摩拜单车营销策略分析报告.doc

精选资料摩拜单车营销策略分析摘 要：本文首先介绍了摩拜单车和其竞争对手OFO，对摩拜单车进行SWOT分析，并分析了共享单车行业的现状以及摩拜单车的营销策略分析，在剖析摩拜单车成功原因的同时找出其营销存在的问题例如成本过高，道德问题、盈利问题难以解决，并针对问题提出建议和对策，旨在让摩拜单车改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 关键词：摩拜单车；现状分析；营销策略目 录引言11 综述及公司介绍1 1.1市场营销理论综述2 1.2摩拜单车简介42 我国共享单车行业现状分析5 2.1共享单车行业分析5 2.2 PEST分析53 摩拜单车竞争环境分析6 3.1主要竞争对手分析7 3.2 SWOT分析84 营销策略分析10 4.1产品10 4.2价格10 4.3渠道11 4.4促销115.营销策略存在的问题及分析126.对营销策略问题的对策和建议13结论16参考文献16可修改编辑引言共享单车的概念历时悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹开始的“公共自行车”实验。在国内，共享单车也经历了三大发展阶段：第一阶段：2007年国内开始引入一定使用价值的公共自行车系统，开启由政府主导，分城市统一管理模式的时代。第二阶段：永安行公司成立开启由私人企业接入，承接市政单车，开启承包市场单车的时代。第三阶段：就是现今的单车共享，无桩单车的模式。现今2016年，由于政府的倡导和在第三届世界互联网大会上李总对共享单车的支持；至此之后，各大共享单车公司纷纷被各大资本大力注资。在短短的几个月时间里，各种颜色的单车跑遍在了各个城市的大街小巷之中。摩拜单车便是北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。从2016年4月上线营运至今，由于极大方便了短途出行的便利，缓解了一线交通压力，用户逐渐增多，也引起了多方的注意。人们可以通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。2017年1月4日晚，智能共享单车平台摩拜单车宣布完成新一轮（D轮）2.15亿美元（约合人民币15亿元）的股权融资。本文根据对其营销策略的分析来了解这一创业公司。1综述及公司介绍为了更好地研究摩拜单车营销策略，本文首先对市场营销理论基本概念进行了充分的了解。然后对摩拜单车进行简单的介绍。1.1市场营销理论综述市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本，到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度低于产品的增长，企业在市场上竞争日趋激烈。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。在本文中主要运用PEST分析法、SWOT分析法、4P营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。1、美国学者 JohnsonG 与 ScholesK 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）与技术环境（Technological）四种因素的一种模型。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法 。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，主要是影响社会购买力的各种因素。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的影响。2、哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在公司战略概念中提出SWOT分析框架，是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论。3、4P营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者。近年来国内学者对市场营销也做了大量的研究工作。许文兵、邱家学（2011）认为可大致将企业的生命历程划分为创业、成长、成熟、衰退四个个时期，而企业的持续稳定健康发展最为关键的是成长期。要从企业实际出发，根据自己的优势、特点、经济全球化的变化和趋势，抓住机遇，选择适合自身的发展战略：多元化战略、成本领先战略、集中化战略、差异化战略。宋克勤,刘国强讨论了创业企业成长要素与战略选择的相关内容。分析企业在创业成长不同阶段的关键要素,提出创业企业应该结合阶段性成长特点、外部环境变化以及内外交互方式作用的不同进行动态的战略选择,来构建创业竞争力,创业企业为了实现持续的成长，要在创业成长的不同阶段结合外部环境变化和企业自身发展状况，分析成长的关键要素需求，通过动态性的战略选择塑造其创业竞争力，不断适应成长的需求，避免创业失败，最终成长为成熟型企业。1.2摩拜单车简介摩拜单车，英文名mobike，由胡玮炜创办的北京摩拜科技有限公司研发的互联网短途出行解决方案，是无桩借还车模式的智能硬件。人们通过智能手机就能快速租用和归还一辆摩拜单车，用可负担的价格来完成一次几公里的市内骑行。2016年4月22日，北京摩拜科技有限公司在上海召开发布会，正式宣布摩拜单车服务登陆申城。摩拜单车摒弃了固定的车桩，允许用户将单车随意停放在路边任何有政府画线的停放区域，用户只需将单车合上车锁，即可离去。车身锁内集成了嵌入式芯片，GPS模块和 SIM 卡，便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。车身专为共享单车重新设计的，使用防爆轮胎，无链条的轴传动，全铝不锈车身，整个单车可达到五年高频次使用条件下无需人工维护的标准 。经过设计的单车外观，时尚醒目，方便人们找车的同时，也是城市里一道独特的风景。为了让人人都有单车可骑，摩拜单车定价为每小时1元人民币。鼓励人们回归单车这种低碳的，占地面积小的出行方式，缓解交通压力，保护环境。2我国共享单车行业现状分析首先了解共享单车行业的现状，并通过PEST分析法进行宏观市场环境分析。任何一个行业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。2.1共享单车行业分析共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用B2C的自营商业模式。2015年 全国城市出行市场规模约8600亿美元，共享出行占比1%以下，出行市场全年出行次数4000亿。两轮出行市场份额低，由于客单价低至1元，两轮出行市场规模仅占总体市场3%。两轮出行频次占总出行次数的43%。那么目前两轮市场规模为400043%=1720亿次，共享单车市场规模17201%1=17.2亿人民币。用户规模将达到425.16万人，随着OFO小黄车，摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用户规模将保持增长态势，市场规模增长趋于理性，预计2019年中国单车租赁市场规模将上升至200亿元，用户规模将达到1026.15万人。（参考麦肯锡研究报告、汉能研究）。单车出行并不是刚需，仅为短途出行的补充方案，机动车仍为主流出行方式。单车使用场景受限，受到天气、空气污染、地形等多种因素影响。可替代单车的出行工具较多如电动车、平衡车等都会蚕食市场份额。另外共享单车客单价低，市场规模十分有限。2.2 PEST分析模型Politics（政治）：城市交通压力是每个城市政府都头痛的问题，随着私家车的增多，城市交通拥堵已成为正常现象，外地牌照限行、单双号限行等措施也无法从根源解决出行问题。政府更愿意看到摩拜、ofo等互联网企业能为城市发展贡献一份力量，如广州市海珠区交通管理局与摩拜合作，参考分析单车共享软件的后台数据，适应规划，制定相应的单车停放点，投放五万辆摩拜单车。更从城市道路规划上划分出单车绿道。Economy（经济）：根据高德地图发布2016年第二季度中国主要城市交通分析报告分析得知上班族月拥堵成本高达816.5元/人。如果选择共享单车出行可以减小这一成本。Society（社会）：从团购颠覆饮食行业到滴滴颠覆出租车行业，社会对于创新事物的尝试接受能力越来越高。况且骑单车不仅仅是出行需要，更被定义为健康的锻炼方式，大型城市中体育场所资源短缺。饭后走到路上，说走就走的“单车小运动”，显得十分美好、方便。Technology（科技）：由于智能手机技术红利，互联网的发展，由线上走到线下，改善人们的生活，提高新时代新生活的用户体验。通信技术：运动发电、太阳能发电可为二维码开锁、GPS定位、GSM通信供电。工业技术：如实心轮胎、轴传动、轮毂电机、铝合金车架焊接工艺，摩拜单车铝合金车架较传统单车稳定，但车身也相对重，相信随着发展会有体验更好的车辆相继推出。3摩拜单车竞争环境分析从整体来看越来越多的竞争者加入共享单车的行业，例如OFO,小鸣单车，约佰客，优拜单车等。在移动单车租赁平台中，OFO小黄车和摩拜单车较有特色，市场份额较大。两者在产品定位，发展模式上都存在一些差异。OFO以校园内使用为主，且使用价格相对较低，而摩拜单车不限用户群体，只需要使用前缴纳299元押金，即可注册体验。但是最近两家公司的策略都有所改变，摩拜单车推行更趋向普通化的lite款单车，而ofo也开始“走出校园，进入城市”，两者的趋同化更突现了竞争的激烈。以下对摩拜单车和OFO进行比较。3.1行业内竞争者分析（1）行业分布：摩拜单车：目前分布的城市主要集中在北京、上海、广州一线城市，而在上海，摩拜单车的投放量已经比较大，在工作日上班时间段，写字楼附近密集停放着大量摩拜单车。而在10月16日，摩拜单车在深圳试运行。OFO：已经开始“出校入城”，开始切入城市，首站则选择了帝都北京和魔都上海。主要是在高校附近。与摩拜运行的区域大部分都是重叠的。（2）用户定位：摩拜单车：用户数为300万，日订单量150万，以一线城市年轻上班族为主，还有大学生及关注新事物的其他人群。主要解满足最后一公里的用户需求，解决开车堵，打车贵，走路远的痛点。OFO:用户数为150万，日订单量50万，以大城市高校大学生为主，以及大城市的上班族等。（3）单车端情况：摩拜单车：20000辆（截止2016年9月），现单车为3000元/辆，将推出lite版单车1000元/辆OFO:80000辆（截止2016年9月），现单车为270元/辆。（4）营运效率摩拜单车：日订单量是ofo的三倍单车定位、单车辩护频率低、获客成本低。OFO:单车定位追踪较困难、维护难度大、前期补贴获客。（5）单车质量摩拜单车：全铝车身、四年免维护、防盗系数高。OFO:单车设计简单，防盗性差、折旧期为一年。通过以上的对比可以看出：综合来看摩拜单车优于ofo.质量过硬，市场更广，客户端更为人性化。但是其成本高于ofo，盈利能力较弱。 3.2 SWOT分析（1） 优势分析 摩拜走的是产品+技术模式，自行研发、设计并生产产品，比较符合年轻人个性化的追求，是国内第一家配备有GPS的共享单车。相对于ofo 普通自行车来说免修标准更长。以及使用二维码解锁，方便快捷，不容易破锁，一定程度上既满足客户需求，也延长了自行车使用寿命。没有固定车桩，随时骑行，随时停车相比传统共享单车更加灵活便捷。骑行时间不限制，不需要担心早班车晚班车问题。另外还免去到指定地点办理充值退卡的流程。 摩拜的投资方包括红杉、高瓴资本、熊猫资本、创新工厂等著名投资机构。最重要的是腾讯的战略投资，这在大数据方面和流量导入都有一定优势。（2） 劣势分析 要骑摩拜单车，先交纳押金299元，押金相对于ofo 99元来说贵了许多，一元/半小时价格并不比交通发达地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜单车为了减少破损成本而设计的实心胎，无链条，使得单车车身笨重，骑行感受也不好。并且没有车筐，十分不便利。GPS的定位也不是很准，给这些骑行问题都涉及到用户体验，这些问题是致命的，会导致客户流失。目前更适合一线城市，二三线城市有很多实际问题限制产品的投放使用。车辆安全问题也很严重，一些人对车辆进行恶意损坏，强加私锁，销毁二维码现象严重。增加了公司的破损成本。夏天很多用户考虑皮肤问题不会选择骑行，冬天低温致使单车车锁不敏感，无法开锁问题严重。（3） 机会分析 摩拜单车从诞生至今，车身的个性靓丽，骑行带给生活的便捷，以及绿色环保的概念受到了一线城市年轻用户的喜爱，产品顺应移动互联网时代发展，用户接受度高，在利用资本基础上，可以快速占领市场，经过几轮的资本融资，加之摩拜在市场营销方面投入充足的资本，在这个自媒体传播时代让摩拜的推广速度无限加快。摩拜单车重视微信微博上的推销，虽然上线时间短但后来者居上粉丝影响力已经赶上ofo。这是相比其他竞争者的优势所在。（4） 威胁分析 摩拜前有OFO需要追赶、后有优拜、小鸣、小蓝等的紧随， 多家共享单车都各有优势，也各自取得了C轮多方融资。该行业目前竞争十分激烈，摩拜必须继续完善产品体验，以保持持续的生命力在共享市场上维持现有的份额。4.摩拜单车营销策略分析4.1 产品目前市场投放有老款和lite款单车。老款摩拜单车车身锁内集成了嵌入式芯片，GPS模块和 SIM 卡，以摩拜监控自行车在路上的具体位置，骑行同时后轮转动为GPS电池提供电力支持，另外使用防爆轮胎，无链条的轴传动，全铝不锈车身。由于以上的设计增加了车身本身的重量降低骑行的感受不满足长途骑行。Lite款摩拜单车减轻车身重量，改变原来的链传动系统采用轴传动，增加了车筐，并增加了太阳能电池板发电为电池充电。骑行感受大大增强。相比其他共享单车来说摩拜单车在人性化做的更为细腻。比如它的预约功能类似于滴滴打车，有效避免了用户选择了某辆车却没有了的囧境。APP扫码开锁框下方有手电筒按钮，充分考虑到夜间用车的场景。同时当扫码无效时，也给出了输入编号开锁的应急方案。4.2价格由于公司靠用户押金资本运作。摩拜单车的押金299元，1元/半小时，与ofo1元/一小时相比较高，在价格上不够吸引客户，因此lite版改为0.5元/半小时来与ofo竞争。这样的定价对于公司来说难以维持运行也盈利甚微。目前该行业并没有好的固定的盈利模式。定价也只是参考了用户消费能力以及竞争对手的定价。但是对于其投资方来说该公司的用户行为数据是十分重要的，也是有利可图的。决策者应该考虑到了该数据的商业价值。4.3渠道摩拜采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者通过APP寻找附近单车，二维码解锁，以及缴费。目前只有该种渠道进行提供共享单车服务。并有支付宝、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接决定用户是否愿意为摩拜消费。4.4促销1、广告促销 摩拜单车的宣传力度十分强劲，并且很注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、整数骑行用户赠送十万使用额度等等方式扩大摩拜单车的使用人数。定期在微信公众号、官方微博发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共享单车享受自由，绿色环保的概念用来吸引群众。另外邀请各个领域明星来参与摩拜骑行的活动，并与使用摩拜单车的用户进行互动。体现摩拜单车的流行性以及广泛性。2人员促销 圣诞节前夜，摩拜单车在多个城市例如北京、上海、深圳、成都、广州、武汉、厦门等地同时举办骑行活动派出工作人员骑着摩拜单车，与群众互动，送大礼包礼包进行推销，并在微博上宣传，起到一定的促销作用。另外与3M口罩合作，派大量人员在雾霾天为骑行摩拜单车的骑手发放3M口罩。这样的细致举动树立了摩拜以人为本的良好形象。5 营销策略存在的问题及分析由于该公司是创业公司处于成长期，还存在着诸多问题，一下是总结的几点问题。 5.1成本居高不下摩拜单车是本公司设计并加工生产的单车，每辆单车的成本在 2000 以上，相对于其他共享单车来说投放的成本十分惊人。单车的生产和维护成本居高不下，降低了公司的营运能力。过高的投入成本会影响与竞争对手的竞争。5.2找车不顺利摩拜单车上虽然配备有GPS，可以定位，但是目前看来还不够精确，对于短途用户来说并不想在找车上面花费太多时间。那么使用者无法快速的寻找到单车的确切位置，这也是让大多数人纠结是否使用摩拜单车的重要原因。5.3不守规现象严重用户自然选择带来的破坏性，在这个项目里面依然存在。用户会为了自己的方便踩踏草坪，也会为了自己方便把车停小区门口，或者上私锁，让别人无法使用。这个是这个项目中运营需要解决的一个难点。5.4难以盈利本来该新兴行业的市场并不是很大，作为创业公司，目前还没有盈利。麦肯锡以及汉能数据显示，目前国内单车出行的市场规模在1720亿元，即便市场渗透露率达到10%，市场规模也仅为172亿元，目前的渗透率还不到1%。押金299元，1元/半小时或是0.5元/半小时，盈利空间并不大。随着资本竞争的加剧，价格有可能会被压的越来越低。想要盈利也越来越困难。6对营销策略问题的对策和建议在找出摩拜单车营销存在的问题后针对问题提出建议和对策，旨在让摩拜单车改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争。6.1发展单车供应链端面对单车出行这片广阔的市场，需要巨大单车的投放量才能形成规模效应。这就意味着，在相同资本的情况下，摩拜应该投放更多的相对廉价的单车。这有利于促进规模效应，更具有成本和价格优势，为用户提供更便捷的体验。目前本公司已经启动小蓝车计划，成本降低到1000元左右。摩拜单车应该与优质工厂深度合作，生产低成本的单车设备，以源头成本的降低来缓解单车的损耗与偷盗造成的损失。6.2利用大数据算法分析推荐结合更加精准的单车位置数据与用户行为数据，通过大数据的分析可以为用户提供更加精准的定位，减少了寻找单车的麻烦，为短途出行带来更大的便捷。并且还可以通过大数据自动向行为不佳的用户推送友好提示以减少乱停放自行车的行为的发生。 一些用户也抱怨，平时看着地铁站门口有不少单车，一到下班一辆也没有了。这就涉及车辆的调度能力。经过九个月的数据积累，应该加紧用户数据的梳理，为智能调度做准备。6.3结合单车硬件设备，完善报警技术可尝试以下方式：单车未开锁状态，位置移动了100米，也自动触发声光报警。对于单车损坏的频发区域，有针对性组织运营活动。比如，明星骑行，劝导周边用户爱护单车，可以制造舆论，带动社会资源进行监督。6.4改变盈利方式目前来说该行业的盈利方式十分单一，并且几乎无利可图。摩拜创新处在于去掉停车桩，然而正是今日美国评选的全球城市公共自行车系统排名第一的杭州，恰恰是靠拍卖亭棚（即停车桩）广告来补贴运营的，今年2月经过39轮竞价，主城区5年广告经营权总共拍出了2.2亿元的高价。摩拜取消停车桩确实提供了更便捷的服务，但并没有证明自己拥有差异化的盈利空间。所以摩拜们究竟是否能够盈利30%存疑。可行的办法是步Uber的后尘，利用平台规模去开发一些衍生产品和服务，以便在高峰时段之外填补运力的冗余，保障平台粘性和活跃度。另外与大的互联网公司进行商业合作也是盈利的方式之一，例如向互联网巨头提供相关骑行内容的大数据等。6.5加强与政府的合作在社会经济中，一直存在一种PPP(Public-Private Partnership)模式，简单来讲即政府和社会资本合作。在该模式下，鼓励私营企业、民营资本与政府进行合作，参与公共基础设施的建设，此前的公共自行车即属于此类。与政府的合作一方面可以发挥政府公共机构和民营机构各自的优势，弥补对方身上的不足。双方可以形成互利的长期目标，可以以最有效的成本为公众提供高质量的服务，另一方面还可以借助交警的力量减少单车被损坏，偷盗行为的发生。政府的加入也可以降低本企业的各项风险。结论本文根据市场营销相关理论将当前共享单车市场和摩拜单车营销环境进行了简单的解析。可以看出(1).在当下竞争激烈的共享单车这一新兴市场中，如果想走的更远需要长久需要降低目前的营运成本，否则会明显阻碍公司的发展(2).产品具有时尚靓丽的特点快速吸引人群但是产品本身有很多缺陷需要不停改进使产品更加便捷。(3).如何使用反馈目前收集的用户信息，还需要管理者的思考(4).作为共享经济在移动出行领域的新尝试，摩拜单车想要解决“最后一公里”的出行问题。主打共享经济和绿色出行，摩拜单车的概念很好，但想做成一个大生意，恐怕还得在提升用户体验的同时尽快找到可持续的盈利模式。我认为PPP模式与政府合作是很好的方式之一。可以有效地降低经营风险，更容易融资，借助政府力量也可能更好的解决发生的道德问题。由于本人水平认知有限，可收集的资料不全面，本文中的观点难免有局限性相关内容值得改进，本人会在以后将在以后的工作学习中继续探索。参考文献1许文兵,邱家学.成长期企业战略选择探讨J.现代商贸工业,2011(6):13-14.2宋克勤,刘国强. 高科技创业企业成长要素与战略选择研究J.技术经济与管理研究,2012(4):35-36.3宋海宁.对市场细分在企业营销中地位的几点认识J.兰州学刊,2004:32-33.4 安贺新.SWOT营销战略分析模型J.系统工程理论与实践,1995(12):34-35.5 宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究J.现代商业,2012(29):80-81.6 李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略J.现代营销2012(12):230-231THANKS !致力为企业和个人提供合同协议，策划案计划书，学习课件等等打造全网一站式需求欢迎您的下载，资料仅供参考可修改编辑