营销策划环境分析PPT课件.ppt

3.环境分析境分析n n3.1为什么需要分析环境？n n3.2分析哪些营销环境？n n3.3环境分析的方法？n n3.4案例分析引例引例3.1为为什么需要分析什么需要分析环环境？境？n n1.环境分析是市境分析是市场营销活活动的出的出发点点n n2.环境分析有助于企境分析有助于企业发现市市场机会，机会，规避避环境威境威胁（日本小（日本小轿车开拓美国市开拓美国市场、海海尔小容量洗衣机）小容量洗衣机）n n3.环境分析有助于企境分析有助于企业作出正确的作出正确的营销决决策策3.2分析哪些分析哪些营销环境？境？n n市市场状况分析状况分析（行（行业分析、分析、产品分析、目品分析、目标市市场的的竞争状况争状况）n n宏宏观环境分析境分析n n消消费者者购买行行为分析分析 n n竞争争对手分析手分析n n企企业营销能力分析能力分析行行业业分析分析n n行行业分析主要分析企分析主要分析企业所所处行行业的整体情的整体情况和况和发展展趋势，包括行，包括行业所所处的生命周期的生命周期阶段、行段、行业的市的市场容量、行容量、行业的成的成长空空间和盈利空和盈利空间、行、行业的演的演变趋势、行、行业成功成功的关的关键因素、因素、进入和退出障碍、行入和退出障碍、行业上下上下游的关系等。（行游的关系等。（行业基本基本经济特征）特征）n n有关数据表明，我国有关数据表明，我国现有啤酒企有啤酒企业有有530530多家，多家，总生生产能力达能力达30003000万吨，万吨，实际产量量22002200万吨。万吨。19941994年初，每个中国人平均年初，每个中国人平均饮用啤酒用啤酒为12.312.3升，升，而同一年每个美国人喝而同一年每个美国人喝进肚里的啤酒是肚里的啤酒是9292升，升，捷克人平均每人捷克人平均每人则吞下了吞下了158158升啤酒。表明中升啤酒。表明中国啤酒市国啤酒市场的开拓大有潜力。而的开拓大有潜力。而19981998年达到年达到1515升，但与世界平均水平升，但与世界平均水平25.3025.30升升/人人年的状况年的状况尚有尚有较大差距，啤酒消大差距，啤酒消费者每年以者每年以20%20%左右的左右的速度持速度持续增增长，女性消，女性消费呈呈扩大大趋势。据有关。据有关调查显示，城市居民中啤酒消示，城市居民中啤酒消费者所占比例已者所占比例已超超35%35%。产品分析品分析n n产品分析主要品分析主要对企企业将要将要进入市入市场的的产品品种种类、品种及其数量、品种及其数量进行分析；行分析；产品的品的现有的功能、工有的功能、工艺和采用的材料分析；和采用的材料分析；产品品的生命周期分析；的生命周期分析；产品品销售的季售的季节性、地性、地域性、成域性、成长性特点分析等。性特点分析等。目目标市市场的的竞争状况争状况n n主要分析目主要分析目标市市场规模；市模；市场进入状况，入状况，包括包括该产品市品市场的生的生产厂商的数量、生厂商的数量、生产能力；主要的生能力；主要的生产厂商的厂商的销售量、市售量、市场份份额、产品差异性及品牌影响力；市品差异性及品牌影响力；市场的整的整体体竞争格局及其争格局及其变化化趋势等。（分等。（分产品品别、地区地区别、客、客户别）宏宏观环观环境分析境分析n n人口人口人口人口环环境（人口数量、人口境（人口数量、人口境（人口数量、人口境（人口数量、人口结结构（年构（年构（年构（年龄结龄结构、性构、性构、性构、性别结别结构、家庭构、家庭构、家庭构、家庭结结构、民族构、民族构、民族构、民族结结构）、人口地理分布）构）、人口地理分布）构）、人口地理分布）构）、人口地理分布）n n经济环经济环境（消境（消境（消境（消费费者收入、支出者收入、支出者收入、支出者收入、支出结结构、消构、消构、消构、消费费者者者者储储蓄、信蓄、信蓄、信蓄、信用消用消用消用消费费、国家、国家、国家、国家经济发经济发展水平、展水平、展水平、展水平、经济经济体制、地区和行体制、地区和行体制、地区和行体制、地区和行业业发发展状况）展状况）展状况）展状况）n n政治法律政治法律政治法律政治法律环环境（政治局境（政治局境（政治局境（政治局势势、政策、国、政策、国、政策、国、政策、国际际关系、法律）关系、法律）关系、法律）关系、法律）n n自然自然自然自然资资源源源源环环境（境（境（境（环环保、保、保、保、节节能、地区能、地区能、地区能、地区环环境）境）境）境）n n科学技科学技科学技科学技术环术环境（境（境（境（产产品开品开品开品开发发、消、消、消、消费费模式、模式、模式、模式、营销营销效率）效率）效率）效率）n n社会文化社会文化社会文化社会文化环环境（教育水平、境（教育水平、境（教育水平、境（教育水平、语语言文字、价言文字、价言文字、价言文字、价值观值观念、宗念、宗念、宗念、宗教信仰、教信仰、教信仰、教信仰、审审美美美美观观、风风俗俗俗俗习惯习惯）消消费者者购买行行为分析分析n n消费者的构成:职业、年龄、文化、性别及收入状况。n n消费者的购买动机：生理动机、心理动机、社会动机。n n消费者的购买行为特点：参与者？各自的重要性？何时？何地？方式？频率？喜欢购买什么品牌？消消费费者者购买购买行行为为分析分析n n影响消费者进行购买的信息渠道：广告渠道、个人体验渠道、公共渠道、个人关系渠道。n n消费者使用产品的行为特征：产品使用的场合、顾客追求的利益等n n消费者购买后的行为分析：满意否？感受如何？如何改善？n n消费者的行为可不可信？福利钱？竞竞争争对对手分析手分析竞争者概念：争夺同一个目标顾客群的企业、个人。从消费需求的角度可以划分为愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者：品牌竞争者：产品形式竞争者：满足同一需求同种产品不同形式的竞争品牌竞争者：满足同一需求的同种产品同种形式不同品牌的竞争液体鞋油和膏体鞋油的液体鞋油和膏体鞋油的竞争？争？I B M 与与 DEII 笔笔 记 本本电 脑竞争争对手分析手分析n n竞争对手识别：同类产品、替代品、满足同类需求的产品。如：礼品有酒、保健品、食品、鲜花等。竞竞争争对对手的手的营销营销状况状况主要竞争对手竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场竞争对手的产品情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标企企业营销能力分析能力分析n n市场销售及其生命周期的分析 n n企业产品分析 n n产品价格分析 n n营销网络分析 n n品牌形象分析 3.3环境分析的方法SWOT分析 五种竞争力量分析BCG分析产品获利能力分析法 产品系列平衡法 产品生命周期分析PIMS分析 FABE分析法ABC分析市场鸡分析 需求弹性分析 企业形象分析图SWOT分析分析n nSWOT分析法是企业了解市场销售与竞争环境的一种研究方法。这种方法通过运用对比排列，把自己与竞争对手之间的营销关系明细化，从而达到知己知彼的营销状态。SWOT分析法主要从四个方向研究竞争态势，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）SWOTSWOT的重点分析方向的重点分析方向分析内容分析内容SWOTS优势W劣劣势O机会机会T威威胁市市场产品品价格价格渠道渠道促促销人人员其他其他SWOT分析法的市分析法的市场组合判断合判断结论n n优势优势+机会机会赢赢得市得市场场。如果市如果市场组场组合判断是企合判断是企业业将将“赢赢得市得市场场”，那么，那么应该义应该义无反无反顾顾、大刀、大刀阔阔斧；斧；n n劣劣势势+威威胁胁退出市退出市场场。如果市如果市场组场组合判断是企合判断是企业业将将“退退出市出市场场”，则则无法降低威无法降低威胁胁，只有，只有设设法扭法扭转转不利的一面来不利的一面来抗拒威抗拒威胁胁；n n优势优势+威威胁胁加加剧竞剧竞争。争。如果市如果市场组场组合判断是合判断是“加加剧竞剧竞争争”，那么必，那么必须须提前准提前准备备或主或主动动出出击击：n n劣劣势势+机会坐失机遇。机会坐失机遇。如果市如果市场组场组合判断是企合判断是企业业将将“坐坐失机遇失机遇”，则则无法留住机会，只有无法留住机会，只有设设法改法改变变劣劣势势而跟上末而跟上末班班车车。波士波士顿矩矩阵分析分析n n四种不同性四种不同性质质的的产产品品类类型，形成不同的型，形成不同的产产品品发发展前景：展前景：销销售增售增长长率和相率和相对对市市场场占有率占有率“双高双高”的的产产品群（明星品群（明星类产类产品）；品）；销销售增售增长长率和相率和相对对市市场场占有率占有率“双低双低”的的产产品群（瘦狗品群（瘦狗类产类产品）；品）；销销售增售增长长率高、相率高、相对对市市场场占有率低的占有率低的产产品群（品群（问问号号类产类产品）；品）；销销售增售增长长率低、相率低、相对对市市场场占有率高的占有率高的产产品群（品群（现现金牛金牛类产类产品）。品）。n n应应用：通用：通过过四象限法的分析，掌握四象限法的分析，掌握产产品品结结构的构的现现状及状及预测预测未来市未来市场场的的变变化，化，进进而有效地、合理地分配企而有效地、合理地分配企业经营资业经营资源。源。不同不同产产品品发发展展战战略略 不同不同产产品各品各时时期期发发展展变变化化 与与竞竞争争对对手的手的对对比比 产产品品组组合是否合理合是否合理波士波士顿咨咨询公司法公司法n n纵坐标：相对市场占有率n n横坐标：市场增长率n n圆圈：一个圆圈代表一个战略业务单位n n圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例n n圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10 x54132768相相对市市场份份额市市场增增长率率问题类明星明星类金牛金牛类瘦狗瘦狗类分析分析n n明星明星业务业务是指高市是指高市场场成成长长率、高相率、高相对对市市场场份份额额的的业务业务，这这是由是由问题业务继续问题业务继续投投资发资发展起来的，可以展起来的，可以视为视为高速成高速成长长市市场场中的中的领领导导者，它将成者，它将成为为公司未来的公司未来的现现金牛金牛业务业务。但。但这这并不意味着明星并不意味着明星业务业务一定可以一定可以给给企企业带业带来来滚滚财滚滚财源，因源，因为为市市场还场还在高速成在高速成长长，企企业业必必须继续须继续投投资资，以保持与市，以保持与市场场同步增同步增长长，并，并击击退退竞竞争争对对手。手。企企业业没有明星没有明星业务业务，就失去了希望，但群星，就失去了希望，但群星闪烁闪烁也可能会耀花也可能会耀花了企了企业业高高层层管理者的眼睛，管理者的眼睛，导导致做出致做出错误错误的决策。的决策。这时这时必必须须具具备识别备识别行星和恒星的能力，将企行星和恒星的能力，将企业业有限的有限的资资源投入在能源投入在能够发够发展展成成为现为现金牛的恒星上。金牛的恒星上。n n现现金牛金牛业务业务指低市指低市场场成成长长率、高相率、高相对对市市场场份份额额的的业务业务，这这是成熟市是成熟市场场中的中的领导领导者，它是企者，它是企业现业现金的来源。由金的来源。由于市于市场场已已经经成熟，企成熟，企业业不必大量投不必大量投资资来来扩扩展市展市场规场规模，模，同同时时作作为为市市场场中的中的领导领导者，者，该业务该业务享有享有规规模模经济经济和高和高边际边际利利润润的的优势优势，因而，因而给给企企业带业带大量大量财财源。企源。企业业往往往往用用现现金牛金牛业务业务来支付来支付帐帐款并支持其他三种需大量款并支持其他三种需大量现现金金的的业务业务。图图中所示的公司只有一个中所示的公司只有一个现现金牛金牛业务业务，说说明明它的它的财务财务状况是很脆弱的。因状况是很脆弱的。因为为如果市如果市场环场环境一旦境一旦变变化化导导致致这项业务这项业务的市的市场场份份额额下降，公司就不得不从其下降，公司就不得不从其他他业务单业务单位中抽回位中抽回现现金来金来维维持持现现金牛的金牛的领导领导地位，否地位，否则这则这个个强强壮的壮的现现金牛可能就会金牛可能就会变变弱，甚至成弱，甚至成为为瘦狗瘦狗n n瘦狗瘦狗业务业务是指低市是指低市场场成成长长率、低相率、低相对对市市场场份份额额的的业务业务。一股情况下，一股情况下，这类业务这类业务常常是微利甚至是常常是微利甚至是亏损亏损的。瘦的。瘦狗狗业务业务存在的原因更多是由于感情上的因素，存在的原因更多是由于感情上的因素，虽虽然一然一直微利直微利经营经营，但象人，但象人对对养了多年的狗一养了多年的狗一样样恋恋不合而恋恋不合而不忍放弃。其不忍放弃。其实实，瘦狗，瘦狗业务业务通常要占用很多通常要占用很多资资源，如源，如资资金、管理部金、管理部门门的的时间时间等，多数等，多数时时候是得不候是得不偿偿失的。失的。图图中的公司有两中的公司有两项项瘦狗瘦狗业务业务，可以，可以说说，这这是沉重的是沉重的负负担。担。方法方法n n发发展：展：继续继续大量投大量投资资，目的是，目的是扩扩大大战战略略业务单业务单位的市位的市场场份份额额。主要。主要针对针对有有发发展前途的展前途的问题业务问题业务和明星中的和明星中的恒星恒星业务业务。n n维维持：持：投投资维资维持持现现状，目状，目标标是保持是保持业务单业务单位位现现有的市有的市场场份份额额。主要。主要针对强针对强大大稳稳定的定的现现金牛金牛业务业务。n n收收获获：实质实质上是一种榨取，目上是一种榨取，目标标是在短期内尽可能地是在短期内尽可能地得到最大限度的得到最大限度的现现金收入。主要金收入。主要针对处针对处境不佳的境不佳的现现金金牛牛业务业务及没有及没有发发展前途的展前途的问题业务问题业务和瘦狗和瘦狗业务业务。n n放弃：放弃：目目标标在于出售和清理某些在于出售和清理某些业务业务，将，将资资源源转转移到移到更有利的更有利的领领域。域。这这种目种目标标适用于无利可适用于无利可图图的瘦狗和的瘦狗和问问题业务题业务。波士波士顿矩矩阵分析的分析的应用法用法则n n按照波士按照波士顿顿咨咨询询集集团团法的原理，法的原理，产产品市品市场场占有率越高，占有率越高，创创造利造利润润的能力越大；另一方面，的能力越大；另一方面，销销售增售增长长率越高，率越高，为为了了维维持其增持其增长长及及扩扩大市大市场场占有率所需的占有率所需的资资金亦越多。金亦越多。n n第一法第一法则则：成功的月牙：成功的月牙环环。在企。在企业业所从事的事所从事的事业领业领域内各域内各种种产产品的分布若品的分布若显显示月牙示月牙环环形，形，这这是成功企是成功企业业的象征，因的象征，因为为盈利大的盈利大的产产品不只一个，而且品不只一个，而且这这些些产产品的品的销销售收入都比售收入都比较较大，大，还还有不少明星有不少明星产产品。品。问题产问题产品和瘦狗品和瘦狗产产品的品的销销售量售量都很少。若都很少。若产产品品结结构构显显示的散乱分布，示的散乱分布，说说明其明其产产品品结结构未构未规规划好，企划好，企业业绩业业绩必然必然较较差。差。这时这时就就应应区区别别不同不同产产品，采品，采用不同策略。用不同策略。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10 x相相对市市场份份额市市场增增长率率明星明星类问题类现金牛金牛类瘦狗瘦狗类成功的月牙成功的月牙成功的月牙成功的月牙环环波士波士顿顿矩矩阵阵分析的分析的应应用法用法则则n n第二法则：黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10 x相相对市市场份份额市市场增增长率率明星明星类问题类现金牛金牛类瘦狗瘦狗类黑球失黑球失黑球失黑球失败败法法法法则则n n第三法第三法则则：东东北方向大吉。一个企北方向大吉。一个企业业的的产产品在四个象限中品在四个象限中的分布越是集中于的分布越是集中于东东北方向，北方向，则显则显示示该该企企业业的的产产品品结结构中构中明星明星产产品越多，越有品越多，越有发发展潜力；相反，展潜力；相反，产产品的分布越是集品的分布越是集中在西南角，中在西南角，说说明瘦狗明瘦狗类产类产品数量大，品数量大，说说明明该该企企业产业产品品结结构衰退，构衰退，经营经营不成功。不成功。n n第四法第四法则则：踊：踊跃跃移移动动速度法速度法则则。按正常。按正常趋势趋势，问题产问题产品品经经明星明星产产品最后品最后进进入入现现金牛金牛产产品品阶阶段，段，标标志了志了该产该产品从品从纯资纯资金耗金耗费费到到为为企企业业提供效益的提供效益的发发展展过过程，但是程，但是这这一一趋势趋势移移动动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。太快？太速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。太快？太慢？慢？产品品获利能力分析法？利能力分析法？n n根据根据产产品利品利润润率的大小来率的大小来评评价价产产品。品。销售售额资金利金利润率率产品利品利润占用占用资金金占用占用资金金产品利品利润销售售额销售利售利润率率资金周金周转率率步步骤n n作图。以销售利润率为纵轴，资金周转率为横轴，根据企业的目标资金利润率，作目标资金利润率曲线。n n计算产品实际的销售利润率和资金周转率n n描出各产品在坐标图中的位置，由产品的销售利润率和资金周转率，找到产品在坐标图中的区域。n n判断与对策。销销售利售利润润率率 202010105 525254040资资金周金周转转率率1 12 24 40.80.80.50.5目目标资金利金利润率曲率曲线销售售利利润率率403020100.51.01.52.02.53.03.54.0资金周金周转率率BECDAF以目以目标资金利金利润率率20为例例A A销销售售利利润润率率小小于于2020，资资金金周周转转率率小小于于1 1次次，未未达达到到目目标标利利润润，应应淘汰淘汰B B销销售售利利润润率率大大于于2020，资资金金周周转转率率小小于于1 1次次，未未达达到到目目标标利利润润，应应加加强强促促销销，加速，加速资资金周金周转转C C比比较较理想，理想，应应大力大力发发展展D D销销售售利利润润率率小小于于2020，资资金金周周转转率率大大于于1 1次次，为为超超目目标标利利润润产产品，品，应应降低成本或适当提价，以增加降低成本或适当提价，以增加销销售利售利润润率率E E尽尽管管资资金金周周转转不不快快，但但销销售售利利润润率率高高，仍仍为为超超目目标标利利润润产产品品，应应加加强销强销售，加快售，加快资资金周金周转转F F尽尽管管资资金金周周转转快快，但但销销售售利利润润率率太太低低，不不能能实实现现目目标标利利润润。如如通通过过降降低低成成本本和和销销售售费费用用实实现现目目标标利利润润，则则保保留留，否否则则放放弃。弃。ABC分析法分析法n nABCABC分析法重点是找出分析法重点是找出对对企企业销业销售售额额、利、利润贡润贡献率献率较较高的高的“关关键键的少数的少数”。产产品、市品、市场场、客、客户户重要程度。重要程度。n n方法：方法：重点重点产产品：以企品：以企业业的各种的各种产产品的品的销销售售额额（利（利润润）为为基基础础，按由大到，按由大到小的小的顺顺序排列，并累序排列，并累计计其数其数值值，可以，可以发现发现少数少数产产品占很大比率，从品占很大比率，从而而发现发现重点重点产产品。品。重点市重点市场场：关关键销键销售人售人员员：重点客重点客户户：n n利用：利用：发现发现重点重点产产品、重点市品、重点市场场、重点客、重点客户户。集中。集中资资源使用源使用 纵纵向、横向（与向、横向（与竞竞争争对对手）手）对对比。比。产产品品结结构、市构、市场结场结构、客构、客户结户结构构变变化、合理性。化、合理性。检验营销检验营销工作有效性。工作有效性。产品品结构、市构、市场结构、客构、客户结构构n n产产品品结结构：构：是否比是否比较较集中，但又不依集中，但又不依赖赖于少数于少数产产品品（A/B/CA/B/C所占比例及个数、数量差所占比例及个数、数量差别别大不大）；是否反映大不大）；是否反映了行了行业产业产品品发发展方向；与展方向；与竞竞争争对对手相比，手相比，结结构是否合理构是否合理（利（利润润高的高的产产品品销销售收入高、售收入高、发发展前景好的展前景好的产产品品销销售收入售收入高）高）n n市市场结场结构：构：是否比是否比较较集中，但又不依集中，但又不依赖赖于少数市于少数市场场（A/B/CA/B/C所占比例及个数、数量差所占比例及个数、数量差别别大不大）；与大不大）；与竞竞争争对对手相比，手相比，结结构是否合理（是否占构是否合理（是否占领领了重点市了重点市场场、发发展前景展前景好的市好的市场场做得怎做得怎样样）；比率高和比率低的原因是什么（市）；比率高和比率低的原因是什么（市场场容量、容量、销销售努力、售努力、竞竞争激烈、寿命周期）争激烈、寿命周期）n n客客户结户结构：构：是否比是否比较较集中，但又不依集中，但又不依赖赖于少数市于少数市场场（A/B/CA/B/C所占比例及个数、数量差所占比例及个数、数量差别别大不大）；与大不大）；与竞竞争争对对手相比，手相比，结结构是否合理构是否合理几种几种ABC曲曲线的可能形式的可能形式客客户ABCABC分析用途分析用途 n n经过“客户ABC分析”，就能知道本公司当前销售人员、销售通路绩效的好坏。n n“客户ABC分析”可作为规划拜访路线的依据之一。例如：A A级级客客户户每月拜每月拜访访3 3次；次；B B级级客客户户每月拜每月拜访访2 2次；次；C C级级客客户户每月拜每月拜访访1 1次。次。生生产产工工业业品的厂家可以拜品的厂家可以拜访访A A级级客客户为户为中心，中心，顺顺道道拜拜访访附近的附近的B B、C C级级客客户户。A A级级客客户户尽量排在月初第一周尽量排在月初第一周优优先拜先拜访访。C C级级客客户户可运用可运用电话电话以减少拜以减少拜访访次数。次数。客客户ABCABC分析用途分析用途n n可每个月或两个月作一次ABC分析。每一次客户ABC分析的“名次”会变化。要注意看名次的变化，上升太快者(例如由原来C级客户突然升为A级客户的前几名)，须注意是否有恶性倒闭的可能。下降太快者(例如从A级客户突然降为C级客户或不再进货)，须注意是否被竞争厂牌侵入，或对本公司有重大不满。n n一般公司易患的毛病是：A级客户家数比偏低，C级客户的家数比偏高。则：过分依赖超大型客户，因此，倒帐的风险大，市价混乱。客客户ABCABC分析用途分析用途n nB级客户之中，财力稳、富冲劲、有潜力的客户，应好好栽培，使之成为A级客户。n nC级客户可分为两类：真正属于小型客真正属于小型客户户。针对针对此此类类客客户户可减少拜可减少拜访访次数，或改以次数，或改以电话联络电话联络是否需要是否需要订货订货。其其实实是大型客是大型客户户，财财力没力没问题问题，但很少向本公，但很少向本公司司进货进货，多向，多向竞竞争厂牌争厂牌进货进货。针对针对此此类类客客户应户应更加努力，增加拜更加努力，增加拜访访次数，使之多向本公司次数，使之多向本公司进进货货。市市场鸡分析分析市市场面面积大大小小鸡肋市肋市场鸡胸市胸市场鸡尾市尾市场鸡腿市腿市场小小大大市市场容量容量市市场鸡分析分析市市场投入率投入率大大小小鸡肋市肋市场鸡胸市胸市场鸡尾市尾市场鸡腿市腿市场小小大大市市场增增长率率鸡鸡胸市胸市场场 n n在“鸡胸市场”中，“市场增长率”与“市场投入率”呈正比例均速发展，两者发展速度基本相当。“鸡胸市场”是企业比较喜欢的市场，它市场面积大，容量也大，而且投资与回报呈现良好的正常状态。它是企业一定要占领的肥美市场。鸡鸡尾市尾市场场 n n在“鸡尾市场”中，“市场增长率”较之“市场投入率”呈零比例，甚至负比例发展。“鸡尾市场”是企业最不喜欢的市场。它只有投入却没有回报，而且市场面积小，容量也小。它是企业一定要放弃的晦气市场。鸡鸡肋市肋市场场n n在“鸡肋市场”中，“市场增长率”与“市场投入率”呈正比例缓慢发展，前者增长速度远低于后者投入强度。“鸡肋市场”是企业食之无味又弃之可惜的市场。它的市场面积大，但市场容量不相匹配，投入得多，回报得少，既抱以厚望，又令人失望。它是让企业不知深浅、不知所措又左右为难的市场。对此市场，大企业应慢慢培育，小企业可暂时放弃。鸡腿市腿市场n n在“鸡腿市场”中，“市场增长率”与“市场投入率”呈正比例高速发展，前者增长速度远高于后者投入强度。“鸡腿市场”是企业最喜欢的市场。它的市场面积相对小，市场容量相对大，十分容易销售操作。而且只用小的投入，就有大的回报。这种市场令企业惊奇，却时常被企业忽视。它是企业一定要占领的高能市场。“市市场鸡”分分块的界定方法的界定方法比例关系比例关系两者两者对比差比差额市市场鸡增增长率率投入率投入率1%15%鸡胸市胸市场增增长率率投入率投入率15%鸡退市退市场增增长率率投入率投入率0鸡肋市肋市场增增长率率投入率投入率0，且增，且增长率率0鸡尾市尾市场企企业形象分析形象分析图 企企业业形象分析形象分析图图n n第象限为高知名度与美誉度区n n第象限为低知名度与高美誉度区n n第象限为低知名度与美誉度区n n第象限为高知名度与低美誉度区五种五种竞争力量分析争力量分析n n五种竞争力量分析是美国战略管理专家迈克尔.彼得提出的一种分析行业结构的有效方法。新加入者的威新加入者的威胁供供应商的商的讨价价还价能力价能力替代品的威替代品的威胁购买者的者的讨价价还价能力价能力现有企有企业竞争争五种五种竞争力量分析争力量分析行业新进入者威胁：实实力的大小、力的大小、产产品的独特性、品的独特性、商商标标的知名度、的知名度、销销售渠道、成本售渠道、成本优势优势、政府政策、政府政策导导向向等。等。购买者的讨价还价能力：买买主的集中程度、主的集中程度、买买方的方的产业产业增增长长率、率、买买方采用后向一体化的能力、方采用后向一体化的能力、买买方方的的购买总购买总量及其价格、量及其价格、买买主的数量、主的数量、对产对产品差异性的品差异性的要求、要求、买买方的利方的利润润、决策者的、决策者的积积极性。极性。n n替代品的威胁：替代品的相对价格、转换成本、买方对替代品的购买倾向。n n供应商威胁：投入要素的差异性、行业中供应厂商和企业的转换成本、批量大小及供应商的重要性、与行业中购买总量有关的成本、投入对成本差异的影响、对本行业中企业向前、向后一体化威胁的比较。n n行业内竞争因素：行业的增长率、固定成本的增值、产品的差异性、商标的知名度、退出障碍等。产品系列平衡法品系列平衡法n n基本点：n n1.根据市场条件，利用机会，避开风险，集中企业有限资源，争取最好的经济效益。n n2.把企业的多种产品视为一个整体进行综合平衡，以保证企业总目标的实现。n n3.根据企业实力和市场引力的不同情况对各种产品采取不同的策略。n n步骤：n n1.确定企业实力标准：市市场场占有率、技占有率、技术术能能力力n n 生生产产能力、能力、销销售能力售能力n n2.确定市场引力标准：市市场场容量、利容量、利润润率、率、n n 销销售增售增长长率率n n3.编制象限图。n n4.分析与对策。企企企企业实业实力力力力大大大大中中中中小小小小市市市市场场引引引引力力力力大大大大1.1.力保力保力保力保实实力力力力积积极极极极发发展展展展4.4.扩扩大投大投大投大投资资力争力争力争力争优势优势7.7.增加投增加投增加投增加投资资增增增增长实长实力力力力中中中中2.2.维维持持持持现现状状状状争取争取争取争取赢赢利利利利5.5.维维持持持持现现状状状状保持保持保持保持稳稳定定定定8.8.选择选择投投投投资资争取争取争取争取赢赢利利利利小小小小3.3.收回收回收回收回资资金金金金准准准准备备撤退撤退撤退撤退6.6.停止投停止投停止投停止投资资准准准准备备淘汰淘汰淘汰淘汰9.9.计计划撤退划撤退划撤退划撤退尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰尽快淘汰产品系列平衡分析品系列平衡分析图产品生命周期分析品生命周期分析n n把握三个层次的概念：n n1.某一品牌的生命周期n n2.某一具体产品的生命周期n n3.某一类产品的生命周期n n各个时期采用不同的策略。PIMS 分析分析n n要点：要点：n n1.1.企企业业的市的市场场占有率与利占有率与利润润率成正比。率成正比。n n 注：（市注：（市场场占有率指特定相占有率指特定相对对独立独立细细分市分市场场的占有率）的占有率）n n2.2.市市场场占有率高的公司更愿意采用高占有率高的公司更愿意采用高质质高价策略。高价策略。n n3.3.产产品品质质量量对对于利于利润润率同率同样样重要，大重要，大规规模的模的营销营销努力并不能代替努力并不能代替产产品品质质量量对对于利于利润润率的影响。率的影响。n n4.4.只有市只有市场场占有率相占有率相对较对较高的企高的企业业才可以采取高才可以采取高促促销销策略，否策略，否则则得不得不偿偿失。失。FABE 分析法分析法n nF（feature):指商品的效用价值，包括机能、构造，耐久性，经济性，外形、价格等n nA（advantage):advantage):是是针对针对上述的特征，寻找出特殊的作用，或这些特征在产品中扮演的角色。n nB (benefit)：是指上述有点能给客户带来什么利益，可满足客户那些需要。n nE (evidence)：就是支持上述这些利益的证据。需求需求弹性分析性分析n n它是反映消它是反映消费费者者对对于何种于何种营销营销刺激因素更刺激因素更为为敏感的敏感的一一项项指指标标。n n1.1.收入的需求收入的需求弹弹性需求增性需求增长长的（）的（）/收入增收入增长长（）（）n n2.2.价格的需求价格的需求弹弹性需求增性需求增长长的（）的（）/价格降低价格降低（）（）n n3.3.促促销销的需求的需求弹弹性需求增性需求增长长的（）的（）/促促销销增增长长（）（）