非盈利组织营销暨商会经济创新PPT课件.ppt

非盈利组织营销暨商会经济创新模式主办方-四川省三秦商会2010国际MBA管理论坛系列大讲堂1主要教学内容与探讨问题上午：1、非营利组织暨商会经济的现有营销方式及存在问题2、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析3、创建新型的商会会员（客户）关系管理与服务体系下午：4、商会组织的营销特征及赢利模式的创新5、商会组织的公关活动策划与品牌建设6、商会经济的战略联盟设计及运作策略2一、非营利组织的基本特征（一）现代社会的“三元结构”：对于一个现代社会来说，社会组织就被区分为三大类，即：政府组织、营利组织、和非营利组织。非营利组织是在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织。它包括学校、慈善组织、宗教组织、合作团体、社区组织、市民俱乐部以及许多其他组织。3（二）非营利组织国际分类体系（ICNPO）把非营利组织分成12个大类，24个小类文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。教育与科学研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究。卫生：医院与健康；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会救济。环境：环境保护；动物保护。发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。法律推进组织与泛政治组织：民权与推进组织；治安与法律服务；政治组织。慈善中介组织与志愿者组织。各类国际性活动组织。宗教活动和组织。商会、专业协会、工会。其他。4（三）非营利性组织的特点：组织性（由利益者构成的法人机构）；民间性或非政府性；非营利性（多元目标）；自治性；自愿性；服务性；公益性或互益性。5（四）非营利组织的市场营销：传统的非营利组织的管理制度，由于其公益性目的和使命，是拒绝市场机制的。但现代社会的非营利组织并不拒绝市场机制，而是要求在确保“非营利”前提下适度和恰当引入市场机制，以保障更高质量和更有效地提供公共服务。在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样面临着机构成本与来自竞争者的压力。非营利组织面临着在市场经济条件下，如何根据外部环境的变化以寻求自身发展的问题，也就是非营利组织能否按照影响观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持与合作的问题。6二、中国商会组织的法律地位与市场定位截止2007年底，目前经各部门审批的非企业单位已有90多万个。中国各类民间组织已发展到30多万个。商会的定义：是由具备共同特征的工商企业依法组建的、以维护会员合法权益、促进工商业繁荣为宗旨的社会团体法人。由某一行业或地区的工商企业自发组成代表该行业或地区企业的共同利益,与政府及外界交往,为会员企业发展提供服务,并用国家法律和政府规章来约束和规范会员企业的行为,使市场活动正常运行和发展。商会主要有2种类型：一种是行业协会，是由同一行业的企业自愿组成的；另一种是地域性的，通常由来自同一地区的企业自愿组成。商会是市场经济发展的产物，也是社会分工的产物。7（一）欧美国家民间商会的特性：独立性、民间性、自由性、开放性、服务性、非营利性（有偿服务与无偿服务相结合）。不同的国情和社会文化背景,形成了各具特色的商会发展模式。具体有三大类型:一是欧洲大陆模式,主要特点是具有强制性,它通过公法规治,强调会员必须依法履行义务,商会必须承担政府委派的任务,服从公共的监督,商会具有广泛而稳定的收入来源,这种商会形式在一定程度上具有替代政府经济管理的职能;8二是英美模式,这种模式采取了自由主义的经济政策,鼓励工商团体实行经济自治,商会是自愿按照私法成立的,只要服从商会登记注册所在地的地方法律,法律没有明确规定商会的活动范围,也不需要去完成政府所规定的若干任务;三是混合模式,有些东亚国家如日本、新加坡、泰国等和中国台湾地区的商会,具有以上两种模式兼而有之的特点,因此被称为混合型模式,日本商会的运行是该模式的典型实例。9（二）关于商会的性质与法律定位问题大体上有三种意见1、商会是一个政府授权的行业管理机构（局限）；政府是代表公众利益，而商会更多的是代表集团利益2、商会是一个中介机构（不准确）；民间商会要表达商人自己的利益诉求，而不是充当所谓的“中介组织”。3、商会是一个民间组织，或者说是由企业自愿建立的自治性组织。商会就是代表企业家总体利益的自治组织。全国统一大市场的建立与形成，使异地商会蓬勃发展，日益活跃。10（三）中国商会组织的双重性及变革趋势 目前，中国商会组织的官办民营的特征已经凸显，商会组织正在突破原有的定义，企业化趋势越来越明显。我国非营利组织在与政府的合作（或依附）关系中缺乏独立性从而无法使两者建立真正的合作关系。未来的走向是：在两者的合作中加入竞争的因素，从而建立一种合作中进行竞争的新型关系，真正意义上的商会不应是行政的延伸，更不是政府的附庸，而是以独立自主开展活动为原则，采取自上而下的机制自发形成的。在组织原则上，它强调“自愿入会、自选领导、自筹经费、自理会务”。在活动方针上“自我管理、自我服务、自我协调、自我约束和自我教育”。11三、中国商会组织发展的困惑与难题1、较多依赖政府主管机关的信用和权力在办事，缺乏基层企业广泛、有效的支持；企业对行业协会和商会的需求不足。这些需求主要表现在行业自律、行业标准、信息交流和培训等方面。2、部分协会商会的民间化、独立性不足。过大、过强的政府职能对行业协会有着显著的挤出效应。影响行业协会与政府关系即“民间化”程度的因素主要有以下五方面：领导人产生方式，工作人员“身份”，经费来源，办公场所来源，决策自主程度。123、商会本身面临专业化的问题。目前，部分商会仅仅停留于组织联谊活动、发布简单信息等，内部管理水平不高。人才匮乏，与商会、行业协会作为智力密集型服务组织不符。必须强化人员的合理配置（专业方向的组合与服务技能的合理配置）。4、部分协会商会组织能力不高，实力不强，作用不明显。在队伍建设、制度建设和业务建设等自身建设方面有待提高。5、职能不到位，服务不健全，难以完成应有的职能任务。商会职能的完善与发展与政府部门自身权益形成冲突。13早在1999年,国家经贸委就颁布了关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见,关于商会及行业协会的职能规定如下:(1)开展行业、地区经济发展调查研究,提出有关经济政策和国家立法方面的意见和建议;(2)经政策主管部门同意和授权进行行业统计,收集、分析、发布行业信息;(3)创办刊物,开展咨询;(4)组织人才、技术、职业培训;(5)组织展销会、展览会等;(6)经政府部门同意,参与质量管理和监督工作;(7)指导、帮助企业改善经营管理;14(8)受委托组织科技成果鉴定和推广应用;(9)开展国内外经济技术交流与合作;(10)制定并监督执行行规行约、规范行业协会,协调同行价格争议,维护公平竞争;(11)反映会员要求,协调会员关系,维护其合法权益;(12)经政府授权与委托,参与制订行业规划,对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证;(13)参与制定、修改国家标准和行业标准,组织贯彻实施并进行监督;(14)参与行业生产、经营许可证发放的有关工作,参与资质审查;(15)参与有关产品市场的建设;(16)发展行业和社会公益事业;(17)承担政府部门委托的其他任务等。156、商会发展的法制环境有待完善。受政府部门的政策羁绊多,授权有限。自我发展壮大的能力弱。法律制度不健全、政策环境不完善。对基层民间组织登记管理，对社会团体内部治理结构缺乏具体的或可操作的规定。民办非企业单位登记管理暂行条例与民办教育促进法在许多问题上存在不衔接、不统一问题。注重程序规范，轻实体规范，培育发展的具体政策措施不完善。同时，立法层次比较低，民间组织的性质、地位、组织形式、管理体制、经费来源、财产关系、内部制度、人员保障，权利义务以及与政府、企业的关系等，都急需在更高的法律层面上加以明确和规范。16四、关于商会经济的阐述 1、商会经济的定义：运用商会这种组织形式，以乡情、亲情、友情为纽带，凝聚会员企业的综合实力，共享信息、共闯市场、共同投资、共创品牌、共谋发展，以此壮大会员企业的经济实力，实现抱团发展，群体扩张，推动当地经济发展的一种经济形式。172、“商会经济”的本质是商会功能的升级，实现集约化发展和规模经济：文化功能：老乡联谊，情感交流等等，商会的情感交流的功能会逐渐淡化，经济功能逐渐突出：初期第一阶段是商业信息的交流以及浅层合作；第二阶段是作为一个利益共同体，共同与相关部门进行利益博弈；第三阶段是出现以商会为平台的联盟化经济实体，则是这种经济功能的进一步升级。183、“商会经济”在宏观层面上的体现1）降低交易成本。商会实质上就是一种能够降低交易成本的工商业组织，具体表现在：提供交易条件的费用，发现交易对象和交易价格的费用等。降低信息搜寻成本、采购成本、库存成本、人力资源成本、资金成本。2）聚焦“社会资本”。商会成员网络是一种重要的社会资本，能实现外在利益内变化。依托商会发展的“社会资本”包括三类。其一是商会与政府、社会之间的关系资本。其二是商会与商会之间的关系资本。其三，是商会内部成员之间的关系资本。其四，商会会员与政府之间的关系成本与媒介沟通功能。193）优化资源配置，实现规模经济效应。会员单位还可以通过商会统一采购降低成本通过联合办企，缩短委托代理链条，统一进行销售、采购，达到商会与投资者的双赢。业务链组合。在项目投资中，商会还可以通过会员间、商会间的“强强联合”，商会针对会员企业的优势项目，可以兴办担保机构、专业市场和大型企业，延长产业链，构筑产业集群。4）促进建设行业规范制度。商会具有在制订行业规范、维护行业信用建设等方面的职责。20五、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析1、商会组织的微观环境：商会组织的外部环境则是由对非营利组织营销活动产生直接作用的政府主管部门、潜在的目标接受者、会员（客户）、捐赠人、竞争者、和公众所组成。公众的范围:金融公众媒体公众政府公众群众团体一般公众内部公众212、商会组织的目标接受者分析目标接受者（会员）是商会组织的营销与服务活动的核心。社会人口特征：所属社会阶层的外在特点、收入、所受教育、年龄、家庭人口等；心理特征：内在特点，如态度、价值观、动机和个性）；行为特征：行为方式、购买习惯和决策特征。223、会员对商会组织的需要是什么？（1）服务：信息、培训、中介、专业咨询及各类增值服务等；（2）沟通：与政府主管部门沟通对话活动，涉及工商、税务、金融、资本市场、行业准入、权益保护等；（3）整合：企业需要提高内部资源的组织化水平和外部竞争能力整合程度；（4）法律与政策性维权；（5）协调：希望能建立企业间和商会内部利益协调机制，有助于制定行业标准、协调市场、协调价格、破除贸易壁垒、规范用人制度、规范市场秩序、组织反倾销和反补贴等；（6）仲裁：民事纠纷与其它法律仲裁。234、区域性商会组织的资源系统拥有会员的数量及综合开发能力；提供增值服务的协作体系；政企沟通能力；政策影响力；行业自律的推动力；资源整合能力；企业维权操作力；商业协调能力；媒体合作能力；资本运营平台与融资能力；商业资讯供应力；专业管理咨询能力；纠纷仲裁能力；地区交流与国际交流组织力；中大型社会活动的策划组织能力推动行业健康发展综合能力；245、目标接受者为何会成为你商会的会员？会员（客户）选择商会的要素会员（客户）选择商会的要素人员素质人员素质与服务与服务双方协调双方协调与信任度与信任度综合竞争力综合竞争力与实力与实力商会品牌商会品牌发展战略思路服务内容及针对性问题解决能力与实际效果收费标准25六、创建新型的商会会员（客户）关系管理与服务体系1、商会组织所面临的会员（客户）问题 n谁是你当前的会员（客户）客户 n谁是你的最佳会员和最差会员n会员为什么购买你的服务或产品n会员是如何做出选择的 n谁是你的潜在会员n你的优质会员份额是多少 262、会员关系管理的含义会员关系管理是一项通过分析会员、了解会员、提高会员满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式。n是一种商会通过积极深化与会员之间的关系，掌握会员的讯息，同时利用这些会员信息，量身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别会员的需求。n通过有效的会员关系管理，商会可以与会员建立起更长久的双向关系，并获取会员忠诚。n将大大提高会员忠诚度，使会员更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低商会服务新会员成本及满意会员因而愿意介绍新会员。273、会员关系管理的内涵会员信息是基础会员关怀是中心会员关怀的目的是增强会员满意度与忠诚度菲利普科特勒指出：“非营利组织应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，非营利组织的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客”。28会员是商会发展最重要的资源之一对商会与会员发生的各种关系进行全面管理进一步延伸商会供应链管理、交叉营销4、会员管理的核心管理思想29会员信息管理营销管理服务管理会员深度关怀5、会员管理的四大功能306、会员管理给商会的价值与会员维持终身的良好关系通过与会员的关系提高盈利有效的分配资源获得新的或是想要的会员关系优良的服务市场优势依购买倾向来销售差异化服务针对性的会员挽留有效的忠诚度领先者317、什么是会员细分会员群的共性会员细分就是依照一些指导原则来划分会员群会员细分-对会员有更好的理解-提高对会员的管理和与会员更好的沟通-获利能力的提高328、会员价值细分价值细分：把会员按照贡献度进行等级划分这是能保证高、回报率最普通的会员关系管理工具这是会员细分系统的核心部分33战略会员保留购买渠道/喜好：国内/国外，旅游，运动 运用趋向模型来减少会员流失 需要高成本来执行维持：利用航空贵宾室，汽车代驾 其他服务：税收计划、财富管理、理财沙龙争取新会员 根据高价值的会员特征，来争取新的会员 建立跟踪系统来观察新会员与他带来利润的增长的相关性增进会员的贡献度 交叉销售：细分出的高价值会员一般具有高商业价值，需针对其特性研发并销售适当的产品 决定营销经费的最佳分配方式会员价值细分示例高价值会员34会员编号会员编号年会费及其他业务额年会费及其他业务额(元）元）累计年收入总额累计年收入总额占总销售额的百分比占总销售额的百分比1（A类会员）类会员）6000060000256000116000354000170000450000220000546000266000644000310000740000350000836000386000930000416000102700044300071.34%第第11名名第第30 名名（B类会员）类会员）87000(总额总额)53000085.35%第第31名名第第50名名（C类会员）类会员）61000(总额总额)59100095.17%第第51名名第第100名名（D类会员）类会员）30000(总额总额)621000100%如何确定重点会员会员分层20%的会员带来公司80%的综合收益！35因素因素权重权重等级等级说明说明价值潜力价值潜力2015购买总量购买总量1、2、4、8、20万万盈余潜力盈余潜力815盈利率盈利率15%、20%、25%、30%、35%长期供给长期供给1215很少、偶尔、常常、年度、常年订货很少、偶尔、常常、年度、常年订货会员业务的增长率会员业务的增长率515减少、不变、增加减少、不变、增加5%、15%、20%发展更多业务的可能性发展更多业务的可能性715无、小、一般、较好、很好无、小、一般、较好、很好业务绝对份额的增长业务绝对份额的增长315无、无、5%、15%、25%、30%、市场信誉市场信誉1215很差、较差、一般、较好、很好很差、较差、一般、较好、很好资金状况资金状况1015不安全（回款慢）不安全（回款慢）安全（回款快）安全（回款快）业务态度业务态度715供方攻击、小心、合作、伙伴、推荐供方攻击、小心、合作、伙伴、推荐后勤后勤315乱不标准乱不标准专业化标准专业化标准资源的需求（时间）资源的需求（时间）1015所需投入多所需投入多自给自足的会员自给自足的会员会员的范围会员的范围315当地、区域、全国、跨国、全球当地、区域、全国、跨国、全球总分（总分（500分）分）100会员吸引力评价指标（会员对你的价值）36会员关系状况评价指标（你在你的会员心中的价值）因素因素权重权重等级等级说明说明会员的常规性需求的满足度会员的常规性需求的满足度25251 15 55%5%、15%15%、30%30%、50%50%会员的非常规性需求的满足度会员的非常规性需求的满足度15151 15 5基本满意、比较满意、非常基本满意、比较满意、非常满意满意3 3年来服务总营业额的变动趋年来服务总营业额的变动趋势势10101 15 5减少减少稳定增长稳定增长15%15%会员对我们人员专业水准的评会员对我们人员专业水准的评价价10101 15 5落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手会员对我们服务态度的评价会员对我们服务态度的评价8 81 15 5落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手会员对我们价格的评价会员对我们价格的评价10101 15 5落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手关系长短与成长性关系长短与成长性8 81 15 5刚建立、刚建立、1 1年、年、3 3年、年、5 5年年会员与我们合作的深广度会员与我们合作的深广度4 41 15 5无接触无接触广泛全面地接触广泛全面地接触会员对我们的总体态度会员对我们的总体态度10101 15 5消极消极推荐推荐总分（总分（500500分）分）10010037成功应用会员关系管理以会员为中心的组织 当有重要决定或改变时，先评估对会员的影响 了解并积极管理会员价值的方式 对特定会员有不同的管理策略 在和会员互动时实施订出的策略 不论何时何地都要识别出并记得你的会员 从会员的观点来发展商会的价值38七、商会组织的营销特征及赢利模式的创新 借鉴：国外商会的运作及经费来源1、法国商会的收入主要有两个来源：一是税金的收入；二是公共设施的运营收入。工商业者通过到商会注册交纳税金，是商会的财政来源。2、美国商会等行业协会的经费来源包括会员缴纳的会费、举办各种培训班、展览会或学术讲座的收入以及政府机构和某些企业的赞助等。有的商会收取会费是按会员规模大小、在协会中的地位（如高级会员、普通会员、公司会员、个人会员等）及享受的服务项目等确定的。也有的协会是按会员销售或营业额的一定比例收取的。39（一）商会组织营销行为的产品形态任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务及主意、观点等附加利益。商会组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的信任。商会组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。40服务类产品的特点：不可感知性；不可分离性；有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行。差异性；不可储存性；时间性缺乏所有权41非营利组织的服务产品的分析矩阵低低优秀业务优秀业务问题业务问题业务短期盈利业务短期盈利业务淘汰业务淘汰业务大大对宗对宗旨的旨的支持支持度度低低现金流的正负现金流的正负高高42非营利组织营销仍然遵循了普遍的营销管理理论现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合营销组合4Ps竞争分竞争分析与析与战略战略消费者消费者购买行购买行为分析为分析营销信息系统营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略营销战略计划计划目标目标目标市场目标市场 选择选择细分细分定位定位产品产品订价订价渠道渠道促销促销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建建立立渠渠道道管管理理渠渠道道渠渠道道共共享享与与协协作作体体系系广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系以满足会员需求为中心的观念是非营利组织市场营销的核心思想和理论基础。43价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。q满足需要程度越高，价值越大q营销者的获益(让渡价值)取决于其成本和购买者愿意的出价核心概念：价值、成本和满足价值是顾客所得到与付出之差44（二）商会组织营销活动的总体策略遵循相关法律规定：“社会团体开展经营活动，可以投资设立企业法人，也可以设立非法人的经营机构，但不得以社会团体自身的名义进行经营活动。”。公益性服务机构（部门）与经营性机构（部门）剥离单列。无偿服务项目与有偿服务项目的设计与整合。大力采取与外部营利机构合作联盟的形式，进行经营运作。45（三）商会营销活动的交易点和赢利点设计1、开发会员入会，获得常规性会费收益；2、提供人员交流、会展、考察、培训、出版、管理咨询、法律咨询等传统服务形式；3、组织企业间多层次交流合作，推动招商引资，形成代理性收益；4、资源整合共享性的中介业务：产权交易和股权转让，企业兼并、重组；统一销售、采购；人才交流与兼容共享；培训、出版、法律、媒体、小额流动性资金、库存等经营性资源的共享；465、兴办信用担保机构，建立融资平台和运作，开展融资担保业务，获取担保手续费；6、兴办专业市场，建立行业商会交易区，获得管理性收益；7、创建商会产业园区，延长产业链，构筑产业集群，获得经营性收益；8、创办传统媒体、网络媒体，获得广告性收益；9、组织其他大中型的社会活动，获得组织活动性收益。47（四）商会营销活动的创新模式1、商会组织的无形资产的经营模式：1）无形资产本身具有财富性、功能的利销性、价值的核变性、非标准性等特点。采用培育、创造和创新无形资产，成为商会组织与竞争对手保持并扩大竞争优势的关键。2）存量资产优化策略则是在资产重组或置换过程中，利用无形资产的粘合与催化功能，达到盘活、提升商会整体存量资产的目的。3）开发各种无形资产的载体，使之有形化、产品化、可交易化：如专利权、非专利技术、商标权、著作权、品牌、专营特许权、商誉等；4）无形资产营造策略：专利策略质量信誉策略品牌策略背景嫁接策略：如行政级别和公信力 482、商会组织的其他经营创新模式：1）服务价值链的赢利环节外包模式；2）营销与服务成本转移策略；3）服务差异化与升级模式；4）项目经营特许权力转移模式；5）优势资源延伸和交换模式；6）各类资源数据综合开发模式；7）异业结盟、交叉营销模式；8）服务产品媒介化、网络电子商务化模式；9）无形的专业知识产品化销售模式；10）行业标准商品化、产业化模式；11）跨区域发展模式；12）深度营销与多角度、整体服务模式；49八、商会组织的品牌建设与公关活动策划品牌也是商会的财富，商会重要的经营资产，中国不缺商会，但缺品牌商会。品牌代表特定组织、产品、服务，标志着它具有特定的内涵，就商会而言，品牌首要的是能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个商会及其服务，与它的竞争对手区别开来。50（一）商会品牌的内涵1、商会形象的规划和控制功能：商会形象通常是由知名度、美誉度和定位度来表示的。构成要素主要有服务产品形象、经营形象、员工形象、环境形象、文化形象、标识形象。2、商会自身建设的规范、完善：人才、思想文化、制度、流程、业务体系等方面的建设。3、商会的服务内容的完善与功能发挥：商会常设机构的秘书处须起到决定性作用。同时取决于商会会长、秘书长的思维决策和操作执行能力。4、商会形象的宣传功能：除商会通过组织开展的大型活动，造成的社会轰动效应外，更多的是通过商会的网络和刊物。5、以商养会的功能：经营的有效性与活跃度。51（二）商会品牌的外延1、促进会员和谐发展与推动社会和谐的功能；2、对行业界的影响力以及会员的认可度、忠诚度；3、商会内部规范或行业标准的建设及会员约束功能：4、社会知名度与综合影响力；5、与政府及社会各界对话与合作的功能；6、发展友好商会之间的合作功能。52（三）商会的公关活动策划1、公关活动（PUBLIC RELATIONS)是商会发展中的一种持续的、着眼于长远发展的战略竞争手段。2、公关活动的策划、运作也是塑造商会品牌的主要手段与形式。3、公关活动是企业融入外部资源的一种经营活动，公关策划与融资策划的步骤与目的具有同构性：定义资源确定资源引导资源交换资源534、公关活动是一个商会具有战略性的，有计划的、持久性的营销管理行为。菲利蒲科特勒1984年提出“大营销”思想，即6P理论：4P权力（Power)+公共关系（PR）公共关系与服务营销：强化公关手段在售前、售中、售后的作用。公共关系与关系营销：客户（会员）是“资产”开发新客户维系老客户5公共关系与品牌营销：塑造/维护商会的公关系统是构造商会整体形象系统的重要部分与基本手段。545、公关活动策划的定义：是公共关系行为在商会营销活动中的体现。是非广告（非付款）的媒体宣传行为。常以第三者的方式出现。是刺激消费需求的四种促销方式之一。6、公关活动策划的作用：活动方式的特点：边缘性、非模式化、功能潜在化、过程时效化、效应持久化作为营销工具的作用：启动与拓展市场/维持需求/提升知名度，塑造美誉度/提升商会整体形象557、公关活动策划的特点（与SP、人员促销、广告相比）v可信度高v影响面广v促销效果好v费用水平低8、公关活动策划活动决策确定宣传目标选择宣传信息与传播方式实施宣传方案评估宣传效果9、公关活动策划活动的新闻性标准新奇重要需要5610、选择适当的公关活动策划方式行业性会议展览方式团购、订货会方式各类年会、庆典方式重大节庆日纪念方式商务考察、参观方式文化传播方式新闻发布会名人形象推广方式悬赏征求意见方式操纵舆论争论方式5710、选择适当的公关活动策划方式参赛评奖方式艺术表演方式政治活动方式教育带动方式“捐赠-宣传”方式学术、技术研讨方式公益赞助方式惩恶扬善方式体育促进方式各类生活竞赛方式5811、公关策划的四个创新切入点物质性创新利益性创新信息性创新时间性创新12、公关策划的四条创新线索政治线索经济线索科技线索文化线索5913、公关策划的原则举隅追求“空前而绝后”在不可能之处立意在社会共识之处立意创新只为一点“特”遵循“自然而然”6014、公关策划的创意方法移植法重点法组合法分解法实证法回避法伏笔法逆向法背景转换法捆绑法61（四）会展项目的策划1、商业会展筹办的整个过程，是一个从创意到推销策划的商业过程，策划应考虑从两方面入手：1）营造势力：这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的会展营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；2）以专业的会展服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。622、会展项目的创意策划会展策划既是为会展活动的顺利进行、会展目标的顺利实现而在展前、展中、展后对各个细节、步骤及其目标的完成进行全方位、多角度规划。会展策划包括会议策划和展览策划。会议策划要使会议能切实的达到信息交换的目的。展览策划就是要使各种各样的展览能到达产品和技术的销售、展示交流目的。631）项目的选定执行项目市场调查；同行对此项目的反应；该项目举办的时间和区域（城市）的选定；创意命题：项目确定后，会展名称命题需要有创意，而且要抓住行业的亮点和市场的特点，而进行命题。2）制定详细完整的会展策划方案确定会展的目标市场，会展的规模，展品的选择，评估观众数量的多少和展览面积的大小以及参展的费用预算。策划方案还包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟订策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。广义的会展策划可以涵盖经市场调查而成生的市场可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策略方案、宣传手册等，包括围绕会展展前、展中、展后所有的策划文案。会展策划的前期总体方案包括主题择定、模式定位、时间地点确定、议程安排、组织协调、公关关系、媒体报道、会展服务计划等内容。64任何一次会展活动都需要事前充分的市场调研与项目分析。调研分析的内容包括市场前景分析、同类会展的竞争能力分析、本次会展的优势条件分析、潜在客户需求调查等。会展决策应该考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。然后需要进行会展目标市场的定位与制定会展营销计划，招商招展等经营方案。制定媒体策略。制定设计策略。商业会展的展示设计是以传达展览信息、吸引参观者为主要技能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。设计策略要详细具体，操作性强。刻意营造有感染力的氛围：65制定预算方案。预算方案指定的好坏直接影响会展的收益以及效益。一般来说制定一份会展预算应包括以下内容：A.历史数据；B.行政管理费；C.收益；D.固定费用；E.可变费用；F.详细开列的项目；G.调整控制。要设计出初步的会展项目的经营运作的执行方案（行动步骤和程序）。制定会展的议程内容和服务计划。663）办展会资源的整合办展会资源包括：资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）以及信息资源和社会资源。A信息资源系指目标客户的信息量、合作单位的信息量，还有关于该项目的行业、产业的信息量；B社会关系系指与该会展所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等；674）寻求支持单位A、寻求的目的这是会展成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位。可以提高会展的档次、规格和权威性；扩大会展的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；能代表行业的发展状况和趋势；能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略；B、寻求的目标行业的政府主管部门、权威行业协会、具有广泛影响力的行业媒体等。685）寻求业务合作单位建立营销代理网络A.寻求的目的这是会展招展组团成功的重要环节，寻求对口的合作单位，作为会展的招展组团代理。能提高会展的影响力，加快信息的有效快速传递；善用资源，优势互补，加快资源整合；最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；最大限度地降低招展成本。B.寻求的目标媒体支持单位：专业性、大众性、权威性等。合作招展（组团）单位：当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司），还有是海外的代理机构（国际展）的建立。6）印刷材料的设计制作和相关会展服务的筹备：69九、商会经济的战略联盟设计及运作策略（一）与营利组织的战略联盟合作是商会组织寻求拓展的新领域。为了在政府投资和捐赠减少、成本上升的情况下吸引足够的经费来保证组织完成自己的社会使命，许多商会组织将目光转向了商业领域，通过与有好商会或营利组织的战略联盟来实现双赢，减少对单一财源的依赖，在推进社会公益的同时维持良好的财务状况。如开展与交易关联的公益推广活动、共同主题营销等。（二）合作营销对商会组织的意义1、改善财务状况首先是商会组织可以获得企业资助；合作也有利于降低商会组织的营销成本；2、扩大支持面广告代理是商业部门对商会组织资助的长期资源之一。广告也是商会组织比较易于获得协助的方式；3、应对竞争的需要。70（三）合作营销对营利组织的意义1、提升自身形象 2、降低营销成本 3、赢得客户关系：站在营利组织的立场，商会组织最有价值之处就是其公益形象与会员资源。（四）合作可行性的评估因素1、合作双方实力评估2、合作营销的目标的协调 这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的单位间开展交叉联合在两个具有相关用户需求特点的单位间开展交叉联合营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。外的营销费用。71(五)面对合作者，商会组织需要思考我们的社会形象如何？我们的知名度如何？我们的事业是否对合作对象有特别的吸引力？我们的目标群体是否对某些公司有特别的吸引力？公众是否认识到我们所推广的事业的迫切性？我们对一定的人群是否有特别的影响力？72(六)面对战略联盟，双方需要取得共识公司必须清楚地意识到公用事业营销活动可能带来的价值，这样，商会组织才能相对容易地将合作的意向推销给公司。扶助公用事业的推广行动应该是公司长期营销战略中最基本的、最合乎逻辑的部分。确信公司没有从事与组织宗旨背道而驰的商业行为。73（七）联盟体的合作营销方式主要包括：合作开发运作经营项目，或进行业务链的对接；互相交换同等数量的基本客户资料；部分社会资源共享，共同开发；相互寄放或联合寄发DM；区域性联合推广、促销活动；共同举办营利性或公益性的公关活动，提升相互的市场与形象；相互协调、疏通各自在社会各界的资源渠道。7475