的最后阶段。在这个阶段，它已不再是以调查为目的的临时性组织，而是变成真正意义上的成熟企业了。

《客户寻找和探索阶段》
一、客户寻找阶段
（一） 、寻找客户
可以利用的四个工具进行初步渠道锁定
、、
、电话、短信、飞信
、网站、论坛
、、贺卡
(). 、：
建立群、利用群开发客户
技巧：设计托来传达信息
().电话、短信、飞信：
通过电话、短信、飞信跟客户联系
技巧：客户关怀为主，取得客户信任
().网站、论坛：
技巧：解决问题，打造品牌
(). 、贺卡：
技巧：要进行合理包装

（二） 、拓展人脉
你认识谁？
–你的中学校长是谁？
–你子女的中学校长是谁？
–当地的消防局的队长是谁？
–当地的派出所的所长是谁？
–当地的银行经理是谁？
–你经常去的保龄球馆馆长是谁？
–当地的房地产开发商及贷款人是谁？
–谁向你们公司提供办公用品？
–你们的家具是从哪里买来的？
–你会经常去哪里干洗衣服？
–谁帮你修理你的电视机和收音机？
、自我梳理
你认识谁？
–共事过的同事和客户
–从前的邻居
–你的家庭——妻子、儿女
–你的亲戚——妻子或丈夫的亲戚、兄妹、
侄子侄女、外甥外甥女等
–卖给你鲜肉的人
–你认识的杂货店或食品店的人
–谁卖给你电器？
–给你看病的医生是谁？
–给你开药方的人是谁？
–谁是你的好朋友？
–招待你吃午饭的服务员是谁？
􀂄

、建立关系
、告知自己的近况
、请求帮助
、利益吸引

、进一步拓展
公司内部人员
技师、服务顾问、服务总监
同行
他牌销售顾问、他牌销售经理、维修厂
邻居
整个小区

、制造机会
开比亚迪汽车时
乘坐交通工具时
吃饭时
购物时
回家时
聚会时

、
、给客户提供满意的服务
、利用机会

二、客户探索阶段
《客户探索的简介》
走出办公室——了解客户的需求
1、 了解客户所有的需求
2、 在客户购买产品之前列出他们想要的全部产品特征
3、 向产品开发团队递交全体客户需要的产品特征列表
4、 向产品开发团队递交详细的营销需求文档
5、 运行焦点小组活动，测试客户对产品的反应，观察对方是否会购买。
寻找问题和解决的方案
为少数派而不是多数派开发产品
早期支持者——对初创企业意义最重要的人
早期支持者会表现出以下特征：
1、 他们具备某个问题或需求
2、 他们意识到问题的存在
3、 他们积极寻找解决问题的方案和时间表
4、 他们的问题已经严重到只能靠权宜之计解决
5、 他们拥有或能够快速获得采购预算

客户探索思想可以总结如下：客户探索过程的目的是观察企业能够实现“产品市场”组合，具体方法是寻找早期支持者，了解早期支持者的需求，证明最小可行产品能够解决他们的问题。如果达不到上述目标，企业可通过持续的客户反馈推动产品和商业模式的敏捷和频繁调整。

《客户探索第一阶段》
——了解客户需求
一、市场模式假设——通俗的讲市场评估预测。可以帮助企业评估市场机会的大小。评估市场规模的好处在于，它能帮助你确定新企业的而回报是否值得付出汗水和努力，确定是否需要在一开始就作出重要调整。

市场具体的评估预测三个项目：
1、 总有效市场：通俗的讲，是你公司产品的使用对象所涉及地区的所有用户和使用者都叫做总有效市场。
2、 可服务市场
3、 目标市场

他们关系是包含的关系如图：

总有效市场
可服务市场

目标市场

、价值主张假设：通俗的讲就是企业要为客户提供什么产品或服务。可以在这个模块中详细说明产品、产品特征和利益，以及企业的长期产品愿景和早期最小可行产品。
从三个角度来对产品的特征做如下归类和讨论：
1、 产品愿景——即你希望企业实现怎样行的成功
只有说服早期支持者接受企业愿景，他们才会掏钱购买尚不完善、充满缺陷和功能不全的早期产品。
2、 产品特征和利益
陈述的是产品特征以及客户使用或购买产品的原因。
实际上把产品利益视为企业为客户解决的问题
3、 最小可行产品
最小可行产品是价值主张陈述第一部分的最后一个环节，它是对最小可能特征组所作的简要总结，可作为独立产品发挥作用，一方面能够解决客户的核心问题，另一方面也能够证明产品的价值。

最小可行产品的特征：
1、 它是削减工程时间浪费的战术手段
2、 它是尽快向早期支持者支付产品的战略方式
3、 它是在最短时间内实现最大化客户认知的有效工具
客户开发流程的目标是要了解不必想客户提供哪些产品特征。

价值主张：低保真最小可行产品假设（网络移动）
一、构思用户故事而非产品特征列表
用户故事可以帮助用户更好地了解产品愿景、产品特征和利益，以及该网络试图吸引这一用户群体的原因。
、客户细分：选择和定位假设（实体渠道）
此项介绍的是客户群体有哪些，以及他们具有怎样的问题、需求或苦恼，具体包括以下个部分：
客户问题、需求或苦恼
与客户沟通时，对方会向你透漏以下内容：
潜在问题：客户尚未意识到的问题。
被动问题：客户意识到问题存在但缺乏改变问题的动机或机会。
主动问题（迫切问题）：客户意识到问题或苦恼，正在寻求解决方案，但尚未有效解决。
个人愿景：客户对解决问题的看法或是自己琢磨的权益之计，他们一准备好付费采购更好的解决方案

最优秀的初创企业善于在客户已经阐释过自行解决问题的领域里发现商机。
决策者
＄＄＄＄＄
客户类型

财务型买家
＄＄＄

推荐者

影响者

最终用户

决策者：此类客户可以是经济型买方，或是出于决策链条最高位置的角色。决策者拥有最终采购权，有时也被称为最终决策者或大老板。
财务型买方：词儿类客户在决策链条上的位置更高，往往负责控制或批准采购和预算。*（是企业销售的重要目标）
推荐者：推荐者也会影响采购决策，但他们和影响者的不同之处在于，他们的意见会促成或破坏销售。
影响者：有时候对客户采购决策造成最大眼里的并不是初创企业和的而直接行为，而是源自于外部人士的言行。
最终用户：即每日使用产品的人，他们必须接触产品，实施各种操作，对产品了如指掌，爱恨之情溢于言表。
客户原型
客户帮助企业团队直观地发现愿意石永红或购买其产品的客户，明确产品战略、客户获取等诸多要素。
客户问题体验日
接触客户的日常工作生活并揭露下来，描述他们生活中的具体遭遇。
这些问题的回答并不难，如何提出正确的问题才是最难的部分。
组织影响图
客户细分：原型设计假设（网络移动渠道）
客户原型：探索目标客户的指南
客户问题体验日：了解客户行为的指南
渠道通路假设（实体渠道）
分析你的产品适合在哪个渠道销售
1、 直接销售
企业聘请销售人员拜访最终用户或是向转售商销售产品。
优点：良好的监督控制能力，销售人员只关注你的产品。
缺点：渠道成本最高的选择。难以发现管理销售精英，产品价格利润无法补偿支出。
2、 独立销售代表处
独立销售人员代理多家企业在某个特定渠道销售产品，通常以地区为划分单位。
优点：可以以不同成本快速实现全国销售。无需前期开支。
缺点：这些代表处关注的是自己的客户而非你的企业，即销售方。换言之，他们更像是一种被动的管道而非积极的营销者。
3、 系统集成商增值销售商
和独立销售代表处不同，系统集成商和增值销售商在销售时产品会增值。
优点：可以以不同成本快速实现全国和全面产品集成安装，无需前期开支。
缺点：他们只关注客户，不关注生产企业，更像是被动管道而非积极营销者。
4、 分销商
数量中等或较低的企业产品和消费者产品经常通过分销商渠道销售，他们扮演的二十制造商和零售商之间的媒介角色。
优点：可提供对才韩品的个别关注，展示促销自己喜欢的产品
缺点：成本很高。
5、 经销商
和分销商不同，经销商必须实现购买企业产品。
优点：可提供对产品的个别关注，展示和促销自己喜欢的产品。
缺点：利用经销商作为主渠道很难建立新的有核武，投入成本也很高。
6、 大型零售商
在美国，沃尔玛，家得宝等全国连锁零售商可以像消费者销售大量零售产品，可以对制造商形成巨大影响力，往往通过压低零售产品一般的价格来盘剥制造商。
优点：销售量大，有很大的广告和营销潜力
缺点：销售周期长，销售成本过高，缺乏营销控制和影响机会。
7、 原始设备制造商（贴牌生产）
原始设备制造商购买某种产品，然后将其作为不见组装到自己的产品中。
优点：有实现大量销售的潜力。
缺点：通常利润较低，初创企业无法实现品牌销售和知名度

我们该选择哪种渠道呢？
选择上注意一下几个方面：
1、 该产品类别是否具备确定的购买习惯和惯例
2、 该渠道能够否强化销售过程？企业需要付出多少成本？
3、 围绕产品销售会出现哪些价格和复杂性的问题？
价值主张：市场类型和竞争假设

通俗的讲就是企业适合哪一类市场
一、一张简图可直观表现出市场类型的优缺点分析。如图页
二、现有的市场竞争，针对于竞争对手，企业需要解决的问题包括：
、竞争对手有哪些？推动市场的是哪些竞争对手？
、每个竞争对手拥有多少市场份额？
、市场领袖在竞争中投入的营销和销售成本是多少？
、相对于现有竞争对手，你的市场进入成本是多少？
、客户认为重要的产品性能属性有哪些？竞争对手如何定义产品性能？
、企业在进入市场后的头年希望实现多少市场份额？
、竞争对手如何定义市场？
、市场中有没有现行标准？如果有，这些标准石油谁来推动的
、企业希望接受，扩展还是取代这些标准？在进入现有市场时还需要填写竞争简述以进一步完善定位。
关于市场的分析有如下几项：
1、 对现有市场的重新细分
强而避之，怒而挠之，卑而骄之。
2、 进入新市场
新市场的进入成本最为高昂
客户关系假设（实体渠道）
所谓客户关系，其实值得就是获取、维护和增加客户的具体战略和战术。
获取客户——客户关系建立
获取客户，有时也叫做需求创造，指把客户吸引到选中的销售渠道中。
在实体渠道中开发客户关系（如图）
获取客户，即需求创造部分，在实体渠道中包括个具体阶段，分别是印象、兴趣、考虑和购买。（如图）页
**印象阶段：潜在客户可以了解你的产品或服务，它能让人们想起企业的产品和服务。
**兴趣阶段：即使潜在客户还没有准备好行动，但他们已经不再忽略你传递的产品信息。
**考虑阶段：当企业传递的信息足够强大或具备足够的说服力时，考虑阶段就会紧随而来。
**购买阶段：在考虑阶段之后出现的就是购买行为，这个阶段是企业实施“获取”活动梦寐以求的结果。
开发“获取客户”战略
在实体渠道中，印象，兴趣和考虑主要通过两种沟通方式来实现，免费媒体和付费媒体。

开发“维护客户”战略
值得思考的简单“维护客户”手段
1、 忠诚度计划
2、 电话回访
3、 客户满意度调查
4、 邮寄产品升级公告
5、 监控客户服务问题
6、 客户锁定或高转化成本
需要监控和实施的特定“客户维持”指标包括：
1、 购买模式：数量、频率、下滑或暂停；
2、 “增加客户”活动的参与；
3、 客服、退款要求、问题等投诉数量；
4、 忠诚度计划和激励计划的参与、活动水平和实施
最重要的，客户维护活动的成败取决于对客户行为的密切监控。
开发“增加客户”战略
增加客户手段仅用于实体渠道，如：
1、 店内互动、使用培训、使用示范及类似活动
2、 包装在促销邮件中的试用品，优惠券和样品
3、 只能通过销售员面谈获得的特价品或赠品

获取客户——获取和激活
开发产品并不难，难的是怎样获取客户
如何在网络上吸引客户及步骤？
第一步：人们发现某个需求或希望解决的某个问题。他们会说，我想开个，或者孤独想找个派对。
第二步：展开搜索。
第三步：人们不会关注每个搜索结果。
第四步：人们喜欢访问界面友好、娱乐性强或信息全面的网站。
开发“增加客户”战略
进行步骤如下：
1、 确定客户范围
2、 确定对客户具有吸引力的网络内容
3、 确保你提供的内容能因地制宜地发挥效果
4、 加入客户喜欢访问的社区
5、 开发人们愿意转发的内容

能够“免费获取”的手段和方式
1、 公共关系：针对网站、博客和社交网络中的问题制造少量的测试新闻和特征报道。
2、 病毒式营销：这是一个经常让人混淆概念的术语，它指的是种类型的获取营销方式，每一种使用的网络移动渠道都不同。
3、 搜索引擎优化：这事一种买南非或自然式搜索选择，可以把客户定向到企业的产品或服务
4、 社交网络：社交网络科鼓励好友和早期客户在博客中宣传企业或产品，利用关注，或是使用和其他工具广播个人推荐内容。

能够“付费获取”的手段和方式
1、 利用微博平台
2、 病毒式营销
3、 通过张贴公司推荐牌或广告
4、 购买目标客户清单电话表
5、 流量合作伙伴

维护客户，也叫客户维护，指设法让客户忠于你的企业和产品。
值得思考的简单客户维护测试包括：
1、 服务扩展：其中包括欢迎短信，邮件、感谢用语加入和说明产品使用技巧等电话活动。
2、 博客、聚合内容
3、 忠诚度计划
4、 竞赛和特别活动
5、 移动应用程序促销
6、 当前产品的升级和改善

增加客户，指向客户持续销售已购产品和新产品，并鼓励他们推荐新的客户。
鼓励客户增加产品消费
1、 交叉销售
2、 追加销售
、未来销售
3、 分别计价

核心资源假设（实体和网络移动渠道）
核心资源可以分为大类。
实物资源，财物资源，人力资源、知识产权。
合作伙伴假设（实体渠道）
伙伴关系可以分为种
战略同盟、竞争合作、联合商业开发、重要供应商
流量合作假设（网络移动渠道）
流量合作伙伴可以通过以下方式鼓励客户访问网站或使用移动应用程序：
1、 交叉推荐，即客户交换；
2、 按推荐收费；
3、 文字链接、站内推广、和推荐站点广告
4、 交换邮件列表
流量合作假设
几个问题围绕我们？
1、 我们要销售多少产品或服务？
2、 收入模式时怎样的？
3、 该收取多少费用？
4、 能够建立值得开发的业务？

两个值得思考的收入问题
1、 销售渠道可影响收入来源
2、 考虑客户的终身价值

《客户探索第二阶段》
走出办公室检验问题——客户是否关注
第二阶段的目的是让企业团队走出办公室测试问题回答个重要问题：
1、 我们是否真正了解客户问题
2、 有么有足够的客户足够关注此问题，从而使之成为巨大的商机
3、 客户是否对产品或服务足够关注，愿意向好友推荐

实施第一步：准备练习客户（实体渠道）
1、 从位目标客户开始。子啊这个阶段你要关注的不是企业中的大人物，也不是完全正确的消费者。
你的目的是：要找到这样一批人——愿意花时间和你交流，他们甚至不必完全吻合你在客户假设部分对其所作的描述。
2、 设计参考故事。参考故事的开头应当是一段介绍。初次练习潜在客户最好通过同行介绍。
3、 启动约谈工作。
每个企业创始人每天至少要想位潜在客户打电话，知道工作日程表中排满足够的会谈安排。
因此，要实现次对话可能需要发送封电子邮件、语音邮件或微波消息。你必须不断给潜在客户打电话，最终确保每天安排三次客户访谈。在过程中你必须习惯于被对方拒绝，但是别忘了追问一句“如果您太忙，能否推荐其他人和我谈谈这个问题？”这样做能有效维持命中率统计。对于消费者产品，这一方法也同样适用。经验表明，没次电话沟通可产生次拜访机会，因此，走出办公室之前，你必须从头到尾计划好整个电话沟通内容，然后反复演练。

最大限度地让每次客户面谈实现个性化。
你应当准备好拼接零散不全的答案，最终形成对每个问题的深入反馈。
实施第二步：开发低保真最小可行产品（网络移动渠道）
实施第三步：测试问题了解情况，评估问题重要性（实体渠道）
首先要确定，要解决的是哪些“火烧眉毛”的问题还是可以“有空再说”的问题。肯定是火烧眉毛的事情。
你的目标是让客户说出想法，而不是自己长篇大论说个不停。

首先要进行问题讨论，然后了解客户目前如何解决问题，再次进行关于新市场的问题讨论，搜集各种信息，避免大公司客户会谈中的圈套，汇合反馈信息，为客户数据打分。
获取市场认知（实体渠道）
流量和竞争对手分析（网络移动渠道）

《客户探索第三阶段》
——走出办公室检验产品解决方案
拜访完客户之后，负责接触客户的团队开始坐在办公室内构思客户探索方案
如何测试解决方案？
1、 更新商业模式和团队
2、 开发产品解决方案陈述
检查问题
描述解决方案
绘制产品使用前后的客户工作流程对比图
理解价值等式
3、 测试差您解决方案或衡量客户行为。
4、 再次更新商业模式和团队
5、 确定首批顾问组成员

《客户探索第四阶段——略》
针对于初次接触的客户，用一种最简单最实用的产品和方式同客户进行探索性沟通。此阶段重点不在销售，而在沟通出产品的问题在哪里，哪些地方不适用于他们，找出漏洞，补救漏洞和不足。

《客户验证阶段》
《客户验证第一阶段》
——做好销售准备
做好销售准备：设计定位陈述
产品定位说明（页）

做好销售准备：销售和营销材料