“隐蔽”的消费主义：“种草”背后的消费异化现象治理——以小红书平台为例.pdf

492023/62023/649新媒体“隐蔽”的消费主义：“种草”背后的消费异化现象治理以小红书平台为例 王欢妮 刘芹妍【摘 要】小红书作为内容“种草”平台，其月活量已达2.6亿，平台用户体量飞速扩张的同时，一种盲目的、非理性的、符号化的消费主义渐显。“种草”，以一种隐蔽的方式，改变着人们的消费目的、意愿、观念。让消费回归理性，摆脱社交营销和消费狂欢，需要建立多主体的协同治理模式，从平台的主体责任、博主行为规范、用户自主反抗等多方面发力，以防消费异化对平台及用户产生的双向负面影响。【关键词】小红书；消费异化；种草文化；符号；治理【中图分类号】G206 【文献标识码】A【作者简介】王欢妮，重庆师范大学，新闻与传媒学院，教授。刘芹妍，重庆师范大学，新闻与传媒学院，硕士研究生。智能技术逐步深入市场，成为了服务营销的重要策略。小红书App依托技术形成的内容型社区，使分享文化与消费文化共存其中，形成了“社区电商”模式。用户在小红书平台一方面分享，另一方面被“种草”，该平台从输出笔记、浏览笔记、交流意见到引导消费，建立起一条完整的营销链条。小红书“种草”，以一种隐蔽的方式，改变着人们的消费目的、意愿、观念。如鲍德里亚所描述的，人总是欲望着他者的欲望，将商品直接异化为欲求，商品不停地被生产，欲求就变得难以满足。1 本文将分析小红书社区中消费异化现象的内在逻辑，探索治理该现象的模式与路径，从而对平台的规范化发展提供参照。一、小红书消费异化现象的现实表征成立于2013年的小红书平台，以建立全民参与的分享平台为目标，打造了一个全品类内容社区。如今，小红书平台的月活已达2.6亿，用户体量飞速扩张的同时，盲目的、非理性的、符号化的消费异化现象渐显。赫伯特马尔库塞指出，消费异化是人按照“虚假的需求”而消费，“虚假的需求”是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求。2正如平台用户在浏502023/62023/650新媒体览笔记的过程中，被激发了消费欲望，仅在屏幕滑动之间，被不知不觉地加注了“需求”，陷入了消费主义陷阱。通过分析小红书博主发布的笔记，可以发现标签、图片、文字等符号将营销目的隐匿了起来，并将内容推送给目标用户，不断推动着平台消费浪潮的涌起。（一）标签化：被定义的用户用户在最初注册时小红书就会为用户提供兴趣标签供其选择，然后对用户初步画像，并依据用户画像在发现页提供用户感兴趣的栏目内容。注意力是引导消费的重要环节，受众的注意力和关注度可以变现为资产，成为小红书的首要盈利资源。小红书吸引用户的重要一步就是为他们贴标签，博主在生成内容时，配合热榜热词，结合笔记的属性，以此来匹配用户，为每个用户“下定义”，增加其兴趣度和同理心。在“穿搭”栏目的热门笔记中，文案多用“萌妹“御姐”“辣妹”等名词，将每个用户身上都贴上一种属性，促使用户寻找到自己的圈层或加入某个类别。笔记内容多为品牌通过与博主合作，将品宣的任务转嫁给个人，利用一系列符号创作小红书笔记，推出爆款内容增加曝光度，同时提升用户关注度。这些文案、图片、视频不仅通过身份、身材、长相、学历等外在特征对用户进行分类，还通过肤色、性格、学识等内在条件提升笔记与用户的共通之处，如“158小个子”“黑黄皮女生”“普通二本学生”等标签通常都会出现在热门笔记的标题或文案中。（二）潮流化：精心营造的生活幻象小红书笔记的营销逻辑中暗含着具有控制性的暗示意义链。鲍德里亚说，橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品。3处于消费过程中的消费者，不会处于孤立、单一的买卖关系中，而是处于地位、身份、场景的有序系统中。小红书博主的热门笔记，为用户营造的并不仅仅是纯粹的商品，而是一种生活幻象。以博主“深夜徐老师”为例，她的定位为时尚博主，博文的内容以分享自己的变美干货为主，内容不仅仅关于美妆、护肤、穿搭，还包含日常、旅游、居家类Vlog。粉丝在购买其推荐的各类产品时，认同的还有其思维和生活方式，会不知不觉复刻博主在账号中精心营造出的生活方式，即鲍德里亚所言的现代广告的本质就是“象征和幻象功能”。小红书平台的笔记内容不仅为了实现商业营销，还通过对用户画像的精准把控去迎合用户潜在的需求和欲望，营造一种理想生活的假象，达到营销的目的，而用户则在不知不觉中赶着一种“潮流”。（三）情感化：可想象的亲密关系博主想要在小红书平台获得更多的热度，需要在内容生产和个人IP打造方面同时发力。优质的内容可以使博主的笔记在指定领域中占据用户搜索页面靠前的展示位或开屏页面的展示位。搭建个性化的“人设”标签是为了让用户找到博主人设与自己的相近之处，保证与粉丝之间的黏性。小红书社区中，用户间的关系整体上比较友好，很多用户以“姐妹、朋友、家人”与博主相称，个人IP的塑造过程中情感化的投入越多，与用户间友好关系的维系效果越佳，更深层次上实则是提升了用户与平台间的联结。博主“彤姐很忙”所打造的人设为优秀女性、文化博主，美国Billboard双语主持、中国香港浸会大学国际新闻硕士的背景为其背书，笔记的个人风格鲜明，通常用短视频的方式发布，内容分为“彤Vlog”“彤音乐”“Q&A”“女朋友们”等合集，有自己独特情感营销逻辑，为普通女性或学生群体树立了榜样，同时增加了粉丝冲刺高品质生活目标的信心，推广目的达成的背后是用户的情感劳动。二、小红书消费异化现象的深层本质从马克思的观点来看，异化是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。为了追求利益最大化，不调512023/62023/651新媒体节社会生产与需求的矛盾，而去创造虚假需求，生产和消费间的失衡，从而产生异化消费。奢侈性、符号化、跟风性消费是小红书平台消费异化的主要表现形式。（一）售卖完整的消费逻辑互联网营销时代，符号消费是重要趋势之一，其通过包装产品、建立概念塑造新的消费模式，引导大众的消费思维和消费观念。符号化的消费主义其实是资本操控下的消费方式，消费的对象不仅是商品的使用价值，还包括商品的符号价值，是一种非理性的意识形态。消费主义以追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性为生活目的和人生终极价值。4小红书平台以分享日常为营销手段，刺激用户的欲望，并为之加注消费的合理性，促使用户为自己的生活配置全套的商品，最终不断地购物。比如，购买了一件当季外套时，博主会以文字、图片、视频的形式暗示性地与一条裤子或者一个包相关联，而一个包则必然会再次与一些配饰相匹配，这是一系列非强制性的意义链，连环式地刺激用户的消费欲望，形成一连串的伪需求。变成消费对象的是能指本身而非产品，消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力。5用户从高热吸睛的笔记中获得的绝不仅仅是一些分享，而是一套完整的消费逻辑，而用户处于被建构的符号系统中，对此并无意识，更不清楚自己走到了整个逻辑中的哪一步。商品以符号的形态在小红书笔记中传播和蔓延，根本目的是利用符号，在传播中影响消费者的心理，一步步引导消费者产生认知、情感以及行为的变化，用户的一系列变化是商家一开始就预设好的，商家通过重构用户的思维，激发其潜在的购物欲望。也正如鲍德里亚所宣称的，消费的主体，是符号的秩序。6当用户陷入了不断刷小红书笔记、不断搜索关键词的漩涡中时，小红书平台的活跃度会实现稳定增速，对于博主和平台而言是双赢，而对于被灌注了隐形的消费意识和逻辑的用户而言，却是未知，因为博主和平台售卖的这套逻辑足够流畅也足够友好地于无形中影响到了用户。（二）渲染符号化的拟态环境拟态环境是美国政论家李普曼提出的，他认为拟态环境是一种传播活动形成的信息环境，其中，浸入了传播者的意识和情感。小红书博主通过将售卖的商品转换为某类生活的元素或象征，一步步搭建起用户的理想生活，人们的消费行为逐渐从务实转变为虚幻，从真实转变为虚伪。笔记中的图文或视频，加之博主本人的感性观念，提前构建好了消费场景和环境，模拟出了理想的生活场景。例如，用户在浏览#好物推荐、#新衣试穿之类的笔记时已经将自己带入与博主相同的场景中，提前得到了满足，从而产生期待。博主笔记中对于日常生活、日常细节的描述，提升了用户的信任感知，将营销与日常生活完美嵌套。消费与生活之间的界限被一再冲淡，人们逐渐适应了营销场景与日常生活的重叠，从而降低了对场景营销的抵触心理。7相较于淘宝、京东等购物平台按需搜索的购物逻辑，小红书搭建的是一种迂回的购物方式，首先为用户搭建好了拟态场景，给予用户更多灵感并引发其共鸣，使用户通过小红书平台中所发布的内容找到认同，深度介入到用户对产品甚至生活的思考、选择过程。同时，智能算法技术，又能助力平台和博主将更多与用户个人相关的笔记推送到位，如此渲染出来的拟态环境似乎具有明显的“真实性”。但鲍德里亚指出，我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。8传播者把人、产品、情境组合编码，为用户绘出了美好的幻象，博主是平台营销过程中展示真实的手段，而博主在平台的传播行为，为用户展示了理想的生活方式，当用户把其中的每一个符号与元素匹配到自己日常中，营销目的也顺水推舟地完成了。（三）创造友好的社交关系小红书“种草”的目的是让用户积极地参与到消费中去，“种草”将社交关系的经营作为工具，依靠移动互联网技术，通过社交化平台，对大众日常消费，尤其是线上购物产生了深刻的影522023/62023/652新媒体响。9根据顾客感知信任价值理论，信任分为认知信任和情感信任两方面，认知信任除了强调感知有用性，还会和消费者建立情感关系。情感信任则指消费者基于感情建立的信任关系，主要是消费者在购买奢侈品和享受性商品的决策依据。10小红书营销的主要方式之一是KOL示范，KOL博主的身份、影响力无形之中为商品的品牌和功能背书。同时大部分的小红书博主相较于遥不可及的明星，与普通用户的互动机会更多，距离更近，能够提升用户的参与程度，促进消费者积极情绪的产生。博主与用户之间的距离被媒介技术消减，博主与用户间的互动，为友好社交关系的打造提供了起点。例如一位身材肥胖的女性博主，通过分享自己跳操减肥的视频，给予同样身材的用户信心，通过笔记中传达的自信、独立等信号增强用户认同感，从而获得感召力。这些满足感、兴奋感、舒适感也带来了关联度和社群感。小红书平台中普通用户和博主的互动包含答疑、日常沟通等，用户在获知答案的同时找到与博主之间的情感联结点，最终在消费过程中，通过复制理想的穿搭、家居等得到满足。在互动的过程中，博主“人设”得以强化，投入更多的情感到内容创作中，用户点赞、收藏、评论间维系了社交关系，也为博主吸引到新的粉丝，促进了平台经济的发展。三、消费异化现象的治理路径：多元协同模式网络社会治理共同体，是一种多主体协同参与的网络社会治理模式。11小红书消费异化现象的改善与转变是需要平台、博主、个人多主体协调合作，协作中重构多主体之间的关系，建立共识。（一）传播主体：强化主体责任1.提升技术：算法优化和广告区分算法通过对大数据的挖掘、计算及分发，高效率且精准地实现内容的推荐与传播，极大程度上提升了传播的效率，也助力了营销目的的实现。小红书“种草”的营销表现形式较为隐蔽，不具备明显的营销指向，所以应该优化算法推荐的逻辑。首先，不将点击率和流量奉为价值法则，应该回归对内容的价值判断，避免这类笔记在平台不断占据热榜、占据优势展示位。其次，捕捉广告类笔记擅用关键词、标签等元素，健全相适应的违法不良信息关键词库、样本词库，进行精准判断，识别是否为非理性、非正当的营销行为，同时及时优化推荐违规处理机制，不断提升平台主体责任。除此之外，目前小红书只标记了和大品牌合作的博文为广告。其余导流类、推荐类的笔记未被标记。事实上，这类笔记有很强的推广目的，平台应加大广告标记力度，提升消费者对笔记类型的辨别程度。2.规范合作：完善推广规则2021年小红书平台推出了官方的品牌合作平台蒲公英，博主与品牌之间的推广合作都可以基于此平台完成，可以对博主按照其信用等级分级化运营，还可以进行数据监测与分析。首先，必须提升此官方平台的利用范围和利用程度，通过规制收益来规范博主推广行为，遏制品牌商家绕过官方平台报备的营销行为。另外，通过细化违规处置规则、加大处置力度，将扣分、警告、限制、封号等不同程度的处置规则完善并履行到位。相应地，博主也务必提升主体责任意识，在公域流量平台发布内容要遵守传播规则，履行社会责任。（二）消费个体：消费主义逆行1.主体觉醒：远离“他者意见”大部分用户陷入消费主义的原因是借鉴了他人的消费意见，诸如在浏览平台内容的过程中被加注了商品实惠、有用的意见，并认为自己是有需求的，这是资本强加于个人“需求”，是虚假的不存在的需求。消费的本质是回归自身需求，走出消费陷阱，最重要的是远离平台、博主、品牌创造的虚假幻象，提升识破营销信息的能力，规范自身消费行为，提高自主思考能力。远离平台中的“他者意见”，专注于鲜活有意义的现实生活。2.回归理性：打破“物化精神藩篱”面对小红书平台上琳琅满目的商品推荐，532023/62023/653新媒体用户首先需要区分刚需类消费、享乐类消费。在提升自己对符号化包装鉴别能力的同时，减少享乐消费。拒绝为营销而打造的仪式感，理性看待生活需求，摆脱他人所提倡的所谓精致、自由等虚幻的生活概念。消费者需要重新拥有消费的自主性，自觉抵制异化的消费主义，意识到符号性消费会产生浪费，广告的本质是非强制的灌输观点，而无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。或者换一句话说，叫“温柔地对你进行掠夺”12。消费者需要将自己从互联网中的符号消费文化中解脱出来，让生活回归本真、免于比较，成为具有自主性的不被定义的用户。结 语小红书平台通过“种草”行为将商品符号化，让用户在虚假的幻象和社交关系的影响下产生认同，使用户不断地处于“购买情结”之中，让消费变成一种非自主的引导行为。让消费回归理性，摆脱社交营销和消费狂欢，需要建立多主体的协同治理模式，从平台的主体责任、博主行为规范、用户自主反抗等多方面发力，以防消费异化对平台及用户产生的双向负面影响。参考文献：1 蒋建国,陈小雨.网络“种草”：社交营销、消费诱导与审美疲劳J.学习与实践,2019(12):125-131.2 美赫伯特马尔库塞.单向度的人M.张峰,吕世平译.重庆:重庆出版社,1993:6.3 法鲍德里亚.消费社会M.刘成富等译.南京:南京大学出版社,2000:4.4 张毅莲.“瞬时消费主义”的解读与反思J.消费经济,2013(6):91-94.5 美波斯特.第二媒介时代M.范静哗译.南京:南京大学出版社,2000:144.6 法鲍德里亚.消费社会M.刘成富等译.南京:南京大学出版社,2000:226.7 段鹏.社群、场景、情感：短视频平台中的群体参与和电商发展J.新闻大学,2022(1):86-95,123-124.8 法鲍德里亚.消费社会M.刘成富等译.南京:南京大学出版社,2000:12.9 蒋建国,陈小雨.网络“种草”：社交营销、消费诱导与审美疲劳J.学习与实践,2019(12):125-131.10 韩冰,董大海,杨毅.网络消费者信任研究的回顾与展望J.软科学,2007(3):15-19.11 杜骏飞.网络社会治理共同体：概念、理论与策略J.华中农业大学学报(社会科学版),2020(6):1-8,160.12 法鲍德里亚.消费社会M.刘成富等译.南京:南京大学出版社,2000:187.952023/62023/695英文简介8.Hidden Consumerism:the Treatment of Consumption Alienation Behind Recommendation:Take Little Red Book as an ExampleWANG Huan-ni,LIU Qin-yanAbstract As a content recommendation platform,Little Red Book now has 260 million users per month.With the rapid expansion of the number of platform users,a blind,irrational,symbolic consumerism is gradually emerging.Grass planting stealthily changes peoples consumption purpose,willingness and concept.This research points out that we need to establish a multi-subject collaborative governance model:the platform needs to clarify the responsibilities of each subject;bloggers need to regulate their behavior;users need to carry out autonomous resistance so as to resist the two-way negative impact of consumption alienation on the platform and users.Keywords Little Red Book;consumption alienation;grass for consumption;symbol;govern9.Visual Images:Topic Construction and Rhetorical Practice on Public Events:A Case Study on the Giant Panda Ya YaZHANG Kun-xinAbstract In the era of visual culture,the representation of issue construction and social mobilization have shifted from sentence-making to image rhetoric.In the public events represented by the Giant Panda Ya Ya,visual images promote the construction of public discourse pointing to social contradictions from a synchro-diachronic perspective.Simultaneously,by using images,cartoons and spliced pictures,the subjects of rhetoric primarily stimulate public awareness of participation,the potential risks of public rhetoric practice in the context of“the visual turn”should be addressed.Keywords public events;public rhetoric;visual images;public discourse;potential risks10.An Empirical Study on the Influencing Factors of Users Willingness to Watch Information Short VideosKONG Li-junAbstract Taking Pear Video as an example,this paper explores the factors influence the relationship of users continuous intention to watch information short videos.It finds that:The perception of news values,perceived usefulness,satisfaction and social interaction significantly affect the intention to continue watching.The perception of news values has a significant positive effect on other factors and can affect the continuous viewing intention through three paths in the model.Satisfaction is positively correlated with perceived usefulness,moderately correlated with social interaction and has no significant positive effect.There is no correlation between the perception of news values and social interaction.The impact of the perception of news values and usefulness on continuous viewing intention is greater than that of satisfaction and social interaction.Keywords information short videos;news values;continuous intention;Pear Video11.In Social Communication,Generation Mechanism and Governance Countermeasures of Internet Public Opinion in Universities:A Research based on Governing Universities by ZhihuWEI Yi-zi,LIANG Jie,HE Sheng-linAbstract Zhihu relies on external public opinion pressure to realize the network supervision function,and meets the social needs of users by participating in daily management of the campus.Based on the Uses and Gratifications theory,this paper points out that in order to establish an pluralistic mechanism,universities should carry out