哈道美国热狗项目管理及营销管理策划方案.docx

哈道美国热狗营销策划方案
——Johnsonville产品中国推广计划

拟定：华汇（国际）科学文化交流有限公司

2004年10月

哈道美国热狗营销策划方案 4
1 营销环境分析 5
1.1 外部环境分析 5
1.1.1 社会经济环境 6
1.1.2 技术环境 9
1.1.3 法律环境 10
1.1.4 竞争者行为 11
1.2 内部环境分析 12
1.2.1 营运与财务能力 13
1.2.2 人力资源管理 13
1.2.3 信息技术 14
1.2.4 试验店经营状况 15
1.3 SWOT分析——外部机会与内部资源的匹配 17
2 消费者分析 18
2.1 消费者类型分析 18
2.1.1 消费者年龄段与消费习惯 18
2.1.2 消费频次与消费金额 20
2.1.3 消费类型 21
2.1.4 哈道美国热狗试验店顾客分析 22
2.2 目标顾客群锁定 24
2.2.1 定位原则 24
2.2.2 目标客户群 25
3 营销组合策略规划 25
3.1 产品采购与配送 25
3.2 产品组合策略 26
3.3 客户服务 27
3.4 产品定价 27
3.4.1 价格变动注意事项： 29
3.5 广告与促销 30
3.5.1 Hotdog-, Johnsonville-, 与美国文化传播 30
4 连锁经营战略规划 32
4.1 哈道美国热狗的连锁体系 32
4.2 连锁经营计划 34
4.2.1 哈道美国热狗总部的职能 34
4.2.2 遵循连锁经营管理原则，实现店店一致 34
4.2.3 配送中心与供应商管理 36
4.2.4 连锁店选址 37
4.2.5 评估店址的基本原则 37
4.3 零售商开发与管理计划(3年) 38
4.3.1 一年内在华南建立一个成功的运作模式 38
4.3.2 三年扩张计划 40
5 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线 42
5.1 如果我们都采用Johnsonville的肠： 42
5.2 如果我们的店铺是100家： 42
5.3 如果我们的店铺是300家： 42
5.4 中国的市场很大，但中国的市场很复杂 43
6 营销预算与方案执行 43
6.1 资本预算表 43
6.2 方案执行——甘特图 44
7 可行性分析 45
7.1 计算投资回收期（Payback） 45
7.2 灵敏度分析 46
7.3 风险评估 47
附件1: 关于进一步规范特许加盟活动的通知 49
附件2:国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知 51

哈道美国热狗营销策划方案
——与Johnsonville的共同的中国成长策略

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展里程。在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底，全国专业快餐公司已有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的1/5。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，占餐饮业额的1/3，营业额比上年增长20%以上，高于餐饮行业7个百分点。
目前，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）达2000亿元左右。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。
目前洋快餐以麦当劳和肯德基为代表，其主要产品线相似，以汉堡包和炸鸡为主。虽然目前市面上有很多热狗销售店，产品以台湾热狗为主，价格低廉（￥1.00/条），没有店堂。在高级西餐厅中，虽然有热狗餐，但是都没有将其作为主要的产品来推界。因此市面上没有将热狗包作为主打产品来推的竞争对手，本公司看准此市场契机，开发出正宗的美国Johnsonville热狗包。为了向全国推出正宗哈道美国热狗，本营销计划应运而生。
营销计划概览：
1 营销环境分析
2 消费者分析
3 营销组合策略规划
4 连锁经营战略规划
5 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线
6 营销预算与方案执行
7 可行性分析

1 营销环境分析
随着国民经济的快速发展，我国居民的收入水平越来越高，我国餐饮消费需求日益旺盛。2004年上半年，虽然禽流感对餐饮业造成一定影响，但由于我国居民收入大幅增加、收入预期良好，居民消费意愿得到提高，我国餐饮市场消费需求较旺，景气指数明显攀升，营业额继续保持较强的增长势头，整个餐饮市场呈现良好发展态势。
1.1 外部环境分析
当前，我国餐饮行业呈现崭新的发展态势，主要体现在：
l 以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代餐饮业正加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进；
l 大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；
l 饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心；
l 现代科学技术、科学的经营管理理论、现代营养理念正在迅速渗透到餐饮行业。
调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。但是西式快餐日益受到欢迎，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐获得了快速的发展。
表 1－1麦当劳、肯德基成长过程表*

1987年
1992年
2001年
2004年
肯德基
1
9
500
1000
麦当劳
0
1
351
595
* 数据来源，哈道美国热狗整理，2004年10月
下面，我们就外部环境因素做逐一的阐述：
1.1.1 社会经济环境
1.1.1.1 近十年国内生产总值变化情况
2001年，我国GDP以10,800亿美元，落后全球排名第六大的意大利仅90亿美元。2003年上半年，尽管4~5月SARS强烈冲击服务业（仅较去年同期成长4.2%），然而在制造业持续成长的情况下，根据中国国家统计局表示，2003年国内生产总值达116,694亿人民币，相较十年前成长近四倍，且2003年全年经济成长率高达9.1%，展望未来，国家统计局乐观估计，未来20年我国经济将以7.18%的速度成长，到2020年达到350,000亿元人民币的水平；并在2050年成为世界第二经济大国。
从下图分行业GDP增长数据可以看出，我国的服务业具有良好的发展前景。

图1—1 分行业GDP增长数据*
*数据来源：国家统计局，2004年6月
1.1.1.2 城市化导致的人口结构及收入变化
近年来，我国城市化进程不断加快，使城市人口结构及收入发生了巨大的变化，并呈现为以下几大趋势：
（1）城市规模不断扩大，城市化水平显著提高
90 年代初以来我国城市化水平得到了较大的发展，1990 年到2001 年11 年期间，我国地级城市数量由188 个增加到269 个。
类似北京，广州，上海，重庆等城市人口已经逾千万，城市规模越来越大。
（2）城市经济快速发展，经济结构明显改善
2001 年，全部地级以上城市国内生产总值（不包括市辖县）由1990 年的6708 亿元，增加到55057 亿元，增长3.9倍，年均增长达15.5%城市经济的增长来源于两个方面，一方面是城市自身实力的增长；另一方面是城市数量的扩张。占全国的比重由1990 年的36%上升到2001 年的57.4%，提高了21.4个百分点。
1990 年我国市辖区国内生产总值超过200 亿元的城市有北京、天津、上海、和广州4个城市。到2001 年达到了45个城市，其中9个城市超1000 亿，依次为上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、沈阳、大庆。
2001 年全部城市市区人均国内生产总值18322.9 元，是1990 年的4.8 倍，比全国平均水平高1.4 倍。1990 年人均国内生产总值超万元的城市仅有4 个，分别为经济特区深圳、珠海、石油城市大庆及克拉玛依，2001 年达到164个，其中超2 万元的城市有58个。
（3）城镇人民生活水平显著提高
90 年代以来，随着经济的快速发展，城镇居民收入也得到了快速增长。2001年城镇居民人均可支配收入6860 元，比1990 年增长3.5 倍，年均增长14.8%。
表1－2 1978～2003农村及城镇居民可支配收入变化情况*

* 数据来源，国家统计局，2004年6月
1.1.1.3 近年来居民消费观念与消费结构变化
2001年全社会消费品零售总额是37595亿元，比上年增长10.1%。全年继续保持了平稳高增长态势。
城镇居民的消费结构也发展了显著变化，已基本由生存资料转向发展型资料和享受型性资料。
以1996年居民消费支出结构来看，食品类，衣着类支出占消费总支出的比重略有下降。食品类的支出比重自1994年以来保持在50%左右，至1996年降为48.6%；而衣着类的比重由1994年的13.7%下降到1996年为13%；家庭设备用品支出比重则继续稳定增长，1996年的支出比重为9%，与商品类支出比重相比，各类非商品消费支出比重近年来持续大幅增长。
特别是1996年我国政府为缓解价格矛盾和减轻财政负担，相继大幅度地调整了住房和各种服务收费项目的价格，从而增加了居民的非商品性消费支出。与1995年相比，人均居住消费支出增长20.1%；医疗保健消费支出增长30.1%。
1.1.1.4 城乡居民家庭恩格尔系数进一步下降
2001 年底城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，比1990 年下降了16.3个百分点。在娱乐、交通通信、教育、文化和居住等方面的支出比重则有较大幅度的提高。
从2000年的数据来看，城镇居民人均可支配收入达到6280元，人均消费性支出是4998 元。
1.1.1.5 家庭结构变化
家庭结构变化对于消费习惯和消费行为具有巨大的影响，近年来，我国居民家庭结构主要呈现以下几种特色：
（1）家庭人口规模缩小
随着子女为求学或工作而离家谋求发展，以及结婚后尽可能选择单独居住，我国家庭已由过去血缘关系为基础的三、四代同堂，转变为以婚姻关系为主的小家庭。从1990年我国第四次人口普查家庭平均规模3.96人/户，与2000年第五次人口普查户均人口降低至3.44人/户的数字来看，我国小家庭的趋势日益明显。
（2）家庭户数持续成长
在人口总数持续成长、家庭规模缩小的趋势下，我国家庭户数成长快速：2000年底家庭户数已达3.5亿户，2001年进一步成长至3.9亿户，2002年更达4.1亿户的规模。 家庭户数的成长，对于以家庭为消费单位的消费性电子产品而言，正代表着需求数量的增加，因此若针对各地户数成长速度进一步分析，则可了解营销布局的方向。
图1－2 1953～2002年之间居民户数变化*

* 数据来源：国家统计局，2004年6月
1.1.2 技术环境
以麦当劳的QSCV为代表的先进的快餐管理体制引入，为国内的快餐连锁发展提供了一个蓝本。为此，国内快餐连锁企业纷纷引入先进的管理技术，以以下几个方面为代表：
（1）TQM，全面质量管理技术。从供应商的选择，原材料购入，内部运作，顾客服务各个方面入手，以顾客满意最大化为中心，持续进行流程改进优化，以提高企业的竞争能力。
（2）管理会计技术引入，不管进行成本结构优化。未来的市场竞争越来越激烈，面临着强大的降价和获取利润的压力，如何合理的利用成本管理技术来优化成本结构，提高竞争能力，成为大家共同关心的一个话题。
（3）信息技术引入。市场瞬息万变，如何合理的进行配送管理，存货管理，以及加盟商信息交流等等，都离不开信息技术的引入。沃尔玛的卫星订货配送系统的建立，为整个零售服务行业树立了榜样，也预示着未来的发展方向。
（4）整合市场营销理论导入。随着我国市场的进一步开放，西方管理经验的进一步引入，拍脑袋决策的时代已经过去了，重视数据，依靠理论成为必须。从店面的内部气氛设计，VI，BI，及总体CI策略的导入，传播公司品牌，传播企业文化，…都离不开专业理论的指导。
（5）供应链管理技术。未来的竞争不再是单个经营单位之间的竞争，而是供应链之间的竞争，各个独立的经营实体纷纷采用连锁，合并等多种方式，建立并优化自己的供应链，与链上的企业结成战略联盟。立足于长远，如何建立我们自己的供应链以满足竞争的需要，是我们不得不考虑的问题
1.1.3 法律环境
加入WTO为我们通往世界提供了更加广阔的通道，外国人进来了，我们也出去了。由于从总体而言我国处于发展中国家，管理相对比较落后，以此为契机，国外企业带来了先进的管理理念。
由于我国人口众多，为了满足人们日益增长的需要和缓解就业压力，国家对于第三产业的发展总体持鼓励的态度。特别是连锁行业，适宜于大量快速的扩张，并且提高国内商业企业的竞争能力，有利于国家的经济发展。
1.1.3.1 国家政策趋势
（1）十五规划的指导思想、发展目标及主要任务
十五规划中明确提出，国家鼓励企业向连锁化，集团化方向发展，以提高企业竞争能力。
（2）实施规划的主要政策措施
为了规范特许连锁加盟的商业行为，国家提出了《关于进一步规范特许加盟活动的通知》，对连锁加盟的发展提出了政策性指导。详细内容请见附件1。
同时国家提出了《国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知》，对市场运作提出了指导性的意见。详细内容请见附件2。
（3）政府对连锁加盟业的态度
从国家政策和立法角度来看，政府对连锁加盟持正面支持的态度，哈道美国热狗所面临的政策风险极小。
1.1.4 竞争者行为
麦当劳、肯德基等西方快餐企业为我国培养西方快餐文化花费了不少心力。调查数据显示，我国目前有一大批西方快餐的消费群体。
从总体来看，西方快餐企业具有以下优势：
l 定位明确，具有明确的目标消费群体
l 强大的管理运作能力
l 具有雄厚的资本实力，均采取连锁经营
l 已有的品牌知名度
但是，以肯德基和麦当劳为代表的西方企业同样面临以下的困境：
（1）“健康”细分市场的忽略
有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。
美国的快餐行业每年都要花费30多亿美元做广告来宣传快餐是健康食品，有很多的快餐店也做出了相应的调整。麦当劳还是固守着它的原料和配方。它的高热和高脂类食物对关注健康的人来说是不可容忍的。
一个双层汉堡包，可提供脂肪达59克，热量高达920千卡，脂肪占总热量的58％。麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品，食用过多将导致肥胖，由此招来心脏病、糖尿病、高血压等系列疾病，对人体的健康造成极大的伤痛，对社会资源也在一定程度上造成浪费。而当今世界的潮流是健康，珍惜生命，天天健康是当今快餐的话题。麦当劳却没有对此表示重视。
（2）本土化变成“茶餐厅”
从两年多以前推出的榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、咕篕鸡肉卷、早餐粥等，再到具有明显地域特征的广东凉茶，肯德基不断推出新产品来配合在华“本土化”发展的战略。从试探性地推出第一款产品到本土化加速，意味着本土化战略已经为肯德基带来收益。
然而，风险与收益总是并存的。产品本土化为肯德基带来迅速扩张之余，也存在着两个风险。其一，洋快餐一向自诩的标准化受到挑战，给背后庞大的供应链带来压力；其二，随着越来越多短期产品的出现，可能会将消费者的注意力从对肯德基整体品牌上分散到产品上，最后导致市场出现认知模糊，大家都不了解肯德基品牌到底是什么。
然而，肯德基的本土化食品似乎已经喧宾夺主，甚至有人戏说，“肯德基最后会不会变成茶餐厅？”
1.2 内部环境分析
哈道美国热狗目前隶属于华汇（国际）科学文化交流有限公司，母公司具有强大的品牌运作能力与管理能力，与政府有良好的关系，对于哈道美国热狗的经营以及Johnsonville品牌在中国的传播，具有不可比拟的优势。 其组织结构图如下：
图1－4 哈道美国热狗组织结构图
广州哈道美国热狗食品有限公司
华汇（国际）科学文化交流有限公司
市场部
连锁拓展部
运营部
人力资源及培训部
财务部
信息技术部
直营店
加盟店
配送中心
采购中心

下面就哈道美国热狗内部环境因素逐一分析：
1.2.1 营运与财务能力
华汇（国际）科学文化交流有限公司，依靠良好的运营能力，2003财政年度实现营业收入2300万元，净利润263.1万元，相比于2002年增长63.8％。其主营业务从事展览与文化交流，对于中西方文化的结合具有独到的优势。同时，公司与当地政府具有良好的公共关系。
1.2.2 人力资源管理
现代企业竞争依靠的是人才的竞争，哈道美国热狗在人才聚集方面具有明显的优势。在这个团队中，有多年经营快餐之实操高手，有信息技术之先锋。同时，为了配合哈道美国热狗向全国的发展，我们建立了独特的后备人才培养机制——与大学共建哈道美国热狗培训基地。
1.2.2.1 目前哈道美国热狗团队成员介绍。
l 屠欣，董事长。
l 苏惠玲，总经理。曾在多家快餐连锁公司任职，具有丰富的实际操作经历。
l 莫启梅，人力资源及培训部经理。以前为麦当劳店长，进入麦当劳工作达10年时间。
l 邵星麟，信息技术部经理。熟悉数据库及网络终端建设，全面负责公司内部及将来的加盟网络的信息化建设。
l 陶野，市场部经理。负责公司VI，CI，BI设计与监控。确保品牌形象得到了正确的传播。
l 陆宏亮，财务部经理。全面负责公司的财务规划以及管理会计数据的提供。
l 刘川，连锁拓展部经理。曾有多家连锁公司之拓展业务经历，更是留学海外，对于国外快餐发展具有良好的视野。
1.2.2.2 未来发展与培训计划
细节决定成败，持续的培训和发展计划是哈道美国热狗计划成功的关键。我们决定和华南地区著名学府华南理工大学工商管理学院共同建立哈道快餐连锁培训中心，我们未来的每一家新店的店长都必须进入这里培训合格后方可全面管理店铺。
1.2.3 信息技术
信息技术是决定公司未来管理成功与否的关键因素。我们目前团队中拥有在信息界工作多年的专家，对于哈道美国热狗未来信息能力的发展具有强大的优势。
1.2.3.1 现在的信息能力
目前公司总部和直营店内部均能实现电脑日常化管理，包括存货上报，配送管理，信息交流。
1.2.3.2 未来的信息计划
以下是公司的未来信息网络规划图：
图1－5 哈道美国热狗未来信息规划

为全面配合公司业务的发展，我们将要实现以下几个方面的目标：
（1）销售管理系统
（2）存货管理系统
（3）即时订货－配送系统
（4）网络订餐—送餐系统
（5）辅助决策系统
1.2.4 试验店经营状况
为了配合哈道美国热狗连锁计划，我们建立了两间哈道美国热狗试验店。
1.2.4.1 选址
试验店一：天河店。430.56ft²，人流量约200人/小时
试验店二：东山店。322.92ft²，人流量约120人/小时
运营时间：天河店，2004年2月～至今；东山店，2003年9月～至今

以上两个店，考虑到成本的因素以及可靠性因素，我们并没有将其放入到最大的商圈内。选取了和未来开店的选址相似的地方，选择在接近商圈和商圈边缘的地方，人流量约200人/小时，附近有公交车站，有商业写字楼。且没有做广告，采取自然销售的方式。
1.2.4.2 员工及工作时间
每个店内配备一名店长，4名店员。
每天早上7：00开始营业，由店长和两名店员开店。
下午3：00，两名店员换班。
晚上10：00，开始清洁。
晚上12：00，关店。
店长处于待命状态，一旦店内有事，必须立即返回处理，费用由公司支出。

1.2.4.3 哈道美国热狗的一年内的营运状况
表 1－3 哈道美国热狗的一年内的营运状况表（东山店）
月份
销售总额（￥）
营业成本（￥）
净利润（￥）
Johnsonville销量（箱）
亚太销量
（箱）
2003.9
52992
23846
29146
18
48
2003.10
39264
23184
16080
14
37
2003.11
42673
24572
18101
15
40
2003.12
55682
25128
30554
20
45
2004.1
31819
23848
7971
12
41
2004.2
46684
26724
19960
15
40
2004.3
44555
25683
18872
14
36
2004.4
39286
26738
12548
14
51
2004.5
47675
26748
20927
11
65
2004.6
40085
29677
10408
13
57
2004.7
49961
28903
21058
14
54
2004.8
41557
30776
10781
14
50
2004.9
63792
28706
35086
24
66
总计：
198
630
1.2.4.4 哈道美国热狗东山试验店销售状况总结
这一年中，我们取得了销出11880根Johnsonville肠和37800根亚太肠的成绩。这一成绩是在我们并没有做大规模的广告宣传下取得的，事实证明我们的哈道美国热狗具有良好的市场前景。
虽然我们仍然处于亏损状态之下，但是，从数据趋势来看，随着我们的传播不断加强，销量逐步转好，很快就可以达到盈亏平衡点。
目前营业额没上去的主要原因是选址不佳，我们并没有选在与麦当劳和肯德基相当的地段。
根据我们的数据分析，如果每天每个店的业绩在1000元左右，我们就可以达到盈亏平衡，如果在1500元左右，可以保证盈利。而且这是在目前Johnsonville肠的价格比较高的情况下的结果。
1.3 SWOT分析——外部机会与内部资源的匹配
经过外部和内部环境的分析，将内外部资源进行匹配，以发现自身的优势、劣势、市场机会与市场威胁。
Strength
（1）实际操作管理经验
（2）标准化运作流程的建立
（3）团队的建立，拥有高素质的人才
（4）良好的公共关系
（5）已有的中西方文化结合能力
（6）投资少，船小好掉头
（7）灵活多变的管理方式，以适应市场的变化
Weakness
（1）管理经验不足
（2）需要不断摸索前进
（3）未能预料到的挫折
Opportunity
（1）市场容量大，家庭变小，家庭数目持续增加
（2）市场对西方文化的接受能力
（3）国家对连锁经营的鼓励态度
（4）立足华南，面向全国的地理优势
（5）良好的经济发展环境
（6）未能满足的市场空白——健康与时间
Threaten
（1）激烈的市场竞争
（2）竞争对手的反击
（3）市场迅速扩张导致的管理跟不上

因此，针对以上种种分析，我们提出以下的竞争对策：
l 看准健康与时间的市场空白为切入点，迅速打开市场；
l 实行标准化、科学化的连锁经营管理体系；
l 加强内部培养人才及外部人才吸纳；
l 立足中心城市，迅速向二三级城市扩张；
l 发挥我们的核心竞争优势，以应对竞争对手可能的反击；
2 消费者分析
2.1 消费者类型分析
2.1.1 消费者年龄段与消费习惯
调查数据显示，在北京、上海和广州三地的消费者中，有23.2%的消费者表示非常喜欢西式快餐，有29.3%是比较喜欢，两者合计达54.5%，而表示不太喜欢和非常不喜欢的仅占15.5%和9.5%。
进一步了解消费者喜欢西式快餐的原因发现，有48.3%的消费者喜欢吃的原因是快速方便。
图2－1 不同年龄群体对西式快餐的喜好程度*

* 数据来源：明略（上海）市场策划有限公司，2002年
图2－2 喜欢吃西式快餐的原因*

* 数据来源：明略（上海）市场策划有限公司，2002年
西式的独特文化吸引了越来越多的人。西式快餐的便捷性也是它的一大优势，现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青年人群体，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖，即买即吃的快餐非常符合他们的生活节奏。在一些西式快餐店中，从你点东西到拿到手上只要十几秒钟甚至更短，而这在中士快餐店中却是难以匹及的。因此其快捷方便性是其制胜市场的利器。
从消费群体的结构来看，年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比，低年龄层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快餐。18岁以下的青少年更是西式快餐消费的主力军，这一群体生长在我国改革开放的社会环境中，他们的成长受西化的影响较深，在生活方式和习惯上也处于中西交融之中，相对也更容易受到西式文化和国外产品的影响。尽管这部分群体多数无直接经济来源，但他们是消费宽松群体，西式快餐的商家在营销策略上也以他们为目标群体和突破口，在推广和促销上的针对性较强。
除了方便快捷和独特而吸引人的口味，西式快餐企业尤其是大规模连锁经营的企业，它们在经营上明显区别于传统餐饮企业，在市场化程度和市场意识上，更贴近市场和消费者。在店堂内的气氛营造上也给消费者以舒适，明亮的感觉，消费者往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿，这也是西式快餐吸引消费者的一个地方。
2.1.2 消费频次与消费金额
调查数据显示，消费者中去西式快餐店消费的周期为每周一次和每月一次的最多，分别为25.4%和24.3%，两者比例较为接近，其它一些消费周期也都有一定的比例。
图2－3 西式快餐的消费频次*

*数据来源：明略（上海）市场策划有限公司，2002年
随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求也趋向简洁化和随意化。一些年轻的白领，他们平时的生活节奏非常紧凑，工作压力也较其他劳动阶层更高，谁也不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习和工作时间，对于生活规律不正常人群，他们往往会去快餐店“解决”被自己耽误了的正餐时间。
西式快餐虽然没有成为人们的家常便饭，但经过十几年的高速发展，西式快餐已经融入了我们的日常生活中，在低龄群体中，肯德基、麦当劳的名词在他们叫来已经无比亲切了。这些快餐店对于他们除了就餐功能以外，更多的成为他们社会活动的娱乐场所，节假日，西式快餐店往往人头攒动。因此，每周的周末或者每个月三两外出时，西式快餐也成为了年轻人吃饭的良好选择。
调查数据同时显示，每次在西式快餐店一般消费在21-30元的消费群体最多，占到29.1%；其次为51元以上的消费群体，占到25.8%。31-40元、41-50元、11-20元也都占有一定的比例。10元以下的消费金额比例最低。
图2－4 西式快餐的消费金额*

*数据来源：明略（上海）市场策划有限公司，2002年
消费者在西式快餐店消费的金额往往取决于比较贴近消费者的消费水平和各类食品的销售等需求因素。其中21-30元的比例最高，这也显示了西式快餐的大体消费水平，总体低于高档餐饮消费水平，且又接近低档消费水平，这是目前西式快餐能走向大众化，但又区别于平民化饮食的重要价格控制手段。
消费在51元及以上的群体也占了一定的比例，这部分人往往是和家人一起去西式快餐店的，因此，这一消费段的比例也较高。
2.1.3 消费类型
从调查数据来看，西式快餐的消费者中，每次去西式快餐店消费时选择饮料和汉堡包的比例最高，两者分别占了88.5%和86.3%，差别不大。其次为薯条和鸡肉类食品，分别占了63.4%和62.8%。鱼肉类的选择比例较低。
图2－5 西式快餐的消费类型*

*数据来源：明略（上海）市场策划有限公司，2002年
各类食品中，主食的选择比例要明显高于辅助类食品，这是西式快餐饮食结构决定的。消费者通常选择主食作为正餐，如果是休闲，则偏向于消费辅助类食品。饮料和汉堡作为正餐的两大消费主角，消费者对它们搭配消费的概率也较高，填饱肚子似乎缺不了它们。而薯条和鸡肉类食品则偏向于休闲性质，从必要性角度不及饮料和汉堡。至于甜点和配餐则具有明显的休闲性质，从消费角度上更依赖于消费者个人兴趣。
2.1.4 哈道美国热狗试验店顾客分析
由于一开始开店，其数据并不具有代表性，为此，我们选取2004.9.11～9.14日四天（11、12日为星期六和星期天，13、14日为星期一和星期二），在哈道美国热狗天河店，针对顾客的类型进行统计，事先将前来光顾的客人分为：在校中学生、在校大学生、上班白领族、匆匆族、外国人（后分为外国学生、外国商人）、家庭顾客（有儿童）、情人。
统计数据如下：
表2－1 哈道美国热狗店消费者类型统计表

在校中学生
在校大学生
上班白领
匆匆族
外国学生
外国商人
家庭顾客
情人
Johnsonville
亚太
9.11
8
21
17
8
3
6
3
16
13
43
9.12
8
25
13
4
5
3
2
19
17
45
9.13
6
10
11
6
2
3
0
3
5
34
9.14
3
8
4
7
0
1
0
2
3
12
小计
25
64
45
25
10
13
5
40
38
134

总计227人
总计172人
比例
0.11
0.28
0.20
0.11
0.04
0.06
0.02
0.18

以上数据说明，在周末时间光顾本店的人数明显多于周内的时间。这与我们的店铺选址有密切的关系。
我们的主要目标客户群主要为以下几个方面：
（1）在校学生
包括大学、中学和小学。从目前的统计数据可以看出，2003年全国一共毕业了学生将近5000万，按照这个推测，在校大学生，将近2000万，中学生6000万。学生是新生的一代，对于外来文化具有强烈的好奇心和接受能力，更容易改变原来的口味，去尝试新的事物。
对于哈道美国热狗而言，这是一个非常巨大的市场。从统计数据来看，占了光顾人数的39％。
图2－6 1990～2003我国各级学校毕业生成长情况*

* 资料来源：国家统计局，2004年6月
（2）上班白领
从目前的销售数据分析来看，进入哈道美国热狗店消费的顾客类别中，上班一族占了将近20％。
（3）匆匆族
时间现在成为了每个现代人最宝贵的资源，如何更合理的来利用时间，成为每个人都在考虑的问题。因此，我们的任务是如何在最短的时间为顾客提供美味的食物。如何更好的满足他们的需要也是我们需要研究的目标。它们基本占此次分析中的11％
（4）外国人
虽然我们的店开的时间不长，但是令人欣喜的是，看到很多外国人的身影，这使我们对自己的产品品质更加充满了信心。随着进入WTO的时间越来越长，我国的开放程度越来越高，在我国工作的外国人越来越多。虽然他们所占比率不大，仅为10％，但是合理利用他们来吸引本国客人也是很好的方法。
（5）家庭顾客
家庭顾客在我们的统计中所占最少，这与消费的决策者有很大关系，家庭吃饭，更多考虑吃饭的环境。因此，目前而言，这并不是我们的主要争取的目标顾客群。
2.2 目标顾客群锁定
2.2.1 定位原则
从消费者年龄、消费者习惯、消费频次和消费金额四个方面来看，年龄18以下以及18～40岁之间的，出于方便、好吃和气氛好的原因，每月一次以上，消费50元以下的消费群体，将是我们的主要潜在客户群
结合哈道美国热狗试验店实测数据，并且考虑到目前麦当劳和肯德基等西方快餐企业发展的实际情况，避免与麦当劳、肯德基等西式快餐连锁店形成直接的竞争，以发挥我们的核心竞争优势。
我们的基本定位原则为：
（1）注重快餐店的氛围，为顾客营造轻松消费环境。
（2）贯彻“两极分化”的原则，使价格更具层次化。要么决定走高价路线，争取较大的边际收益，要么走平民化的路线，实现规模经济效应。实践证明，走中间路线的公司都难以长期坚持。结合西式快餐在大众心目中的形象并与竞争对手区隔，建议走大众化路线，实现大规模扩张，让哈道美国热狗变成老百姓的日常餐。
（3）坚持走以主食为主的路线，不断创新，增加主食的类型。
2.2.2 目标客户群
为了与目前的西式快餐相区隔，我们将锁定以下目标客户群：
l 基本产品定位：方便，快捷，健康，活力为产品基本定位。
l 目标客户年龄段：18岁以下以及18～40岁之间
l 目标客户群轮廓描述
n 18岁以下，主要以在校学生为主，主要竞争方向为休闲个性为主。消费者轮廓为：健康、运动、追求时尚的一族，对外国人常常光顾的地方兴趣浓厚，愿意光顾富有浓厚的西方特色的快餐店。
n 18～40岁之间，主要以上班族为主，主要竞争方向为方便快捷为主。消费者轮廓为：方便，追求快节奏，手拿哈道美国热狗包，一边吃一边走；从外面集中采购5～10个哈道美国热狗包，大家各自一边吃，一边看着电脑屏幕；四处看看，麦当劳——太贵，中式快餐才5块呢，三肉一菜，吃什么呢？哈道美国热狗！——方便快捷——提供充足的热量。——提供专门的打包袋，为大家吃完后，整理自己的形象提供全套的装备——提供方便发票，便于就餐者报销。
3 营销组合策略规划
3.1 产品采购与配送
为了配合公司的经营理念，热狗肠选用顶级的Johnsonville品牌。但是考虑到目前的成本因素，暂时选用了亚太公司的肠。
在华南区的中心广州设立采购中心，所有的产品流，信息流进入公司的订购配送系统。分店和总部之间的信息适时交换，达到最小限度的缺货和最大限度的降低资金占用。
（1）存货预警控制系统
每天下午6：30，为店内存货系统与总部主机数据交换时间，半小时后，系统自动统计出各分店今日营业额，存货数目，需要补充的原料清单。
同时，清单传入配送中心。由配送中心工作人员开始分发各分店所需原料。打包整理。
晚上8点，送货车开始启动。9点钟，配送车辆到达第一个商店。10分钟内卸货完毕。….11点，离开最后一个店铺，返回公司。
（2）销售预测与订货系统
采用科学的预测方法和过去的销售量，确定每个分店所需的原料数量。制定1周，4周，8周，12周，36周原料需求计划。国外供应商因为交货周期交长，需要提前3个月预订。对于国内供应商，则适时交换数据，按照公司需要即时供货（在权衡经济性与效率的基础上）。
图3－1 哈道美国热狗采购配送系统图
哈道美国热狗采购配送系统
国外供应商
国内供应商
分店
分店
分店
分店
分店

…
存货预警控制系统
销货预测订货系统

3.2 产品组合策略
目前麦当劳和肯德基等西方快餐均采取标准化产品和地区性产品相结合的方式，以标准化产品为主。这样可以有效降低顾客等待的时间。哈道美国热狗充分考虑了标准化与个性化之间的关系，确定了以下产品组合：
◇ 热狗包套餐系列
针对消费者需求，目前有美国顶级Johnson热狗包、哈道牛仔热狗包、哈道夏威夷热狗包、哈道威茨康辛热狗包、哈道吞拿鱼热狗包、哈道素什锦热狗包等不同风味、不同价格的哈道热狗包，组合不同的饮品以满足不同的个性化口味及消费层次；
◇ 墨西哥卷系列
目前主要有鸡肉卷、牛肉卷和吞拿鱼卷，即有西式餐饮的风味又符合中国人的口感；
◇ 美国加州饭式系列
目前主要有加州卤肉饭、大峡谷鲜鱼饭和西部咖喱鸡饭等，搭