高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究报告.docx

高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究
The Research on Coffee Chain Stores’ Consumer Behavior at Kaohsiung City
廖婉茹
Wan-Ru Liao
国立高雄应用科技大学 观光管理系四观三甲
1093136134
中文摘要
在各国文化的相互交流下，西方文化逐渐影响台湾人消费习惯。随着时代变迁，台湾人生活型态转变，喝咖啡在台湾人心中已不再是奢侈的消费行为。又因平价咖啡的兴起，更加速带动台湾人于咖啡市场消费的风潮，由各街巷林立的咖啡连锁店便可得知；现今，咖啡已成为与台湾人生活密不可分的饮品之一。
因看好台湾的咖啡市场，从早为台湾人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃发展的85度c咖啡店等，各式各样的咖啡连锁店纷纷在全省各地展开扩店的行为，积极争夺台湾咖啡业的市场。如何于竞争激烈的市场中成功吸引消费者的目光，其首要要点莫过于了解消费者的消费行为特性。因此，本研究以高雄市为研究范围，欲探讨不同类型之消费者于咖啡连锁店消费动机、选店准则及实际购买行为间之关系，以了解目前高雄市民于咖啡连锁店的消费现况。
关键字：咖啡连锁店、生活型态、消费动机、选店准则
通讯地址：高雄市三民区(807)建工路415号
一、绪论
1.1研究背景
台湾的咖啡店起源于光复初期，约1949年一家名为「朝风吃茶店」的店铺于台北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年间，西门町成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。在当时，公务员1个月薪水仅只5000元左右，一杯咖啡却要价百余元，故咖啡被视为奢侈的舶来品，为贵族家庭的洋派作风，要在某种特殊的情况下才会去消费。因此，喝咖啡并未能在当时形成风潮(文林，1994)。
自2000年行政院发布将于2001年元旦正式实施周休二日后，台湾人可自由支配的时间大幅增加，加上经济型态的转变、国民所得提高和西化的程度加速等，使台湾人用餐习惯改变，咖啡饮料日渐普及。台北街头开始出现日式、义式的咖啡连锁店，如罗多伦、丹堤等，其以35元价格的咖啡带动台湾饮用咖啡的消费人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、义式的咖啡连锁店能以100元至160元中高价位的诉求，顺利的在台湾发展。
星巴克等著名咖啡连锁店以往集中于大台北地区，但喝咖啡风气有吹向南方的趋势，拥有人口150万的高雄市也兴起许多咖啡连锁店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的饮食文化。
一杯杯飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正于台湾的大街小巷各行其道。知名财团的投入与连锁品牌的引进，皆因看好台湾咖啡消费市场，着眼于其背后可观的商机，各咖啡连锁企业用心经营着品牌形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中能占有一席之地，如此激烈的竞争对建立台湾的咖啡文化有着相当的助益，促使咖啡饮品真正成为台湾人生活中的必需品。
1.2研究动机
1998年美国星巴克总裁Howard Schultz接受天下杂志专访指出，咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌衣服等高价产品，但咖啡花费不多又能产生满足感，人们多半都不舍得放弃(郑秀香，2000)。
2000年全球皆受到经济不景气的影响，但尽管景气不佳，前往咖啡馆消费的人口并未减少，反倒是因为一些平价咖啡连锁店开张提高了消费次数(詹雅婷，2005)。此种现象，即验证了星巴克总裁于1998年专访时说过的话。
根据伊是咖啡估计，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台湾人民平均咖啡饮用量不到45杯。若以台湾2100万人口计算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯单价保守估计为35元，咖啡市场1年就有高达300亿的潜力(杨雅民，1999)。
综合上述，可探知咖啡连锁店在未来的商机及潜力，确实值得进一步研究；也因此引发本研究动机之一。
过去台湾咖啡连锁店多半集中在北部，尤其着重在台北市，因此过往的连锁咖啡店研究范围以台北市连锁咖啡店居多，但台湾喝咖啡的风气逐渐吹至高雄市，产业转型与生活型态改变，以致高雄市连锁咖啡店蓬勃兴起，因此，高雄市咖啡族群也成为值得研究的对象，引发本研究将焦点放在大高雄市地区的动机(刘鉴贤，2005)。探讨高雄市咖啡连锁店消费者的消费动机，选择咖啡店时所考量到的因素以及实际的消费情况，希冀对实务界有所贡献。
1.3研究目的
基于上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：
1.3.1了解高雄市咖啡连锁店消费者其消费动机、选店准则及实际消费的行为。
1.3.2探讨不同性质的消费者在消费动机、选店准则及实际消费行为上有无差异。
1.3.3实证结果可提供业界做为行销参考，以期有所贡献。
二、文献回顾
2.1咖啡连锁店
2.1.1连锁店定义
研究连锁店的相关议题甚多，每位对连锁店的经营模式皆有不同的观点，以下是学术界的诸位学者对连锁体系所提出的见解：Carman(1973)由2个方向定义连锁体系：1.型式上：必须具备2家以上类似的商店。2.实质上：连锁体系总部能提供采购、仓储及广告等之协助以产生经济规模，且对各分店产品组合、价格订定、商品陈列方式及促销活动予以协助，以制定经营策略使采一致性的活动。
严盛豪(1984)曾以功能条件与形式条件，将连锁店区分为广义极狭义的定义。狭义的连锁店：形式上商店形象统一，且有中心单位指挥行动，可以发挥连锁店之实质功能，称之。广义的连锁店：指使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。即只要具备形式上条件，便可称之为连锁店。
Mason、Mayer和Ezell (1991)认为连锁有4个特征：1.在一个以上的销售据点销售类似的商品2.有类似的建筑格式3.统一采购4.共同的所有权。Schewe和Smith (1983)则定义连锁店为由2个或2个以上的单位组成，且属于同一所有者拥有的零售机构。各零售单位在营运上拥有相同或类似的商品或服务、类似的设计与装潢以及统一的采购。
李幸模(1995)认为连锁应具备下列4个要件：1.经营观念一致：举凡经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的企业文化皆透过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。2.企业识别系统一致：外表的包装，如招牌、装潢、购物袋，名片等识别物一致化，口号一致化，仪式一致化，里里外外看的到、感觉得到的皆一致化。3.商品服务一致：卖场的商品陈列、标价、促销等和所提供的服务皆一致化；不论哪一家店皆大同小异，使消费者在任何一家消费皆有相同的感受。4.管理制度一致：因为连锁体系强调标准化、一致性；因管理制度是维护标准化的主要工具，故必须建立一套标准化的经营管理系统。
纽抚民(1995)认为连锁经营是使用同一店号、商标、企业识别系统，并以共同经营模式经营管理。凡是商品组合与服务项目、行销手法、门市陈列方式与布置等，接遵行固定的套装模式经营者，便是连锁企业。
除了上述的定义外，各国的商业团体或机构也都曾用家数对连锁店提出定义，像是中华民国行政院主计处和美国普查局于1997年定义连锁家数2家或2家以上，即可称为连锁店；中华民国连锁店发展协会(1999)认为家数达7家及7家以上则可谓之；日本特许加盟连锁协会认定10家及10以上家数的店称之；国际特许加盟连锁协会认为10家及10家以上家数的店谓之。
2.2生活型态
早期消费者行为的研究，通常是使用人口统计变数、地理变数或心理学的观念做为区隔变数，但人口统计的描述无法探究消费者内心的想法，故无法了解消费者行为的全貌，因此自从生活型态的观念引入后，就逐渐受到行销学者的重视。
蔡镇隆(2003)生活型态的观念，主要起源于心理学与社会学，指的是个人特定的生活模式，有关生活型态的研究自1963年起，由Lazer提出后，便相继被用在行销领域，生活型态的研究主要是找出群体中生活型态的共同构面，根据共同构面，来了解此群体以后可能会出现的行为(黄士铭，1989)。
生活型态理论根基于Kelly(1955)的个人认知理论，解释一个人如何在其内心组织自己的世界，及随着环境的变换又如何改变内心世界(黄慧真，2006)。Lazer(1963)将生活型态定义为一系统性之概念，代表某一社会或其中一群体在生活中所具有的特征，其特征足以显示与其他社会、群体有所不同，且具体表现于动态的生活模式中。生活型态是文化、资源、价值观、信仰及法律等力量造成的结果，行销学上认为，消费者的购买与消费行为即反映出一个社会的生活型态。Engel、Blackwell和Kollat (1982)认为生活型态是个人生活及如何分配时间、金钱等资源的模式，反映在个人从事的活动、有兴趣之事物及对各种议题的意见，并强调生活型态为一种综合性的观念架构是个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。生活型态便是一个人特定的生活方式，藉由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质之功能(简贞玉，1996)。
生活型态的决定因素可分为内部及外部两因素，内部因素包括行销活动、学习、动机、认知、情绪及人格；外部因素则是只文化、价值观、社会地位、人口统计变项、家族及参考群体(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard (1990)在消费者行为一书中提到，生活型态为一种系统性的观念，由影响生活型态的变项，包括个人的文化、价值观、社会及情绪等因素而形成生活型态的因素，进而影响消费者行为，故生活型态在个人的消费过程中占很重要的份量，足以决定一个人的消费决策(Hawkins, Roger, & Coney, 1995)。
2.3消费动机
动机是一种内在驱力，可用来解释人们行为背后的理由(黄东政，2005)，其涉及个人从事目标指向的行为状态和条件。黄俊英(2001)认为动机是被刺激的需要，足以使一个人采取某项行动以满足需要，因此，动机是一种为满足需求而产生的驱力，具有方向性，当满足需求的驱动力越大，该动机的强度也就越大(向令平，2004)。
Tauber(1972)认为购买动机是经由种种社会心理需求所刺激的，可分为个人和社会的刺激两种。动机的发生通常会带动需要或问题的体认，且会影响到资讯的搜寻、处理和购买行为(王居卿、张威龙和陈明杰，2002)。动机通常无法直接观察到，只能透过行为观察，大多数的消费者同时具有多重动机，有的是显性的，消费者很清楚行为背后的理由；有的动机则是隐性的，亦及消费者自身也不知道动机的存在(黄东政，2005)。
了解动机的方法，即是将人类的需求分类，由此发展出的动机理论中，最著名的则是Maslow(1970)的需求层次理论。其将人类的需求由低至高分为生理的需求、安全的需求、归属感和爱的需求、尊重的需求及自我实现的需求五个等级，并且认为此顺序是固定的，当较低层级的需求获得满足时，人们才会进一步的追求更高层级的需求。
2.4选店准则
2.4.1选店准则的定义
商店的选择和产品选择的过程是相同的，收集相关资讯，对各种可行方案进行评估与选择。在讨论选店准则时有一个非常重要的观念，即为商店印象(詹雅婷，2005)，因为商店印象主要为消费者对商店属性的知觉(周国忠，2002)。
首先将印象观念运用到零售领域的Martineau(1958)，其将商店印象解释为消费者在心中定义某商店的方式，一部份根据商店功能上的特质，一部份是依据商店心理属性的气氛。在此解释下，消费者心中的商店印象，会受到其功能属性(例商品特性、商品选择、价格)及心理属性(例商店气氛)所影响。进而作为消费者购买时参考的因素(刘鉴贤，2005)。Oxenfeldt(1974)认为印象为事实和感情的结合体，消费者心中带着情感去知觉所看见的商店特性。
Bayton(1959)开始从人的角度看商店印象的观念，其认为消费者常以拟人化的名词来描述企业机构，这类抽象的知觉即为商店给人的印象。Oxenfeldt(1974)认为商店印象是消费者将心里的感情，对应在消费者所看到的商店特征上，不是只知觉商店硬体设备上具有哪些特征而已(杨慕华，2003)。
王宗琳(2003)归纳商店印象的要义，认为商店印象的组成是包括功能属性与心理属性的多构面组合，也是消费者对商店之整体印象或态度，消费者会从众多的属性中选出其认为重要的属性加以评估，且商店印象会因为时间、环境、购买经验等因素改变。虽然对商店印象的定义不尽相同，但仍有其共通之处，即其皆认为商店印象是由多种构面组成的，依消费者对其构面的感觉形成商店印象。
2.4.2影响选店准则的因素
影响消费者选店准则的因素与消费者对商店印象的看法有关(詹雅婷，2005)。Fisk(1961)指出6个与消费者购买行为有关的商店构面印象：1.地点便利性2.商品适宜性3.价钱4.销售努力和商店服务5.商店气氛6.购后满意度。Kunkel和Berry (1968)以百货公司为研究对象，发现消费者的商店印象有99%是包括在以下12个构面中商品价格：商品价格、商品品质、商品种类、商品的时髦性、销售人员、地点的便利性、其他便利因素、促销、广告、服务、商店气氛、赔偿信誉等。
Lindquist(1974)综合商店印象构面，整理了出9个构面、33个属性，其中以商品为主的印象构面，其余的依序是：顾客、服务、实体设备、商店气氛、便利、组织因素、交易的满意度。后续的研究者所提出的有关于商店印象的构成内容都不出上述的范围，其中不同的仅是依研究对象与研究目的的不同而调整构面与名称而已(杨慕华，2003)。
三、研究假设
H1：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其消费动机有显著差异。
H2：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其选店准则有显著差异。
H3：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其消费行为变数有显著差异。
H4：不同人口统计变数之咖啡连锁店消费者，其消费动机有显著差异。
H5：不同人口统计变数之咖啡连锁店消费者，其选店准则有显著差异。
H6：不同人口统计变数之咖啡连锁店消费者，其消费行为变数有显著差异。
四、研究架构
此架构最重要的探讨项目为不同特性之消费者，在消费动机、选店准则及实际消费行为上的差异性，并进一步了解高雄市民于咖啡市场的消费动态。本研究架构文献参考来源为：詹雅婷，2005。
本研究架构如下：

五、研究方法
5.1研究对象
本研究以高雄市为研究地区，根据国际特许加盟连锁协会(IFA)，所定义之连锁店标准，锁定全台展店10家以上，且在高雄市展店5家以上较具知名度的连锁咖啡店做研究，因此对象为星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家连锁咖啡店。
5.2抽样方法
根据星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家咖啡连锁店位于高雄市总门市的比例(15:16: 20:5)分配问卷发放之门市与数量，分配后为星巴克3家、布兰奇3家、85度c3家、罗多伦1家，每家门市预计发放30份问卷，共10家门市300份问卷。采用便利抽样，在星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家连锁咖啡店店外，对该店消费者征询其意愿自由填写问卷。测试问卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天发放完毕，共计54份，回收之问卷经检核后，剔除不完全之无效问卷，有效问卷为50份。正式问卷在2007年10月19日至10月25日进行，为期一周，共发放320份问卷，有效问卷为302份。
5.3问卷设计
5.3.1人口统计变项
变项名称
数值类型
问项内容
参考文献
性别
Nominal scale
□男 □女
詹雅婷(2005)
年龄
Ordinal scale
□20岁(含)以下 □21~30
□31~40 □41~50
□50~60 □60~70
□70岁以上
詹雅婷(2005)
职业
Nominal scale
□学生 □工业 □金融/保险业
□服务业 □传播业 □军公教
□自由业 □家管 □资讯业
□待业中 □其他＿＿＿
刘鉴贤(2005)
所得(新台币)
Ordinal scale
□20,000元以下 □20,001~30,000元
□30,001~40,000 □40,001~50,000
□50,001~60,000 □60,001~70,000
□70,001~80,000 □80,000元以上
詹雅婷(2005)
教育程度
Ordinal scale
□国小以下 □国中 □高中职 □专科
□大学 □研究所
詹雅婷(2005)
5.3.2选店准则
本研究参考詹雅婷(2005)、王秀莹(2000)、刘鉴贤(2005)的研究报告，共设计29个题项，做为评量受访者对选店准则考量的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likert scale)方式评量，受访者回答选项分为非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该项因素重视程度愈高；反之若所得分数较低，则表示对该项因素重视程度较低。
詹雅婷(2005)将选店准则衡量构面分为商店形象、店内环境、咖啡饮品、其他产品、便利性、促销方式及服务品质7种。王秀莹(2000)将咖啡店连锁属性之构面分为产品、服务、服务人员、实体设备、便利性、促销、组织因素、商店气氛、顾客性质及安全10项。刘鉴贤(2005)则将顾客对商店印象的属性重视度及满意度量表分为6部份，分别为商品、服务、商店气氛、便利、广告促销、实体设备。本研究综合上述学者的分类自行归纳设计6项分类，分别为商店形象、实体设备与气氛、便利性、产品、服务品质、促销。
分类
题目
顺反向
参考文献
商店形象：大众对该店的印象
1. 亲友对咖啡店的评价
网路上咖啡店的整体评价
顺向
自行规划设计
2. 咖啡店品牌的知名度
咖啡店的知名度
顺向
詹雅婷(2005)
3. 咖啡店主要的顾客素质
店内其他顾客的素质
顺向
詹雅婷(2005)
实体设备与气氛：咖啡店的感觉及硬体设备
4. 咖啡店外的景观
咖啡店的视野景观
顺向
王秀莹(2000)
5. 咖啡店建筑物的外观设计与装潢
建筑物的外观与装潢的独特性
建筑物外观
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2000)
6. 咖啡店有区隔吸烟及非吸烟区
(依烟害防治法规定，餐厅除吸烟区外不得吸烟，违者处1000元以上3000元以下罚缓)
店内是否设置吸烟及非吸烟区
店内设置吸烟区
有区别吸烟区和不吸烟区
顺向
詹雅婷(2005)
刘鉴贤(2005)
7. 咖啡店环境整洁宜人
店内的清洁
宁静、舒适、整洁的环境
内部环境干净整洁
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2000)
刘鉴贤(2005)
8. 咖啡店灯光、音乐的气氛
店内呈现的灯光气氛
店内播放的音乐风格
店内的灯光
播放的音乐
顺向
詹雅婷(2005)王秀莹(2000)
9. 动线规划良好
店内动线良好
与邻桌距离的间隔大小
顺向
刘鉴贤(2005)
詹雅婷(2005)
便利性 :方便他人、容易完成的事
10. 停车便利
店家附近停车方便
停车方便
顺向
詹雅婷(2005)
11. 营业时间适宜
营业时间
顺向
詹雅婷(2005)
12. 店家位于繁荣商圈可顺便逛街
附近商圈繁荣可顺便逛街
顺向
刘鉴贤(2005)
13. 店家位置容易抵达
地点便利容易到达
地点便利
顺向
王宗琳(2003)
王秀莹(2000)
产品：咖啡店内所供应的商品
14. 咖啡饮品有多样的选择
咖啡饮品的多样化
咖啡饮品种类多样化
商品种类与选择多样化
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2005)
刘鉴贤(2005)
15. 非咖啡饮品供应种类多样
非咖啡饮品种类多样化
顺向
李孟陵(2003)
16. 咖啡饮品的品质与口感
咖啡饮品的品质
商品品质优良
顺向
刘鉴贤(2005)
詹雅婷(2005)
17. 蛋糕或餐点的口味
顺向
自行规划设计
18. 产品价位合理
咖啡饮品的价格
非咖啡饮品或餐点的价格
商品价格合理
消费价格的水准
顺向
詹雅婷(2005)
刘鉴贤(2005)
王秀莹(2000)
服务品质：除了产品外，其他附加价值的品质
19. 可依顾客需求提供糖包、奶球等配料
可依顾客的喜好提供适量的奶球、糖包等配料
店内可自行取用糖包、奶球等配料
糖包、奶球等配料可自行取用
提供糖包、奶球、纸巾等的自由取用
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2000)
20. 服务人员具有相关的专业知识
员工的专业知识丰富
服务人员对商品的专业知识丰富
顺向
王秀莹(2000)
刘鉴贤(2005)
21. 服务人员的态度良好
店员的服务态度与专业知识
服务人员的态度与效率
店员服务态度良好
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2000)
刘鉴贤(2005)
22. 有提供无线上网的服务
(目前只有布兰奇有提供免费上网，其他都要再购买网路卡)
提供上网服务
顺向
詹雅婷(2005)
23. 店家可接受刷卡结帐
可用信用卡付费
可接受信用卡的使用
消费时可利用信用卡
顺向
詹雅婷(2005)
王宗琳(2003)
刘鉴贤(2005)
24. 有提供与咖啡相关的资讯或书籍
有提供与咖啡相关的知识或书籍
(店家会将咖啡豆产地等相关知识裱框挂在墙上当成装饰)
提供咖啡相关知识
提供咖啡相关之产品与资讯
顺向
王秀莹(2000)
詹雅婷(2005)
25. 设置多种的报章杂志
提供一般报章杂志
多种报章杂志的提供
顺向
王秀莹(2000)
詹雅婷(2005)
26. 出餐与结帐动作迅速
顺向
自行规划设计
促销：以低价或折价的方式增加买气
27. 常有折扣特价的活动
提供折扣频率
该商店常有特价活动和特卖品的促销
该商店提供商品折价卷
时常举办促销活动
顺向
詹雅婷(2005)
刘鉴贤(2005)
王宗琳(2003)
28. 发行贵宾卡，提供优惠服务
咖啡店发行贵宾卡与e卡
发行贵宾卡，成立会员俱乐部
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2003)
5.3.3生活型态
本研究参考黄慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究报告，共设计22个题项，做为评量受访者生活型态的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likert scale)方式评量，受访者回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该项生活型态认同度越高；反之若所得分数较低，则表示该选项较不符合其生活型态。
黄慧珍(2006)将生活型态量表分为创新冒险、流行时髦、精打细算、理性谨慎、独立果断、内向孤独、科技敏锐7部分。李孟陵(2003)将消费者涉入程度分为产品重要性、产品愉悦性、产品象征性、误购风险性、误购可能性5种，本研究采用其中对消费者涉入程度所设计之题目以做参考。詹雅婷(2005)将生活型态衡量构面分为休闲嗜好、社交送礼、缓和情绪帮助思考、提神、流行象征5项，本研究主要参考詹雅婷(2005)之分类，将生活型态分为休闲嗜好、流行与象征、缓和情绪、提神休息5类。
分类
题目
顺反向
参考文献
休闲嗜好：在生活中，对于咖啡的接触与喜好
1. 我会留意有关咖啡的报导
我会去留意报章杂志上有关咖啡的报导
我常留意报章杂志上有关咖啡的报导
顺向
詹雅婷(2005)
2. 我会和朋友聊到关于咖啡的话题
和朋友聊天时我会谈论到关于咖啡的资讯
我会和朋友谈论关于咖啡的相关资讯
顺向
詹雅婷(2005)
喝咖啡时我喜欢伴随着音乐
我喜欢边听音乐边喝咖啡
顺向
詹雅婷(2005)
我喜欢边和朋友聊天边喝咖啡
顺向
自行规划设计
3. 我会留意街上是否有新开的咖啡店
逛街时，我会顺便留意附近的咖啡店
在街上逛街，我通常会注意有哪些新开的咖啡店
顺向
詹雅婷(2005)
李孟陵(2003)
我喜欢自己亲手调制咖啡
我喜欢自己动手煮咖啡
顺向
詹雅婷(2005)
我不喜欢喝咖啡
我讨厌咖啡苦涩的味道
我喜欢咖啡香醇的味道
反向
顺向
詹雅婷(2005)
4. 咖啡不是我第一种饮品选择
选用饮料时，咖啡通常是我第一个选择
反向
李孟陵(2003)
5. 我习惯每天一定要喝一杯咖啡
对我而言，一天不喝咖啡就会很难过
顺向
李孟陵(2003)
6. 我喜欢在固定的咖啡店内消费
选择咖啡店时，我宁愿走较远的路去找我较熟悉的咖啡店
咖啡店的选择对我来说是重要的
顺向
李孟陵(2003)
流行与象征：大家所追求的一种时尚、潮流及对其产生的观感
7. 咖啡豆是实用又有品味的礼品
咖啡豆是个实用又有品味的礼品
咖啡是有品味的礼品
送礼送咖啡体面又大方
顺向
詹雅婷(2005)
8. 我觉得喝咖啡感觉比较有格调
我觉得喝咖啡看起来比较有品味
喝咖啡的人较新潮、时髦
顺向
詹雅婷(2005)
9. 我认为在咖啡店消费是奢侈的
我认为在高价位咖啡店消费是奢侈的
我觉得在咖啡店里消费是很浪费的行为
反向
自行规划设计
我认为在不同的咖啡店喝咖啡，给人的形象会不同
我认为咖啡店的选择会影响一个人的自我形象
顺向
李孟陵(2003)
我认为不同性质的咖啡店会吸引不同特质的消费者
我认为不同咖啡店的选择可以，彰显个人的特质与特色
顺向
李孟陵(2003)
缓和情绪：舒缓紧绷的神经、放松心情
10. 我觉得喝咖啡对于自我放松没帮助
反向
自行规划设计
11. 我喜欢喝杯咖啡小憩一下
工作之余，我喜欢来杯咖啡轻松一下
顺向
詹雅婷(2005)
12. 我习惯喝咖啡来整理自己的思绪
工作时，我会喝咖啡来帮助思考
顺向
詹雅婷(2005)
13. 在咖啡店消费时，我觉得舒适自在
在咖啡店用餐时，我觉得舒服自在
顺向
自行规划设计
14. 在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼
在咖啡店饮用饮料时，能让我暂时抛开烦恼
顺向
朱淑怡和李明聪(2005)
提神休息：使疲累的身心恢复精神
15. 疲倦时，我会藉助咖啡来提神
疲倦时，我会喝咖啡来清醒自己
顺向
詹雅婷(2005)
16. 咖啡饮品是我熬夜时的好良伴
熬夜时我会藉助咖啡来提神
顺向
詹雅婷(2005)
17. 逛街逛累了，我会到咖啡店休息
逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去处
顺向
詹雅婷(2005)
5.3.4消费动机
本研究参考王秀莹(2000)、詹雅婷(2005)、黄东政(2005)、陈庆汝(2002)的研究报告，共设计14个题项，做为评量受访者前往连锁咖啡店消费之消费动机的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likert scale)方式评量，受访者回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该题项较符合其消费动机；反之若所得分数较低，则表示该题项较不符合其消费动机。
王秀莹(2000)针对消费者到咖啡连锁店的目的设计了打发时间、追求流行、放松心情，纾解压力与紧张、聚会、与客户谈生意或处理公务、用餐、阅读等13项题目。詹雅婷(2005)将消费动机分为打发时间、阅读书报、用餐、亲友聚餐、品尝咖啡、洽谈公事、减轻压力及其他8种题项。黄东政(2005)将旅游动机分为生理动机、文化动机、人际动机、购物动机、了解世界的愿望5类。林威呈(2001)认为休闲农场游客之旅游动机包含人际关系与能力培养、身心松弛与休养、积极求知学习和亲情与友情培养4种。蔡永福(2002)将消费者用网路购买生鲜蔬菜的动机分为4种类型，分别为便利需求型、资讯需求型、健康需求型、娱乐需求型。许静尹(2002)将消费者至网咖消费动机分为休闲取向动机、人际拓展动机2项。本研究综合上述学者的分类，将消费动机分为休闲取向动机、身心休息动机、人际动机、购买动机4类。
分类
题目
顺反向
参考文献
休闲取向动机：在可自由运用金钱及时间下，所选择的动机
1. 打发空闲时间
打发时间
排遣时光
顺向
詹雅婷(2005)
陈庆汝(2002)
2. 阅读、念书
阅读书报
顺向
詹雅婷(2005)
3. 固定性光顾
常态性消费
惯性光顾
自然性光顾
习惯性光顾
顺向
王宗琳(2003)
身心休息动机：使疲累的身体或心灵获得舒缓的动机
4. 舒缓紧张及压力的心情
放松心情、纾解压力与紧张
减轻压力
顺向
王秀莹(2000)
詹雅婷(2005)
5. 远离吵闹的环境
远离都市吵闹的环境
享受宁静、舒适的环境
顺向
王秀莹(2000)
6. 休息
歇息
休息
顺向
王秀莹(2000)
人际动机：为连络情感、建立新友谊所产生的动机
7. 亲友聚会
亲友聚餐
聚会
顺向
詹雅婷(2005)
王秀莹(2000)
8. 和客户谈生意
洽谈公事
顺向
詹雅婷(2005)
9. 情侣约会
和男／女朋友约会
与异性朋友约会
顺向
王秀莹(2000)
购买动机：单纯只为购买产品的动机
10. 品尝咖啡
品尝香醇的咖啡饮品
顺向
王秀莹(2000)
11. 品尝可口的蛋糕
顺向
自行规划设计
12. 品尝美味的餐点
用餐
顺向
王秀莹(2000)
13. 受促销活动吸引
促销活动的吸引
有促销活动或商品
顺向
王宗琳(2003)
5.3.5消费行为【詹雅婷(2005)、王秀莹(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等学者都有研究过此部份，只是名称略有不同而已，本研究是采用王宗琳(2003)所使用的名称。】
变项名称
数值类型
问项内容
参考文献
请问您此次和几个人一起到连锁咖啡店消费(含自己)？
Ratio scale
＿＿＿人
王秀莹(2000)
请问您此次和谁一起到连锁咖啡店消费？
Nominal scale
□独自一人 □朋友或同学
□家人或亲戚 □客户或同事
□情侣或配偶 □其他＿＿＿
张菱欣(2005)
请问您此次在什么时段到连锁咖啡店消费(以填问卷的时间来算)？
Ordinal scale
□07:00~10:00 □10:01~13:00
□13:01~16:00 □16:01~19:00
□19:01~22:00 □22:00以后
张菱欣(2005)
请问您此次到连锁咖啡店消费多少元？(新台币)
Ordinal scale
□50元以下 □51~100元
□101~150 □151~200
□200元以上
张菱欣(2005)
请问您平均一个月到连锁咖啡店消费几次？
Ordinal scale
□1次 □2~4次 □5~7
□8~10 □10次以上
詹雅婷(2005)
请问您此次到连锁咖啡店消费的饮品为何？
Nominal scale
□咖啡饮品 □茶类饮品 □果汁
□其他＿＿＿
詹雅婷(2005)
5.4统计分析方法
5.4.1叙述性统计
叙述性统计包括：次数分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、标准差(Standard deviation, SD)等方法。以简化资料的复杂性，并利用此叙述性统计说明消费者基本资料、选店准则、生活型态、消费动机及消费行为等变项之分布状况。
5.4.2 推论性统计
5.4.2.1项目分析(Item Analysis)
设计问卷过程中最基本的一项检定分析程序，主要目的是针对选店准则、生活型态及消费动机的评估，藉此了解其是否具有实质的鉴别度，未达显著性的差异水准时，则继续修改和调整文字诠释方式。
5.4.2.2信度分析(Reliability Analysis)
以Cronbach α 系数验证问卷量表项目之内部一致性，评估整份量表的可靠程度及稳定程度，针对信度较低的评量项目进行修改调整。Cuieford(1965)提出Cronbach α 值<0.35为低信度，0.35≦Cronbach α值<0.7则尚可，Cronbach α值≧0.7属于高信度。
5.4.2.3因素分析(Factor Analysis)
分别将受访消费者对选店准则、生活型态及消费动机项目抽取出共同基本因素，目的在于将多个变项依其相关的程度，缩减成几类主要的因素，简化变项间的复杂性，希望建构对原变项的最大可能解释量。
5.4.2.4t检定(t-test)
检验两种不同消费族群对选店准则与消费动机各因素是否达到差异性。
5.4.2.5单因子变异数分析(One-way ANOVA)
目的在于比较三个或三个以上群组的平均数，推算各组族群(母体)中的平均数是否相等。用以检定三个以上不同族群对各项问题认知之差异性情况。本研究利用单因子变异数分析检定消费者生活型态对消费行为与消费者人口统计变数对消费动积及选店准则之差异性。
5.4.2.6皮尔森积差相关分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相关分析法运用在检定两个变项线性关系的统计分析法，适用于两个连续变项关联情形之叙述，而连续变项在问卷设计时必须使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究应用于分析生活型态与消费动机及选店准则之相关性。
5.4.2.7卡方检定(Chi-square test)
用以分析不同族群之消费者对于同行人数、同行同伴、前往时段、消费金额、平均一个月前往次数及消费饮品上是否具有显著差异。
六、预期结果
本研究是以高雄市民为研究对象，分析不同生活型态及社经背景之消费者在消费动机、选店准则与消费行为间差异程度的高低。预期结果为不同生活型态与社经背景之消费者，其对消费动机、选店准则及消费行为皆有显著差异，其中以不同生活型态消费者在咖啡连锁店的选店准则构面上差异性最大。在选店准则的重视程度上，消费者重视的为服务品质及店内环境，在消费动机的选择上，最高的前三名为：和亲友聚会、品尝咖啡及受促销活动吸引。
目前高雄市的咖啡业市场已趋近饱和，各咖啡连锁店除了可以以本身经营特性区隔出主力市场外，也可以积极研发新产品吸引爱尝新的消费客群。此外服务业首重服务品质，因此，提供并维护优良的服务品质，亦是今后业者努力的目标。
七、结果与讨论
7.1受访者基本资料
经由叙述性统计分析结果发现，受访之消费者以男性稍多，占51.0 %，比女性消费者49.0 %居多；受访者年龄层分部则以21~30岁较多，占36.8 %，其次为31~40岁，占24.2 %，依次为20岁(含)以下，占15.6 %；受访者收入方面，个人平均月收入以20000元以下最多，占33.8 %，其次为30001~40000元，占17.5 %，再者为20001~30000元，占16.6 %；职业别方面以学生最多，占27.2 %，其次则为从事服务业者，占17.9 %，再者为军公教人员，占15.6 %；而教育程度方面以大学程度者较多，占46.0 %，其次为高中职，占25.2 %。
在上述受访者基本资料数据显示，至连锁咖啡店消费的消费者以男性偏多且客源多为年轻族群，教育程度方面是以大学比例较高，以学生族群占大多数，而消费者月收入多半为20000元以下。
表1受访者基本资料表
项目
百分比%

项目
百分比%
性别

职业
男
51.0

学生
27.2
女
49.0

自由业
4.6
年龄

金融/保险业
9.6
20岁(含)以下
15.6

服务业
17.9
21~30
36.8

传播业
3.0
31~40
24.2

军公教
15.6
41~50
15.2

工业
5.0
51~60
7.9