在文化的层面上创业--产品创业者的创业理想.docx

第一章

在文化的层面上创业

创业是许多人的愿望，许多人都想开创自己梦想的企业。但是，创业的愿望人人都有，创业的理念却大不相同。依据不同的创业境界、不同的创业立意和不同的创业出发点，可以把创业者开创的企业类型分为四类：开创一个主要在产品层面上运作的企业；开创一个主要在商业层面上运作的企业；开创一个主要在社会关系层面上运作的企业；开创一个主要在文化层面上运作的企业。这四个层面上的创业，不仅区分了四种创业类型和四种创业者，也决定了四种企业的面貌和四种企业可能的命运。
第一节 产品创业者的创业理想
一、产品创业者的追求
多数创业者都希望办一个百年老店。但是，现实却是残酷无情。创业总是和破产联系在一起。据统计，50%以上的企业者在创业之后2~5年内遭遇破产，大量企业的破产发生在企业创业初期。如果在2000年—2002年期间有大量的新企业出现，那么在2003年—2007年间，就会出现企业破产的高峰。大量破产与经济危机没有直接联系，但与大量新出现的企业有直接的联系。影响创业企业破产的因素很多，其中一个重要的因素是企业在创业一开始，就埋下了破产的种子。就像受精卵在母体中一开始就出现了基因畸变一样，企业在创业中埋下的祸患，使企业发育成一个畸形的胎儿。它出生之后不久便会在竞争中被淘汰。研究表明，创业者一开始要开创一个什么样的企业，对企业的生存有很大的影响。在这里创业者的理念起关键作用，理念不同决定创业者的创业境界不同、眼光不同，创业的思路也不同。创业者的文化理念的差别，决定他们在不同层面上创业。
有一种创业者，他们创业的惟一目标是赚钱。为了赚钱就要找一个好产品，找一个好行业。只要产品好、行业好，就不愁没有市场，没有利润。他们要开创的企业，是一个以产品为核心的企业。这种企业主要在产品层面上运作，这类创业者可以称为产品创业者。
以运作产品为主的企业，创业者的理念是，创业就是要找到一个好产品或一类好产品。所谓好产品，在产品创业者心目中往往是指：
一是市场上没有的、填补空白的新产品。这类产品对于创业的中小企业者而言，实在难找。如果有，那些市场领先进入者早就把这类产品抓到手了。如果是创业者自我研发，由于资金、实力薄弱，可能性也微乎其微。有时创业者似乎找到了这类产品，不免兴奋不已。但实际情况往往是信息不对称，根本不知道竞争者的情形，只是盲目乐观。
二是市场上供不应求的产品。现在市场上供不应求的产品越来越少，大量产品是供大于求，竞争十分激烈。偶尔有一些产品供不应求，无数商家便闻风而至，市场很快趋于饱和。因此，这类供不应求的产品也实在难找。而且创业者把创业寄托在运作这种供不应求的产品上，很大程度便只能开创一个寿命较短的企业。因为供不应求的产品在市场供求规律的驱使下，很快就会达到供求平衡或供大于求，市场立即陷入激烈的价格大战之中。中小企业打价格战的能力极低，几个回合下来，便不堪忍受。这时创业者希望运作产品赚钱的想法很快落空。运作供不应求的产品便成为泡影，企业难以存活。
三是市场前景很好的产品。这种产品也许现在市场消费量不大，但将来会有很大的增长，做这种产品前途无量。例如牛奶消费，在我国还是一个有很大增长空间的市场。目前发达国家人均年消费牛奶388千克，先进国家人均年消费300千克，世界人均年消费100千克，而我国人均年消费18千克。从这些数据看，我国和世界的牛奶消费差距很大，和发达国家的差距更大。牛奶对人体有益这是科学证明的事实，“一杯牛奶强壮一个民族”，这已是日本战后成功的经验。因此，我国未来的牛奶市场肯定有很大的发展空间。如果创业者只着眼产品的市场前景，运作这样的产品应当具有可行性。但是，这种可行性只是对产品市场空间的推论，并不代表中国牛奶消费的现实能力。这种能力必须随我国经济的发展才能逐步扩大。如果不着眼中国社会现实客观条件的分析，也不着眼于创业者自身条件的分析，认为这样的市场空间广大应当进入。于是不少创业者盲目进入这样的市场，结果无数中小型牛奶企业没有能力与大企业竞争，也没有能力长期等待市场发育，在这个市场上碰得头破血流，铩羽而归。以至于市场上出现了一袋牛奶比一瓶矿泉水还便宜的现象。究其原因，产品运作的创业者由于着眼点在产品，这使他们对市场的深入分析并不重视，例如在分析中国牛奶市场时，他们忽视对中国消费者现阶段购买能力的分析，把明天的购买力当做今天的购买力，把明天的市场当做今天的市场，因而即使产品很好，但由于蜂拥而至，立即导致产品相对过剩，企业经营困难。
四是利润空间大的产品。利润空间大的产品在市场上确实是存在的。产品之间的利润本来就不是一样的，有的利大有的利小。就是同一个产品，利润也不一样，原创的新产品在进入期和成长期利润大；在产品成熟期利润相应要小；到产品衰退期便只有微利甚至无利了。产品创业者可以在市场上找到利润大的产品来创业。但是，如果产品利润大，它对众多企业的吸引力便强，竞争必然激烈，对于资金实力小的创业者的威胁也很大。有些产品利润大，但门槛太低，人人都能做，市场上无序竞争，以假乱真，企业做起来也十分艰难。例如茶叶，几乎成年人都要消费，好茶叶几百元甚至上千元一斤；茶楼里的茶十几元一碗，利润的确丰厚。但是，由于门槛低，制作工艺简单，茶叶好坏难于鉴定，每个品牌没有一套固定的生产和检测标准，因此大小茶厂一起上，各地茶农一起上，产品良莠不齐，鱼目混珠，假冒伪劣充斥，茶叶的农残和重金属超标，市场搞得很乱，消费者的健康受到威胁，真假无保证，进入卖场的条件十分苛刻，出口也十分艰难。可见，要真正运作好一个产品，要真正保证稳定的获利空间，的确困难。
五是找一个有技术诀窍的产品。产品创业者心目中有一个目标，认为找到一个有技术诀窍的产品，借助技术诀窍造成的市场壁垒，可以防止他人进入这个市场，自己对这个市场有领先技术或独占技术，可以拥有长期的竞争优势，这样创业成功的可能性大、保险系数高。且不说这种技术观点代替市场观点的危险性，技术可行不等于市场可行，技术不转化为市场需求的产品仍然不可行。即使这种技术已经变成了市场需求的产品，要长期保持对其他企业的封锁或独占，也很难办到。首先，创业企业要获得这样的技术，必须付出很高的代价。在市场信息混乱，诚信度不高，可鉴别性差的情况下，创业企业获得这种领先技术或独占技术不仅代价高，可靠性也不大。其次，即使可靠地获得了这种技术，要长期保持它，防止别人进入或拥有，付出的代价不仅很大，而且长期保持而不泄密的可能性也不大。再次，要使这种独特技术的产品在市场上运作很好，开拓市场的力度必须很大，付出的代价必须很高，这是创业期中的中小企业很难办到的。一般说来，如果创业的中小企业承担着一个新市场的开拓，往往财力和能力都难于支持，而且费力不讨好，市场开拓出来，跟进者搭便车，企业创业成本损失大，很难支撑。
六是加大固定资产的投资。产品型的创业老板认为自己的产品要在市场上运作得好，企业一定要有规模，有规模才能降低成本，有规模才有形象，有形象才有魅力，产品才能征服经销商和顾客。所以他们对于投资固定资产特别有兴趣，只要一有钱就想扩大企业规模。或盖厂房，或买机器，甚至不惜把流动资金抽出来投入固定资产。他们是地主而不是资本家，他们只注重固定资产的投入，不注重流动资金的周转。他们不懂现代“虚拟”的道理，不懂建立市场“关系”的意义，结果他们经常是没有钱运作产品。有时眼看着抢手的市场就是拿不出产品来，缺少生产的原材料。有时要等经销商把款打过来，才能去买一点原材料做产品。结果既得罪了经销商，又错过了市场机会。企业没有市场支持，固定资产也都闲置起来，只能日益走向没落之途。
二、产品创业者的危机
从上述分析可以看出，产品创业者的创业着眼在产品运作上，企图靠产品赚钱，支撑企业发展。他们从寻找产品的起点上就遇到了很大困难，在以后的实际操作中也是举步维艰。
产品创业者由于把主要精力集中在产品上，就算已经找到了产品，他们运作的着眼点也很低。他们会把主要精力集中在产品的投入和产出上，他们最大的目标是赚钱，因此产品必须成本低、有竞争力、能带来利润。但是创业者新进入市场，缺乏运作的经验，市场涉入不深，要达到这样的目标是很困难的。由于以赚钱为目标，他们在操作上往往本能地采取目光短浅的做法，在原材料上采用最低成本的东西，能不能保证质量只能放在其次；在固定资产投资上采取不讲科学的办法，不管设备是否简陋，环境是否达标，机器是否安全，质量是否有保证；在人工成本上尽量压低支出，工资要低，劳动量要大；时间要延长；劳保条件要差，劳动强度要大；在销售上，顾客要什么信息，就给什么信息；市场上，哪种方法巧妙，就用哪种方法，常常以次充好，以假乱真。如此等等，企业的经营成本的确降低了，产品的销路的确打开了，利润也确实有了。但是，企业一开始就走了歪路，并没有打下牢实的市场基础，创业者也没有真正积累运作市场的经验，企业在一开始就畸形发展，为往后的成长埋下祸根。
以产品为创业基础的企业存在如下问题：第一，创业的起点很低。创业者往往为自己的私利出发，以赚钱为目标，抹煞了企业存在的社会意义，没有把企业的社会责任和社会使命放在第一位，把企业和社会的关系看做是赚钱关系，企业必然没有根本的社会根基，犹如落叶无根漂浮不定，这样的企业不能做大做久。第二，运作的出发点错位。企业必须以市场为企业运作的出发点。应当先找市场需求，而不是先找产品。是市场决定产品，而不是产品决定市场。许多产品创业者似乎很重视市场，他们寻找产品就是要满足市场，其实这只是表面现象。他们寻找产品的目的是要赚钱、要有利润。因此，他们是从“我”出发的，而不是从市场出发的。这种出发点使他们很难对产品有透彻的认识。他们对市场有很大的盲目性，对市场的困难估计不足，对做市场的思想准备不足。因此，当市场站出来否定产品，或产品在市场遭遇困难，这种产品导向的创业企业往往归于失败。第三，企业活力严重不足。产品导向的创业企业以赚钱为目标，从一开始就把企业面临的一切关系变成了冷冰冰的金钱关系，这种情况在市场经济初期还有一定的合理性。市场经济发展到今天，这种冷冰冰的金钱关系，已不适合时代需要了。企业和社会的关系，首先是贡献与被贡献的关系，企业不以向社会贡献物质财富和精神财富为目标，社会就要否定和抛弃企业，这种企业就没有存在的必要。企业与社会公众和消费者的关系，首先是服务与被服务的关系，企业不致力于为消费者和公众提供所需要的产品和服务，公众和消费者就不可能扶持和回报企业，这样的企业也要丧失生存的基础。至于企业与竞争者如果只有争夺顾客、争夺市场、争夺赚钱机会的一面，那么商场就真的变成了战场，不是你死就是我活。那么，强中更有强中手，任何企业面临的都是死亡。今天你战胜了别人，明天别人就会战胜你。市场经济将不是万舟竞发的局面，而是一场海上战斗之后，海面上到处漂浮着死尸和半沉的破船。这样的市场经济，给人类带来的是灾难而不是发展。今天的市场经济不是冷冰冰的金钱关系主宰的经济，而是整个社会各个方面双赢、多赢、共赢和共同存在、共同发展的经济。
经营企业必须要有产品，这是毫无疑问的。没有产品就没有交易，就没有市场经济。但是产品只是一个交换物，向市场提供什么产品？怎样提供产品？为什么要提供产品？这是隐藏在交换中深层次的东西，是创业者的理念。是创业的关键文化要素。抓住这个关键的文化要素，创业者才会有产品的正确认识。比如“向市场提供什么产品”的正确答案，就是市场提供满足顾客需求的产品，只要顾客需求，不论高科技产品还是低科技产品，不论高价格产品还是低价格产品，企业都可以去做。企业在做的过程中不仅满足顾客需求而且可以创造顾客需求，企业就能实现和顾客的协调和互动，企业就有坚实的市场基础，有长远的生命力。又如“怎样提供产品”的正确答案，就是要提高产品的知晓度、知名度、美誉度、指名度和满意度，同时要提高服务的可靠度、反应度、保证度、同情度和有形度。有了正确的理念作指导，即使是平常的产品可以受到顾客的热情欢迎，关键的还是要有正确的文化理念。又如“为什么要提供产品”，如果仅从产品可以帮助赚钱这个角度考虑，就会用浅薄和狭隘的眼光把产品看死，产品所包含的对全人类丰富的内涵就会变得庸俗和功利，创业者不是依据产品创造人类美好世界和生活，而是依据产品向世界和人类生活索取。创业企业不是融入社会生活之中，而是社会生活的对立物。这种不以社会生活为根基的企业，被社会生活所抛弃也只是时间问题。以产品为目标的创业企业，只有透过产品看透创业的产品背后丰富的文化内涵，才能踏上真正的创业道路。
总之，以产品为创业出发点的时代已经过去，创业者必须寻找更好的创业出发点，在更高的层面上去运作企业，使创业者获得更广阔的运作空间。
第二节 商业创业者的创业理想
一、商业创业者的追求
还有一类创业者，他们认定企业创业应当主要在商业层面上运作。我们把这类创业者称之为商业创业者。
商业创业者并不是指他们要创办商业企业，而是指他们认为企业最重要的手段是商业运作。在现实生活中，往往有这样的创业者，他们受到市场经济种种现象的影响，自以为已经懂得了市场经济。他们认为产品好不好并不重要，最重要的是商业运作，如果商业运作得好，不好的产品也可以赚大钱，即企业可以借助商业运作迅速长大。总之，他们认为商业运作是企业创业的法宝。他们所说的商业运作，往往是指以下几个方面：
一是注重给企业取个好名字。有的创业者十分注重给企业取个好名字，他们认为一个好名字可以名扬天下，可以带来好运气。因此这些创业者为了一个好名字绞尽脑汁，请专家、请教授，翻遍四书五经、康熙字典，研究了洋文无数，考证推敲，反复斟酌，又请风水先生、算命先生打卦推算。他们得到了一个好名字就如获至宝，赶紧注册、赶紧宣传、赶紧请人阐释。似乎世界500强就是因为名字好，所以运气才好。这种对企业名号的尊崇，既有商业运作的成分，又有相信冥冥命运力量的成分。此外，还有一些企业家不仅给企业取个好名字，还给产品取个好名字。这些创业者热衷于给产品取个好名字，这种做法无可厚非。但是他们往往不是注重产品质量本身和产品个性本身，而是企图用一个好名字创造产品的质量和产品的个性。所以他们不惜在产品的名字上下功夫，有时甚至做到了本末倒置的地步。一个小企业的创业者准备生产月饼，请人给他取了一个“好新鲜”做企业名称，同时月饼的名称叫做“好欣鲜”，同“好新鲜”偕音。老板认为这样的名字对消费者很有影响力和吸引力，一定能够赚大钱。但是他却把月饼放在一个破烂仓库生产，现场潮湿肮脏，空气中充满了霉味。结果产品还没有上市，就被有关部门查封。老板连一点“新鲜”味道都没有尝到，尝到的全是“苦头”。
二是注重一个好品牌。以商业运作为主导型的创业者，在市场经济的影响下，往往认识到了品牌和商标的重要性。商标是产品的脸面，是产品相互区别的象征，是品牌的基础和核心，是企业赢得消费者识别的标志，是企业无形资产的凝结。由于许多创业者认识到了商标和品牌的重要性，他们在抢注品牌方面不遗余力。有些创业者在创业之初就抢注了十几个品牌。创业之后他们更把品牌的注册和推红当做把企业做大的根本手段。他们把与竞争对手的竞争，变成不断推出新品牌的竞争。以致于品牌不断繁殖，短短时间就拥有了几十甚至上百个品牌。他们的注意力不是放在市场创新、产品创新和产品质量创新上，而主要放在品牌创新和运作上。他们认为不断推出品牌就是创新，不断刺激消费者的听力和感官就是创新。他们玩弄品牌使消费者眼花瞭乱，不知所措。于是消费者也学会了喜新厌旧，不到几个月就对一个品牌感到厌倦，这又加速了企业对品牌的制造。这种情况对老牌的大中型企业还能玩得转，但对创业初期的中小企业，无论从财力、物力、能力上，都不免力不从心，显得心劳日拙了。
只注重运作品牌的商业创业者，他们往往不注重企业的实体运作，而注重企业的虚体运作。然而他们并不懂得企业的虚体的功能作用和运作方式，因此他们只能进行幼稚的商业运作。比如请广告公司给企业做一个企业形象设计（CI）策划，他们认为只要有了这个策划，企业的商标就有了基础，企业的形象也就有了基础。再请几个人给产品取一些好名字，这样品牌也就有了基础。从本质上讲，他们不懂得品牌是随企业和产品的成长而成长的。一个好的品牌由四个方面构成：一是品名，它是产品的知晓度和知名度的凝结，是产品与广大消费者相互作用的结果；二是品质，它是产品的机能和质量的凝结，它代表了消费者对产品机能的认知信赖和确认；三是品味，它是产品的个性和文化的凝结，是消费者对产品风格和内涵的深刻体验；四是品级，它是产品在同类产品中所处地位的标志，表现的是产品在消费者心目中的地位和市场地位。品牌的上述四个方面，需要企业的产品在市场上全方位扎实地积累，而不是仅仅给企业做一个CI策划就能办到的，也不是给品牌取一个好名称就可以办到的。
三是注重广告推广。广告是企业在市场经济中不可缺少的竞争手段。美国广告学权威奥格威曾说过：企业不打广告，企业产品就尤如在暗夜中向情人递送秋波一样无效。企业要打实力广告，要打形象广告，要打公益广告，要打产品广告，这是不可避免的事情。但是企业的创业、运作和长大，决不能只依赖广告这样一种形式。广告只是企业运作的手段，不是企业运作的根本。有的创业者却不这样认为，他们认为企业起于产品，成于广告。他们奉行“牛顿第一定律”的原则，用广告这种形式使劲用外力推动产品销售。他们的逻辑是：广告推红产品，产品推红品牌，品牌推红市场，市场推红企业。在这种逻辑指导下，他们把有限的财力、人力、物力全力投到产品广告上，甚至不惜举巨债做广告。他们的广告铺天盖地打遍全国，占领了各种媒体，充塞了各个时段，在各种场合亮相，吆喝之声不绝于耳。不管公众接受不接受、喜欢不喜欢。例如大家熟悉的几个“著名”的酒家就是如此。靠了广告他们获得了一时的效果，甚至有很出色的效果。霎时间他们大名鼎鼎，斩获甚大。企业喜不自胜，甚至冲昏了头脑。以为从此可以气吞山河，席卷八荒。岂知吹大的是肥皂泡，吹昏的是头脑。消费者总有识破这种虚吹的时候；市场开辟出来之后，总有大批搭车者蜂涌而至搅乱一切的时候；创业者脚踏悬岩也总有跌下岩去，头破血流的时候。由广告导演的轰轰烈烈的场面，像一幕大戏，当沉重的幕布落下，一切都复归于平静。广告给创业者带来了多少喜悦，又给创业者带来了多少悔恨。
四是注重营销术。营销是企业的龙头，是企业的第一线，是企业的生命基础，没有营销企业不复存在。正如美国管理大师彼德·德鲁克所说：一切都是成本，惟有营销和创新才是利润。营销对于企业的确是不可少的重要环节。但是，企业可以把营销看做是职能，也可以把营销看做是方法、手段和技术。在商业层面上创业的企业，他们没有更高的追求、更深的理念，他们只希望借用商业运作的手段把产品推红、把企业推红，能够赚到大钱就心满意足了。所以营销往往也只能被他们当做方法、手段、技术而已。
二、商业创业者的危机
借助营销进行商业运作的创业者，往往具有如下特征：
（一）这种营销是没有灵魂、没有理念的营销。营销的目的是为了赚钱，所以营销对企业的长治久安没有根本的贡献，企业不可能通过营销形成对市场的深刻看法，形成对公众和消费者的深刻看法，不能达到本质和规律认识，只能达到应付现象的方法和技术的认识，因而这种企业永远不能进入真正的营销。
（二）这种营销不能成为企业生命的基础，只能成为一时维持企业生命的手段。营销要成为企业生命的基础，必须具备五个条件：其一是营销能为企业提供根本经营理念，对企业认识市场有深刻的指导作用；其二是为企业提供市场空间，使企业有确切的生存地位；其三是为企业提供营销网络，使企业有可靠的生存渠道；其四是为企业建设一支成熟的营销队伍，使企业有优秀的人才保证；其五是通过营销为企业提供长期的、可靠的利润，以保证企业的生存和发展。做到了这五点，营销就能成为企业的生命基础。但是，商业层面上的创业者，他的目标是借助商业化的手段赚钱，营销也只是赚钱的工具，他们不会特别看重它，不会认真去研究它，并落实它多方面的功能，因此他们并没有真正的营销。
（三）这种营销只是潮流的产物，不是企业自身经营的产物。商业层面上的创业者，由于把营销只当作商业的手段，因此哪种营销时髦就作哪种营销。什么情感营销、体验营销、服务营销、组合营销、关系营销、注意力营销，数不清的营销方法他们都愿意尝试，但是他们也从来没有搞清楚过这些营销的实质和要害，从来没有弄清楚它们的真正路数和方法，也从来没有结合企业实际认真研究如何有效地应用它们。他们有时是从广告公司、策划公司那里弄了一个或几个文案，有时听别人吹了一阵时髦的经验，有时是乱翻了几本杂志或书籍，看到新鲜的，一阵风之后，没有什么效果，回过头去还是实行自发的经验营销。这些企业离达到以市场特征为准则进行营销还差之甚远。
（四）这种营销不能处理好企业与经销商的关系。企业纯粹商业运作的宗旨很容易被经销商看破，你以赚钱为目标，我也必然以赚钱为目标。企业与经销商的关系必然只有利益关系，不可能结成命运共同体。企业经营好的时候，经销商一味要政策支持，他们要从政策支持中得到优厚利益；企业经营一般的时候，经销商一味要价格支持，他们从低价中得到优厚利益；企业经营困难的时候，经销商一味要产品支持。产品一到手他们立即窜货，从一锤子买卖中得到优厚利益。在这种情况下，经销商与企业之间没有相互支持可言，只有利益可言。所以企业始终不能得到一支强大的同盟军。
（五）这种营销并不是营销而是推销。营销以顾客为中心，以满足顾客为出发点。推销是以企业为中心，以实现企业赚钱为出发点。以商业运作为主的创业企业，被商业运作的神话迷惑，过于看重手段而不看重为顾客服务的目的。他们以为只要商业手段高明，就不怕顾客不接受。他们把顾客放在被动接受的地位上。因此企业运作的重点是方法、技术、手段，这种营销必然变成了推销。总有一天顾客不能忍受这种销售方式，必然离企业而远去。这种以商业运作为出发点的企业，虽然注意到了市场的重要性，但是并没有真正理解企业存在的意义。不能处理好企业与社会的关系、与公众和消费者的关系，创业基础不牢固，这样的创业企业要实现成功，要做到企业规模大运营时间久，几乎也是不可能的。
任何企业都是商业的企业，都必须使用商业的手段，这是毫无疑问的。但是商业企业如果以商业为目标，即应用商业的手段以达到赚钱为目的，其企业运作就等而下之了。创业者必须明白，在当今社会中，企业是社会的劳动器官，企业创造社会的物质财富和精神财富，创造社会的价值体系和社会的生活方式。企业是社会的支柱，决定着社会的面貌。因此企业首先是根本的社会存在，其次才是商业的存在。企业的商业存在、商业的手段等，总体上是为其社会存在和社会使命服务的，离开了这个根本目标，企业就会异化并发生巨大的危机。商业的手段和纯粹的盈利目标，可以使企业虚吹海夸，败坏社会风气；可以使企业制假贩假，危害公众利益；可以使企业玩弄商业技巧，使公众上当受骗；可以使企业口是心非、说一套做一套，制造假象，使公众被玩弄于“股掌”；可以使企业向社会传达不健康的价值观和生活方式，流毒深远，危害社会公共利益；可以使企业为了百分之百的利润不惜铤而走险。纯粹商业的存在是一种危险的存在；纯粹的商业技巧可能是一种害人害己的技巧。商业层面上的创业者其实也代表着一种文化，就是把企业纯粹商业化的文化。他们对企业存在意义的理解太肤浅、太狭隘、太短视了。他们在这个基础上创办的企业也是不可能长久的。公众会抛弃他们，社会生活会抛弃他们，社会发展会抛弃他们，这就是企业只在商业层面运作的危机。
第三节 社会创业者的创业理想
一、社会创业者的追求
还有一类创业者，他们认为社会经验丰富，对社会了解透彻。这类创业者认为，企业虽然必须以产品面对市场，但真正地去做市场时，虽然不会破产倒闭，但也永远不能做强做大。创业企业要迅速做大，关键还在运作社会关系，有了社会关系就可以跨越式发展。这类创业者在创业时，特别看重的是社会关系和社会资源。他们不是把注意力放在研究市场的可能性上，而是放在寻找社会关系和社会资源上。这类创业者主要在社会层面上运作，可以称之为社会创业者。社会创业者的创业有如下特征：
一是他们在创业时特别注重权力资源。这类创业者又有几种情况：有一种人本身就是当权者，手中有特权或资源。他们认为这些东西如果不及时运用，过时作废，十分可惜。于是他们暗中找人来做替身，替他们创办一个企业，通过这个企业运作特权和资源，他们从中占有大股或一定股份，不露声色便得到丰厚的红利。由于他们以各种形式，暗中运作，这类企业在相当长一段时间会运作得非常好。但是随着政府监管日益严密，法制日益健全，他们拥有的特权和资源不断受到威胁，一旦特权的链条断裂，企业便陷于困顿之中。还有一种创业者，他们贿赂一些政府官员，和他们建立密不可分的利益关系，并且借着国有企业转制和拍卖之机，用最低的价格把企业转到私人手中，受贿赂者在企业里暗中占有股份。这种创业企业是半官半商的产物，靠的不是正确的经营理念和高超的市场运作能力，而是靠占有政策和资源的优势。这类创业企业往往有暴发户的性质，老板一副得意的样子，处处表现自己是资本运作的高手，他们放弃了从一开始就认真学习做市场的机会。这种企业其实是做不大的，它是靠关系资源吹肥的，好日子也不会很长。这些企业的老板的大部分精力放在勾兑关系上，他们对运作市场不感兴趣，也不愿意认真学习。所以，尽管他们获得的资源让人羡慕，但由于企业内部管理混乱，水平十分低下，资源在内部消耗殆尽，市场回报极低。这种创业企业，不出三五年，也就陷入困顿之中。以上几种情况充分反映了一些创业企业对权力和社会资源的变态心理。这种创业企业一开始不走市场经济的正道，而企图通过权力资源的捷径，迅速打下根基、做大做强，最后不过是一枕黄粱美梦，可叹而已！
二是他们在创业时特别注重勾兑银行。企业与银行的关系本来是商业关系，企业通过银行贷款融资，本来是企业应用财务杠杆的正当行为，有助于企业借力做大。但是一些创业的老板，他们把和银行的商业关系变成了社会关系，他们从银行贷款不是按商业准则办事，而是靠勾兑关系办事，银行成了他们的摇钱树和金库。他们认为从银行贷款，比企业从市场赚钱更快，更容易。企业从银行弄钱更容易创业，更容易做大做强。另外他们胆子很大，从来不怕负债，债多了不愁。贷100万元是银行的，贷1 000万元就是我的。企业经营不好，银行也必须继续给我贷款，否则我破产了，你银行也血本无归。抱着这种心理创业的老板，他们对银行这个赵公元帅礼拜特别勤。一些银行的人员虽知银行运作规矩日严、监管日严，但他们认为只要有双收益（银行有收益、个人有收益）、双保险（银行保险、个人保险）、有抵押物，款就敢贷，钱就敢借。但是，信息总是不对称的，你有你的策略，我有我的招术。老板稳坐钓鱼台，把银行的钱终于弄到手中，但往往因无市场运作的经验，企业内部管理不善，市场年年亏损，或者转移资金挪作他途，银行连利息都收不回来，又变成了银行的“呆账”、“坏账”。企业害了银行，也害了他自己。等待这种企业的，也只有破产拍卖一条路。
三是他们在创业时特别注重走兼并扩张之路。一些创业的老板，他们看到一些成功的企业走兼并扩张的道路，资产霎时间扩大数倍、十数倍。老老实实做市场，几十年都不可能做到这样的规模，于是他们眼热得不得了。特别是社会上种种“最后的晚餐”的呼声使他们寝食不安。他们又听了一些什么号称“破产大王”、“兼并大王”的高人们的“以小搏大”、“蛇吞象”、“四两拨千斤”等高论的鼓吹，更是手痒心痒难熬。他们认定创业就要从做企业收购、兼并做起，这是诀窍、是机遇、是捷径。本来兼并扩张也只是企业行为，而不是社会关系行为。但是中国一些成功的老板们，已经给这些创业的小老板们做出了典范。要零进入、低成本进入，就必须把企业行为变成社会关系行为。关键在勾兑政府主管部门的关键人物，关键是使被拍卖方或被兼并方的企业经营者个人有好处，关键在使清产核资的审计部门有利可图。搁平了这三方，不管职工意愿如何，都可以“零进入”、“零兼并”，都可以“化大为小”，甚至“白送”。所以一些创业的老板，他们四处寻找资源，四处勾兑各种社会关系。“皇天不负有心人”，他们在一些高人的指点和幕后运作下，居然也成功捡了不少“烂桃子”。他们的资产一下膨胀起来，企业从一创业就取得了辉煌的战果，真是不能不令人羡慕。但是，这种畸形的创业，既没有正确经营理念的指引，又缺乏牢固的市场基础，同时又败坏社会风气，能够生存几年就很难论断了。
四是到处寻找社会资源。社会关系创业者对拥有社会资源特别重视，千方百计寻找社会资源。时下对上MBA、EMBA高级研讨班的风气十分浓厚。政府官员们、银行家们、大老板们、淑女们纷纷解囊就读。读书固然好处多，可以长知识、换理念。但是最大的好处就是建立高层次的有价值的人际关系。在这种班上读书，一是名声好听，可以遮住出生贫寒家门的不好名声，给自己包装一个好的金字招牌；更重要的是和那些政府官员们、银行家、企业家们，可以结成牢固的同学关系。只要下力气勾兑他们，企业的许多的困难在班上就解决了，许多缺乏的资源在班上就找到了，许多生意在班上就做成了，真是有百利而无一弊。
社会关系创业者注重搜寻和建立社会资源，做到了无处不在的地步。他们做生意无论做到哪里，不是首先深入调查那里的市场情况，而是深入调查那里的社会关系，七弯八拐也要找到几个“关火”的政府官员，认识一些社会名流。一旦和某某攀上关系，便沾沾自喜，气壮腰粗，信心百倍。听他们诉说起关系网中人，如数家珍，令人垂涎三尺。
社会创业者还十分注重和新闻界人士、法律界人士、大学教授建立朋友关系。和新闻界的人建立朋友关系，有助于他们在各种场合帮助鼓吹企业形象；和法律界的人建立朋友关系，有助于在关键时刻有人在暗中帮忙；和大学教授建立朋友关系，学知识是次要的，借助大学教授的名声给自己贴金，或者烦请他们在三尺讲台上，以自己的企业为案例吹嘘吹嘘，打一个免费的高水平的广告也是值得的。总之，社会关系创业者的老板们，把对社会资源的信奉，达到了信仰和无意识的高度。
二、社会创业者的危机
市场经济是社会化程度较高的经济，是社会关系较发达的经济。商品交换，有形交换的是商品，无形交换的是关系，在交换关系的基础上继续交换商品。马克思说：资本驱使资本家走遍天涯海角到处建立关系。正是丰富的社会关系提升了商品生产者的本质，拓展了他们的视野，开拓了他们的能力，使他们能在世界任何角落唤起人们的需求，创造满足需求的条件，把无穷的商品介绍给消费者和公众，为他们开辟新的生活方式和价值观。在此基础上又产生无数的需求，剌激商品生产者的想象能力和创新能力，又推动他们创造出无数新的产品。市场经济正是借助了社会关系拓展这个锐利武器，魔术般地创造了巨大的社会财富，把人们的生活变得日新月异。
但是，市场经济创造的社会关系，是“事缘”关系、“业缘”关系，即以共同的价值追求和事业追求为基础的关系，而不是“血缘”关系和“情缘”关系。前者是发达的社会关系，后者是落后的宗法关系。马克思指出，宗法关系是商品经济的桎梏，哪里的宗法关系发达，哪里的商品经济必然落后。市场经济的任务就是到处摧毁宗法关系，建立“事缘”与“业缘”关系。商品生产者也是注重社会资源和社会关系的，但他们不是从血缘情缘出发，而是从业缘事缘关系出发的。社会关系的丰富是人的本质的发展和本质力量的提升。从“事缘”和“业缘”的角度，拓展企业的社会关系，可以使企业有更广大的社会运作空间和更坚定的社会基础，这是企业发展壮大的必由之路。但是注重发展血缘关系或情缘关系，或注重把事缘业缘关系转化为情缘或类血缘关系，却是企业倒退之路。
可以看出，那些只注重社会关系和社会资源的社会创业者，其实不能算一个完全的商品生产者，他们注重的是血缘关系情缘关系，或者把事缘业缘关系转化为类血缘关系和情缘关系，用哥们义气、用情感来打动一切。这种努力一时也会奏效，但是要保证创业长治久安则不可能。随着法制的完善、市场经济的成熟和人们市场意识的增强，社会关系创业者所依赖的那种社会资源会越来越少，那种血缘类血缘和情缘的作用会越来越无力。社会关系创业者的企业能维持多久，就成问题了。
社会创业者的危机还在于，他们大多利用的是不正当的社会关系，是异化了的社会关系。马克思主义所讲的构成人的本质力量的社会关系，是围绕社会生产力而发展起来的诸种社会关系。这些社会关系有助于在劳动中提升人的能力；有助于人在自然规律和社会规律的必然性面前扩大人的自由；有助于在人的活动中充分利用围绕生产力现实存在而发展起来的复杂人际关系中所包含的机会、资源和发展渠道。人都是社会的人，企业也是社会的企业，企业的本质与人的本质具有一致性，都是全部社会关系的总和。但是，如果离开了社会生产力的存在和发展这个根本来讲社会关系的总和，那么人和企业都要走到邪路上去。企业必须要创造社会关系，但企业必须创造有利于生产力发展的社会关系；企业必须利用社会关系，但企业必须利用有利于生产力发展、有利于生产的社会关系；企业必须从社会关系中提取资源，但企业只能从有利于生产力发展的社会关系中提取资源。社会创业者也代表了一种创业的文化，就是社会关系异化的文化，他们必须认识这条路是走不通的。市场经济不仅是创造物质财富和精神财富的经济，同时又是净化社会关系和社会行为的文化。随着市场经济的发展，那种异化了的社会关系和行为，以及以小农为特征的宗法的关系和行为，在市场经济中必然会被逐渐净化。
第四节 文化创业者的创业理想
一、文化创业者的追求
创业者是一个“梦想者”，他们总是在头脑中设想自己要创立的企业将是什么样子，它将怎样存在，它会给自己和社会带来什么。有些创业者对这些问题想得少些、浅些、零碎些，或者还没有想好就开始创业。但是，还有一类创业者，他们认为创业重要，但如何创业更重要。从创业一开始，他们就认为，必须对创一个什么样的企业、如何创业等问题进行根本思考。先建立创业的价值观理念体系，再实际去运作，在运作中修正和完善这些价值理念。他们注重创业理念的建立，重视创一个在精神层面上运作的企业，这类创业者被称为文化创业者，他们大多是有高远理想的创业者。文化创业者大致具有如下特征：
（一）创业之初他们首先思考的是企业的存在理由，必须为企业找到存在的充足理由。中国的市场经济，已经度过了初期的无序状态，步入了有序和稳定发展的阶段。市场经济初期的无序状态，对一切进入市场经济的人均予以接纳，市场主体显得良莠不分、鱼龙混杂。市场经济自身发展，逐渐消费除了它的混乱性。它对市场主体提出了严正的要求，只有那些明确社会责任，并认真担负社会责任的企业，才能为社会和市场接纳。在今天，企业已成为社会的主体，企业创造社会已成为不争的事实。企业如何创造社会，这就是企业的社会责任。社会必须进步，社会必须美好，社会必须更有利于多方面协调发展。企业在这个总的前提下，能够做什么，能够贡献什么，这就是企业的社会责任定位，即企业存在的理由。企业在总的社会责任中，可以有无数的选择和无数的定位，只要担负起那怕一点点社会责任，也是对社会的贡献，也会为社会所肯定。企业必须找到和明确自己的社会责任，明确了社会责任，就明确了企业生存的位置。企业在社会中找到了自己生存的位置，在这个位置上不断做下去，社会得到益处，企业得到社会的回报，就能持续生存下去，这就是企业存在的理由。1959年，由稻盛和夫创业的日本京都陶瓷公司，创业的资本是300万日元，最初的员工是28个人。但是公司不嫌其业小而不为，创业初期便从明确社会责任入手，确立企业的生存理由，把公司奠定在一个坚实的基础上。稻盛说：“创业伊始我就将‘追求全体员工物、心两方面幸福’做为公司经营理念，同时，为实现自己做为一个社会成员的责任，在此基础上，又增加了‘为人类和社会发展进步做贡献’这一内容，共同做为京瓷公司的经营理念。从那时以来，已经40年过去了。从公司刚刚建立开始，就将事业的目的和意义加以明确，并将这样的经营理念做为基础来推进公司的经营，我认为正是这些带来了京瓷公司今天的巨大发展。”明确企业的社会责任，从创业起企业就以高度的责任心，负责地为社会尽自己的责任，这样的企业必然为社会肯定和支持。企业的生存的理由由社会所肯定，必然能长久生存下去。
（二）创业之初他们便确立了如何满足社会需求的理念，企业找到了长久生存的空间。企业肩负社会责任，就是要满足社会某方面的需求。需要是社会存在的客观前提，是不以人的意志为转移的客观存在。人类的需要是很少的，但是需要必须转化为人的欲望，人的欲望是主观的，已经