在线追加评论对消费者购买意愿的影响研究——产品类型的调节作用.pdf

2023.39商情经济研究引言当前，我国互联网技术的快速发展促进了电子商务贸易的不断进步，在线购物的方式成为了百姓大众日常首选的购物方式，其存在的比重甚至超过了线下购物。所谓在线购物，实际上就是消费者依据互联网展开后期的交易以及消费活动，并且在线购物的优势就是可以打破时空限制，有效提高了消费者购物的效率。当然，介于互联网本身的虚拟性特点，其在交易的过程中也确实存在着一定的风险以及不确定性因素。所以在线购物的消费者更多时候想要获取到更多有关于商品的信息，尤其是评价信息，为此大多数的上架也开设了在线评论的功能，这样就可以使得已经购买过该商品的消费者及时进行评价，也为其他消费者购买提供了借鉴与参考。一、相关概念阐述（一）在线追加评论在线追加评论是基于评论之后进行追加的一种方式，其主要体现在纯文字以及图片的方式进行呈现。纯文字的评论方式，其属性主要包括评论本身的有用性以及可信度两个方面。一般看来，纯文字的评价正负语言的表达会对评论本身的说服力产生最为直观的影响，并且纯文字发表过程中如果可以显示出消费者个人的真实信息情况，比如昵称或者头像，那么作为其他的消费者在认可本条评论的时候也会增加信任度。另外一种在线追加评论的方式就是利用图片或者小视频进行追加，这样的方式优势就在于可以呈现出更多可视化的内容，也可以直观简单的将消费者所关心的产品细节内容进行展现。针对消费者追评过程中消费者的主要意愿进行分析，不难得出，消费者之所以会留下图片评论，其大多是因为商家会给予一定的物质奖励，比如带图返现。还有一些消费者在进行追评的时候确实出发于自身的主观意愿，其表现出的正是自己对产品的认知态度。（二）消费者购买意愿所谓消费者的购买意愿，主要表现在消费者在实际购物的过程当中针对某一产品所具有的购买可能性大小情况，也表现出了消费者针对某一产品的购买主观偏好。可以说购买意愿的存在可以在一定程度上体现出消费者的潜在行为。大量的研究结果以及数据分析统计都可以表明，消费者在进行在线决策的时候，会参考其他消费者所遗留下来的相关信息和评论内容，并且在电子商务快速发展的背景之下，在线评论的方式对消费者购买行为产生的影响也逐步引起了电商届的广泛关注。（三）产品类型从消费者的实际购买情况来分析其具体的购买意愿，会发现许多时候，消费者的消费行为确实会在很大程度上取决于在线评论信息对自身所产生的影响与判断，这也就表明与一些学者在相关方面的理论研究成果不谋而合。一些学者表示，面对不同类型的不同产品，许多时候从消费者的内心角度来看，其对于产品信息的渴望程度也是不尽相同的，这也就说明了产品的类型确实会在很大程度航影响消费者的判断，甚至会直接影响到其对消费者的实际购买作用。大量的文献研究成果中都表明，许多学者都是将某一种具体单一的产品类型看作是自身实验的基本素材，这也就导致了不同的产品类型，最终必然会影响实验结果的相关条件被严重忽视。最近几年，为了更为深刻全面地获取以及分析在线评论信息对于消费者在在线追加评论对消费者购买意愿的影响研究产品类型的调节作用于宁（马鞍山职业技术学院）【摘要】近些年来，伴随着我国电子商务发展速度的不断加快，电商贸易和互联网贸易相较于从前而言都有了一定程度的发展，在线评论作为一种对产品直观的评价方式，其呈现以及发展模式也逐步呈现出多样化的特点。一般看来，文字和图片相结合的评价方式会比单纯文字呈现的方式更加具有吸引力，同时也更加有利于调动和激发消费者的购买意愿。为此本文首先针对相关概念进行简要阐述，重点论述了在线追加评论对消费者购买意愿所产生的重要影响，以产品类型的调节作用为切入点，客观进行数据阐述，希望可以为未来电子商务发展提供一定的借鉴与思考，同时也为电商商家进行营销管理、电商平台进行系统搭建提供一定的参考与启示。【关键词】在线追加评论 消费者购买意愿 产品类型 调节53商情2023.39经济研究线购买意愿所产生具体影响，不得不说越来越多的学者开始依据研究目的的差别，针对具体的产品对象进行全面的划分与分析。一般看来，都会依据产品属性进行划分，比如体验性产品，探索性产品，实用性产品等等。当然，还有一些关于产品营销的相关文章当中也明确的表示，一些学者在现阶段互联网环境背景之下依然采用这样的分类方式确实已经不符合实际情况，更主要的是会导致这样的产品界限划分出现比较模糊的趋势。为此非常有必要针对产品类型、在线评论的具体形式之间匹配性关联进行分析，这样才能够切实形成更为中肯的评价。鉴于此，还有一些学者尝试将产品的本身属性划分成为了外在属性、内在属性两个方面。外在，顾名思义就是指体现在产品表面的，肉眼可见的一些特点。比如产品的具体样式或者是颜色等等。这样作为消费者，就可以通过更为直观的方式形成对产品的判断，进而在内心形成更为深刻的感受。一按这样的外在属性不需要消费者作出过多的思考，只需要用肉眼判断即可判定是否购买。而内在属性，则体现在肉眼无法直接观察的方面，比如产品的才知如何，性能怎样？是否具有比较强的实用性等的，这些都是需要通过理性分析才能够获得的答案。二、在线追加评论对消费者购买意愿的影响研究（一）研究目的针对在线追加评论对消费者购买意愿的影响进行分析，其主要存在两个方面的目的：第一，检验和分析当消费者购买不同类型的产品时，那么图片评论和文字评论对消费者本身的心里感知所产生的影响是否存在一定的差异。第二，研究与分析消费者感知和消费者的购买意愿之间存在怎样的关系，同时分析消费者感知是否会在消费者后期的购买意愿中发挥出一定的影响作用。（二）研究假设1、产品类型、评论形式对消费者感知所产生的影响在针对同一产品进行评论的时候，图片的评论以及文字的评论在解释水准上也会存在着一定的差异性，这首先就表现为从图片以及产品的外在属性以及信息特征匹配程度来看，图片更加具有具体化、表面性以及背景丰富的特点。此外，图片可以作为真实产品本身的模拟物，其可以更好的向消费者呈现出更为具体的事物，有效增强了消费者对图片的感知分析能力。同时文字和产品之间的内在属性信息也存在着一定的匹配度，文字信息抽象化更为显著，其可以准确描述出产品的本质特点，有利于购买者在后期更为全面真实的了解到使用者的真实感受，从而对产品的信息作出更为理性的分析与判断。所以，从上述的分析可以得出如下假设：第一，当消费者购买一些外在表现的产品类型时，带有图片评论的内容会比纯文字评论的内容更加具有感知实用性，同时其对于产品的可信度更高。第二，当消费者购买内在形式产品的时候，纯文字表达的评论方式和带有图片评论的表达方式在有用性以及可信度方面无明显差异。2、消费者感知和消费者购买意愿之间的关系感知的有用性体现是消费者在进行网络购物的过程当中，感知的在线评论信息确实有利于形成更为真切的主观感受，其可以成为在线评论信息质量高低评判的标准。由于电子商务的局限性使得消费者在进行在线购物的时候并不能够感受到产品最为真实的情况，比如质量以及外观，但是如果此时其他的购买者可以留下该商品真实的买家秀，那么就有利于形成消费者对该产品比较全面且总体的评价。一般看来，消费者在进行线上购物的时候可能会面对几百甚至几千条评论，那么作为消费者为了更好的节约自己的时间以及认知成本，也会有所筛选的进行信息屏蔽，进而找到与自己购买商品决策最为有价值的评论内容。而感知的可信度，则表现为消费者在线购物的过程中所形成的主管感受，其是否可信，以及可信度对消费行为产生的影响。一般情况下消费者会依据和参考诸多的评论信息，选择对自己购买产品有用的内容，从而分析该信息的可信度。当消费者对于评论信息认为可信度更高的时候，其购买意愿也会更加强烈。所以，可以作出如下假设：当消费者对于在线的评论信息内容感知具有有用性以及可信度倾向的时候，其对消费者的购买意愿可以起到一定的正面激发作用。（三）影响研究过程依据上述的分析与假设，可以初步形成如下图 1 所示的模型与体系：图 1 研究模型542023.39商情经济研究（四）结论通过针对上述模型进行实际的应用与操作，并且结合大量的研究成果、数据分析以及问卷调查等，确实得出相应的结论：第一，当消费者购买外在类型产品的时候，对于买家秀评论所具有的有用性价值、可信度感知等会明显高于对于卖家秀的评论认可度。第二，当消费者购买一些内在类型产品的时候，对于属性价值方面的关注度更高，同时也比较在一属性价值，而非单纯推荐和介绍的产品分析。第三，外在型产品下，消费者对图片呈现形式的感知有用性与感知可信度皆正向作用于其购买意愿，且消费者感知在其中起到中介作用；内在型产品下消费者对文字评论类型的感知有用性与感知可信度皆正向作用于其购买意愿，且消费者感知在其中起到中介作用。三、在线追加评论对消费者购买意愿影响研究结果产生的启示（一）对消费者购买行为方面首先，消费者在选择线上购物方式对时候，大多数情况下会参考在线评论对结果，从而作出购买的决策。当消费者进行线上购物的时候，可以依据自身所要购买产品的实际情况、具体类型，从而在诸多的在线评论信息当中完成信息筛选工作，大量的信息浏览过程实际上也是在帮助消费者进行后期的决策。这样的方式确实可以减少消费者不必要的时间消耗，使得消费者在最短的时间内就可以对产品对相关信息以及质量进行判断和明确，最终作出自己是否要购买该产品的决定。其次，一些电商商家有可能会为了提高自身产品的销量或者是经济利润，进而选择一些非正当的方式对消费者进行负面引导，这就导致了这些消费者可能会上传一些虚假的评论内容，这最为直接的后果就是影响到消费者的正确判断。所以作为消费者在进行在线购物的过程中，不要随意轻信所有的线上评论，而是应该依据自身的经验进行判断，分析其是否完全可信，同时也避免因为自身受到虚假图片或者是文字评论的影响，从而导致了自身利益受损。最后，由于每一个消费者既可以成为商品的购买者，同时也可以作为产品在线追加评论的人，所以每一位消费者都应该坚持自己的初心，负责的对每一件商品进行评论，切忌因为商家所给予的小恩小惠，于是按照商家的要求去发表一些非正确真实的评论内容。或者是上传一些对其他消费者没有借鉴意义的图片内容去误导消费者。每一位消费者都应该履行自己的职责，比如在针对服装类外在产品进行评论的时候可以上传一些比较真实的产品照片或者是买家秀，这样其他的消费者就可以充分看到产品本身的外观以及色泽。而针对一些内在产品进行呈现的时候，则可以发布一些关于产品本身的使用感受，不可以上传不实用或者虚假的评论内容，在网络购物的大环境下，每一位消费者都有义务做好自己的分内之事。（二）对电商商家营销管理方面从其对电商商家的营销管理方面来看，其启示主要体现在以下几点：第一，电商商家要充分认识到图片评论和纯文字论述两种方式可能对消费者消费行为与结果产生的影响与差异。现阶段，大多数的电商营销人员为了提高自家店铺的销量，提升评论的质量，选择使用诸多方式鼓励消费者进行在线追评，并且要求其上传相关的图片信息。在商家的意识层面里，他们认为这样的方式可以提高产品的销量，也可以为店铺的运营带来更多的经济收益。但是在大量的研究结果以及数据统计中可以看出，消费者选择在进行购买决策的时候，带有图片以及纯文字的评价内容是否会影响消费者的购买意愿，往往也取决于产品类型。简单来说，当消费者购买的产品是外在类型商品的时候，那么阅读一些带有图片的评论往往会更好的激发消费者的购买意愿，其效果会明显优于纯文字评论的效果。但是当消费者购买内在类型产品的时候，其无论是阅读带有图片的评论还是纯文字评论，二者对于消费者购买意愿的影响没有明显差别。为此，作为电商营销者，应该正确看待在线追加评论的行为，不要一味的鼓励消费者上传图片，这样只会增加自身的运营成本，而是应该依据产品类型的实际情况制定出比较有效的营销战略。比如在针对外在类型产品进行营销的时候，带有图片评论的效果必然会优于纯文字评论的效果。所以这类型产品的商家就可以通过发放红包等方式鼓励消费者在进行在线追加评论的时候上传相应的图片。而针对内在类型产品进行营销的时候，消费者更加看中文字评论以及对产品属性的介绍，所以商家则可以鼓励消费者多发表一些关于产品的文字评论。（三）对电商平台环境管理方面电商平台的建设是开展电子商务活动的重要场所，为此其带给电商平台的启示可以总结为如下几个方面：其一，因为消费者在进行线上购物的过程中，很多时候其购买决策是依据在线评论而决定的，所以在线评论的好坏会直接影响到商家的产品销售，进而影响商家利润。也正是如此才会有一些商家为了提高自身的经济效益从而诱导消费者发表不实言论。所以电商平台必须要采取相关的制度对其进行约束和监管，一旦发现不正当竞争行为必须要坚决抵制同时予以惩罚。尤其在面对一些虚假评论可能会侵犯消费者对于产品真实信息的知情权时，更是需要做好相55商情2023.39经济研究关的监督管理工作，避免其误导消费者从而作出错误的购买决定。其二，要努力维护良好的在线购物环境，加大对在线评论的审核与管理，为消费者营造更为良好的购物环境。结束语：通过大量的电商发展经验不难发现，购买者所发表的在线评论以及追加评论往往会对消费者的购买意愿产生非常显著的影响，并且大多数的电商经营者也比较希望消费者可以在购买商品之后进行在线追评，这样就可以为许多潜在的消费者提供更为直观的参考意见，从而有效提高自身产品的销量。当在线评论以及相关的评论反馈功能不断升级和完善之后，图片评论的方式更加体现出追评的意义。甚至还有一些商家支持上传小视频，这样就可以以一种更为动态直观的方式进行全面的商品展示，对于刺激消费者的购买意愿具有重要价值。参考文献：1 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